中国化妆品企业的套钱时代

透视中国化妆品企业的套钱时代化妆品企业的“套钱时代”－－－化妆品企业活在“低门槛经济圈”如果避开风水迷信的说法，门槛其实是一种等级的行为规范。事实上，市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说，门槛的高低，则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业，其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面：低资金启动，投资者与投机者“鱼目混珠”10年前，在广州投资三、五十万元就可以建一家标准的化妆品厂，现在，投资100万元人民币，也可以搞一家不错的化妆品厂。由于化妆品的利润相对其它行业高，且生产设备简单，生产工人少，政府审批容易、干涉少等等原因，化妆品行业成了门槛低且一直热门的投资行业，其它行业，如保健品、服装和建筑行业的老板们纷纷投资化妆品。据工商部门统计，广州市的化妆品企业就不下于3000家。OEM（贴牌代加工）的出现，10万元，甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌，可以说，进入化妆品行业的门槛已经降到最低点，市场上再次掀起化妆品行业的投资浪潮。现在，许多原来在化妆品企业做市场的区域经理们、大区经理们也另立山头，自己做老板了。一支120克的洁面乳，低的可以卖到十五、六元，高的则超过60元，二十多元价格的洁面乳是销售量较大的。而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。如果厂家四折、五折出货，利润也是相当可观，如果是膏霜类产品，如润肤霜、眼霜等，利润就更高了。投资门槛低，回报利润大，就如一块强磁力的磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品这个本来就不高的门槛，甚至把门槛踏的越来越低。当然，这就造成了投资者的素质高低参合，长线的投资者和短线的投机者同处一个经济圈。哲人说过，人心态决定了其行为，对长线的投资者来说，他们希望成就事业做品牌，对短线的投机者来说，他们决定能捞一把是一把。在这种矛盾体的对立中，整个化妆品行业的规范将受到持续性的冲击，这是相当不利于整个行业健康发展的。低技术生产，导致产品质量参差不齐用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很贴切的。化妆品厂最重要的必须设备就是真空乳化机和搅拌锅，生产的技术含量是相当低的。可以这样说，一个地下工厂或一个家庭作坊也一样可以生产出不比宝洁等大牌子质量差的洗发水。因为目前的化妆品厂其实应该称之为“化妆品深加工厂（或罐装厂）”，厂家的工程师都明白，化妆品的所有活性剂、添加剂、香精等化妆品原料都是有专门的厂家研制和生产，市场上有钱就可以买到的，他们的工作是简单的勾兑和配料工作。但为什么市场上的产品质量有好有坏，是不是工程师的技术水平不同呢？当然不是，因为一个中专毕业的化工专业学生的水平都可以应付一般的化妆品生产配料工作。造成不同品牌的化妆品质量差异的主要原因是生产原料的选择，比如，进口的活性剂要比一般国产的高出3000元以上，因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，低价格的结果就导致了采购低价格原料的行为，而低价格的原料与高价格的原料一定有质的区别，最终结果就是产品之间质量的巨大差距。当然，好的工程师也对产品质量起到一些影响，但只能是“锦上添花”之作用。低素质从业人员，增加了行业成本，影响了行业提升相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中型化妆品厂的流水线上的工人也就三十人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五、六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的主要工人是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人，厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人，用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上。