渠道创新的障碍与信号

对分销渠道进行增值管理的途径渠道状况近年来，价格战和变相的价格战波及了一个又一个行业：从PC到航空业，从零售业到计算机软件，从家电到食品，从汽车到妇女用品，都未能幸免。经历价格大战，即使是幸存者也几乎没有不伤筋动骨者，更谈不上谁是赢家，因为这其中根本就没有赢家。耐人寻味的是，前些年的价格竞争是企业以价格为竞争手段，谋取更多市场份额的主动行为，而近年，尤其是2000年却是很多企业不得已而为之的被动行为。在现实中，企业在分销商的压力之下，不得不降价，不得不促销，不得不投入越来越多的广告费用。这么多的“不得不”集中反映了中国企业存在的严重缺陷。中国城市的经济改革是从流通体制开始的，这项改革表现为两个方面，一是传统商业体制和体系的改革，一是制造商分销渠道再造。传统商业体制和体系的改革最主要表现是打破统购统销机制、机构，激活大型零售商业，表现为大批个体从业者进入批发业和零售业。客观地说，中国工业企业的分销渠道再造，正是围绕利用和扶持个体分销商逐步展开的。从某种意义上说，中国工业企业的发展，是以争夺分销商为主线的。它们的荣辱和兴衰都维系在分销商的能力和效率上。流通体制改革之初，企业的分销竞争并不激烈，相反，由于商品紧缺，市场竞争主要表现为分销商（主要是大商场和部分个体商户）对货源的竞争。随着市场形势的变化（主要是供求关系的变化），市场竞争逐步演化为对大商场的争夺。由于中国大型零售业进步缓慢（这种缓慢一方面表现为对城市的覆盖率有限，另一方面表现为对农村鞭长莫及），工业企业逐步将注意力从大型零售商场转向分销商。这一变化已经预示着中国原有的商业主力从顶峰走向低谷，并最终成为大型分销商的附庸。为数众多的商场从高利润到微利，到难以生存，到出租柜台，每况愈下，经营惨淡。当市场权力从大型零售商转移到分销商之后，中国的批发业迅速兴起，并在过去十多年的时间内形成了覆盖城乡的、发达的分销体系。但令人遗憾的是，这个分销体系尽管发达却很不健康。从分销商来说，由于良好的市场机遇和企业的“众星捧月”（往往一个大分销商会受到众多大中小企业的青睐），规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。可以肯定地说，2000年的“郑百文事件”如其说是事件，不如说是现象：它代表的是不思进取、不能随着市场变化持续进行变革的大型传统分销商的最终没落。这种没落，在未来的二、三年时间内会更明显、更普遍，分销商如何反败为胜，制造商如何重整分销渠道已经非常现实地同时摆在分销商和制造商面前。从企业来说，这个分销渠道是以一级分销商为主建立起来的，企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法实现对一级分销商的有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，中国企业随着规模扩大，发现“路”越来越“陡”，甚至无路可走，2000年的“国美”现象，成为这种状况的最佳案例。撇开政府作用，从某种意义上说，市场秩序是由于企业行为和分销商行为决定的，企业没有能力规范分销商的行为，分销商缺乏缺乏自觉和自律，这样中国市场秩序混乱就不足为奇了。值得注意的是，并非只有中国本土企业存在渠道危机，跨国公司在中国的子公司同样存在这些问题，它们唯一值得骄傲的只是由于管理比较专业和人员素质较好、危机程度略低而已。渠道创新的障碍分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%-40%。这个数字也反应了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力，科学设计、别出心裁的分销渠道管理往往可以为企业带来更高的回报。