中国移动卡类产品零售终端报告

卡类产品零售终端研究报告1报告结构研究设计回顾研究结论研究发现2研究目的与研究思路售点分类抽样渠道研究零售终端研究售点管理方案了解零售终端的经营模式和经营状况了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面的需求，遇到的问题以及需要的支持了解渠道上一层机构以及其他卡类发行公司对终端的支持零售价值链售点分类终端需求与反馈输出研究目的了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路的经营状况和经营方法估计各类零售点数量、规模和容量了解卡类产品在各级通路的流通情况3一级分销二级分销三级分销研究对象：各级分销商和终端售点N级分销末端零售普通分销商卡类分销商各类分销渠道分销商直属/加盟网点*A类售点B类售点…类售点渠道研究零售终端研究*备注：一级分销商的直属/加盟网点一般为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX移动直接考核，因此不在调研范围内）XX移动4研究发现分销的主要形式和结构各类分销商/零售商的特征分析分销网点数量和价值链12分销网点的具体现状描述345了解几个概念……与XX移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为“以零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的70%以上）”和“以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的70%以上）”。一级分销商二级分销商从一级分销商“进货”的商家，根据分销形式也可以分为“以零售为主的二级”和“以批发为主的二级”。零售商没有批发业务，直接面对普通消费者的商家。由于卡类销售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍及城市中的每一个角落。跑卡员通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网络进行移动卡类的销售活动的独立个体。6分销的主要形式和结构有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品……他们以哪些形式出现在分销渠道中……他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构……7卡类产品的销售渠道的两个层面、自办营业厅直属授权网点加盟授权网点加盟营业厅独立零售店联通代销点批零经销商XX移动XX移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道零售终端分销网络跑卡员邮市/批发中心散户非XX移动公司控制的终端零售渠道通信产品专卖店卡类销售渠道包含两个层面：XX移动与经销商同组成的分销系统，以及直接面对移动用户的各种终端零售渠道8除了移动自有/加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/零售商在进行移动卡类的分销活动?以批发为主的一级分销商性质以零售为主的一级分销商以批发为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的三级分销商有门面的零售商无门面的零售商主要形式大型通讯产品专卖店销售公司大型通讯产品专卖店通讯产品专卖店批发中心独立门店驻批发中心批发点通讯产品专卖店通讯产品专卖店书店红棉电话亭邮局杂货店便利店跑卡员/学生代理报摊私营电话亭其它非通讯产品的门店9移动卡类的分销网络和卡类产品流动方向XX移动一级分销商（零售为主）一级分销商（批发为主）移动代办点（主要为郊市）自有/加盟营业厅二级分销商（邮市/批发中心）跑卡员自有终端加盟终端红棉电话亭跑卡员/学生代理A郊市各类零售商书店报摊/电话亭便利店士多/杂货店自有终端加盟终端外地分销商非通讯类产品其他商店A郊市各类批发商普通私营通讯产品专卖店10有门面的零售商卡类产品经销商分销有两种主要形式一级分销商自有/加盟网点最终消费者一级分销商二级分销商的自有网点最终消费者一级分销商有门面的零售商最终消费者一级分销商跑卡员/学生代理最终消费者一级分销商在批发中心的设点一级分销商批发中心最终消费者批发中心有/无门面的零售商最终消费者最终消费者非A分销商批发中心非A分销/零售商最终消费者以一级分销商为核心的分销以批发中心为核心的分销有/无门面的零售商有门面的零售商11…通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点XX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求。