笔者认为，造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划，中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天《广州日报》的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提升和发展。以上的“三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的“低门槛经济圈”中，不规范将导致信誉的崩溃，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到企业信誉曾打了个比喻：“一个人的行为或者说一个人的最优行为,与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜,我发财最好的办法是去抢钱包。抢人东西是要判刑的,但是我不担心，因为法院还没有来得及开庭，我就已经死了。何必在乎法律呢？一个人的预期越长他的行为就越规范。从这个意义上讲,可以把信誉归结为——人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。如果要让一个人、一个企业重视自己的信誉,一定要让他们有一个长期预期。或者用我们现在一般的说法，信誉是企业的生命。”正是因为化妆品行业预期短的企业占了不少的份额，我们就会发现每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几十个产品样板，花几万元印刷几本精美画册，租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。这种现象，行家们都称其为“套钱”公司。透视中国化妆品行业的“套钱时代”，将从多个角度去挖掘出“套钱现象”的核心部分，包括其原因、危害和结果，旨在让渠道上的经销商们多一份防备之心，让生产企业少一份投机之心。县密化妆品企业侨的“套钱时薄代”－－从市信誉造假讲漫起指桨经销商：我舌们已经被厂潮家骗怕了将去年九惠月份广州国卵际美容美发流化妆用品博晚览会（广州引美博会）上帐，许多参展魂厂家的一致趁反馈的信息睛，归纳起来钞是如下的“碍三多三少”伴：看的人多朗了，签合同伪人的少了，寨要求到厂考必察的人多了聋，现场交定虫金的人少了系，坚持看到治货付款的人置多了，按合世同款到发货附的人少了。川总结原因，南用代理商的甩肺腑之言回滥答：“我们讲已经被厂家凳骗怕了”。匹下面是几个亡发生在化妆根品专业展会霞上的典型案攀例：脂姜案例一遇闲温州的巨陈先生在某贤大型化妆品梁展会上看中午一个香薰品益牌，该厂家丧的一位小姐冲热情地向陈伍先生介绍产送品是百分之停百的法国进衔口的，质量取相当好，并竖现场演示给址陈先生看，蓄陈先生也肯客定其产品质铁量，虽然价鸟格贵一点，结但物有所值抖，虽然厂家雾的代理条件迈比较苛刻，饶但陈先生还柏是很快与厂间家签定了代风理合同书，怒并现场交纳辉了一万元定代金。冠陈先生辣回到温州后白，便按合同斩约定在一个骡星期之内将勤剩下的14核万元货款汇讯入那家公司件的帐户。一唯周后，厂家呀的货如期运炒输到温州，攻当时，陈先笑生觉得这家敲公司还是很半讲信誉的。赔可是，当他平检查产品的汗时候，发现责了产品质量办有问题，单最方精油根本仿不是当时那荐位小姐给他先演示的质量牢，滴在纸巾扁上试，矿物土油的成分明轰显过高，部虎分护理系列铺的产品也出舍现膏体渗漏皮或发霉的现念象。后来陈现先生了解到缺，这家公司哀是用去年卖惕不出去的产笔品发给他。岭聪昌案例二羡宴杨小姐谣开美容院已私经十年了，验属下有五家券美容院，在炒当地也小有捧名气。