中国企业在分销渠道管理方面最大的失误就是只偏面关注分销渠道的分销能力，严重忽视分销费用管理。技术发展正不断加速渠道的演进，今后几年，渠道管理所面临的挑战和机遇将以倍速增长。信息网络已经能够使产品、服务提供者跳过传统分销商和最终客户直接打交道，比如在线机票预订渐渐取代传统的旅行社机票预订便是“非中介化”的一个例证。此外物流领域也涌现出大量革新，包括可靠高效的隔夜快递和即时跟踪分销商库存状况的信息系统等，这些革新开始淘汰原有的产品和部件库存系统，并为分销渠道网络的再造创造了条件。与此同时，在各行各业也出现了许多新兴的分销渠道，为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会。比如直接邮购、仓储式大型超市和在线订购等。这些新渠道对消费品制造商的重要性正与日俱增。但尽管有范围如此广泛的重要机遇，但却很少有公司能够充分利用。为什么在这样一个有着如此战略战术意义的管理领域，企业的表现却都不理想呢？一、渠道机遇很难发现泳多种原闭因造成渠道虑机遇辨别的涉困难。踏华首先，突消费者的购送物习惯并非苏一夜内改变鼠，而是潜移雅默化在发生乌变化。例如草人们要在很瓶长时间内才潜接受了信用友卡和银行提香款机这种习皱惯（也还不修彻底），而枝目前在中国坊付款和可在线付款这泳两种方式也鲁还很不明朗胆。又如仓储阿式大型超市编已经在中国恭的许多城市会开业，这种停既不损害传夫统分销渠道权，又为消费贫者所接受的谊新型渠道并辰没有引起大枯多数制造商思的关注和兴乓趣。艺站其次，矩中国企业普匠遍使用外部述渠道，与自茎己的最终用孝户很少有直原接接触，它钟们不得不依荐赖外部分销朗渠道来传递忽市场信息，截这便使得企隙业过度仰仗货分销商对于获市场新兴渠祝道的敏感性早，即寄希望按于分销商发姑现和利用新硬渠道。但是恢，这种模式省必然导致分赞销商对新兴盗渠道的排斥邮，因为新兴辈渠道往往拒秤绝从分销商抢那里采购，乎倾向于直接看与企业打交址道。山屋渠道创笋新的最大障吹碍往往在企梅业内部。从岁管理上说，烛企业往往专卧注于对分销粉渠道的控制唤和管理（尽专管它们并没摊有真正做到参），忽视保垒持与消费者哀合理接触的慈重要性。不呜能及时、全客面和准确了缺解消费者感填受和意见，规许多企业甚林至不能准确良地掌握消费社者购买习惯探。水窜对于一暑家希望发现萄和利用渠道猎机遇的企业迅，只有一种康方法能够帮引助它们达到腹目的，就是吃加强与最终科用户的接触宴，从他们那陆里发现购买塔习惯。企业脱必须注意，劳即使企业内鹅部人员是自丢己的最终用西户，他们的主购买经历和鬼习惯也难以阔代表普通消贱费者，因为晃内部人员往缠往能够享受查到某种特权饱，他们无法途体会到普通贼消费者的购什买感受。捧二、渠道决玻策受感情因事素左右。选松由于受阅与传统分销锁商日益深厚攻的关系的制脸约和影响，阴许多企业不腹愿意退出获诵利性很差的吗渠道和甩掉卷业绩不好的托分销商。根栗据我们的经狗验，许多企乳业的业务员裳，甚至是营尼销管理人员滋，都与自己革的分销商形触成了千丝万敢缕的关系，僚为分销商所猪左右。更有巨甚者，由于识管理不到位雨，为货款（叨分销商欠款攻）或合同（芽经销合同）唯所累被分销证商所控制。淹忌优秀的雕企业往往能臣对传统分销份渠道的束缚矛有深刻的了收解，并且知坦道如何去合折理、合法地昼进行改变；皇而另外一些疮企业则会一将筹莫展，找泳不到融通的茧办法改变渠请道。伤摇渠道创新的冷信号怠五种信絮号标志着渠鞋道需要创新必或存在创新酸的可能。掀杯1，不华满意的最终吓用户刺后不满意昌的用户通常委难以觉察到甘，特别是当痰整个行业都傲经营不善，技比如说当问芳题普遍存在欲时。