亚豪北京某地产冷泉项目策划报告

保利·冷泉项目－和谐生活·自然舒适－下面60分钟，我们主要讨论两个核心问题：我们冷泉项目核心价值体系如何认识？我们为冷泉项目度身定制的实操“大盘战略”！我们对冷泉项目的理解和认知分为四个层次，从4月开始随着服务的深入层层推进，步步升华。层次一：新都市复合社区，2006年3月我们通过对于地段、市场以及地块条件，进行了初步研判以新都市主义为依托的，重点发展高科技住宅、生态化开发和新中式风格的，以面向第二次置业为主的大规模高档复合社区。然而，新政出台，严重地影响了冷泉项目的定位和我们对她的心理预判。社区形态受限制、产品预留可能性、营销预留高度层次二：海外小镇，2006年5月，第二次提报由于新政的推出修改产品方案，营销前置配合，以及我们通过对上海一城九镇进行考察，提出打造两颗原子弹，一是样板环境表现力最大化，二是“保利·班芙小镇”新营销思路，希望通过照搬“加拿大小镇”的方式，形成社区核心价值。保利金泉广场半年合作，极大地改变和深化了我们对于保利地产的了解和理解，同时悄然改变了我们对冷泉项目的认知和立场：全国旗帜，股市后盾，北京新台阶层次三：优势产品深入研究，2006年9月这个阶段对项目全面深入进行研究，对历史、文化、产业、交通、旅游、人口、消费等进行了地毯调查对每一种产品进行充分优化，希望通过提高每种产品的竞争力来合并成整体优势。亚豪有史以来最庞大的阵容，最真实的调查，最大规模的报告，所有专业部门总共超过40人的团队，耗时1个月，用脚丈量了冷泉四至和内部几乎每一寸可以踩上去的土地20万字鸿篇巨著，600页，在这三个阶段中间，我们一直进行每月的细致到户型的区域市场楼盘详细监控，并穿插配合设计和营销部门进行了如花园洋房、复式户型、西区别墅、北美风格立面等专题研究。在对于不懈地思考和升华中，我们逐渐迈入第四个阶段：亚豪主动地亲近和学习保利地产的文化。昨天，我们还在广州专程对保利楼盘进行实地考察，这种直接而深入的感受和学习，这种对保利文化的吸收和消化，对我们做好保利的服务至关重要。至少，我们知道要服务和销售的产品是什么样子，我们的方案才能有针对性的作出来。建立在近一年来对冷泉项目的努力和半年来对保利地产的融入，我们在今天这第四个层次，对冷泉项目有三点长期积累性理解：品牌理解、项目理解、客群理解亚豪对于保利地产品牌的理解是：保利品牌阳刚之美，项目品牌悠雅之美现代新中式照搬班芙小镇有关项目扭捏，做作、生硬的想法亚豪对于项目理解基于项目的现实情况，以及基于我们在广州、上海、北京看到的保利低密度社区真实的环境和楼宇贵司非常擅于营造环境生态突出、舒适和谐的自然生活城。在这个领域的水平是一流的，同等水平营造的环境拿到北京是有极强杀伤力的。就我们参观者个人而言的感受，震撼、可惜、动心、难忘vs“北京中产阶级的一种南国生活梦想”亚豪对于本项目的整体客群定位放在京西：以中关村、学院区为主的核心客户群以部委机关行政单位为辅的紧密客户群以京西四环、三环放射线延伸的企事业单位外围客户群保利冷泉项目一次置业客户群分布区域一条线·一大片上地区域中关村与学院区苏州桥区域中央政经区北二、三、四环商务带西三环及西长街提炼一许个核心纹价值，归纳所有热主要价值构建一鼻个营销棒使用的悬楼盘全宰价值体蛾系突出的自佣然环境社区的园舰林环境高新技蛮术园区高知学掩院区历史文稻化悠久新型花园石城市IT总部棕花园交通配绵套教育配镰套商业酒袜店配套日常生活主配套＋而保利冷归泉除去上酿述的优势危之外，它箭又不尽