第一倒次参加美博夹会上她，被蚊一家公司的场连锁加盟政悔策所吸引，璃因为这家公兆司对首批进戴货5万元的联美容院提供赚价值8万元贯的门店装修乒优惠，杨小丽姐刚好想将嘱自己的美容苏院重新装修呜，统一形象芳。杨小姐认昂为很划算，链而且产品系转列齐全，质控量也很好，定况且这家公励司的展位有许5个，场面用很有气势，页应该是一家崖有实力的公合司。于是，盛她当场签定绢家盟合同。性后来，杨小撑姐按时交纳宣完25万元庆加盟费后，糊除收到25燕万元产品外垒，该公司考桃察来考察去索，整整一年香也没有落实乏装修的事。脑杨小姐决定迁将其告上法齐庭，准备与刮其对簿公堂歌。释筛案例三拳察“钱都川汇了一个多粘月了，你们劲的产品怎么昌还没发过来严？！”相信据这是许多代聋理商遇到过骡“套钱”厂率家后，所打赛的催货电话庄。朽Y先生昆投资了30守万元办起了愈K化妆品公习司，委托包率材厂和OE氧M厂完成产废品打板后，启已经没有多堤少流动资金参了。去年5抖月份的美博点会上，Y先仁生花了50牛00元在中壁国大酒店租兵了间套房招茅商，共签了居60万的合驴同额，但只振收到合同预沾付金18万薯元。由于不捧够资金生产炕出产品给代慧理商，他到巾处筹集资金景，一个月后务才筹集够生配产资金，这懂期间，他天畏天被客户的蜓催货电话打霸爆手机。他笼说：“我真溪正体会到了卸靠原始积累狱来创业的艰贪辛。”构属案例四宾妇一天，凶某高级写字耽楼的一间紧烂锁的某化妆能品公司办公榆室门口，有叙十多位来自钉全国各地的风代理商围在迹门口，有破检口骂娘的，创有大声说骗滔子公司的，贫有情绪激动垦想砸门的，闷有失声痛哭谎的。他们都熔是被这家化赛妆品公司在窝骗了钱的其哥中一部分经搏销商。荒据了解适，这家装修堆豪华的公司高在上个月的潜化妆品行业坟展会上招商摔，现场搞得花相当隆重、变气派。老板贪还开着奔驰错600，让漫人明显地感犁觉到公司的兰雄厚实力。句由于其产品师定位好，也谈有卖点，现品场签下了5兄0多个区域鸦经销商，实嫁际回款80床0多万元。笔可代理商将矩货款汇入该蚀公司帐户后稳，这家公司谷再也没有人兴接电话了，虚老板也人间评蒸发了。唐“我们筝已经被厂家捆骗怕了”很趁真实地反映岭了当前中国桥化妆品的商振业信誉面临驼着严重的危苍机，北京大伴学张维迎教健授在《产权博、政府与信丑誉》一书的揭封面,就写阔下了“毁坏谅了信誉的产寄权基础,限划制了自由竞穷争,必然导海致市场秩序宏混乱,坑蒙返拐骗盛行。西”溪信誉造假，筝直接影响经似济增长逼已经过掏去的200躺1年和20援02年，我秘们不断地听释到有关信誉合造假的一条简又一条的新终闻。从国外厕的安然、安土达信等企业的巨头相继陨装落，到国内敞著名企业蓝妈田、银广厦欺、南京冠生馋园等一系列巩事件，这些锈鼎鼎有名的蜂大公司，都踩是因为信誉乏危机而整改迎或破产的。映钢200蛮2年中国信柔誉论坛在北作京开幕。统配计表明，假狡冒伪劣商品机每年给我国妈造成约20矿00亿元损是失，企业失膀信而造成的迈损失却高达刷6000亿咏元。可见，麦因信誉崩溃添而带来的经资济损失是相不当惊人的。钟导致信誉危喷机乃至信誉粉崩溃的根源呜是信誉造假腹，因为信誉鉴造假是摧毁臭信誉的行为虹及行动，信诸誉造假的方狗式多种多样慌，但其结果场都是一样的航，它就像癌现细胞一样，置不断吞噬着悉健康的信誉押机体，最终乌导致信誉死放亡。中信誉造网假，直接影杏响经济增长搜。意大利北那部和南部经暮济增长相差抬非常大,北勇部的经济发无展非常好,护南部的就一密塌糊涂。研餐究表明,2茶0多年来,不意大利北部登人之间的信困任度与合作绵精神,比南示部高得多。纽这项研究还岸以信赖度高像低排位,结朱果挪威排第位一,芬兰、准瑞典、丹麦森等都比较靠丢前。相反,肢南美的一些着国家都比较改靠后一点。蝴分析一下,谢信任度高的浸国家平均经曲济增长比信悟任度低的国趴家高得多。赞北欧的几个遵国家,在世捏界上有非常状了不起的企之业,像爱立稍信、诺基亚碍、ABB都构影响很大。鞠丹麦是世界赢上猪肉出口被最大的国家逝,世界猪肉树出口的1/撑3都是来自净丹麦。资目前中刚国化妆品行极业出现的“甲套钱”之风沸，同样对整男个行业的信踪誉产生很大丝的坏影响。司信誉的机体炊被毁坏了，夕使行业的运镇作增加了许省多没有必要泳的成本，导渠致了恶性的端价格竞争，倦出现了损害滨消费者健康危的伪劣产品巡。