云南白药牙膏营销书

市场营销学云南白药牙膏贵得有理由！有关部门组合提纲前言目标市场选择消费者行为分析产品定位说明营销策略结语前言2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。目标市场选择云南白药牙膏市场细分的基本原则云南白药牙膏进行市场细分的关键要素目标市场的规模分析和成长前景预测竞争格局分析和竞争对手分析云南白药牙膏市场细分的基本原则1以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！2先创品类，后树品牌云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！3坚持做高档产品！目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富；（3）市场运作成本高。云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费区域。进入高档消费区域有以下市场机遇和优势：（1）竞争相对弱；（2）有消费需求：（3）盈利可支持市场运行成本；（4）支撑品质和疗效；（5）品牌形象高云南白药牙膏进行市场细分的关键要素这支牙膏要卖给谁?现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以我们没有用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。目标市场的规模分析和成长前景预测第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。根据第二次全国口腔健康和行为流行病调查结果分析，我国城市35-44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4%，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近二倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的云南白药牙膏“埋单”！竞争格局分析和竞争对手分析1竞争格局分析在国内牙膏市场，中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。2竞争对手分析传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白、清洁、口气清新等问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的问题，成年人口腔问题大多是体现在牙周和口腔黏膜等综合问题上面。目标客户的购买需求分析“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔小问题虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。消费者行为分析其他产品为何没能满足消费者的需求其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！目标顾客的消费流程和消费心理分析影响消费者购买的因素依次是：功效、价格、品牌功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自于消费者与牙膏价值与价格的心理对等！品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已成为牙膏消费的一大特点。产品定位说明

本产品在目标市场上的定位及其说明云南白药牙膏要脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而是定位于一支“口腔全能保健牙膏”的品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。非传统牙膏“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。云南白药牙膏最值得称道就是产品内富含国家保密配方——云南白药活性成分，根据其止血、愈伤、活血化淤的药用机理，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。”数据显示，我国80%的消费者都有过牙龈出血、口腔溃疡的症状，而在刷牙时将云南白药牙膏产生的泡沫含两三分钟，几天就能明显改善。此外，产品中除云南白药这一“国家保密”配方成分外，还采用目前世界一流研磨剂和湿润剂磷酸氢钙和二氧化硅，相比普通牙膏，对牙齿的磨损更小。云南白药是百年老字号，其可靠疗效广受赞誉。从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将云南白药用于口腔疾病治疗的论文，奠定了将云南白药应用于牙膏产品的科学理论基础。对高价位的叩问与解答1这款牙膏如何盈利？在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！2价格定到多少合适？牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。通过对数以千计的消费者进行调查，结合对本产品的了解以及试用前后消费者的反映，最终确定了20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。云南白药牙膏系列产品的价格表营销策略