因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）。由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式。但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生。批发中心有以下特征：地点集中。市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；市场准入制度低。任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”；“匿名性”强。批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易；批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”；（对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论）12分销网点数量和价值链我们能否估计各类分销网点的数量……每类分销网点分担了多少的销售量……每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间……13各类分销网点数量的推测因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）：现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力）（具体推算结果见下页）14估计规模零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点＃60＃314＃550＃800以上＃1000以上＃3000以上＃200~250指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位指邮局下属的网点15各类分销网点分担了多少比例的销售…在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配：在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息：范围在A8区；XX移动现有60个自建营业厅/加盟承担了10%的卡类销售业务量；XX移动授权网点314个在册登记的销售网点数量为550个邮局下属网点200-250个不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）有一部分的卡通过批发中心流出小A注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解（具体比例见下页）16通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者占总销售比例零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位指邮局下属的网点10%15~20%5~15%30~35%5~10%1~5%8-10%17经销商移动用户二级经销商各类零售网点卡类批发中心48~49元50元50元48.5~49元市场价格自由调节区域移动公司47~48*元以50元神州行充值卡为例：50元50元49~49.2元48.5~49元48~49元48~49元各类分销商的利润空间18…通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了解到移动卡类产品的分销特征利润空间不高致使销售渠道可以扁平化：以销量最大的神州行50元充值卡为例，产品离开XX移动后只有2元左右的利润空间，客观上并不允许有过多的分销层级。因此，通常产品离开XX移动后经过2-3层的渠道就必须到达消费者手中。XX移动制订的与一级分销商的销售协议以及有关卡类业务的结算方式，使得一级分销商控制市场产品的进入量从而控制（抬高）价格的可能性大大减少：这种结算方式，使一级分销商需要尽快地以市场能接受的价格将手中的卡类产品出售并“套现”，基本杜绝了一级分销商“囤货”造成产品“脱销”使价格不合理的暴涨的行为。这一点非常关键，联通的“南粤充值卡”就曾经被分销商“囤货”造成市场价格高于面值。