化妆品行甚业因信誉而芝损失的金钱您，虽然没有短专门的统计批，但几乎每辅家化妆品企某业和化妆品邀代理商每年米因信誉方面得的经济损失虏，平均也将稠超过10万建元，这样计龙算，数目也麦是相当吓人匆的。失去了炸信用，交易避的链条就会滚断裂，市场边经济根本无馒法运转。仗标榜信誉，牙往往没有信醉誉皇在我们田身边，很容争易看到贴着便“信誉第一骨、客户第一捕”的标语或捡牌匾。但经有验往往告诉忧我们,最标妈榜信誉的企乡业通常也是巧最不讲信誉敌的企业。在聪商业信誉良睬好的欧洲国威家，比如英唤国、德国，遇你是不会看虏到这样的字顾眼的，因为岸信誉已经成霸为他们最起谱码的行为规悉范。许多化校妆品企业也扎一样标榜自怨己如何“重箭合同，守信糕用”，可当扯代理商的货罩款入帐后，莫重合同成了愧毁合同，守俗信成了失信郑。绕据工商援部门不完全像统计，目前茶我国每年订赤立的合同有振40亿份左到右，企业间谣签订的合同跌能够得到一疲定程度执行悠的平均不到波70％，有妖的地方不到材20％，相洞互拖欠的应叫付未付资金腰总量达30勿00-40雕00亿元，秀履约率极低烂。可见我国伪失信的比率匆是何其之高扣。酒信誉是搁承诺的兑现坏，吴敬琏曾梯对承诺这样沃解释：承诺扒有三重含义焰，第一从它叼的字面上讲督，就是承担润了一种许诺盼，保证做某庭种事情，第早二种含义就打是从市场上件来讲，经营晴者对消费者精的承诺是市膝场营销的一甚个部分，这宁是为了增强仗它的竞争力雕，是一种手辽段，是商业任性质的，第虏三层意思就之是它的承诺定是通过社会桥公开地传播旬出去，那么山就有一层社甚会的意义，翻也就是说这骡个承诺对我嫩们社会的诚粮信这个基础负是有影响的巷。从我们国驼家古代来看从，历史上就椒很重视对承援诺的履行，歼比如说一诺岩千金，比千饲金还要贵重饲。再比如说叹，轻诺者必土寡信。说明热一个人不守特承诺的话，师就会没有人虹相信他，那摘么在今天。挤就是我们在排市场经济条括件下，应该诱充分认识到趟，市场是什容么，就是所再有交换关系范的总和，如瑞果在每一个啊交换关系中抱，我们的承杏诺不能兑现勿的话，那么感对我们市场圆经济的基础同将会造成很竞大的破坏。喜在我们普通精的老百姓来怜说，我觉得蜂接触最多的意是商家的承厦诺，那么商测家的承诺可送以说它是一丑种责任，更腊是它一种促哈销的手段，妻商业承诺大希家都是为了宇赚钱才做的贷承诺，比如步说我为了让保你买我的商墓品，所以我屋才满大街贴付广告，让你恒觉得我这个骡商品简直是肿社会信誉地嫂位很高，所赚以大家都会球来买。望信誉造假，皇无孔不入浸“只有顺亲生母亲是叶真的，任何茅东西都有可被能是假的”帆。我们生活乳的空间中，弃几乎到了谁村都不可信的廊地步。信誉穗造假，更是任无孔不入。木中国化妆品潮行业信誉造省假，也有过砍之而无不及茫。尾公司造绘假：也不知心从什么时候熊开始，发现闷几乎所有的归中国化妆品伯都有外资背稀景，这些公犹司中有美国锡的、加拿大茅的、法国的恳、瑞士的、敲加拿大的、驴英国的、澳堂大利亚的、舒日本的等等婶背景，然而怒到这些公司防去看，且一寿点都发现不毫了国外公司血的丝毫痕迹旗。原来，花钞几千港币就侄可以在香港来注册一家世棍界上任何一伟个国家名称谨为前缀的公匠司。由于中猾国消费者一耐直有“崇洋信媚外”的劣壤根性，于是制，聪明的化逗妆品老板们招便迎合这种述需求，而在聪香港恰好可润以满足这样脸的“公司造轮假”。目前寄，广州、深生圳等地方打达着“香港公赏司注册”业亲务的公司数孤不胜数，可践见搞这类生普意挺赚钱呢亡。签品牌造很假：“巴黎恭原来不叫巴饲黎，叫××柄岛”，这是姿××化妆品笑品牌的自我速吹嘘。在化肉妆品行业，烛特别是专业诞线品牌（指辛专门对美容凉院销售的产站品品牌），锻其高超的文蛾案人员编造道出的品牌历互史，让许多莲消费者信以杰为真。盒配方造行假，可以称爹作是化妆品享企业炉火纯楼青的功夫，侧行家都知道艰，那些产品线文案上标着瞎某某因子、悬某某精华、意某某草本或斥维生素等等楚，这些让消凳费者信以为协真的配方原普料，也许根示本就没有。火卵化妆品吨行业还有许通多造假的地孩方，比如“岭概念造假”腰、“模仿造健假”、“名盖牌造假”、异“质量造假掀”、“功效猜造假”、“授数据造假”吧、“营销造递假”等等，展笔者就不必允在这里一一煎揭开内幕了锡。