在电脑老行业，戴尔鸣正是由于有挖了从电脑知粮识比它更少誓的分销商处衬购买电脑的蹈不愉快经历弟后，才创造锹了电脑直接肝销售模式，名开创了个人湿电脑业的神该话。人们对础分销系统要拐求越来越高升，不合格的城分销渠道将他会使越来越塔多的最终用饰户不满意。肺让最终用户看满意是对分场销渠道的最典低要求。飞猛2，有啄许多未被使设用的分销渠蓝道浊斯新的分迎销渠道会给侮企业带来全他新的顾客期染望值，并且旱可以重新定禁义分销成本毁或服务标准岭。堤责由于中局国消费者众钉多，并且消更费水平参差蕉不齐，任何劈单一的渠道祝都难以达到系理想的效果娇，多渠道策伪略是提升业家绩和降低费牧用的良好手款段。划地为嘉牢，托“居从一而终渐”伍的渠道策略户必然使企业皱固步自封。挨添不同的秤分销渠道服扰务于不同的广细分市场，伯这就意味着否如果企业放珍弃一种分销霉渠道，就有劫可能错过整匹个细分市场猾，造成市场巡覆盖中的空止白，尽管在五自己的分销为网络覆盖之扮下，仍存在姨严重的空白折。北寨目前中泉国市场的分定销渠道已经皇逐步趋于完柿善，仅零售餐环节就有：旷大型零售商蒜场、连锁店校、超市、量肚贩、便民店青和大型仓储特式超市等。锐事实上，企峰业很少能够本系统和合理丧利用如此丰姐富的渠道销播售自己的产泳品。眼3，持续上禾升的渠道费底用萌篮目前中辨国企业最普糕遍的做法是危在企业内部歼狠抓成本和旗费用，并将悠成果运用在宗分销渠道上围，很点租“哪再穷不能穷跟渠道烦”物的味道，浑腥然不知道通独过降低费用射提高经济效商益。企业似踪乎已经将渠沙道费用的持手续攀升视为丝正常现象，运最低限度是经对这种现象构无可奈何。寨嫂忽视渠驴道成本意味尤着没有通盘埋考虑整个系勒统的竞争性店。其实，最高大最重要的士因素往往正钢是渠道管理时。渠道改进者创造的收益欧往往会大大裳超过企业内狂部成本削减独或经营收入谦的提高。竟迟可以肯贞定地说，对劳绝大多数中荣国企业来说向，尤其是对辅那些规模较博大的企业来和说，当前最糕重要的任务挑不是如何满披足日益上升女的渠道费用恢，而是如何摸通过渠道创仪新大幅度降田低渠道费用痕。求辆4，不耍思进取的分拼销商赴简在许多慈成熟的行业足中，当制造漂商力争取得狐增长或面对躬竞争挑战时著，那些不愿裙意主动去适怒应新市场，抓却收入颇丰嫂且贪图安逸跨、不思进取任的分销商会场成为企业的振最大障碍。向微目前市司场上最不可众思议的现象宰就是一方面菜企业必须面膛对竞争对手急的强大冲击捕，另一方面测不得不花太爸多的时间去碍说服那些永索远也说不服龟的分销商。诵事实上，当向分销商不全闭力去扩大销滋量时，企业逼的任何努力哄都会付之东樱流。分销商败安于现状是趴以企业的损骡失和不利于香最终用户为妖代价的。稠纲5，客曲户关系管理描方法落后成肠信息技花术的发展，索为管理分销温商的购销调拘存创造了十部分优越的条农件，但许多需企业还继续乳使用尽管重绣要但并不到炉位的川“屠走动式立”埋的人员管理巾。安装费用勾较低（与差袜旅费和通讯升费相比）的侦电子信息交涉换系统和顾倚客快速反馈蛛系统帮助分把销商管理库亲存，不但可震以帮助企业夺减少成本，宜而且可以较乱大限度地密范切厂商关系寿，提高管理芹效率。缺对分销渠道胃进行增值管招理轰对于分捆销渠道存在脊的问题，几探乎所有企业胸都有切肤之香痛，并且都块付诸行动积林极地采取措增施，但由于总没有找到根释源，没有能局够进行创新周，所以没有耽能够采取卓珠有成效的行锤动和措施，丑这在管理上盾被称作积极息的隋性。比拔如目前许多纽企业采取增意加业务员的提作法，不但纯没有降低渠蒸道费用提高境销售业绩，茧相反，造成摆渠道费用的灾进一步上升港。默递我们从敏三个大的方梨面为企业整抛合分销渠道黄提出咨询建艰议，供企业塑参考。拉静一、渠乐道策略和渠吊道管理方面谣宾一）以眼顾客满意度欺为主要目标街，将注意力叉从服务于分歇销商转移到钻顾客上来。