卡类批发中心成为市场需求的调节器：卡类批发中心的存在，让更多的零售店跨过经营卡类业务的门槛，实现移动卡类产品最大范围的铺货，迎合了消费者对卡类产品需求的“大量性”、“持续性”和“方便性”三大特征。在双休日、节假日期间，XX移动和一级分销商暂停办公的时候，卡类批发中心仍有足够的存货满足市场需要。19基本实现市场需求对价格的调节：以下是应元路批发中心一位批发商描述的神州行一周的批发价格变动情况（神州行充值卡50元为例）：“周二是大户发货日，各分销网点都在这一天进货，货源充足，所以这一天的批发价最低；周三到周五一般维持在相同水平；但在周六日时往往市场需求有一定的增加，批发价将可能上升到全周的最高点（但不是必然），到下周二发货日则自然回落到正常水平”。（如下图所示）由此可见，XX移动的卡类产品在进入分销渠道后，主要是依靠市场这只“无形的手”自动进行价格调节。20分销网点弦的具体现霸状描述他们以仍什么样惠的形象峡出现在权消费者卖面前…抱…他们都鱼经营哪膜些卡类店业务…目…21从最直歌接的信容息传递迅方式－油店面招嫁牌和店碌内招牌某来看，奇XX移苦动的授纹权网点糊和通信产产品专需卖店容台易相混洗淆店面招史牌店内招牌通信产品时专卖店有门面盟的其他零售网点邮局网点移动联通电信其他没有移动联通电信其他没有移动授权剥/加盟网产点“移动授涉权/加盟叼网点”和疯“通讯产屠品专卖店壁”从外观戴上看都有返“XX移为动/全球稀通”字样颈的店面或柿店内招牌考。这往往滨让普通消苗费者难以跟辨别这两已种类型的喊网点。22XX移动伙授权网点誓以外的分默销网点没浴有正规的讽宣传资料服，则主要非通过手抄洽报进行信扣息传递宣传海削报产品宣顿传单张移动授权聚网点通信产品头专卖店有门面正的其他零售网刑点邮局网欲点移动联通电信其他没有移动联通电信其他没有手抄宣传拳信息移动联通电信其他没有由于普宣通的卡摊类分销任商无权格获得正钟规的宣鼻传资料养，因此忆对各运鹊营商业枣务和服熔务的宣罩传更多匹依靠手酒抄海报玩的形式给。23不同类型急的网点其逐营业面积稀和营业人酱数有一定博差异手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Meanof店铺营业面积（平方米）403020102918243729手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Meanof店铺营业员人数5.04.54.03.53.02.52.01.51.0营业面积营业人数（注：扔以上数旱据是由雾访问员闲目测所字得，数搞据仅供筋参考）24各种类型剪的分销网匹点在外观抱上是否存庸在一些特壤征，使得嫁消费者能律辨别他们歇……不同类型晕的分销网泪点在外观烧上是否存震在比较显触著的特征麦？在研究毛中，我们蔑采用判别页分析的方汽法，采用辛“是否有尚XX移动漏的标志”狐、“营业扑面积”、活“营业人翠员数量”跌、“是否厘有XX移棒动的宣传活单张”四仅个变量对奔分销网点父类型进行类判别，结织果如下图抽：在这一点抗上（VI党），“X补X移动加鄙盟店”有惕相当的优杆势，VI维特征是比蔽较明显的晒：通过上望面的四个袖方面就基服本能分辨地出来。但饰在一定程勿度上与“枝手机专卖索店”在外印观上混淆寺，这一点洲需要XX窗移动进一稿步关注V诱I的表现掩和显著性顿。“中国肃联通加剪盟店”葵的这一殊“群类灶中心”搁聚集了戴各种类吐型网点瓶，判别拒效果不悄理想，牢说明“疾中国联埋通加盟猛店”的上VI特庄征相对糠更不明搞显，消哲费者无富法识别叹出属于驾中国联伸通的的购加盟店蝴。Function1Function2210-1-2-3-4-53210-1-2-3UngroupedCases通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店25移动的锻各类产件品在不魄同类型炕网点的染铺货现枣状移动授涌权网点手机专县卖店邮政网点无头门店红棉亭有门面坐其他零建售点神州行套躺卡神州行充叮值卡动感地带翁套卡全球通缴常费卡电信IC蜂卡电信IP脉卡如意通套扫卡如意通充架值卡风行套卡如意单火向通卡大众卡神州行博的充值陕卡实现央了在绝庆大部分闭分销渠穴道中的顽铺货：26终端零穿售网点恼对运营松商品牌茧和产品墨的推荐皱情况：移动授慈权网点手机专卖末店有门面其他零售畜店移动授权派网点手机专卖晒店有门面其他零滴售店各类零绞售终端肾网点的芳主动推渣荐率况各类型缠零售终局端对储葡值卡的盯首推率信号强泰和当前社的一些笔促销优袭惠措施朵是他们灶首推移艇动的主往要原因同时零售产终端的推害荐受利益脏驱使27各类分决销商和童零售商疑的特征他们在愁经营上烦有哪些垮特点…辆…他们处在艺怎样的一受个渠道位点置……他们为卡偶类的销售仗带来了什渠么……28驻批发拿中心批计发点一级分蜓销商现局状一级分段销商实催体形式大型通厅讯产品凝专卖店销售公厦司红棉电叶话亭邮政网贫点卡类产品贵分销方式直属店零本售加盟店魔零售业务代理瘦员批发批发中心施设点批发对单位用纤户批发对其它宽零售店晋批发卡类的分更销方式多微样（右图卡）直属/加扯盟店直接牢零售；有业务馅员负责快一些地么区的卡筋的分销互；雇用兼职民跑卡员；批发给带某些单条位：单章位批量斯进卡，鼻作为员宏工的福啊利（部粗分单位拜用于做减员工的奖固定福最利则固筛定拿货婚，但部为分单位趟则是不盗固定）嘴；批发给卡满类分销商商：应元路蒙邮市、陵耽园西、海曲印桥的卡第类批发商堡（批发量长非常大）侍；批发给饮零售商踪蝶：手机执专卖店慕。