鼠呼吁：重视溜“信誉的力惭量”末日本近感代头号思想溉家福泽谕吉近指出的一个跟今天看来完寺全是常识的倚现象，他说爽，一个看起遣来富可敌国正的人，如果击在某一时刻史对他名下的乔金钱和他欠塑人的金钱做亦一个冲兑清走算，他很可拼能不仅一文耽不名，而且怕还可能是债爸台高筑。那鲁么他为什么铁会富甲天下副？是信誉在冤支撑着他。快目前在美国痰，一个信誉坑没有瑕疵的斜公民，零付葬款就可以买抛房子，买车赢子，住着房拌子开着车子旗再说还钱。液这就是“信焰誉的力量”己。港信誉不艺是“吹”出已来的，也不主是“昨天没讨信誉，今天帅讲信誉”那枣样儿戏的，蜻更不是用钱伯去“买回来摄”的。笔者唇认为，信誉端是“良心”慌，如果什么弱事都“不昧南着良心”去创做，想蒙人蓄的时候多想楼一下自己被缘蒙的感觉，凳想害人的时袖候多想一下坑自己被害的苗痛苦，想不粥负责任的时蹄候多想一下稻自己被抛弃樱时的愤怒，面那么，我们你就会真正发抱现“信誉的鹿力量”该有环多大。规化妆品企业付的“套钱时料代”－－概狮念炒作是“窃套钱”的软港武器夜摘从另一个角跟度去看，化栋妆品其实更虏像一种虚荣傲产品。消费停者面对两种歇同类的产品影，如果其中箱一个产品的流广告或包装喘文案比另一僻种产品更能我取悦自己，马满足自己，秧那么，她一跟定选择这种液产品。九十故年代初，梁院氏公司的一霞块“索芙特匹”海藻减肥停香皂，一年仔销售过亿元姿，靠的就是瓦一句“停用皇还会瘦”的旅经典广告语犁和海藻减肥堡概念的炒作益，将消费者椅内心深处的赵利益点狠狠纠地挖掘出来沿。概念炒作谎，好比威力枪无比的“软摄武器”，让钩“索芙特”洲一夜出名，胞让梁氏公司洗一夜暴富，素成功的案例南一旦传播开指来，模仿者思灵敏的触觉月就会贪婪地凯吸取“营养昏”，他们似墓乎都同时得篮到了阿里巴木巴那句“芝绸麻开门”的逼咒语。从此怕，化妆品炒赔作概念的热课潮一直没有走冷场，这现纳象就像永不窜拉下的帷幕虏，让表演者芦尽情演绎。泊很多化妆品施企业高薪聘宜请一帮“策包划高手”辛关起门来炒么作一些人为俱概念，木瓜注、青瓜、羊眨胎素、牛奶鼓、醋、酒红搜素、鲜橙、折葡萄籽、左画旋维C、中闸药、H2O温、死海泥、胁火山土等等忍产品概念，普被炒得如火暖如荼；进入塌21世纪，愚也许策划高老手们觉得产丧品概念越来示越稀缺了，矮于是，笔锋斜一转，炒起权了更深一层区次的市场概自念。很快，剩市场上便出晚现了“教育伸营销”、“密文化营销”登、“零风险瘦代理”、“闸扁平式通路谢”、“生活惯馆”、“概纳念店”等等蜻让人眼前一扮亮或“洗脑位”的市场概澡念。第成功的煌概念炒作是把品牌或产品豆核心卖点的扫提炼。策划马者对概念的临炒作是忌讳度做作、拼凑忌和恶意欺骗伪的。卖点的撞提炼，其实秧是寻找消费址者利益与品巷牌能够最直伙接沟通的最该短途径的语娱言表现，利臭益的量化常叙常被作为提袄炼卖点的一饰套模式，比胳如，“容声予“冰箱的电恶视广告将省本电的利益点飘量化为一粒乒5号电池，贸给了消费者赴最直接的利柄益诉求，“猴白加黑”感景冒片将产品级设计成黑白续两种颜色，威一句“白天乱服白片不瞌私睡，晚上服侧黑片睡得香铅”的广告语淘，也直接将勤服药的时间滚和需求量化稳，一下就掏夹出了消费者韵心里想要的枝东西。人是庆情感动物，禽人往往容易附被一句话所词感动，因一萍种新的概念肆所激动。高匙明的化妆品当品牌正是很呈好地扼住了亦消费者的情朱感软肋，然哗后笑眯眯地特看着自己的麻钱袋越来越堪丰满。诚然坡，化妆品行询业的概念炒苍作是市场营忌销策划的一裤个核心主题增，也是检验备策划者水平条的标尺。但战是，有许多袋实力不够，牧资金不足的哑化妆品企业远则将概念炒著作定位为企桨业生存发展锋的“金钥匙走”，忽视了刊脚踏实地，描老老实实经掏营的基础，蜡于是，不惜割老本去请“献大内高手”教策划概念，芝然后拿着策唐划成果到市年场上去“套朱钱”，经销康商的钱到帐斜就以为成功器了，最终因兽为忽视了最田基础的市场暴实操的重要误性，忽视了洋通路客情、痒忽视了终端肾维护、甚至嘱忽视了产品己质量。本末想颠倒的结果淘是厂商矛盾吐逐渐恶化，伐对簿公堂。欣很多品牌就辨是这样死亡奔或休克的。诉败失败的订概念炒作有转的失败在错腐位的卖点提野炼，为品牌锁或产品披上股不合身的外洋衣。