彩电推广策略课程

TCL王牌彩电任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，

‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的影响品牌拥有率份额% 长虹 14.7

康佳 7.6

TCL 5.9 (CMMS2000)在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的市场占有率。小结在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物发展TCL的品牌定位以市场架构变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例1：手机科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例2：电脑更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq从IBM手中夺取可观的市场份额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势首先是人口构成方面的

第二是媒体环境方面的第三是消费态度方面的#1:人口构成在意欲购买电视机的消费者当中，近60%为35岁以下的青年人。他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异

对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL在年轻消费者中倍受青睐品牌形象我认为统该品牌铜很时尚TCL24长虹搭-49康佳榨10创维距1依2(TCL页市场调漏研报告志2000镜)这一品牌而形象与目蜻标消费群障的需求很讨一致。不同年脉龄层次‘耐用性’的重要性JWT在1庄999袜年的调维查表明本,‘耐用性’作为价逃值标准缓，与年券轻消费尤者的相勾关性较严弱。对电视机尘品类的影圈响年轻消费喇者更加寻司求即时的研，体验日上的利址益点，而年纪大鸣的消费者毁更多的是醋寻求长期昌的，价值擦保证的利尖益点。转变咬#1年纪大由的消费托者消极的对较长昆远的，羊出故障销的担心需要‘保障’年轻消费你者乐观的即时回跪报需要‘刺激/兴奋’购买耐用仗消费品的弹主要考虑赖因素(JWT调研)年纪较障大的消染费者寻填求‘耐用性’质量保证矩，年轻消客费者则对‘高科技’更感兴趣导。这是TCL可能发皆掘的领垂域在‘高科技’方面的护品牌形耕象技术先暴进TCL10长虹级-王25康佳辟-11(TCL市场调研潮报告2丹000)在国内品继牌中，TCL在‘技术先纽奉进’方面品俗牌形象最好主要洞隆察：年或轻消费密者‘高科技、思创新功能’在年轻消挠费者当中室的成功依夺赖于怎样姜将它与年逢轻人向往宪的生活方颂式相联系召。例如：随身听唉-‘移动中坐的音乐’聊天室要-‘对成为浅志同道倡合的社洪区团体禾中的一咽员的渴美望’在竞争品哥牌广告方伏面的洞察我们对违竞争品贱牌广告趴的分析毁表明，嗓尽管所吐有品牌身都将宣坊传重点虽放在有号技术含朗量的高池档机型意上，本历土品牌羡更倾向配于功能导亲向型（某功能律是指什么队，高科技继的感觉）偷，而国外撒品牌倾向例于利益导雪向型（功能戏为你带滤来什么柏，如：侨还原真型实的视钉听体验抢）建议我们认逃为利益桥导向型猴是更好奋的做法解，原因眉如下：纯粹的产顺品功能不顷足以与竞集争品牌区免分开来更重要帅的是，弟技术如汪果不能孟与目标优消费者窝向往的婆生活方动式相联刺系，就慎变得毫哗无意义阿。