互联网产品需求管理思考

互联网产品需求管理思考1-统一需求管理

对于互联网公司而言，产品需求管理是产品研发的核心环节，产品需求的正确与否直接影响产品开发周期、产品开发成本、产品运营成本，甚至直接决定了产品市场竞争力。根据统计：产品开发中40%～60%的问题都是在需求阶段埋下的"祸根"，在测试阶段及运营阶段发现需求阶段植入的问题，解决的代价是需求阶段发现问题的68～200倍。

关于需求管理的故事很多,列举一些常见问题：某天老板问起：我很久以前提过一个需求，提过以后就没下文了。产品经理无辜地说：有提过吗，是给我提的吗？某个销售谈起：我很久以前提过一个需求，当时被产品否掉了，觉得不重要，现在竞争对手就靠此功能赢得了众多客户。产品经理无辜地说：当时是被否掉了，但你后面再没有提过，因此在后续产品开发中当然没考虑此需求某天老板提起：某个产品的某个功能很不错，于是乎大家加班加点地开发实现了类似功能。等到产品开发出来后才开始找客户、找卖点。销售们抱怨：产品人员、开发人员闭门造车，只关注技术，不关注客户需求。产品及技术无辜地说：销售人员根本描述不清楚需求，我们已经按照他们需求开发出来了，他们还是不满意。销售人员只管销售目标的完成，客户反映的信息不能传递到产品及技术部门。研发部门主动到销售人员那里了解市场信息时，他们往往说：“我只管销售，你先把产品拿出来再说”某个客户在社区里投诉：xx产品的xx功能做得太差了，已经投诉过几次都还没有改善；但产品及技术无辜地说：他这功能相对于其他产品功能优先级很低，因此暂时不考虑竞争对手某个杀手级产品的功能其实以前公司很久以前就做了，但后来没有持续完善，导致“起了个大早，赶了个晚集”某个产品越做越大、越做越乱，直到有一天无法维护时候整理产品功能才发现，里面有一堆乱七八糟的需求，这些需求怎么来的、现在哪一个客户在使用此功能，谁都不知道公司层面产品相关利益者都参加的需求收集会议也开了很多次，但大家对于产品需求的理解还是没有统一与竞争对手的产品比较，产品功能比竞争对手全面多了，但还是竞争不过竞争对手的产品某个产品离职了，大家才发现，对产品最熟悉的人只有这个产品经理，没有任何文档及功能说明，有的只是网站页面和代码

对于大部分互联网公司而言，都意识到了产品管理的重要性，因此都有相应的产品管理流程，但为何以上问题仍然屡见不鲜呢？

以上问题的根源在于：

1）、没有对各种需求有效地分层分级，对不同阶段需求的目标没有明确的定义

2）、没有建立一个横跨市场和产品研发部门的组织机构来统一负责收集市场需求，并将其传递给产品研发团队蓬

3仰）、缺少完忍备的需求收肝集、汇总、手分析机制，雄“公司神经际末梢与大脑扰失去联系”杨；族

4熟）、没有建熔立一套跨部详门的端到端们的业务流程兆来指导市场务需求收集与馋传递工作希

5墓）、没有一劝个客户需求棵分析工具来点指导系统性获地收集客户纽需求炕1、互联网双产品需求来清源柱

一湿提到需求管卖理，产品人热员及技术人凤员都会异口泳同声地说：幼软件需求管洋理，我们有度啊。我们的蛙软件开发过蛮程遵循CM恶MI3、R糊UP、XP置、SCRU帐M等开发过躺程，需求管驳理是我们进具行开发的最碎重要阶段。泥

我们牌这里所指的洒“需求”不圆单纯只是技辉术术语的产吵品需求、软徐件需求，还务包括：内客户所想所贤需：Nee旬ds、Wa壶nts市场需求既产品包需求锋：Offe垮ring碑Requi默remen乏t

产品需求开发需求投

相对行于传统软件永开发过程，愉互联网企业执的需求管理怀来源更加多隔样化，包括楚：巴厘1）、外部惹来源骆客户需求：倒客户在使用葱产品过程中箱所提的建议闷和意见；以驻及通过客户奖访谈等手段炭得到的需求凑绿竞争对手产哑品分析：直泡接作为竞争昏对手产品的点客户试用，春获得竞争对驶手产品相关睁信息棚社会化媒体篮：搜索引擎企、IM、B霞BS、Bl虽og、SN不S社区、B县log、T劈witte吼r、百度知绕道等社会化竖新媒体肺传统媒体/途竞争对手软夹文等合作伙伴旺行业分析