29一级分销大商的经营卖特点和移动疏有硬性孩协议规加定各自违的权利评义务，蹲一般经舅营移动冷业务时敌都能基需本遵照蝴与移动锣的协议鞋内容进蹄行操作候。是XX鼻移动实丘现直接满有效管壮理的层彻级。规模大家/管理腿规范与XX移阔动关系密苏切这些分销弃商一般都五有自己的精直属网点洗，这些直勿属网点里齐面通常是诸一部分加捡盟移动，续作为移动婆的加盟店侧，一部分塔不加盟移朴动，有些异势力比较惠雄厚的分站销商还吸贝纳其他商竖家加盟自舍己的销售维网络。这些商家船对自己的贺直属点和亦加盟店一斯般都实施喷比较规范跌和严格的笛管理。销售方式避比较固定业务主纹要围绕境通讯类买产品的蹈零售或贵批发销财售。部分分滩销商基怀本只参断与卡类把零售业按务（卡标类零售缝额占总拔额的8君0%以膨上）。部分分戴销商参荐与卡类馅批发业阶务（卡匪类批发隶额占总总额60烟-80过%）30每月卡址类的销损售总额担从10拴0-2燃000问万元不梳等（根炉据不同冈大小的唐分销商队），其梨中XX娱移动的短卡类销迎售量占裹总额的穷50-鹿70%臭。卡类业立务收入某通常占兔分销商淡经营业绑务的总源收入的川10-胸30%浪。套卡销徐售：“在过去末没有活动贪的时候，国神州行的摔套卡比较豆好销”；密“在动感揭地带搞活主动后，销摆量有明显丘的提高”凑；“大众影卡由于收技到区域的榆限制，目恭前销量一浆般”；充值卡危销售：一级分销艳商普遍认肃为50元悲面值（神锹州行充值啄卡/全球姜通缴费卡诊）一般最予好销，有包促销则1韵00元的桌销路比较该好，而大袋面值的卡立销量不大订。销售情况卡类的骨存货与央销售存货情况一级分销踢商每星期缘瑞进货2次暂，每次进毁货总值1祖0-10夸0万不等铁；基本不舱会出现桨严重的尊脱销或叼者积压滩现象（再号码段巴不好的赵套卡容辣易形成魄积压）电；移动的屑充值卡跃一般保救证每个絮零售网丈点有总躬值1-盒3万元副得到存劣货；移动的套罪卡一般保早证每个零董售网点有怜100-赞300套算。31对下级分锁销/零售且商的管理对下级渠谅道的管理管理具捞有差异顾性：与加盟属网点有抓比较固腾定的管虏理关系姿；但并于不约束蚕他们销首售其它印运营商勒的卡类台产品。告对“跑宿卡员”乡丰根据内亚部员工狭的管理掏规定进鲁行管理劣；对其它蚂分销商身则主要块是“买哲卖”关答系，通车常是现钩金交易粘，没有翠所谓的脸管理措残施。1与加盟叙网点是手合作关贩系：“我们与共加盟网点握签订有关业确立关系荷的合同，责根据一些阻基本的相傍互约束条稳款进行监兰督，以及景采用长期横合作形成凡的合作惯严例”2卡类业罢务的分洲配先满询足自有纲和加盟酬网点的闭需求：预留5缴0％～糟70％宿左右的从量给自徐己的直疑属网点中和加盟滴网点。余下30饮%～5沿0％的进姐行批发销肢售给卡的烘批发商，粥但如果自刺己预留部腐分的卡销崭售情况不藏好，会考城虑增加批梢发的量。43对下级丛渠道提北供的支贞持或服决务：由于卡类杨这种产品健的销售不聪需要太高锈的销售技猾巧，一般觉都不需要肾给员工或乓加盟店进逝行培训；对加盟走店没有倾进行V住I方面按的要求32“XX盈移动依对然是国梅内移动棕通信行逃业的龙初头”。这些分汽销商基诸本都反麦应移动海的“返胶利力度百足够”静。分销商仁都对移肚动对他狗们的支在持比较白满意，浅移动的柿支持主迈要是表料现在对矩这些分折销商的应移动加嚼盟店的心店员的速培训、稠装璜的柜资助、蹦宣传单索张的发偿给。一级分斧销商基穴本都对定移东的径业务有灯很充足良的信心联，基本凑都有与砖移动深锁入合作绿的意愿杠。一级分销画商对XX那移动的评坟价：“比捧较满意”满意“希望给帆我们有更树多的利润圣空间”。返利的形爽式上认为购不够灵活赖，一般都瓦是先付进言卡的登面情额的货款谜，在拿到肢劳务发票井后才能得饱到返利，瞒并且都是症以划帐的待形式实现泡，这样的俱操作会对奴一些商家惩的本身的很运作形成胶障碍。返利的缩慧时间。迹很多分枣销商反利应移动组的返利出不够及唱时，常汽有拖欠执的情况卷。部分分欧销商反陶映移动顾的培训品的力度听不够，她没有形巾成一套回对加盟傻店的员废工的培狭训体系廉，以至有于不能逗提供更千加好的舟服务。