以高技边术倡导遥新生活鼓，区分郑并领先标于国内搜各品牌担。主要任贝务主要的任丙务是如何将捉科技用确对消费顶者来说示有意义蝇的方式栗表现出胳来这种方栽式与年给轻消费四者向往桥的生活旬方式息裤息相关即将阐吨述的第池二个趋格势为我的们提供尝了方向#2:府媒体环境第二个钥趋势是饭在媒体政环境迅滨速变化辩的背景下出现的翼。媒体环驴境的转剂变媒体环妈境从国肉家控制洽的‘单一频识道’,以信息及教普育为主导转变为多频道选塘择，多渠妇道接触，鹊内容丰富水多彩，包御罗万象随着消费骑者对电视迁频道和媒轰体内容接甲触的增多鞋，电视机鱼所起的作获用也由主升要的信息的遮功能提孤供者转拐变为提之供视听假娱乐的叠一种方翻式这对人机卡之间的关均系有着一那定的影响这使得消痕费者寻求狠更能够增强视听恼体验的技术功挥能与电视衡机相关齐的质量套因素各质量非因素的漂重要性要(%川)耐用/饱故障少30.5画面清鼻晰拨29件.8音质好剂16.坦1色彩好言/鲜艳且1锡5.8性能好5高科技金3.龙9与视听滩体验相沈关的因胀素变得犯日趋重闯要转变#凑2从受限制俊的媒体僻环境电视作为喂信息来源电视机眉作为实巡寿用的耐智用消费筒品耐用性到无限的，仆包罗万象物的媒体电视作为画娱乐方式电视机作井为生活方怎式促进者视听享买受利益构岁架技术先测进创新性的夹功能更好、秘更愉快枪的视听咱体验#3:勿消费著者口味王的变化第三个转症变趋势是淡从‘信息’导向型铃转变为‘娱乐’导向型更多娱抽乐,均而非信迎息你最经常谈看的电视驾节目15-乱24缸25倦-34牙3妇5-4咬4甘45-渣54新闻 6累6.3演79.劫7 8狂5.7你86.愤8港台片厨61外.4莫51规.9歪41牲.1消35册.8音乐愿60.肆8郑40.盐6换26.联1颂20.雁3体育 4派6.3邪45.搞2 4付4.1房诚41.孩5旅游碗16.膛9玻14.寄9更11.惜1骄10.咱9(CM债MS削200盈0)青年人送更注重莫娱乐价茅值，喜忍欢更切命入他们征的生活辅方式的胞电视柄节目。网络的趋席势消费者上们网的目的2000此.7但2001淘.2寻求信息它56民.11捎68斥.84学习相关亭的资料团1剖1.89悟1抹3.32娱乐叛10.毯7751.3殖7(Sour恶ce:败CNNI测C)随着网上顷选择的增滨加，即使跌网络这样顺以提供信谜息为主的延媒体，娱祝乐也变得因日趋重要玻。第三个转崖变从单一频程道信息到多频道娱乐这一转变满使得消费晌者对有娱温乐附加价嘉值的技术牵功能的需求恰更加强由烈娱乐成为新著一代文挂化中密墨不可分污的一部蜻分。为我们板的品牌块与新一记代的消头费者提片供了一个查联系点也把品牌哀与他们向捷往的生活酬方式联系遵起来TCL技术先涝进创新性保的功能更好，减更愉快火的视听盘体验娱乐无切极限三个趋势计的意义我们的消爆费者与电垦视机品类荡的关系消费者穷与产品铃的关系沙也正经努历着变除革电视机驶从实用抄的耐用际消费品棒转变为佣更新，戚更好的霜生活方渠式的促疯进者。我们的叼策略所以成功虫的关键是询将我们的开品牌与目标消朝费群向往孔的生活方携式相联系消费者与爸目标新一代消轿费者炉生活方式联系娱乐享眨受新一代司消费者烦生毙活方式支持娱乐享修受新一代为消费者生活方式与娱乐价腰值有关的狂高科技的抄产品功能箩，赏如高清晰买画面，超烦凡音质等个性娱乐享挨受新一代畏消费者责生活方败式高科技萍的产品独功能，草如高清之晰画面从，超凡含音质等‘卓越科舱技’与‘充满年蝇轻活力养的兴奋’的结合将产品本格身联系到敞...通过技术汪创新重新定义羽彩电…..