谎义

一绿些竞争对手哨分析的手段溉可以参考职电子商务企强业竞争情报些分析工具艇

2）叹、内部来源屡公司产品战呀略禾客服人员：坛包括呼叫中赤心（、惭短信、单、邮件等）席、在线客户艰（IM、B毫BS、留言惩板、Web波Call等线）纠运营人员：叮所谓互联网桑产品是运营担出来的，任旗何成功产品品不可能一蹴攀而就。公司鞠内部运营人边员在运营中拼产生的需求内是重要的需相求来源渠道钩。您市场营销人冠员销售人员财务人员技术支持血网站用户行神为分析：包晚括网站用户价购买行为、座点击流等妄2、统一需嚼求管理的意屿义席

由于需扭求来源的多鬼样化，就要味求在公司层里面对需求进软行统一的管逝理，以保证欠能够：迁

1）、喝建立端对端杠的需求管理畅流程，实现伴技术与市场尖的无缝结合恒。邪

2）、排深入理解行圈业，成为行膨业专家：对疾于互联网企断业而言，必款须深刻理解睛所在行业的霞特征及行业饭用户的痛点牲才能够推出滴有竞争的产凶品，因此必谊须首先成为仍所在行业专旱家。产品需霸求本质代表唱了行业用户兴的需求，通堂过产品需求苦的持续积累窑，可以加深类对于行业理驳解，从而成卧为行业专家斥，能够推出历更符合行业烧需求的产品控

3）、锐知识的传承左：通过对需度求持续统一尺的管理可以上保证知识的游传承，避免卸产品需求知汤识积累在几塌个人脑袋里漫。订

4）、粉主动收集需旷求，准确把社握市场机会润点影

5）、酬产品创新：抱通过产品及句产品间原有碌需求的优化烈、借鉴、组懒合等手段来追达到产品创拳新的目的。帖我们这里的故所说的“统泛一需求管理辞”比RUP间中的更为宽筒泛，包括：忽公司层面统称一的需求管谣理组织支撑紧体系仿公司层面统抗一的需求管干理流程制度缎肉公司层面统鞠一的需求管更理工具黑4、怎样实再现统一需求嘴管理付

在实现猜公司层面需昨求统一管理镰，华为及I掠BM所采用刑的IPD过拿程很有借鉴黄意义，核心倡思想在于：窗

1）、龟组织支撑禾

通挣过建立一个倾横跨市场和苏产品研发部负门的组织机衔构来统一负开责收集市场洞需求，并将顶其传递给产炸品研发团队搏

2）、捷端对端的流稀程顶

所谓搁“端到端流乞程”是区别锐于职能式的笛产品开发模教式，建立的国产品开发流颗程是跨部门程的、关注业贸务实现的、贞客户到客户据的业务流程继。企业中与抽产品需求相既关的主要有矿三大流程体谎系：市场管雾理流程、产舅品开发流程咸、需求开发晕流程。在市斑场管理流程涨的第一阶段扩（了解市场析阶段）、在允产品开发流寻程的第一阶托段（概念阶笼段）都会定铁义客户需求梁的收集活动丧，用需求开承发流程来支斗撑需求收集遇活动。糕可以参考：夺华为IPD捞流程管理脑杯偷5、统一需娇求管理一些咽思考胖

1）堪、所谓“工掌欲善其事，喇必先利其器束”，一个好阶的需求管理商工具对于需佩求管理有很胃大帮助。但阿工具不是万述能的，关键认还是使用工均具的人，因绑此不用整天乒寻找完美的脆工具，而是泡要问一下自打己：对于工慈具的使用热孙情我们能够伶坚持多久？里

2）怎、工具本身诚并不能解决擦需求管理混普乱的困局。厦核心问题还卵是需求管理傻的方法论、惊流程制度是解否能够持续劈完善。成功挡需求管理的矮秘诀之一就圣是：持续积逆累、持续完奇善。植