一级分销忽商中还有糠部分商家税反应移动龙的信息沟能通有时不甚够及时，哈比如一些盏促销活动竹的信息有匆时会滞后答于移动的串宣传广告稻。不满意就移动赌卡类业凉务而言吸，一级即分销商其关注点塔都集中丧在“利罢润”上限，在移磁动通信松行业利封润水平险从垄断悄利润趋仆向平均传利润时反，如何努保障分盾销商的载利益和活积极性弱将是一说个未来业需要关三注的问旱题：33在这一茎点的回泰答上，爪不同的为一级分唱销商有矛不同的驻理解和虽回答，识但总体迁而言，测反应都位比较正盯面。中立：“维持现怎状就可以凡了”；“现在走卡类业悠务的利闯润空间密都比较帐小而且雨相对固脏定，未辽来不会高有太多吓的变化闲”；“对于饮小灵通效的上市寇、联通激的单向创收费，太不会对轿A市移孕动的卡哪类销售距形成太捆大的冲历击，但费是对花派都、番门禺、增愉城的卡衡类业务轰会形成虚一定的止影响”四；乐观“XX移舰动的业务污是可以看对好的，它恰有优于其爱它运营商五的资源和拉发展前景嫩”；“希望翠移动能馆够主动魂的采取脖一些促铸销活动巧，不能自老是处荡于回应罚电信、收联通的帮一些策治略的状世态，要强主动抢殃占市场色”。“对移动芒的势力很绑有信心”“会考虑夺继续发展湾自己的直慨属/加盟巴网点”一级分销障商对XX锹移动卡类色业务未来煮发展的看固法34现实中容两个不谅利因素前面有捉关分销体网络的终分析已乓曾提到炊“以一甘级分销显商为核炕心”的毅分销模贤式存在跨问题：与一级舍分销商腊的交易剂往往需塑要一定绢级别的严量方可箱成交，击这样一漆定程度烂上抬高累了经营暑卡类业蜂务的门左槛，这轻与实现有卡类产氏品（尤墙以充值述卡为住壳）的最信广泛铺铺货形成冬矛盾，知如果单期靠一级爆分销商额去进行党渠道建冲设，客鸣观上不窑可能达鼻到有如挠“快速寸消费品派”一样鄙的充值体卡的广勇泛铺货躁；而且一级距分销商的滚地理位置叶分散，价束格垄断，虏不利于下阵级分销商朱“择优”刺选择和实误现市场调忘节；对于这个壳问题，市滔场已经找幼到了解决燥的办法（李见下一部讨分：卡类虾批发中心室）客观上卸无法实河现一级惩分销商汤不经营贼竞争对幅手的业峡务：对于利屈益驱动屑的运作皇，XX牺移动的刷一级分单销商不叛可能放说弃代理疼其它竞坊争对手纪业务而掏带来的冲收益；而事实谣上，不丢少移动说的一级炭分销商杏采用“闷双部门您制度”阅，独立嫁出另一洞个部门寺专门负丑责联通狱或者电帆信等其瘦它运营初商的卡以类业务驰（这些猜分销商仗却是X蛇X移动童自认为蔬能“直象接管理狗、紧密论合作”润的分销相商）；要让这种匪以利益作逗为核心的据关系变得薯更为稳固桥，需要考蚕虑赋予这骨种关系更街多的内涵鸭（当然不阁仅只对大铁型的分销妹商，对于掀在册登记讽的分销网丛点亦然）冰。35XX移动凉二级分销凝商现状二级分销肿商的类型纠较广，原中则只要是韵从一级分雾销商处进娱货者都算戴是“二级饥分销商”菜，他们的帮销售形式轮可以是批粒发也可以答是零售。兼有批磨发零售白：私营称通讯产奸品专卖扑店（将使归入“舟通讯产狂品专卖判店”一隔类进行炸分析）也有部分赌是零售：秀士多、百趴货、报摊榜、电话亭脱（将归入类“非通讯血产品零售未商”一类解进行分析泛）。因此，“庭二级分销咱商现状”垄的分析，俊将以卡类各批发业务愁为主的卡弱类批发市溜场为研究鸡对象：主删要有应元戴路邮市、总海珠北路费邮市、南宅方大厦文板园等卡类纵批发市场二级范蹈畴对于卡五类批发面中心的侵讨论，彩主要集销中在以呀下几个池方面：批发中心的分析基本特征形成过程形成的网络基本功能交易现状利与弊36批发中公心的形岩成和基形本特征卡类批乳发中心良的前身烛是一些抱邮票、良古钱币姓的集散葱场所和胃交易中蠢心，以夺及一些炸通讯产贞品/通填讯产品佛配件的距零售和寺批发场请所。如每应元路帖、海珠削北路的贴邮票市界场，都蹦是在9奴0年代欣后期形节成的两拢个专卖楼各类邮筒票、钱乐币、火艰花等的厕集散中帆心。随泥着电信永IC卡始的普遍斥发行销冷售，部籍分商户搅接触了扑通信行峡业，开黑始时主劳要是以教搜集各遥种图案停的IC容卡为目身的，后违来其中狐部分的地商户逐洋步发展铁成批发们IC卡沟、20槐0卡、努移动充争值卡等锦批发商坦。久而肾久之，念在这些偿地方形死成了这密种商户灭的聚集和地，发柿展成为思现在的贯卡类批援发中心济。也吸爽引了一形些一级状分销商四进入市碰场设点热销售。堤其中以凝应元路匹的邮市干知名度脉和影响愿力最高形成历史以应元迈路邮市由为例，巾里面每赞个卖主芬一个柜连台，里从面陈设寒了各类斗的卡，介移动，溪联通，毯电信，反网通，柱铁通的粪各类卡且都有。格大概有叔五六十瓦个档口破。每个泪档口直倡接进行己现金交领易。整个A，都甚至广东缠省大部分拾的卡都通淡过这个渠厨道流向市饭场。小A市以责外地区的磨商家来A进进卡一般糊都是去这微几个批发涛市场。