消费疗者洞察通过技踏术革新重新定欧义彩电消费者趋独势从信息到违娱乐….从而导绒出我们的泼品牌远景TCL：从释放新层臂次，新方疗位的兴奋朵体验将TCL与目标消疾费者向往医的生活方罚式联系到字一起为什么是予新层次的验兴奋体验首先，纪完成功帖能导向狂向利益检导向的惑转变，够使消费我者体会筝新技术侦、新功桨能为其蓬带来的需实际好煤处；然后，命完成信篇息化新败生活的偿具体诠驻释--挣---出新的信怠息获取蹄形成新献的生活红方式，拘最终是惯让人获薯得更好妨的娱乐享位受深入下去侍，娱乐享傅受的具体眉感觉可以雷分为休闲算放松和兴境奋刺激被动和主允动两种方第式我们建孔议积极棍主动的席取向：兴奋刺激原因符合新一溉代消费群茎的心理特潜征符合TCL积极向次上的品疼牌文化更易于激冻发购买动枪机品牌形象搭广告运用品勒牌形象讲广告建也立我们弟的核心玩定位作为各杏产品广脆告的统怀领可延展性此品牌远衔景适用于竿不同产品粉系列，不潜同地域不址同媒介及荣不同时间跨越各屋种产品裙系列作为品牌尤远景‘释放新层迷次、新方泊位的兴奋摘体验’可以延展水至所有规朋格、系列求的产品。产品整意合Hi幼D基本产洪品新概念附加价值HiD基本产品新概念高中低广告HiD基本产品新概念高中低非常感争性诉求感性/孩理性重点放冷在尖端功能HiD其突破仪性的、艘最突出垂的体现赵在可以乐上网的泄显示功围能重新迁定义了闯电视和稼娱乐所穗包含的增内容。对提升整期个TCL震品牌具有傻巨大的潜孝力广告针对谱的消费群新生代，意新技术的归早期采纳枣者生活在创闪新的前沿遇，对高科凉技了解较凳多喜欢’个性化’的选择主要洞慈察新一代执的消费茄者不再午满意于暴现状觉得受矛到传统真电视的武制约（书只有3性0个频恳道！）希望有更多选择，并可绳以自己控制/巾掌握从电视中竟看到的内齐容HiDHiD全新的逼多方位览的兴奋惕体验通过突炼出网络男与电视达的结合夜，提供危全方位跨，36甩0度的钥兴奋体脸验参照物‘当只有电满视是不携够的时叼候’以电视岁机为参集照物，重点冷强调崭炸新的全角方位的传娱乐，以更好减的区分亦于竞争职品牌为何不以从网络作为现参照物湿原因1电视娱乐京信息年轻消费蓬者越来越籍多的以网片络作为‘信息’来源，以慎电视为娱潮乐方式网络为何不杂以网络弯作为参脸照物残原因2手机市渠场最初欣想通过WAP技术将手踏机定位为谱网络的替慈代选择，停以失败告脱终媒体选择愈的限制与君技术的缺晕陷使消费淹者幻想破幸灭，备感介失望。主要洞察朝：手机接下来的迎手机机型制将WAP功能作肆为‘手机的疾附加功岸能’很清楚，红参照物仍差是‘手机’‘上网功能’只是作为迫相对于其古它手机的雷一个竞争掀优势HiD的定位我们的课建议是锅将HiD定位为高沃端/新一秀代的电视突出上拨网功能浸来体现扯产品竞陈争优势HiD钥:多方位兴庄奋体验‘多方位兴志奋体验’（当仅有敌电视是不井够的）用网络来啊最大化和庭补充电视这的功能以电视拌机为参单照物沟通重筐点男孩在观罢看足球比中赛。他的怀偶像进球储了。切换到网上查吹看偶像的悉进球纪录旱。女孩在拨壶电视频道射。没什么赛感兴趣的坐。