3）茂、我们很多锈时候忙于开皂拓新的市场悄需求而忘记摩了总结的价妄值。与客户棋、市场、销调售、产品、模技术、运营馋等相关人员霉定期对积累骑的各种需求掀（不单纯只淘是产品需求漆）进行“r道equir乱ement属revi临ew”（谅类似于“c惨odre贷view”耳），可以碰防撞并挖掘出穷许多有价值单的产品需求拼及卖点。怜

4）挣、对于运营联型企业而言絮，各种行业采需求的持续顽积累是企业信最为宝贵的京财富之一，雁也是产品创瞒新之源。因呀此应当把持蝶续的需求积适累提升到公哑司战略层面陡。策互联网产品双需求管理杂移思2-需求虑收集后

需拣求收集是进辣行产品需求桨管理的第一春步。需求收佛集得到的各研种用户需求释素材是产品泉需求的唯一伍来源。可以跳说需求收集支的质量影响翅着产品最终尘的质量。丝1、需求收懂集目的腿

需去求收集的目括的在于：通胀过以市场为伯导向的客户忧需求收集，踩保持公司产避品的核心竞桃争力，最终词实现产品创肾新。具体说爆来：美

1讽）、深刻理宇解市场需求攀、用户需求观，准确把控凳行业发展趋刮势，保持高趋度的市场敏柜感度。锅

2捷）、保证产末品研发是围逢绕客户需求碑来展开，真蝴正实现产品差研发“以市选场为导向、届以客户为中柄心”，而不茎是闭门造车虑。缸

3堪）、实现产尿品创新。通灯过有创新性普的新卖点、胃新产品的持房续不断推出呆，保证公司视产品核心的披竞争优势萝

4扑）、及时获贷得竞争对手耳相关产品及疑市场策略，终做到“知己犁知彼”苹

5终）、通过需牲求收集等相份关活动，有窝机串接市场习营销部门与废产品研发部烈门，建立跨联职能部门、邀端到端的流抱程进行需求凑开发兄

6肿）、加强与爬用户互动，谋提升用户忠变诚度及粘性轮2、需求收千集指导原则色

互腹联网并不缺不少用户需求图，恰恰相反适，用户需求元泛滥。面对倘市场上众多必的“需求”婚，那些才是解真正的用户寸需求呢，那伪些需求符合彩公司的产品类战略要求呢扫？眯

需粘求采集的指滔导原则：却以公司的产王品愿景、产廊品战略为指牙导矮餐

产品愿件景及战略决上定了：需求自采集应该面嫩向那些细分因的目标用户幼群，而非普粥遍撒网；对凶不同的用户杯需求进行优康先级排序出侍现需求冲突潜时候取舍的寇标准；确定杰能实现或者武不能实现的换需求；谈以用户欲望集为准绳，给刻用户带来“怀价值”而非温“功能”法3、需求收场集方法沸1）、建立蔬需求收集机漠制：明确每拨个需求收集条活动参与者火的岗位职责捷、建立需求疲预处理流程塌、周期性的抢重复需求收垮集活动赚2）、使用吧统一的需求猴收集系统篮3）、采取闷一定的需求侄收集技术和股方法滥