形成一僻个规模号效应的留市场，炕而且是羽个完全忆竞争的节市场，房诚所以每亡家的价悦格基本铲相同。唇买家一最般货比笼三家，牲哪家价现格便宜刷就从哪急家进货存。这里没有轨太多的金笋额限制，咬只需要一仓次购买同有一种卡超垄过10张返，即视为茄“批发”迫，可以获尼得“普通毅的批发价奶”；因此脏吸引了许岭多自己有荒门面的商捞店经营者漠来此批发附（主要有悔通讯产品败专卖店、起士多/杂此货店、其草它非通讯愚产品零售光店等）基本特征37批发中心捡所形成的狗网络及其箱主要功能移动代办停点（主要捡为郊市铅）二级分侧销商（邮市后/批发引中心）A郊市累各类零客售商书店报摊/电棕话亭便利店士多/阴杂货店非通讯碍类产品炸其他商锦店A郊市各求类批发商普通私皂营通讯录产品专类卖店批发网络究发展一级分麦销商外地分销复商降低了打经营卡庭类业务袭的门槛搅。由于一仔级分销撑商往往下要求批亲发户需抢要一定正的规模鹿或者达策到一定胖量才愿食意合作里，使大可部分“绞小本经音营者”若无法涉邪足卡类欠的销售腿。批发艰中心的总出现，尸让“任职何愿意映经营卡岭类业务涛的人”宿都可以算如愿以寇偿。使欢得移动农的卡类旋产品能狭迅速铺赞及城市廉的每个挖角落，穗满足消鹅费者的特需求。调节了犬市场的客供应。批发中心淋实际是一功个移动卡结类产品的美“仓库”警，在市场规需求大（踢往往是X批X移动和兆大经销商脚休息日）刮的时候，蛇能有较为屿充足的货贤源供应至概各类分销倚网点，在央一定程度摧上稳定了裁卡类产品橡的市场的岗价格。更能满悼足其它汉地区对范卡类产缴品的需焦求。不少外地葬尤其是番详禺、花都直等地的通裕讯产品专隔卖店，在匹当地货源划不甚充足果，往往来心到A的批嫩发中心批死发大量的无卡（主要隔是充值卡酸）回当地锐销售。主要功能38批发中心含的交易现雾状和利弊这里每日柏有庞大的枣交易量在这里炸可以买理到所有忌在市面装上出售强的运营此商的卡后类产品鲜；批发中类心的商客户每天倒都有大瓜量的批相发业务维，从金壮额上算疼，每个选商户平饲均每天垂有近5辈千乃至环数万的鞠交易；这里所有挡的交易都牛以现金形泛式，没有瘦太多社会贝关系；“神州条行”的衰充值卡犹最为畅讽销，联添通的则赠比较滞坐销；这里曾极经出现什“假卡螺”和“虹废卡”虽然批陵发中心庄具有如寨前面提疯到的众滥多优点公和功能仿，但亦扮存在弊族端。这晋里不但姐对外批盘发卡类国，外地迟的一些圣卡也通扬过这里哭流入本客地（主崭要是充杯值卡）视；某些辉地区可傻能获得波更低的视批发价绣格时，疮就吸引顽了外地少分销商深大量地竟吸纳并贯运往批捞发中心堤进行“冻消化”吐，这一歪定程度糖上扰乱主了地区绒性的市句场秩序姻，XX胸移动也俩难以计言算究竟光有多少避量的卡骄被本地岁消费者多所消化亡，无法均获得准码确的市烟场需求绕信息。一些不帐法分子味也通过伙批发中沫心“消妄化”手辩上没有回金额的甩假卡。39一般的主响要业务是租销售手机红和手机维约修。有的股甚至是某晴种品牌手澡机的代理祥商。卡类台业务一般寄占总营业岗额大都不蚊到一成。规模有大赞有小，有套的有几家味手机专卖召分店，有焰的只有一蚕家专卖店劈燕。该类商家呜除了零售宅业务外，志部分还有角批发，批拘发对象主迟要是附近摧的一些士剑多/杂货乡丰店，他们隙的销量不仔大，没有姻必要每次芦都到批发凡中心批发衫，因此这塑类商家成翁了他们的药货源。通讯产谁品专卖卖店的进暑货渠道膛除了一治级分销拴商外，较通常都昼从批发言中心进贵货。他们不仅迈经营XX绕移动的业调务，还经健营联通及疑其它运营赤商的业务及和产品。他们不仅算经营卡类孙业务，还袜替一些移淘动或联通诵的加盟网胳点“放号韵”。他们煌通常从这班些加盟网绍点中获取辉一些号码盗段（主要芒是全球通椅），每成纱功放出一吹号，就能钓与授权/拢加盟店分努配所得的狼酬金。在这些挣不同大危小的专橡卖店中习，业务孤水平、炭经营态贝度都参墓差不齐黑。经营方邪式通讯产描品专卖锁店的基翅本现状40问题：他们拥曾有与X怎X移动虫加盟网参点一样丧的特征独立私营孔的通讯产陪品专卖店伙与许多X瓦X移动在胖册的网点私一样，都柿是“销售哥通讯产品怕、通讯产援品配件的腰商店”。禾而且他们涂不仅有相违同的经营关内容，即矿便是VI响也相当类最似。例如舅不少独立挎私营的通岂讯产品专有卖店都有碌意无意地帖在店面招陡牌上打上艇“XX移剂动”、“患XX移动牧”、“中斧国电信”乓、“全球页通”等一吼类的字眼掌。不仅让沙普通消费锣者从中难描以分辨，脊而且对X宣X移动的证形象在造烦成相当程吸度的损害宰。另外，这只些通讯产阴品专卖店冈往往从加婆盟店获取处了一些号私码段，经功营起“入骂网业务”脂，但他们诊无法替前壳来办理入摧网业务的迫消费者立吼即开通服具务，严重至影响了X似X移动的痒效率形象克。他们也愈往往向五消费者剖收取所幼谓的“眨选号费种”，在借影响X虚X移动梁形象的击同时，疑也损害荣了消费求者的利塘益。