相露同：在保利宁十二橡锅树、保鹿利林语诊山庄、狠保利林舟海山庄带、保利甘垄上之冻上，生于自然准，升华自耽然一种对热传统的身继承，哪一种向满未来的惠超越一座自然至上咳，自然之苹上的生活小登镇一座既妹有健康智优美环净境，又希有新的译生态开述发技术饼，再增加担温泉入方户，还犁拥有公谱共交通颈、生活胜配套、巾教育配匆套、甚缸至还有油酒店配亩套的新都市趣主义新许生活小润镇有一个问形题我们自牺问：那么，这塞样看似美渗好的，但宝宽泛甚至翅模糊的定绕位，其内容能祥否真正吸坏引我们的丹客户么？换个角度互：放到整止个西北掀区市场置中，今伐天：当西北四环内盛的价格拔已经达柿到17专000亭～20倾000树元/平耽米，西北四事环边唯宽一普宅品项目的蔽价格已垮经达到险150怠00元坊/平米勒以上，西北五刃环边唯抬一普宅邪项目的滔价格已抓经达到阵900庄0元/殊平米以简上，明年，溪在上述值数字都普增加1则000盒元以上码时，当北京捉西北区响五环内该不再有秘低于1卖000嗓0元房驶屋时，庞大的筒中关村火、学院冰区、行患政区需陈求何去悔何从？再换个角阅度，当，北京西北霉区中关村绸、大学、数上地、部倍委、私企筑主、律师逆这股洪流猛鸣兽般的友需求，无处购栽买高品样质房屋见，面对以保理利冷泉这芦样既有环境级景观、又辞有新都市涨配套的精致生衰活小镇，是何感线想？还换个胃角度，当我们株面对的陵竞争对伶手，是高密度小划户型橡树马湾、清河烟新城和超高价格参的新硅谷，和以环境限主打但环邪境、性价窑比、综合丧度都不如项我们的茉莉园，我们的赤发展空从间可能跨会非常签明朗。一句话的战核心定位妙！引领自歇然生态刊、舒适凑健康的证南派生绝活方式革新潮流在这个定陡位下，我们提前谈一点对皱于冷泉大钢盘营销的旋认识。大盘战略码、大盘营够销、大盘误操作……一种极其林“策划化汗的”、“千貌似专业旬的”术语辈系列其实不校然，相比于“幸虚头八脑鞠”的概念纱和说法，郊区大烘盘的核交心价值庄大都是危无比的脸产品力叼！营销并甜不是不拨重要，棋而是产夜品更重乖要，“产品伤推动营患销，营月销围绕绒产品”“产品有限说服力，丙营销的任窄务便简化效为启动的逼那一下”为了让产横品具有说崭服力，在现有值产品的具基础上辰，我们搏建议在惕后面十群个月的奇工作中纺增加六添个方面颜，着重考虑如幻玉下前三个趣方面的要素，其次考虑稻后三个方则面的要素抚。一、打造都社区样板“环境原上子弹”如能把广起州的林语稿山庄的环仙境搬到北肢京冷泉，尽管气畅候不同效打了“小七折”对于北场京人来急讲也是帆有充足丘震撼力布和感染案力的！这是我狱们在广曲州领略业到的一惑些未经通整理的瞒直接感黄受，这也是趣我们的同信心来泡源！更它是项目杨成功的臣原子弹皮法宝！利用1纳0个月故时间，哪建设出奏一座>币80％旨到位的栋示范小屡镇，让所有的驱人都想来喇看，看了柱大多数人赚都没见过庙，当场被政震撼，再看房子芝也很合适芦，价位有条优势，形突成当场购慎买。“没来样的都想恢来，来裳了就走漠不了”彻底解决战“远”＋汗“荒”的垃心理障碍敬！二、和公虫交公司合皂作，开通彩冷泉项目蒸的联营公究交班车联营公区车的开护通，对搅于项目投前期中初低端产语品的销狂售启动始，有着决宝定性的码意义。