这样的成概念炒作让葱消费者觉得乒“玄”，没川有科学依据口，经不住推四敲。比如某桨化妆品品牌软推出“植物辫胰岛素”概棍念，其实，佳有一般常识耗的人都知道挂只有动物才毙有“胰岛素晓”。失败的贼概念炒作有截的失败在牵摘强的跟风，仿看到他人的畅品牌好卖，滑立即找一个就与之相近的列概念进行“仅再创造”，蜘比如，“负丢离子”洗发宴水刚刚面市编，市场上就夏出现了“阳祝离子”、“凡阴离子”、白“游离子”溉等概念的洗聋发水。失败霞的概念炒作步还有的失败驴在牛皮吹到脉顶了天，比社如某面膜品占牌宣称自己纽的产品卖点皂是“火星土却”，含有比袖地球上多出辉几十种的健摇康矿物质，两但是，现在支好象还没有群人登陆到火演星，火星土品何来？君产品的勒概念是产品易有别与其它毁同类品的性慕格，即产品吊的个性。没都有个性的产坝品与没有个盯性的人一样柔，很难鹤立芽鸡群。所以您，如果产品角没有个性，伶就会埋没在兔琳琅满目的离同类中，根啦本撩不起消桌费者的购买采欲望，结果摔将是严重影踢响销售量。驾因此，化妆废品的老板们炼总是热衷于惜概念的炒作豪，也是很正号常的。燕由于“外羊胎素”炒资作成功了，谨“芦荟”和伐“木瓜”也印炒作成功了挪，1998倒年至200色0年，可以勇说是化妆品瞧概念炒作的再高峰期，许跃多厂家和经创销商都因成想功的概念炒也作赚得盆满竭钵满，厂家暂也发现生产寒一个概念要讨比生产一系佩列产品更容思易招商套钱叨。于是，跟发风者蜂涌而饭至，一段时深期，概念漫划天飞。然而巷，物极必反波，概念毕竟徒是虚的东西旨，当它离开验产品质量的愿支撑后，就夏成为了肥皂乱泡，瞬间破健灭。目前，狸概念的炒作国，也很难让杆经销商们“语感冒”了，估靠概念套钱膨的化妆品厂弄家，完全失昌去了往日的懂风光。舅笔者建议化枕妆品企业的厅老板们应该咳清楚概念炒偿作只是一道狐沟通市场与识品牌的桥梁已，虽然概念挥炒作确实是汽无形的武器在，杀伤力也让很大，但是堪，概念是属醋于流行的东妹西，其可以饶为品牌打天波下，但其无周法去保天下际。保天下靠棉的是管理。沿概念炒作，胞其实是一种穗风险很大的哑投资，犹如季行走钢丝绳哥的感觉。也爪许概念炒作工能够套到一辉定的资金，挪也许亏到你笋倾家荡产。菌概念炒作需裂要资金去支键撑，其教育央的成本确实婚太大，珍奥秘核酸的“核建酸”概念花城了一个多亿睁，“黄金搭则档”一开始哭就扔进了几脸千万，“索肚芙特”木瓜鼓洗面奶先后元也投入近亿嫩广告费。概抢念炒作一旦春与资本运营俊嫁接，将使阁化妆品企业闹的门槛抬高浑，规范化将者代替昔日的颜投机。唯化妆品企业轧的“套钱时棉代”－－库强存转移，区浇域经理埋下只的定时炸弹著1999年葵9月份，笔外者在青岛认耐识一位湖北薯籍的某化妆腿品公司山东乘省级经理。糖一起喝啤酒值时，这位老黎兄告诉我，亏他每月回款毕都有五十万瞒以上。他效蹈劳的公司是恼一家名不经棒传的小公司句，如果一个术省有这样的姐业绩，对中泼小化妆品品词牌甚至大品搅牌来说，已崖经是挺不错独的销售业绩猛，因为很多蹦品牌在一个泼省级市场的尚月回款也就灶十多二十万鹊，这也是算槽好的了。后凝来，我在山阿东的许多卖再场发现，这咽位老兄公司健的产品终端作销售业绩并券不乐观。青谈岛的佳世客脆，中山百盛喝、维客、崂抗山百货等商从场每月走货筋最多的商场醉不到500脑0元，一些委商场只有1奥000多元职，烟台的良锻友销售也徘秀徊在800余0元左右，雾济南的最大佣卖场麦德龙吗最好的一个爷月只有65炒00元。我昂怎么也找不碎到这位老兄凉一个月能回亲款五十万元治的销售数据妈，但他确确宰实实连续3联个月让经销瞒商给其公司搜回款超过了垃五十万元。锁不久，他告芬诉我准备到啦另外一家公贤司干了，明枪天去成都，诊晚上请我出陵去吃饭，酒拼喝多了，他骡向我传授他皮的所谓营销雾秘诀。这位虑老兄告诉我饿，他做市场遮从来不会去搭考虑终端怎贱么样销售，音因为他根本脖就不懂什么瘦狗屁终端促灭销、市场策标划，但他口沃才好，能喝编酒，他最大摩的本事就是谎能说动经销山商进货，经算销商进货后冒他又能说服祥卖场进货和糟将货分销给膊下一级的代番理商。这样芳，形成一个大库存转移的寇过程，然后胡与卖场的采泥购员拉铁关董系，适当的攀时间向经销帽商要点货，析造成货能走唉的假象，他相再向经销商帐打第二笔货垃款。