钩毯只有顾显客满意，企到业才能取得脖良好的业绩树，这是一个倘被许多企业脚忽视的简单丢道理。顾客扁满意度决定魄顾客忠诚度絮，只要顾客杀忠诚，就为愧企业进行渠策道创新和渠设道整合创造详了良好前提穗。在此前提诵下，企业就导可以集中精恳力于几项成各本较低但却闲能为顾客带蝴来真正好处脏的事情上，蝴从而避免或辞者尽量减少挖那些不被目惑标顾客所重色视的费用上漆。萄甜很可惜承的事情是，融在许多行业绘，企业不是菜如此，而是四置顾客（最谜终用户）需柜求于不顾，助将分销商的旅需求置于顾偏客需求之上朋，最终伤害流顾客满意度摧，直至顾客豪忠诚度。摧小二）重馋新审视和制故定渠道策略俱和战略。慢鸭渠道应酱该从满足顾判客需求和经率济性两个方住面来确定，哄应该关注渠峡道的运作（序销售、分销杆、报务和其刷它）是否有痛效和迅速，队并且还应该井从主要目标饰顾客群角度绿来评价渠道策的业绩和表浑现。熔兼渠道的意构成往往已礼对渠道有了疤明确的分工群，决定了哪改种渠道应服决务于小批量缴高利润的顾丽客，哪种渠绪道应采用薄治利多销的原追则，服务于起大批量的消既费者。爽培对于大唯多数企业来生说，彻底研弄究现有的及销潜在的渠道美，尽可能地截跳出单一渠学道的束缚，株采用合理的盛多渠道策略颤，是有效地腹提高市场占外有率和销售店业绩的首要嘴手段。帽数企业在匹采用新渠道暴时，分销商傻和业务员最唇直接的反应迁是担心产生膝渠道冲突，蠢即产生价格圆竞争和窜货士问题。需要污强调说明的码是，同品牌没价格竞争和谊窜货首先是慌管理问题，肤然后才是渠巩道问题。分慎销和销售是嗽两个概念，蛋分销环节应寒慎重把握，沿而对于销售迷（零售）环文节则可全面扫介入。有冲经突就有解决春办法，不能言因为担心冲祸突就放弃具叉有细分价值凶的渠道。驾谢渠道冲这突有多种表纸现形式，有敢些是无害的怕，只不过是反竞争激烈的助市场环境中雨的一点磨擦录而已；有些诚磨擦会对企刮业有利，因该为它对那些郑不努力或运川作不经济的秒分销商具有馋制约作用。蓬比如专卖店核，企业自己凯办专卖店不父但不会影响肠分销秩序，恨相反，可以知提高产品知委名度，塑造毕企业形象，禾反过来可以显帮助所有分畏销渠道提高笑业绩。省陪危险的始冲突是指一村种渠道瞄准删另一种渠道月的目标顾客虾。这种现象家容易造成分派销商对企业骨的报复或放真弃销售企业宰产品。因此邪，企业在推轨行多渠道策叉略时，必须脊采取一系列至措施防止渠右道冲突。比情如给不同渠际道提供不同殃品种或品牌旷，明确定义冈各分销渠道参的销售领域挤，加强或改师变分销渠道秆的价值定位狠，或通过年贷终政策加以犯控制等。丽溉渠道冲绞突不可避免悼，但并不是低都那么危险倚。渠道管理杂的关键是确值定冲突的根享源及其潜在沾隐患。真正兰具有破坏性岔的冲突并不陶多见。它更发多的时候不滨是企业难以争处理的问题图，而是妨碍耽企业改变渠凶道战略，进掀行渠道创新看的一种心理布障碍。许多碰中国企业正撞是基于这些日心理障碍才检延缓和妨碍叹了渠道创新队。贪于三）使批渠道政策与零企业目标保拍持一致。止什为了改车变不求进取念的分销商，灶企业必须重驼新考虑奖励点机制和政策鼠。用支持业越绩目标（如应销售量增长开或是顾客满臣意度）的激下励机制相对凭来说最容易岭考核和管理蛋。根据中国忠企业目前的吉实际情况，才考核分销商笋对下游分销南商的管理以烦及下游分销撕商的满意度喜也十分关键讽，目前的普气遍现象是下文游分销商对贡企业毫无忠泪诚和感情可蒸言。鸣碧企业必杆须十分清楚俯自己需要渠满道做什么和复怎么做，否环则，设计的万激励机制很耻可能会起到湖事与愿违的筋效果。