从客户需求角度解决楼盘跟风现象-市场细分方法在房地产行

从客户需求角度解决楼盘跟风现象

——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索

至祥置业（昆明）有限公司

2008年3月24日2007012212国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是

——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究开发商能提供什么？竞争者能提供什么？目标客户需要什么？房地产项目定位需要关注的三个方面知之甚少这是我自己的事事无巨细3现阶段国内大多数开发商的意识

——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！因为我是专业的，我知道——什么样的房子你会住得舒服——什么样的布局是符合国际潮流的——。。。。。。我需要的就是知己知彼我要知道——哪家新出了什么户型？——用了什么样的规划？——是不是受客户欢迎？——有没有好销？如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。总之我不需要消费者调查！！！开发商备选方案1开发商备选方案2开发商备选方案3这次我应该选哪个方案呢？竞争对手热销楼盘规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置、物业管理、项目SWOT分析“这次就定它了”楼盘跟风现象严重！！！4楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。如何解决？在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状况，特别应重视目标客户需求特征的研究。下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研究。5房地产行业目标客户需求与细分研究的目的

——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售需求细节消费动机消费行为习惯决策过程媒体接触习惯……家庭背景资料置业阶段与用途家庭的生活形态事业发展阶段……细分市场选择目标市场为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持6客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场7细分市场的步骤第一步细分前准备（1、细分的目的2、目标客户3、开发商自身的条件）第二步确定细分变量（1、人口统计指标2、媒介接触指标3、消费行为指标4、消费动机指标5、地理指标......）第三步采集消费者信息(1、问卷拦截访问2、问卷入户访问3、焦点座谈会第四步数据挖掘和消费者聚类（1、因变量确定2、自变量确定）第五步描述细分市场（1、细分市场名称2、形成因素3、群体描述）建立数据仓库（1、借助统计分析软件进行数据分析8客户群体细分的目的

——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化目标客户开发商自身的条件未来两年内准备在某市购买住房自用或投资的消费者资质口碑国家政策地块位置资金实力规划能力设计能力……9确定细分变量

——明确市场细分调查的内容调查内容12345客户的生活方式生活风格价值观念兴趣取向客户的住宅购买行为分析购房目的面积偏好层数偏好结构偏好户型偏好装修标准偏好配套设施偏好付款方式偏好可接受按揭月供闲置资金投资偏好影响客户住宅购买的决策因素地理位置市政交通距离工作地点远近住宅价格投资回报建筑风格及外立面户型设计及使用率社区绿化环艺规划物业管理社区文化周边社区素质空气和噪声污染法律手续完备建筑质量的保证开发商品牌和实力房地产信息传播渠道分析获取房产信息的渠道经常收看的电视频道经常收看电视的时段经常阅读的报纸客户信息职业职位家庭结构家庭年龄结构家庭月收入10样本量分配情况说明当总体有限且不重复抽样时：注：n为样本量z为在一定置信度下的统计量p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取p=0.5e为误差，1-α为置信度N为总体数N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α=95%e=5%本次调查的对象为满足以下条件的被访者：在抽样区域内居住满半年以上；年龄在18——65周岁之间；未来两年有在该市购房需求的被访者。样本总量：小组座谈会共2组，每组8人消费者问卷调查样本量为385人问卷调查样本量的计算方法甄别条件与样本量分配11市场细分中研究分析方法的运用

——采用SPSS统计分析软件进行市场细分研究分析技术监督类细分非监督类细分自变量——因变量变量的相互关系预测和解释因变量个数变量的结构关系单一因变量存在单一关系因变量测量尺度数量型非数量型多重回归分析结合分析变量样本对象主成分分析因子分析logistic/logit多元判别分析CHAID聚类分析两阶段聚类分析变量测度尺度数量型非数量型多维尺度分析对应分析12市场细分研究方法与研究流程的结合举例SPSS数据录入整理家庭月收入作为市场价值大小的衡量标准设定市场价值衡量的标准细分维度选择心理态度语句变量聚类分析因子分析消费群体类型最优尺度回归线性回归地理因素人文因素行为因素消费群体类型最优尺度回归线性回归家庭月收入可接受按揭月供闲散资金投资偏好家庭年龄结构聚类分析判别分析细分市场****消费群体****消费群体****需求群体****需求群体****需求群体细分市场特征描述频数分析交叉联列表分析13描述细分市场

——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓为细分市场命名细分市场形成因素分析细分市场描述目标客户的描述项目：静态描述家庭收入、家庭结构年龄、职业、文化程度、现居住面积、交通方式等。动态描述餐宴地点/频度、旅行频度、工作方式、家庭娱乐方式。特性描述性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等。14客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场15评估细分市场的着手点之一

——细分市场的规模和成长可能性细分市场规模这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡涉足过大的细分市场。细分市场的成长可能性即细分市场的待开发能力。16评估细分市场的着手点之一

——细分市场的市场结构吸引力决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力数量转换成本信息替代产品价格敏感性产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2.新玩家3.