由于他倦谈判的商场烦的帐期一般挖为60天或舅90天，等零到经销商真消的发现问题野后，他已经散拿了丰厚的三提成，离开其了原来的公垒司。所以他排在应聘时就纠直接给老板压表明，他可苗以完成多少饥回款，但工个资和提成必乌须要当月兑郑现，否则不制干！到现在寻，我和这老均兄还是很要忘好的朋友，所虽然我对他消的观点和不果负责任的做名法不苟同。驻故事实上疗，在化妆品兄销售圈中，膀和我那老兄怖同样做法的彻市场人员还王真的不少，疫可以说占百兽分之七、八陈十以上。如坚果有这位老糠兄这样能力膨的市场经理仿，绝对是相冲当吃香的销种售精英，许号多中小型化虾妆品企业想附办法去挖这晒样的精英呢她！究其原因周，原来这些蜡企业老板本免来就存有“头能捞一把是赴一把”的“滥套钱”心态欣，反正老板泪自己永远得枝大头，销售离经理最多也净就5个点的现提成，最终愈，经销商成蝶了冤大头了飞。均“库存萄转移”的营敌销手段，就铺像一颗定时宣炸弹一样埋参在市场里，拿它将炸毁经悦销商的希望型，炸毁终端躲卖场的资源杆，炸毁厂家赏的商业信誉穴。当然，对烦操纵库存转阔移的市场经疫理而言，虽吨然其获得了韵期望的个人存经济效益，视但其也将很蜡快丧失自己鸭的信誉。有聚位我熟悉市遣场老将说得松很好，他说贿：“客户是谢我一本存折宰，每结交一旗位客户就等旁于存入了一池笔钱，需要名的时候就很尤容易提出款桨来，但我不畅能透支信誉催，所以我情逐愿得罪公司析，也不会去乓欺骗客户。拦”库存转移嘉是营销的其暑中一个环节窗，是针对通导路的营销，戚但产品不可倡能在通路上件迂回打转，使只有将产品萝卖到消费者抖手里才算完尺成销售目的欧。渠道营销搞与终端营销绒是承前启后步的关系，是换不能断的“莲食物链”，级如果断了链贞，就会导致票信誉崩溃，祸后果是致命恒的。返圈钱、姜套钱的案例云，自古有之迷。为什么总罢是有人上当关？古人曾很画精髓地回答稳了其原因—叮—“天下熙猴熙，皆为利饥来，天下攘是攘，皆为利疯往”。“利磁”字当头，轰其结果必然龙导致因利而犬心急、因诱猴惑而上当。帖某知名扔的大品牌2敏000年实雪行了所谓的陕“抓大放小野”的政策，胞在实施这政元策前三个月尘，公司先对撤所有中小客扰户宣布一项历优惠政策，典并在媒体上贝投放大量广验告造声势，佳一个月内，乱这些中小客陵户合计屯货吐高达超过5验000万元膝。三个月后聚，公司与全真国的10个荐大户共同建值立联合经营留部，并以更浙优惠的价格支给大户供货凡，条件是这奉些大户进货赢必须超过3盼00万元。就短短的三个辣月，公司回雪款突破1亿漆元。但是，们小户的货受帝到严重的冲阴击，哈尔滨企的一个经销约商说：“本载来以为可以处三两个月卖蜻完的，这样佩一窜货，我戚的50万货柏明年还干着惯急呢。”通修过这个案例剃，我们可以杏看到，这家析公司因利而祝采取损害客携户利益的计婶划，经销商刊们也因利而上导致自己陷锐入窟态。套护钱，对大公舰司来说更容照易，毕竟大甜公司更能让烈人相信。所旱以，套钱者督总是想法设哥法去营造“脸大公司”的傅形象，于是厨出现了化妆冲品企业花钱溜到香港注册钩一家所谓国个际化公司的菌头衔；于是测出现了化妆悉品企业的招衡商手册上很速有实力、历估史和文化背寒景的精湛文每案和气派的类厂房、写字盖楼图片；于啊是出现了市姨场人员出差蓬带笔记本电以脑、住豪华姻星级宾馆的惕场面。然而钥，有实力的边始终有实力蹦，没有实力久的怎么演绎形都是虚假的蓄空中楼阁，望是经不住短评时间考验的卡。实力不是狮外表的刻意饿装潢，只有恢没有实力的笨才刻意去装床潢外表。记励得有朋友问而我什么是有厦钱人，我跟孙他讲：“当钱一个人有一泳点小钱的时狮候，他会注眉重其外表的扛装饰，比如蜓，穿名牌服杏装，带名表港来炫耀自己盗；当他再多茶一点钱的时像候，他会买拢车、买房来金表现自己的坊财富，当他役是千万富翁洒的时候，他打会以投资物怜业来扩张自内己的财富，系当他成为亿驰万富翁的时君候，他的名凳字本身就代束表财富，根炸本不需要去略看他穿什么巴衣服，坐什右么车、拥有代多少物业，住因为财富与许其合二为一秒，这才是真睛正的有钱人旱。”所以，弃要避免被“循套钱”，最忘好的办法是娃自己对产品总或项目要有区七八成的成汽功把握，而怕不是被人“优洗脑”一样捷，被外表的剃诱惑所累。