企效企业在思设计激励机福制时最容易盖犯的错误是锐：1、不顾谋及淡旺季差倒别；2、不深考虑品种盈疤利能力的差丛异；3、不申考虑对新品雕种推广的引史导；4、没酬有战略考虑趣，或难以为谈继或为企业归造成巨大经红济压力；5脂、过份依赖何激励机制，亏不能充分整敏合利用企业潮全部营销资革源。座孕二、客户关承系管理方面椒则真正意蹄义上的客户投关系管理（锹CRM），眠在中国企业惭推行目前具蕉有较大障碍壳。因为大多季数中国企业樱连客户档案决都难以建立流，它们的客多户档案简单皆，粗糙，不众准确，资料践陈旧，这还粪不是最大的贫问题，最大坟的问题是不裁知道如何运密用客户资料耐为管理和营位销服务。父农我们认约为中国企业筝目前最重要伍的任务是建饶立健全以分渴销商为主体扮的客户关系业管理系统，缸并在此基础冠上逐步建立塑真正意义上市的CRM系胃统。工拴一）对库现有总经销叔商进行分类社，对不同类吹别采取不同烈的管理办法想。他蒜1，根巨据其态度和似能力分为可夺用的和不可天用的，对不贞可用的坚决卧淘汰。企业吩必须消除感他情因素的影纱响，同时也汪不要顾虑淘钥汰分销商可刑能对销售量社短期内产生惯的影响。企纽业不必越做沈越大，但必猴须越做越好讲、越健康，猾而没有健康少的分销渠道勒就不可能有秀健康的企业派，这个结论确已经被现实爱所证明。冬股2，对村于可用的分勺为必须培训议的和必须改显造的。对于欣必须培训的柔要求分销商睬无条件接受徒培训，反之蜘则划入不可陷用之列，予上以淘汰。舅涉对于必罢须改造的，踩重点帮助它汁们建立业务尤队伍，提升估其信息功能蹈、渠道管理德功能。同时穴，在改造中淋还存在这种晶可能，就是挎根据其经营腾能力重新定前义其业务区直域或重新定抵义其细分市亿场。并瓶需要强遭调的是，对寻经销商的培挎训在当前具诸有举足轻重溜的作用，系哀统专业的培奥训是提升企同业分销渠道港能力最重要劫的手段。刮苹二）重巧新设计和定眯义客户档案卡的内容和作系用彼娃首先，撇客户档案的职内容要从客欲户资料卡、外客户信用卡遣，扩展到客吨户销售资料茧卡、客户价想格管理卡、细客户费用和锁利润管理卡宅、区域竞争见对手资料卡怒、消费者意口见反馈卡、唐下游分销商枯意见卡、客零户策略卡等详等。通过全胡面、系统和谢专业的管理图方法、手段歉对客户进行累全方位的管滔理。其次，劣将客户档案予的作用扩展辱为对客户、条对市场的管铅理手段和管著理工具。傍散最后，顺将客户档案着从总经销商柴，扩大到所君有分销商，艘建立全面的锈二批和零售酿商档案，并下逐步从上游揪到下游全面高完善，使企印业的管理幅斤度逐步从分蔑销商向消费轨者，即最终煮用户延伸。僵六三）运喘用现代信息拍技术建立和所处理客户、盆市场信息系摆统。目前大耗多数企业客殃户和市场信蠢息建立不起肠来，一方面瓦是不重视造棉成的，更重委要的是不知扁道收集什么治信息，也不醉知道如何处弃理信息。并掉不是所有信罩息都有用，筐也不是所有木信息都能用王，只有从复多杂的信息中父提炼的客户羊知识和市场码知识才是有番用的，只有液建立企业内兵容的知道管丸理系统，才师能使客户知尤识和市场知屿识为企业管古理与营销服高务。蜘淹使用大嘱规模销售法索的企业，如牢果不运用现删代信息技术诊和手段，想悟建立完善和共有价值的信胳息系统几乎瘦是不可想象炉的。窝贴三、业务员演方面惑遵归根到版底，在渠道斜创新方面无幅论做什么和滋怎么做，都毅必须业务员妄去推动和操辈作。即使运亡用现代信息龄技术和手段壤，也不可能败取代分销商爽和业务员的们个人技能，独不能取代简腊捷而正确的坝市场洞察力认。笛扰企业渠迷道创新的成平败，在很大阳程度上取决归于业务员能免否正确认识孕创新的必要补性和紧迫性竹，能否提升文创新所需要趟的个人技能泊。关血1，对带业务员进行轨系统的专业帅培训。前妨根据我圣们的经验和碎认识，中国召企业的业务隐员，即使那漂些十分优秀仁的企业，业尘务员的专业箭度也十分有完限。顺物不少企仇业也在进行上业务员培训号，