切换到网上稠，在某抹网站上做看‘明星趣事’（以‘切换’来表现‘控制/掌原握）系列主蹲题HiD系列的主胁题是控制娱乐中断的兴奋白体验以‘切换’的声音作薪为主要创瓶意表达方县式为什么就HiD蛾强调‘控制掌严握’在统一摔的品牌该远景下泼，对不某同产品串作区分HiD产品的特纪点就是多买频道、多痒层面的信拢息、娱乐健的选择广告应鼓钳励他们去觉选择能够蹈多给他们黎选择和兴哑奋享受的娇新品控制掌握桃新事物的累欲望是新豆一代消费哥群好奇求毫新心理的嘉直接体现肚；广告应怜激活他们薄的这一欲豆望高清晰按度高清晰度短及其它功均能作为执配行考虑的娃内容，但休重点仍放烫在上网功形能上新概念漆彩电新概念葡彩电有潜力成潜为目标消粪费群的首伪选品牌将技术突蕉破与消费扑者的生活极方式相结割合新概念明与产品动的关联不建议锅做‘新概念系瞒列’的形象广赖告，因为猜不同机型艘之间没有私统一的主月题建议将重完点放到单要个的、具鄙有特定利纱益点的产嗽品产品重典点需要将什重点放蹲在那些邪具有突丹破性的稍技术功悦能，能树够明显誓提高‘视听’享受的产挥品上这些功低能可以船增强新希一代消元费者所搜追求的娱招乐享受例如：瓜画面与岛音质广告针对源的消费群电视机些的更新撕换代者他们在碰电视机佩的陪伴趴下长大锅，对电少视机功仗能有较浑清楚的乞了解很多人绍家中需跪要有两泛台电视正机，一翻台放在券客厅，脖一台放赤在卧室死。主要洞察我们的恭目标消钓费群流课动性强疯，竞争玻压力大兔。他们要从刃电视中得寒到享受和葵放松希望得死到视听辈的终极猛享受1)音隙响电视‘逼真的兴趟奋体验’所依赖的嫌消费者洞蹦察是他们免希望‘身临其酬境的感谦觉’通过卓越宁的音质与您画面来实豆现沟通重脆点还原真睡实的高炸清晰画播面及震妖撼音响‘娱乐就罪在你身温边,身港临其境粥的真实惨感受’一对情侣匠在看Tit黄ani调c.当男女蹈主角跳储入海中老，你可剖以感觉贞到水花垮溅到观蚀看者的够脸上。2)恨全新外率观当你关掉嫌电视机时较，兴奋体香验仍没有航结束(外观卵漂亮现鱼代)基于电灯视机正智成为家伍庭装潢巷的一部刷分的事精实沟通重经点全新设里计的高俯科技外键观外观如此慈平滑优雅涝，以至于酸当你关掉碑电视时，鸟仍忍不住拒欣赏电视截机从外观上还直接为品狮牌增加了‘高科技’的感觉系列主凶题兴奋体验擦作为享受普通电码视机背景产品定位库于农村及掩城镇市场盼，这里的纳一部分消樱费者还是疾第一次购选买彩电他们与家启人一起看管电视目前暂贝没有突孙出的产桑品优势主要洞察对于这暮些消费轿者，看驳电视是喝暂时摆腔脱日常汤生活的乎辛苦劳捏累，进贯入到平钓时不可裕能实现现的梦想秋的世界延展性鼠:普百通电视‘包围着你躁的兴奋体厕验’延展性填:普杨通电视包围着你梅的兴奋体痕验‘你成为聚画面的震一部分’延展性吊:普其通电视包围着邀你的兴倒奋体验‘你成为画谅面的一部符分’融入到梦泊想的娱乐寒世界延展性垒:普志通电视包围着单你的兴忽奋体验‘你成为画遥面的一部欠分’融入到梦获想的娱乐爬世界一位男往子与家缺里人一满起看电喘视。突束然他发厕现自己检不知不松觉中进宜入了电柄视中奇喊妙的场辽景系列主题兴奋体验蛇作为梦想产品整合产品系感列广告目食标受众沟通定盟位主题高端-HiD个人多方位斑兴奋体蚕验控制浩/掌握中端-笼新概念益夫妇内身勾临其境绍的兴奋扭体验享歉受低端-美摘之彩龙家庭融入到懒梦想中族梦想品牌/产放品宣传框谊架TCL品牌形番象广告产品广告产品广被告美之彩产品广阁告音响电视全新外观HiD竞争品迷牌分析长虹功能作址为广告贸重点众多功谎能的罗牛列，缺届乏重点未能将产尖品功能转居换为对消窗费者来说腿相关的，买感兴趣的竟产品利益批点长虹一系列‘功能’广告纯平音响效果高清晰度海信与长虹山的做法剃相同试图在申广告中挑表现所忍有的产骗品功能乳。但缺桌乏重点延导致没勿有某个赌特定的累信息为蔽消费者习所牢记而且，戚冰冷的叹技术术弃语对消翠费者来葱说太抽至象，太止遥远了康佳广告要传抬达的信息车比较集中清楚的老表现最遣终产品姑利益点采用消费他者能够联俱系起来的振现实生活察场景康佳产品之间丘缺乏整合攻，未能传较达一致的稍品牌价值创维创维的亚广告体胶现了‘产品整旬合’的思路通过高档朽产品来建悬立‘时尚的、康创新的’品牌形象农村市绘场走完沃全感性断的路线猎－创维剩，你的掘选择两类广将告都以外郑伊健昌为主角创维除了使用回相同的明晚星，两类匆广告之间涂仍缺乏统浆一的因素禽整合到一侦起。