社区联营晃公交线路均示意三、引入温泉开肺采、温纵泉入户风靡北京微的“温泉敏养生住宅第的理念”合10元替/建筑平紫方米的造蛮价，换回环超过20泰0元/平端方米的回长报成熟的池勘探、凳开采和丘入户技脑术，以背及低于玩市政热拳水的运尸营费用四、前棚或中期磨尽可能居引入一家小棕型餐厅佳、一家控小型超衰市一方面京提高商测业的气班氛和情斗趣，另专一方面州给远道立而来的变业主提撒供方便五、中能期引入一家学土校首都师碍范大学残附属中判学档次掀即可，某且实际失询问可价以操作六、美哀式乡村机温泉度杯假酒店给90莫万平米赢社区做激临时居坝住配套肆，也用作对痰外旅游团虎队接待，画以及会议惧接待之用北。如Ma回rri腊ott踪蝶Co挖unt描ry备Clu蛇bH档ote迫l冷泉项峰目的营店销分成裕三个重败点部分躲：案名与闹价值取誓向、前盾期推盘钩推货战吨略、中苹后期延四伸构想关于应案奏名我司前疤后共起可案名100喇余个，现精黑选出20个供贵司挑争选保利·西质山国际社内区保利·常视青城保利·西新冷泉建城保利·筑新世界保利·仍冷泉湾保利·栖响山保利·栖辈诗丹郡保利·班锁芙小镇保利·瑰冰谷保利·喝埃德蒙储顿保利·馋渥太华姥小镇保利·桃主源保利·枫粘泉新城保利·货新北京惹外滩保利·月已半湾保利·蓝画湾案名袄主台推保利·词林语山乞城案名况主推保利·霞勤湾镇案名剩主寒推保利·麓动城如上案抱名我司科均觉尚馋可，但下述垦案名最拴为符合非项目气耽质：大盘大闹气质给人绿色赢、环境、询生态、健哄康的感受优雅精将致感，期品质感择饱满有南国绣情愫风亿雅自然不做衫作，直接避联想到生供活符合保莲利案名豆一贯格竖调并形从成一次纵对既往咏所有汇荡集和提恐炼案名协主推保利·花而都契合保利义品牌的项柜目品牌主温张方向悠雅生见活·自警然最美前期推盘氧策略本大盘前被期营销最拴核心最重磨要的工作尘，就是把高弱品质生态贼环境和优卖美景观充盗分灌输给役消费者，恰到好胜处地高摇举高打母，形成北京中出高档自钱然环境屋景观楼殃盘的第吸一领跑习者，塑造“优臣美环境·邮品位生活右·高品质隔低密社区世”的形象谈。整盘的推肺广从20慰07年春泊季开始，而考虑摧到保利韵地产上市公司笨的身份特防点和保利打地产文化的特城点，为避免风益险和负效游应并不宜猫过分夸张膀地进行炒鼻作，有高度则，有形溪象，务扯实、适哨度、准滋确、有秃效是我们移追求的油目标和拉推广工淘作的大夹调性。造势影业响人，广告吸引椒人，产品打动松人！正因为我羽们了解我磁们的产品院水平，我们可娘以很自拍信地说轮，冷泉麦的营销动服务于伶产品。不用去花师巨额广告阳费，在必肝要投入后肝，把资金节饼约下来投较入产品营墨造中，在本项目伯上将有更确好的效果欠。基础筹稠备期软性铺态垫期基础冲刺秩期入市预暖破期蓄水冲寻刺期全面收获遇期14710开盘9个月圣时间不产长，完成开盘狐这个大的爷战略步骤悲，分解成唇四个步骤并：实现项目床核心价值派有序传递据给市场的聚目标。一，信塑息零散至试水市踢场二，区伙域预暖辟，认知左山后有话发展，撑今年有握新盘三，项目渔核心价值震－生态自济然环境社乖区直接出郑击四，小糠镇呈现挽，环境展成熟，旱区域、菜楼盘预稠暖均充障分，成倾功开盘稳中求光进1～3股月软导性铺垫遭期利用垄慌上、蔷馋薇、金伸泉积累叼的媒体筋关系，进行一些垂低强度的闹报道，主题以“山后撤新区大玩盘报道锐”、“梨山后新弱区发展据揭密”等为主，平稳开厦启这一罩相对长肯时间的遗预热，不露声色地观察肆市场的诞反应，晒给真正杜的营销开暴风试水。4～6寒月入增市预暖炸期这个阶段闸不宜聚集屑客户，但必须开赛始预暖项仗目形象。常规地发工布两块户诱外广告，海淀肌黄庄、叉北四环摘中关村津附近。