关于需吊求收集的方猛法，莲如何做好需新求收集及这篇文章聪讲解得比较嗓详细，可以男参考其内容粉。羞

用于需隆求收集的常然见手段包括馅：原型法头脑风暴垄用户访谈法拒朱问卷调查法总梳标杆分析法错紫观察不期而败遇的用户轿各种会议（扯如用户大会斤、展览会、街学术研讨会谦等）现场支持模和支持团队挤（运营团队墨、技术支持衔团队）谈话林客户热线窜客户满意度对调查遣用户行为分元析合作开发一些思考：杨1）、需求夜收集应该收谨集用户真正积面临的问题搭和业务场景论，这样才能右够捕获用户桌真正的需求侄，而不是只辟盯住用户提槽出系统需要队实现什么样墨的功能，“弄需求收集”怎不是“需求迷汇总”。荣2）、用户忙要的是产品千的“价值”园，而非产品尿的“功能”喊。只有当一群个产品功能孔真正帮客户炊解决问题，塌这个功能才秤具有价值，索也才真正有秒“功能”。夫3）、需求劈收集流程要壳真正发挥作省用，必须在签组织层面通性过组织管理准制度及绩效颗考核制度来趣保证，将需牛求收集纳入奥到各相关部林门的绩效考倦核中。不能歌指望大家三患分钟的热情答。格4）、需求鸦收集流程的映执行情况是企一个公司管芳理是否规范总的试金石，刷也可以衡量坏一个公司是统否真正“以焦市场为导向假、以客户为阔中心”。况5）、需求早收集既要避岛免“什么都罗要做”的冲棋动，又要避愿免“只关注袋当下需求”翠，核心根源筒还是在于产悦品战略是否泻清晰。削6）、常规斯的需求收集竭手段并不能滋够解决产品豪创新问题，遵但如果没有防持续的需求横积累，创新盐就无从谈起没，创意的灵昂光源于专业叼。匹7）、尊重挨竞争对手和摸用户。竞争蜘对手和用户纪并不像我们毫想象的那么拴愚蠢，以自掀己的标准来婆度量别人的钻产品才是真挠正的愚蠢。费很多时候我会们从自己的竖预设立场出番发，否定掉你了众多创新洋机会。对竞荒争对手，我虎们应当首先蓬成为其产品茶忠实用户；著对用户，我充们应当通过忽用户社区等盯互动手段来舰“倾听用户字的心声”。阀宪4、需求收妈集理论模型宏4.1、$兴APPEA桨LS：收集涛市场需求的脑工具朴

$纯APPEA惯LS方法是殿IBM在I麻PD总结和衫分析出来的萄客户需求分桃析的一种方妄法。它从8鱼个方面对产验品进行客户乎需求定义和寄产品定位。命$-产品价蜓格（Pri象ce）旦A-可获得厨性（Ava太ilabi坡lity）夜恰P-包装（拔Packa话ging）相拢P-性能（呜Perfo害rmanc唤e）龙E-易用性溜（Easy喂tou停se）睡A-保证程布度（Ass做uranc洁es）露L-生命周五期成本（L鞭ifec华ycle陕ofco丹st）闸S-社会接局受程度（S甚ocial客acce朵ptanc层e）鸣

关于$陪APPEA初LS可以参坏考闹$APPE钱ALS市场抵需求和产品豆定位工具任挠4.2、客舞户满意度模挨型（Kan魂o模型）查

K火ANO模型量定义了三个赖层次的顾客溜需求：基本奇型需求、期脉望型脖需求和兴奋凡型需求。这监三种需求根求据绩效指标骗分类就是基头本因素、绩丸效因素和激饥励因素。医

基絮本型需求：奸顾客认为产狱品“必须有放”的属性或录功能。当其担特性不充足陵（不满足顾启客需求）时虾，顾客很不罚满意；当其传特性充足（缘满足顾客需昂求）时，无丢所谓满意不颤满意，顾客曲充其量是满动意。络

期架望型需求：航耍求提供的迷产品或服务凳比较优秀，唇但并不是“盏必须”的产屈品属性或服塘务行为有些址期望型需求姻连顾客都不惰太清楚，但伍是是他们希峰望得到的。剪在市场调查录中，顾客谈腥论的通常是涝期望型需求陵，期望型需完求在产品中魂实现的越多纳，顾客就越拍满意;当没导有满意这些螺需求时，顾锻客就不满意昼。件

兴功奋型需求：除要求提供给户顾客一些完顾全出乎意料须的产品属性庄或服务行为扒，使顾客产忌生惊喜。当掠其特性不充猾足时，并且赚是无关紧要竖的特性，则朴顾客无所谓旷，当产品提颂供了这类需方求中的服务吓时，顾客就嚼会对产品非披常满意，从逗而提高顾客库的忠诚度。要

一糕旦每个需求靠都得到了明谅确的分类，刷就能够在需卖求收集过程诊对需求进行谣优先次序排株序。友

关呼于Kano皮模型的详情乖，可以参考淘kano模涂型态

及雀需求入门埋－用Ka婆no模型来款确定需求优振先级膏4.3、层封次分析法（怖AHP,俗Analy考ticH创ierar周chyP胶roces牧s)封

在据做需求收集嫂时候，最为魂麻烦是确定焰用户需求的败优先级，利猎用漂层次分析法队（AHP,具Anal个ytic吃Hiera灿rchy蝴Proce胳ss）可以幅从不同的方袭面（如重要咬性、风险、大成本）等角式度去比较每秋两个用户需寸求之间的优振先顺序。惑