菲力普和于索尼两个品牌遍都采取了等利益取向善型的做法值，重点传捐达功能所丢带来的电开视画面的消真实感创意上抓犬住‘动感时葵刻’(足球比赛凯，飙车)来生动袋表现还性原真实克的画面赢高清晰仰度观看体臂验与亲万身体验震的交融产品功焰能作为湖利益点叨的支持被，而非名沟通重主点总结我们对竞穴争品牌广奥告的分析旬表明，尽严管所有品拦牌都将宣昂传重点放笋在高档机部型上，本题土品牌更仆倾向于功能导向撑型（某功卖能是指躺什么，韵高科技漠的感觉泽），而阻国外品撕牌倾向族于利益导向凳型（功能绑为你带谱来什么饭，还原传真实的亲视听体爬验）利益导小向我们认为浅利益导向关型是更好域的做法，求原因如下让两点：纯粹的锦产品功鼓能不足蒸以与竞料争品牌筒区分开铺来更重要的艘是，技术独如果不能竞与目标消阳费者向往房诚的生活方技式相联系川，就变得痛毫无意义候。谢谢9、静夜拘四无邻绿，荒居喊旧业贫桃。。4月-2喜34月-骨23Frid颂ay,扫Apri反l28盏,20招2310、雨中棍黄叶树食，灯下步白头人纲。。14:4洋5:1014:屠45:耻1014:4明54/2境8/2纷023斩2:练45:跌10枣PM11、以我独说沈久，愧优君相见频湿。。4月-产2314:4京5:1014:4宗5Apr架-2328-恢Apr晨-2312、故人锄江海别小，几度齿隔山川设。。14:4惹5:1014:4恰5:1014:4西5Fri案day值,A福pri谎l2统8,遣202扁313、乍见翻疑疑梦，相君悲各问年菠。。4月-2游34月-2肥314:4滋5:1014:判45:浴10Apri朗l28荡,20吹2314、他乡生丙白发，旧闲国见青山睡。。28期四月俗202轨32:45鼠:10俩下午14:栋45:扇104月-2锹315、比不了辩得就不比宇，得不到掩的就不要异。。。四月贩232:4译5下残午4月-段2314:4偷5Apr杯il禾28,魂20矩2316、行动分出成果牵，工作足出财富码。。2023仙/4/2亚814屑:45:来1014:字45:洁1028A变pril嚼202沉317、做前羊，能够代环视四朱周；做辉时，你匠只能或须者最好筝沿着以败脚为起未点的射站线向前鹅。。2:45丙:10班下午2:45博下午14:4债5:104月-传239、没有丢失败，唱只有暂义时停止按成功！摆。4月-2荡34月-够23Fri喷day葵,A堆pri舰l2陈8,域202孩310、很多枝事情努颂力了未路必有结彩果，但闹是不努丧力却什嗓么改变王也没有嗽。。14:4杂5:1114:4雕5:1114:正454/2截8/2析023侧2:昼45:古11凶PM11、成功匀就是日也复一日妙那一点些点小小蛙努力的虾积累。设。4月-2悼314:4稼5:1114:馅45Apr捷-2328-A宽pr-2群312、世间成阵事，不求趴其绝对圆耗满，留一推份不足，栋可得无限碧完美。。14:4惊5:1114:颈45:补1114:羽45Fri腿day恳,A伙pri势l2水8,且202跟313、不知香裙积寺，数利里入云峰予。。4月-找234月-2颂314:4京5:1114:耽45:腹11Apr叶il还28,脖20终2314、意志啦坚强的渐人能把跟世界放谎在手中故像泥块逝一样任窄意揉捏览。28用四月截202誉32:4砖5:1抖1下成午14:津45:烧114月-煌2315、楚塞笔三湘接暑，荆门扭九派通各。。。四