开始进行北主动软性妇炒作，出现针冷泉，效预暖区是域，主题类似“山后丑新区急洲待发展搁，冷泉截大盘呼川之欲出韵”“山后肉新区交处通改善协，城市驼发展快程速升级芒”“海淀楼格市供应不智足，冷泉躁将成下一央个百望山亦？”7～9月出蓄水冲辜刺期这个阶段传强势积蓄智客户，洋房类券产品登爆场，定没下高调朴性。增加两块现半年短期业户外广告，西三环查苏州桥，竿上地环岛大量直盒接项目窜本身炒肆作：主题类厨似“保晚利花都映，环境袜领跑，抓景观领毫跑，健臣康领跑戒”“保利·诵花都开启宴北京健康亦环境新生蹈活”“保利·刃花都，北缓京山水生姨态环境社棵区代表作或”。发布一些骡网络、广吉播等铺面愉性强的广确告，强势蓄客诞开盘。关于第一储年推货思承路洋房、田公寓、会别墅三抖类产品辰六种排颂列组合用的推法我们建御议“洋回房＋公蝇寓”的签组合，控即如下催示意：洋房公寓别墅低位开沃盘风险叮低，容丈易成功别墅拉高亡洋房，渐腐成稀缺产菊品公寓借力背洋房、别权墅升高价露值产品类型实际成交均价15层高板7300——78005层小板（无花园和露台）8300——8500花园洋房9400——9700宽景洋房11500联排14800双拼16700——16800独栋18700领秀新创硅谷项目市场报价累计价格百旺茉莉园10000——1400010439百旺茉使莉园洋房和航别墅拉穿升品质饥，提高泪价值，写扩大利玻润公寓冲击摧销售速度测，确保回微款和资金架流上述两撇项无论罪是速度斧，还是进利润，相信对碰于保利桂地产上才市公司么都发挥羞重要作错用。我司预计如果现谎场能够摔基本实业现十二犬橡树、袋林语山械庄的自冈然环境锁，本项目误价格可寒达到较浩高水平弃：公寓，2007境年秋季推项货，850兴0～9春500食元/平霸方米花园洋房才，200贞7年秋怕季推货痕，110协00～永120翠00元最/平方谊米连排别扛墅，2008夕年春季推推货，180消00～冰200虎00元范/平方登米销售周期鸡，36～养40个月傻。中后期的该延伸构想殿（所谓大敢盘战略）产品不泡断升级啄，拉动舞价格升忌级配套不断盗升级，拉铅动产品升箩级环境不器断升级协，拉动皱产品升松级服务不断淘升级，拉帖动价格升冲级区域不颠断升级饰，拉动片项目升路值我司建少议本项目核油心利益点军极其明确具，而其它赤因素较稳鸽定与其人首为赋予招一些不税贴切不鸡诱人的润“伪升林级”不如单一舟核心价值透营销推广纺，做纯粹轨做完善更宪有利而且，体实际操店作难度控低，可屡以落地留。始终坚此持“打弓环境”眼，北京扔很多成省功案例堵，如山致水文园捐、茉莉华园我司预计按照硬牵件带动尘软件走皂的总体菜思想，产品推动虚销售的做术法，全盘推闪广费不刑会超过毅销售额漠的0.剃5％，巷和南方若水平基亡本持平营销围阔绕产品擦走，销售方面宴则必须通贯过充分调晚动销售公击司积极性炭，提高能殃力并努力开辟第肯二战场翠。强大杀货伤力的敌现场镰＝巨管大的销开售动力培和压力一套为咬保利和螺冷泉特牛别设置辩的可实枝操的销须售方案一，销售颠骨干下广懂州作为冷茧泉的销仔售公司路和销售鞋人员，义如果连拿要卖的碧是什么龙都没有腰概念，羊缺乏感腿同身受绿，怎么修能把这宾种未来雕的生活改描述给民客户？我司目前棉已经组织雾策划销售摊总监南下架，我们还泪会进一陕步主动键组织主曾管和销枪售骨干戚人员南扁下广州雾，亲身体会业保利在南阔方打造的召社区和它终代表的生伍活。这次销售历团队，要茧“文火慢刑慢熬”，磨出一个芒个真正能俘够代表保嚼利进行销判售的置业慕顾问。二，特霞别纵队岔特别忙前文述钢及，中巩关村、调上地有马大量企壤业总部太，大学没有大量肺老师，这是这立个区域丑巨大的规特点，颤应当加个以利用专。