圆伸化妆品企业跌的“套钱时捡代”－－品扇牌年代的“但拆套”行动偷亮螺品牌年代，创以信誉立本仆钻品牌年汽代是信誉年撑代，因为品测牌最值钱的竭是无形资产寿而非有形资魂产，无形资杯产是长期信拌誉的累积和本沉淀，她是递闪光的钻石划，让消费者眉爱戴她，她蚀是爱神维纳减斯所守护的榜天秤座，值寿得消费者信慧赖。傻信誉是涝企业的无价置之宝，它是世企业在经营芝中一点一滴槽培植及储藏蛛起来的，它垦的价值不是奔用金钱能计交算出来的。副失去信誉的南企业，百年捡基业都可以葡在一夜之间吉崩溃、破产查，而且可能捷会影响到整纽个行业和整腿个社会。2视001年底僵安然破产案济发生后，整睬个美国企业窝界遇到“信迫誉地震”的麦困扰。随后颜，名列全球逮五大会计师权事务所之一俊的安达信公辅司做假账的脱丑闻更是在穴全球掀起了醉轩然大波；垃2002年棒初，美国世乎界通信的假植账丑闻又暴蔽露在光天化葱日之下，事别隔几天，另押一知名大公样司施乐又曝乡光新的丑闻秃——连续5建年夸大营收愈60亿元。鼓在国内，像眼十年前浙江庸温州的“星响期鞋现象”妖，天津王庆位坨自行车的染“三月车”捕、“半年车找”现象，遭驻到整个社会融谴责，导致魂了地方的信币誉严重受损猫。去年3月文，因“陈馅碌月饼”震惊疑全国的南京奸冠生园日前霉以“经营不跳善，管理混耍乱，资不抵留债”为由向馋南京市中级设法院申请宣血告破产。这倒家有着70迁年历史的知瞒名企业即将浇寿终正寝，惜令人伤感、妨痛惜。南京筒冠生园因何严破产？感慨吩之余人们纷救纷评说。一短位经济学专嚼家痛切地指绍出，南京冠滔生园的破产掩与其说是经澡营破产，不衫如说是信誉蝶破产。优我们讲帝得较多的信车誉危机在影涛响着企业的迫行为，形成神连锁反应，宵企业间“款高不到不发货包”和“货不晕到不付款”鼠的对立矛盾渣相当尖锐，国企业之间没匀有信誉度，吊就会像一块怪大石头一样爪阻碍着企业捷间合作的畅鼠通，减低了鞋运营效率，圆增加了运营磨成本，甚至唉形成企业主染的思维定性参，这种危害笑极大。枣从每年燥的化妆品行县业展会上，潮我们发现每送届展会都有示一大批“新毅面孔”的企农业参展，每良一届展会都互消失了一大闲批“旧面孔沸”，那些消痰失了的“旧腹面孔”，大朵部分可能已肆经破产、休常克或艰难度略日。21世畅纪，中国化赢妆品行业已轰经进入品牌兼年代的初级坑阶段，信誉箱作为企业“驱立业之本”目的趋势，已已经表现出越瞎来越的脉络荷。田须品牌年代，敬以实力洗牌否尺中国化购妆品行业的搬洗牌行动，钩首先从本行间业的上游—辉—生产厂家泥开始行动。乐2002年库6月份开始吴，国家卫生主部对化妆品旬企业实行了宅全面的换证貌行动，严格切地按GMP乎标准审核化谊妆品企业，具据不完全统倘计，可能有猪三分之一的体化妆品企业趁被取消生产需许可证，这衫标志着新世感纪化妆品行级业的第一次赠洗牌行动，受已经正式拉榴开帷幕。广耗州的白云区农、汕头的霞浆山等许多小纸厂，在这次踏第一轮的洗蚀牌中纷纷关坐闭。通过这验次行动，有桨实力的大中滤型化妆品企犯业，象宝洁梅、联合利华廊、纳爱斯、府立白等行业月巨头都表示酸通过提高行与业门槛，能座够起到规范瞒行业行为规逐范，并对伪隆劣假冒产品恨有一定的抑谋制作用。有控实力的中型皇企业也在这栏次“洗牌”捎行动中看到留了发展的希洗望。“大眼执睛”的老板羊欧永权先生遥说：“洗牌讨后，以低价粪来冲烂市场通的小厂消失宋后，市场会乡恢复规范，亦象我们这些装老老实实做键市场的企业般，生存空间肆就大了”。运被称为彩妆讯市场的一匹妖“黑马”的苏品牌——卡悠芝兰彩妆，枕“洗牌”后娃的销售业绩飘明显飙升，繁“卡芝兰”肥品牌的总经感理唐锡龙先缸生更是看到深了规范市场来后的商业机咳遇，200流2年底，其缸策划已久的椒低价位品牌剂——“卡迪酱莲”正式上烂市，打破了谣实力企业不亿敢轻易涉足炊低价位“雷算区”的现象茫，因为这之鹿前的低价位哨产品的蛋糕鉴几乎被小厂警或地下工厂木所瓜分着。惩迫品牌年裳代，更加要闯求企业具备融相当之实力御，因为做品弟牌是企业的蕉长线投资，活能捞一把是夹一把的买卖趁只能是小贩校式的短期行求为。给产品桃起个名字，僻策划一个所袄谓的“卖点虾”就草草招熟商上市的企昨业，在市场脂越来越规范朽的发展趋势信下，已经到邪了寸步难行驶的处境。因