买家4.

替代产品1.

供应商5.行业内部竞争程度17选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场(消费者群体)的原则规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度确定细分市场优先性的依据18确定目标细分市场高优先权建立和开发强势地位目前和潜在的最大的价值对客户的努力的最开放最可能的客户高种类包含中等优先权市场细分B市场细分C市场细分D维持；稳定目前和潜在价值成比例开放高、但未完全执行包含防卫、坚持开放大群体购买贴水扩张和增长潜在价值比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价但潜在价值低于目前但低种类包含但寻找但目前购买少但中度开放市场细分A选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。19有效市场细分方案的特征可防卫性

潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场有效市场细分方案的特征差异性

各细分市场内部相似，相互之间有区别可到达性

公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场有利可图

在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性

细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者通过对几个分类性问题的回答可执行性

公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单的市场细分方案比复杂的更可行可行动性

市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。20客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场21项目定午位的过反程六步定位流程确定定位层次属性辨别绘制定位图评估定位选择综述定位前景确定营销组合22决定定勉位层次汪与关键东属性仓—页—定位灿的首要就工作行业定位开放商定位销售部定位产品定位定位最终才的四个层疾次密切相关识别突迟出属性挪和目标它细分市珍场要求季的特殊调利益房地产产拐品定位：主要是为捕设计、工芽程部门提岩供设计、艘工程依据斑，一般要角先有营销齿人员根据喘市场定位响来提出设乔计要求，方这个过程村就是产品驶定位。产惑品定位主紫要是将产荡品的设计希、生产环她节与市场乒结合起来待。产品定搅位直接导诊致产品是它否适应市沃场（客户议）需求。房地产均产品定僻位的项垦素：产品的妥类型（锦物业类平型）、否档次、再产品的炮概念设答计、产著品的功欢能、产滴品的特友性、产志品的价批值、产雹品的文央化含量恭等。23用判别分姨析绘制感削知定位图排的步骤（突实际操作酱中可通过株设置利用盈软件完成蜡）——判别分故析绘制拔感知定元位图的书原理解迫释12345识别出第辛一个“线划性判别函硬数”，该僻函数能够么根据所有爬变量的加赖权组合最筒好的分离伴不同的群驾组。计算侧函数的系必数，使得旷所有群组榴之间的每肚个变量均炭值的差异下最大。第一个判兴别函数表访示多维空爪间中的一臭条直线，耍这条直线她能够最好弱的分离所紫有变量之司间的不同利群组。系袭数表示每蚂个变量对丈于分离群恋组的相对卸重要性，饮也即某个铁变量的系垄数越大不验同群组之略间该变量驴均值的差满异就越大蓬。接着以同龙样的方法偿计算第二炸个判别函光数，但是裹要求第二死个函数的摄系数与第玻一个函数碰的系数不客相关。从晒而第二个龙函数独立获于第一个奶函数，而越且从空间卖所有的角肉度来看，阴两者之间候形成直角猛。继续计贸算更多材的判别桃函数，怎判别函虽数的个冶数等于粉群组个梅数减1，或者骡与所使柏用的判摧别边两走个数相薯等。所培有这些研函数都夹是相互克独立，术因此空绸间中的送直线也时成直角戒。计算得嘉出每个灾函数之塞后，计扰算机算防法将确恭定每个小函数占舞所有函宫数组合荡的总判宣别能力绞的比例张。这告炸诉我们勉需要多漆少个函屯数来说悦明群组甩之间属口性评分搂的差异蝇。（多旁数定位僚研究通炕常只需2个或3个判别归函数）由于每个弃判别函数堪表示最佳哄区分群组收的所有变肌量的一种忘加权线性颤组合，而阔且每个函凳数代表相浆互独立的惰直线（成90度角）家，因此质我们称域之为感轻知空间杀或感知显图。24有效定位介的标准句——一个肉定位不一间定满足所捆有标准，者但符合的携标准越多故，定位越巴有效必要性有效定位的标准独特性可信度定位最基滋本的原则行就是你必眨须在某些吵方面与你仅的竞争对乖手有所区蜡别，你必杀须具备自雅己独特的板东西，必若须在客户劲心目中占荣据一个独挖立的位置捎。你所具蒸有的独型一无二定的重要已性必须爱对客户蕉来说是峡在相对垄比较重尼要的方情面体现俘出特色俊。你所宣霉称的内蹦容越合旅理，支犬持你的俊证据越伏客观，谁那么客荐户就越学信任你稳所说的峰话。25综述定位狐方案的前惨景托—妈—综合考志虑开发商材自身、竞芝争对手和讲目标客户竞争对手客户公司定位评估的感觉网络顾客对自身的感觉竞争对手对自身的感觉公司对自身的感觉公司对竞争对手的感觉顾客对公司的感觉竞争对手对公司的感觉竞争对手对顾客的感觉竞争对手对顾客的感觉公司对顾客的感觉26确定营销航组合