1全国市场撒网重点市场捞鱼

2平面广告：四轮攻势出其不意洞开市场

3电视广告：圆桌上的舞蹈4终端是第二种传播全国市择场撒网墙重点促市场捞求鱼为了迅训速实现裁云南白考药牙膏症的销售灵目标，耻我们制役定出“彼全国市毫场撒网叼、重点妻市场捞拳鱼”的央营销策烧略，这碎一策略棕的执行毅分为两片大部分太：1、芒在全国尊各省级校市场进荣行渠道盛建设，难通过央消视为平悬台，进肿行电视坊广告投叹放，拉勉动全国施市场的拖销售，详带动各稿市场的瓶销量；2、市选择部街分省级释市场作链为重点屡市场，虑从省会理城市开医始，实若现中心插突破，样而后向钥二类地凑级市场齐推进，困在媒体鸣投放上拼以当地较报纸广秃告为主域，重点发市场必守须出销磁量，必逆须挤入邪该市场蓄牙膏领效域的第摘一阵营余。平面广晋告：四蜜轮攻势术出其什不意洞蝴开市场我们认犬为，在子市场启推动期，推平面广射告比电破视广告满的效率你更高，徐信息传绳达量更拔大、说斜服力更秧强、成拘本更低毛。在市场将推进过设程中，概平面广夏告起到它的作用另不可忽盗视。我迷们在不剖同阶段阵，采用擦不同风魄格的平纺面广告购，配合污电视广栗告，连工续发起度4轮攻逃势，环替环紧扣仅，高潮生迭起。在这种出歪其不意的亮战术组合抖下，我们筐要在很短虎的时间内虏，使云南抹白药牙膏刚挤入牙膏满领域第一楼阵营。第一轮：需新闻式启侨动先声纱夺人8月中肠旬，第宴一轮平目面广告润在各重荐点市场蓄面世。围绕传务播策略配，从云妻南白药泡牙膏产谢品本身再挖掘出蕉不同的软新闻素遗材，以阵新闻的捕标题、宅新闻的正行文方他式、新梳闻化的遥排版，洲将产品柄呈现给宗消费者盒。第二轮禾：巧妙带造势援市场再桨次升温经过前雕段时间个的宣传珠，接下屋来我们佳将进行蒜第二轮路攻势。为了使露市场热熔度进一溪步升温喘，我们报将会进现行一系垦列新闻玩造势广度告，以揪“高价弱牙膏热费销”为昼新闻切表入点，旧激发人援们的好滔奇心，要同时从母心理层鞋面，引幻玉导消费黑者的集朽体无意哀识，营懂造出云漫南白药谢牙膏正松在流行型的势头京。第三轮萍：制造骗心理障丑碍强尤力驱动毕竟，云晋南白药牙已膏是一支盛售价高达大20多块穷的牙膏，毅必须最大眼化地驱动淡目标消费乓者选择云朱南白药牙粗膏，才能期让销量不这断地攀升狸。那么，如懂何让人们政行动起来弦？简单的免说服教育狮肯定不行度，我们决井定从制造化心理障碍停着手。我们决定抢打出两篇船独具风格生的平面广窜告，突破遍传统平面柿广告的模浓式。《不要与痰9种人接签吻——除倡非他（她什）改用云牧南白药牙霸膏》《这几扭种人难政以亲近饭——除灵非他（黎她）改群用云南贷白药牙鼓膏》两篇广造告描写袖了因为卫口腔问负题在生杨活中引胖发的尴已尬，以渔朱德庸泻式的漫样画进行膏表现，抛将这种泼尴尬进右行放大嚷，引发织人们的授心理障屿碍。第四轮：膜强化品牌肠巩固市锅场经过前面礼三轮广告铸之后，在左市场热度世已经接近封顶点的时土候，我们弯要让销售亭进入轨道食，维持稳饱步增长。这时，我袋们会推出牢品牌系列斑广告。展灵现云南白见药牙膏的贵高端品质牙，使之与江其20多幅块的售价升相匹配。题同时配合疾两篇新闻须式广告，狭强化品牌椒的不可复红制与不可馒超越。电视广告欣：圆桌上朗的舞蹈在15秒孝钟里，如疯何驱动人浮们去购买浑一支20码多块的牙匙膏？首先，扑在15励秒钟里针，我们艰必须讲谷清楚云斧南白药封牙膏能他做什么晨，因此诸，它的所核心症杯状诉求暮必须清卷晰传达册，这是妻传播策林略的体碍现，也引是实现肯销售的序关键要煌素。任霜何形式湾的创意篮，都不僚压倒“泻牙龈出萌血、口接腔溃疡犬、牙龈念肿痛”液三大症守状的传杯播。三袄大症状滤传播不骂清，就艇无法驱洒动目标选消费者免来购买雁这支2舌0多块秆的牙膏栽。、其次，在赖创意表现蜻上必须体勤现品牌的非价值感，虫这毕竟是鬼一支20吩多块的牙渣膏，俗套候、粗糙的疤广告表现掀，会大大落降低云南普白药白药金牙膏的档坏次。再次，财必须有貌完整的殖创意点忆和清晰繁的记忆分点。《健康你篇》《接龙篇帽》终端是扇第二种壮传播对日化跌产品来痰说，终轮端无疑币是一个妙寸土必汇争的阵吧地，无亲论是国塌际大品通牌还是派本土品扮牌，都萍在终端民展开近脑身肉搏卷战，你甜抢一个摘陈列位校，我抢焰一个堆脚头，你晒上一个揭POP蚊，我搞昌捆绑促横销。至谊于终端量促销活趴动，更嫌是你方谣唱罢我约登场。在牙膏洞领域的性促销上子，云南咽白药牙纠膏的促愿销费用孤与竞品万相比并活不占优岩势，许释多售价恢在10涂块以下规的品牌忠，促销瞧力度远建大于云如南白药惊牙膏。山如果以秧简单的繁赠品促展销与对周手抗衡捧，显然驶会落于则下风。因此，终丽端促销要案搞，但必期须搞出新型意，必须吼把促销进皇行巧妙的称包装，使回顾客更多渴的是因为鹅产品本身圾的优势来势买牙膏，旅促销品只续是在此基皇础上的利食益驱动。将促销截活动当位成一种匹传播活挣动，以浸富有新栽意和冲穗击力的畜终端活桃动，与铜消费者鹿进行互妨动，在钉互动的宗过程中除，推出傍赠品促普销，最蓬大化地浙实现终蔬端购买什。无论厌是促销嚷员的话叫术，还书是终端茂物料，大都必须蕉围绕品是牌的传版播策略唤，与消胳费者进盾行近距隶离传播精。而胜传播的道核心要爱素，仍叨然是云庸南白药粱牙膏的宽功效，徐以及支雾撑功效负的医药李背景、膊百年配诊方、科隔技含量鲜。在执险行上，既除常规悬的促销限员推荐侍外，我球们“波直浪式推凑进阶桌段化引悉爆”的已战术，持使终端熔传播在伐不同阶卖段花样认翻新。围绕品牌诸传播策略内，我们在骗不同阶段逆推出不同狭