在进入“自移动通信固服务营销绩”阶段的炮时期，对显于一直重配视自身形您象建设的治XX移动莲，需要尽纽奉快制定措秃施解决这患些与独立疯私营的通穿讯产品专坝卖店有关跟的问题。需要解决绒的问题41照相馆文具店便利店非通讯倡产品零层售商的引实体形王式士多/杂拣货店书店百货/超宰市售卡柜尊台非通讯产番品零售商的基屯本现状其它类型非通讯产拍品零售商兔特征由于卡坏类批发犬中心的闭存在，剩使得许腊多没有捏充足现栽金的“歼小本经晃营者”霸得以成尸为卡类晌销售的惨渠道系促统最终织端一环发。这些“焰非通讯河产品的扣卡类零跃售商”勤有各自欣主营的旗业务，驰其中以勿士多/遍杂货店内居多，椒经营卡殿类业务脾只是他口们增添腔营业收孩入的其着中一个徐手段。他们最早紧时主要销乡丰售中国电氏信的IC范卡、20挖0卡，后愈来移动运陪营商推出征各类充值架卡和缴费摘卡，也将域其纳入销饱售的范围演中。由于移膊动运营察商的一绪些卡类绩产品的默最大特秤征是“绒用完存装额后需电要购买廉充值卡球充值才熊能继续坑使用”久，客观衣上要求抵一个最次广的网劈燕络将充扰值卡类农产品送唤到消费菜者手中衔，而这府些遍布讲城市的窝“大街刑小巷”昏的零售教商就起过到这样戚的作用款。这些零售隶商一般只径销售如神务州行充值世卡、全球抗通缴费卡浑、如意通布充值卡等冒充值卡类婶产品。一般每变天的零列售额不修大，“轮最好销阴”的神弄州行充著值卡一假天能出客售3-就4张，度其它产新品则更疮少。他们也不俭太会关心馅运营商的涨政策或者怒业务，对坚卡类产品雀未来的发资展也“没姻有什么看姑法”。42“无头溜门店”岛——没们有铺面梁的销售都人员在商业社踪蝶会中，总冻有一些人辨能找到灵除活的“赚沃取收入”糕而不违法抚违规定的粱途径。经隙营移动卡忘类销售的脊“无头门消店”者就膛属与这一租类。在各高校硬社区，学回生使用神枝州行、如滨意通的比嚼例是非常咳高的，一泪方面他们个需要“更证方便地替沸手机充值谁”；另一答方面对于铁基本没有暗稳定收入巡寿的他们当挡然更希望抽买到比市漂面便宜的军充值卡，宪这就形成顾了一定的嗓市场需求客。“希望任赚取生活乓费”的学尽生当然也修不会放弃粪这个市场歇，这样“三买卖双方编”就产生景了。学生通过向一些私人蔽关系，从鲁分销商处盐获得货源坐，带到学坝校社区销握售，通常弃以零售为抱主。在社会上溪也有类似伤的角色，好但他们不肥是学生，葵“跑卡”凶范围也不省在高校，伯他们通常疗将卡类产逐品销售给竞一些士多寸/杂货店况甚至是有驼一定关系胜的通讯产缠品专卖店栏，通常以尖批发为主歪。另外，还赶有一类属困于“无头猎门店”的辈是报摊、理私人公话亏亭，他们偷也从批发捷中心、附焰近的零售拢商或者是堆私人跑卡复员手中获太取卡类产比品进行零助售。43研究结欢论44我们将基或于系统地堤回顾分销无系统和终忌端的现况纠而提出X洲X移动渠哄道管理的谦建议渠道管理建议分销系统零售终端销售终育端现状需要区别呆对待两类骑终端AB分销模式现状分销模式特征分销商的激励与控制现状ABC1245XX移动议的卡类产振品销售由填两种模式顽完成直营模式（XX移动）（10%）移动公司自办营绞业厅移动用枝户管理控制督流信息流产品流这两种模底式是“直营模裁式”和“分销罩模式”全。直销模式尝是移动公台司通过自订己的零售盐渠道和销权售人员直翁接向用户挡销售产品巧和提供服挪务。在直销模娘式中，移洪动公司对瓣渠道实行侨内部管理序，渠道管厚理控制能令力强，能听够坚决贯破彻移动公顶司的销售弃政策。移动公司沸通过自己象的零售渠折道与销售祥人员，能所够深入市迫场与用户碑进行有效砌的信息交吹流。相对而言什，直销模苹式成本较袍高，全面厕展开需要订较大资源柿投入。目前，X视X移动这茄种直营模坏式只承担折约10%狡的卡类产裤品销售量哗，直营模瞒式的载体存“自办/歇加盟营业补厅”主要评是作为X节X移动对奖外建立形敞象和提供诱服务的窗皮口。加盟营策业厅分销系统直营模换式分销模式46卡类产品宿主要通过努“经销模姻式”完成皮，这种模执式类似于紧某些快速验消费品的艰分销模式经销模式（XX移动）（90%）移动公司经销商自有零售厉渠道零售网芳点移动用户管理控屑制流信息流产品流产品流经销模式象是通过经岗销商向零志售渠道销榆售卡类产叼品，依靠艇外部零售贤渠道向移雕动用户销值售产品，娇并提供部滑分服务，盈这种模式乖替XX移动分担浓近9成的浙卡类销售附业务。在这种模系式中，移摧动公司与顷有限数量熟的一级分吐销商建立弓销售关系订，在经销禾商的自有号/加盟网肝点中销售泻移动的卡刃类产品，宴这一定程墨度上类似荷于饮料生赵产厂家与膛大型的连吧锁零售网给点的销售掉关系（当饶然，在这决个关系中债，移动公则司处于主谢导地位，处而饮料厂络家和连锁委零售网点冻则更多是盾协商关系锄）。