对他们定确点的营销丝式，一抓就抬是一串。这样的尊工作不需要耀开发公效司给予之任何支血持，我司庸无偿组名建独立蛋的独立搭销售体钟，在营哲销体系挨之外自婆力更生症开辟新像战场。三，C酬.R.句M.覆消盖满作为北京份从业十年民的一线大残经纪公司绿，亚豪手捆中掌握着妹45万组单客户的详耳细资料。景其中，售叔价可以承昌受800杏0元/平毁米以上的润客户超过填18万组纳。此系统僵在金泉少的工作趴中已经怀发挥了海重要的仁作用，返冷泉相司信会同已样!此系统所膨有资源完年全无偿为程项目销售责使用。亚豪C鉴RM客员户资源殖网络平倘台除了45威万组我公耕司自己服朱务的客户匪资料外，亚豪手迎中已经析掌握北京18峡1个高端烘项目的全角部客户资天料，包括纱：现代城物、建外自SOH傲O、富纵力城、紫雍和家缴园、东松方银座字、海晟泻名苑、饱当代万冲国城、泡凤凰城帆、海润刚国际公揭寓、公企园大道杜、棕榈城泉国际由公寓、陷金港国拖际、东灶方瑞景颤、温莎沫大道、纹世桥国呀贸公寓仅、香江新花园、睬紫玉山胖庄、京修润水上盆花园、表光彩国汗际公寓左、易构来空间、峰石韵浩质庭、九屿龙花园歪、风度顺柏林、卫珠江帝肝景、珠春江罗马纽奉、珠江役绿洲、品珠江骏致景、蓝任堡国际宅花园、苦新城国加际、金股地国际橡花园、罩嘉林花兰园、通推用时代坊、新世岂界太华啊公寓、浴第一商声城、丽喂晶苑、相丽高王狠府、泉龙发花园盒、香江管花园、三美惠公全寓、博饺雅园、巾朝阳园症等等。商住联升动体系亚豪商务唯楼宇部手西中330碍0组写盒字楼客太户，其中北、界西北区域政的120涂0多家，而且都枕是对方误行政高竞管级人柱员。这些企犹业客户拥资源里般有大量雄的购房向需求，我们可以棉定点定向河进行大单炒行销。亚豪C挣RM客蕉户资源黄网络平兼台FES兼CO外湿企服务疯集团隶属于日国家安寇全局，逝北京所轧有外企似员工实钟际上均政属于该跨集团。穗亚豪和平FES调CO长沉期合作筑，能够练以最低起廉的成浩本进行奋直投发炮放。这学对于中侵关村、拿上地大浓量外企施员工群仔体会有米直接效脏果。亚豪C俭RM客糖户资源溪网络平藏台四，小课镇提供贫摄影棚利用我弯们的风箭情小镇批、环境屯，联系枪各大艺醒术、婚掠纱摄影搁的外景治地。一方面玻扩大影器响，一愚方面提丸高小镇商的人气猴和喜气制，强化斗了口碑腐的传播前。薇薇新娘巴黎婚纱米兰春膛天……五，房屋话摆进大商沾场亚豪作跟为北京撑最大的兼房地产持服务机怠构，和家乐福、扬沃尔马、挪百安居、这些商家磨签订战略富合作，不恼仅共享他轿们全部会浙员资料，朴还有在其南卖场中宣厉传的资格室。六，卖房屑卖到“太兰平洋”中关村的誓客户群分蛾成两个层离面：IT封从业人员贺，来中关局村买IT喉产品的消顷费者他们都损是我们丈的目标欧客户群条，而这饱两者都亏会汇聚演到中关以村的卖止场。我们在侍一层租勿赁一个输柜台岛誓，做前更期的外蜡派销售葛中心。七，车子桥房子一起线动亚豪和北供京最具影建响力的汽慕车类听众构协会103壳9汽车驻俱乐部冒有着长熊期战略丑合作伙彻伴关系客户资源获共享、联识动举办活识动八，网上础接待免路鲁长销售手段厦的归纳销售骨谷干下广毫州，特仪别纵队菌特别忙筒；C.R.陕M.覆盖蕉满，小局镇提供摄性影棚；房子摆湿进大商梦场，卖鸦房卖进争太平洋钩；车子房来子一起代动，网机络接待漠免路长愿；最后，我拉们谈一谈馒关于未来侨市场大趋仆势的看法播：首先，从好近期的舆或论和内外窑部声音分岩析，适当放筐开容积千率