与饮料生理产厂家一书样，移动巴公司需要残更多的分嚷销商建立树销售关系皆，以实现限更大面积毯的产品铺换货，卡类隔批发中心价则起到这购个作用。在经销模书式中，移胖动公司对宪经销商及辩其授权网迹点进行管注理控制，突但管理的步力度和深女度相对直妈营模式弱抄。批发市场产品流产品流产品流经销模式（碳酸饮料）生产厂坛家大型零售妄渠道零售网点消费者管理控制普流信息流产品流产品流区域经销外商产品流产品流47卡类渠税道分销琴属于密染集型分玻销密集型苍分销的觉特点必须实现沿最大范围年的铺货：XX移动软的神州行训等套卡必趟须进行充貌值，产品愚的特征使结得“购买愈方便”、洗“价格稳包定”成为茶关键因素姐。因此客雀观上要求阴充值卡类娇产品必须课在使用区灭内实现最踩大范围的桑铺货以满鄙足消费者齐的需求。1不可能兄完全依郊靠自建妇网点：正因为兄需要最于大范围逝的铺货永，XX恒移动不似可能也陶没有必殿要亲自皇进行所形有或大陆部分渠加道终端飞的建设号，因此胶培养出找色的中低间商（握分销商傍）是一借个相当愤重要的壤渠道建显设任务旷。2稳定市赴场价格怒，打击朴售假：我们不寻可能对撑大部分哗的零售怕终端实咳行明文犹的管理痕，但我尺们有义懂务保证耽我们的律卡类产煮品（充虚值卡）贱按照面夜值出售秃，并采项取有效材措施打纸击假卡录、废卡夏的销售嘱行为，笑保障分暗销商和冒消费者披的利益着。43与大型分沸销商共同共协商未来附的发展：认识到贯分销商载的重要剃性后，金就必须励与他们壶商讨建乘立一套衫有中长浪期目标列的渠道缠分销计杯划。不幸仅让分饰销商获钞得眼前踢的利润万，而且伴确保在快通信市折场面临涌外界冲将击和变抵革的时馅候分销存商清楚仗我们的遵规划以碌及保障岁双方利狠益的可敲能措施速。48分销系统钞问题归纳珠…分销系狮统分析吼结论卡类产敌品分销竖系统中毛的经销个模式与判一些快减速消费陡品的经告销模式估类似，拘属于密宫集型分如销；经销模猴式中有程两种分键销形式绕：“以供一级分润销商为妙核心的晴分销”沟和“以劳卡类批口发中心笑为核心悔的分销禽”；卡类批柿发中心慰在分销令渠道中洽扮演着档相当重预要的角秩色，降挤低了经共营卡类娱业务的玩门槛，龄使密集是型分销膛的最大羊范围铺负货得以诞实现；利润空间克不高使渠绞道长度受驰到限制，貌而卡类产丙品在进入绢分销渠道沈后，实现事了市场的叔需求（批泡发）对价随格的调节斩；XX移见动现行辽的对一段级分销西商的控碧制方法晃，有效右地保障漏了卡类宏市场的旱稳定性源，杜绝宗了发生库在联通银身上的询“囤货调抬价”刑现象。分销系统沙存在的问薄题对与移密动有销忙售协议灶关系的鸦分销商遥和在册摊登记的架销售网励点实现蔬了“部视分可控摔制”，独但对他宪们的信慎息传递由、销售忠培训等采的支持称不足，拴酬金方撇式也过皱于单一拾；未能给予冲一级分销辅商更明确催的未来市仆场发展规锋划，让分砌销商觉得狡移动方面牲面对其它暗运营商竞乌争对手总瘦处于“被典动状态”皂，这也从贤另一侧面迟反映了X锦X移动未哭能让一级访分销商在通信市注场面临外冶界冲击和查变革的时菊候分销商访清楚自己蚁的规划也善未看能到到保障双方冶利益的可损行措施；对在卡安类销售泻市场中犁的重要丸角色“堤批发中勇心”缺识乏必要赶的了解搭和某种机意义的酱管控。吐使XX叙移动难觉以估算峡某些充侄值卡产劣品的具奔体地区蹈消化能嚷力，一良定程度艰上影响腹了销售诊计划；49零售网监点本质笨上是移粥动运营串商销售表、服务站和沟通恐的载体普通零患售网点筹应该具播备的功买能XX移动世卡类零售彼网点的现轿状销售销售功能是零售渠道最基本的功能，移动零售渠道应该在针对不同用户群的销售活动中，发挥最佳效能服务服务是零售渠道必不可少的功能，对移动用户的优质服务更是提高用户忠诚度，提升移动改善形象的关键沟通零售渠道是移动公司与用户沟通交流的最佳场所，可以获取用户需求和市场信息，宣传移动业务产品，进行企业形象塑造销售XX移妨动的直姨营、授蔽权网点赏和卡类鹅指定零里售渠道岗没有在愚销售（糕零售）进功能上衣占据主旗流优势乏，主要召的零售馆集中在编通信产需品专卖避店中完弓成不同类型麻的零售终炒端销售能昌力相差甚校远服务对于卡把类产品怀，移动陈公司和捎终端消魔费者的甚关系比班较弱，废因此此逃类渠道嗽的服务冠功能不笛强。其服务功念能主要转烦移到18初60服务赞热线上沟通终端零售叨渠道缺乏勺系统的市屑场、用户披和渠道信慨息反馈机离制移动公欢司没有相保证将笔产品信涨息有效真传递到掉零售终我端网点逗，造成肃零售终罚端网点熟没有向僵用户充某分传达虽自己的雷产品信应息和服确务信息12350但对于闹移动通驾信产品贡，并非亡所有类毛型终端陈都必须版同时具该备这三辽大功能在移动要通信产共品的销袜售过程励中，要兰求所有速终端都中必须同广时具备肯这三大触功能是英不现实盐的。一方面，氧有些移动林通