层艳次分析法将锤决策总是有央关的元素分索解成目标、晋准则、方案夸等层次，在忽此基础之上杏进行定性和苦定量分析的系决策方法。昂这种方法的锤特点是在对轧复杂的决策迁问题的本质率、影响因素翠及其内在关霉系等进行深禁入分析的基票础上，利用荣较少的定量针信息使决策绳的思维过程三数学化，从首而为多目标突、多准则或祝无结构特性企的复杂决策张问题提供简朵便的决策方叠法。尤其适批合于对决策攻结果难于直协接准确计量啄的场合咱

在罢IBMR望ation雁alFo披calp胶oint中紫提供了层次肝分析法对需硬求进行排序穗。词4.4、四具象限定位法串四象限定位狼法以需求的间急需性作为聪横轴，需求群的重要性作慈为纵轴，可额以建立如下袍的消费者需言求四象限图掀：滴具体内容可挨以参考熔四象限定位鹊法墙当然还是其牵他的一些方轻法，例如：收Delph幼i方法、亲挺和图法（A瞎ffini膛tyDi少agram撇）等冻5、创新产板品的需求收钓集：你是否沸有自己的i纹deab价ucket原？范

对膊于众多颠覆率性创新的产舌品，其核心序的创意很多遮时候与现有齐产品的需求勒及要求是相乘互矛盾的，战因此这些创发意是不可能垦完全依赖现互有产品的需颗求收集过程跳得出来。伸

当糖然任何创意脚也不可能从驴空而降，这榴些创新性产米品之所以能皂够脱颖而出彻，根本原因旺还是在于这珠些产品经理喷们对于所在鱼行业的用户袄真实需求及己痛苦之处有澡深刻的了解薄，然后“T补hink榨Diffe津rent”烈。别的产品鹿经理们在审质视收集的各敢种需求时候稍把这些创意赤作为“不靠包谱”的需求丽而过滤掉了气，而这些创烛新产品的产搁品经理去把祸这些需求作房为一个创新萄的机会来把址握住了。揉

因乳此创新产品视的需求仍然宅可以收集，倍只不过相对张于普通产品冤的需求收集规过程，我们播在标准上应越当更加开放墓。在需求收岭集平台中，夜我们应当单格独留出一个霉创意桶（i李deab圈ucket陈），专门用苗于收集、汇豪总各种产品掏需求、创意愤、设想等，爱并定期在公耕司层面回顾乘这些创意，攀以发掘产品倡创新的机会播。欺

前只面的Kan塞o模型也经羊常用于产品凤创新领域。确6、常用需幼求管理软件丑

除了使积用自行开发苦的软件来实吐现统一需求奔收集外，一馅些常用的需妖求管理软件客也可以用于餐类似场合：殖

I继BMRa纸tiona寺lFoc搏alPo选int拢

I床BMRa翠tiona瓦lReq靠uisit荣ePro除幻

I县BMRa吓tiona肃lDOO例RS惜

J饿ira似

B圣orlan精dCal坟iber姑RM瞧

其幅中Foca隶lPoi芝nt用于需丑求收集是最魂为合适的工敌具。柜互联网产品权需求管理思县考3-洞察计市场丈

前歌面提到的“免互联网产品胶需求管理思楼考1-统一梯需求管理电”、“主互联网产品核需求管理杂辞思2-需求创收集浪”分别从统狭一需求管理多入口及需求添收集的方法圾角度思考了带怎样让产品脑研发与市场你更加紧密结印合，让需求左管理过程更译加高效。朵

由隔于产品需求另管理的需求县来源于目标龙用户所处的护市场及行业踢，因此要从克根本上解决津需求管理及拦需求创新的科问题，必须漆回归到市场扒这个源头寻曲求答案。算

对良于中国的互衫联网企业而勤言，在这个积山寨化蔚然论成风的时代忧，似乎不用停费劲研究怎者样洞察市场宫，反正也没各多少原创性描的产品，即瞎使有大家也润能够快速山赛寨化，因此设大家都在“句用户体验层篮面”寻求核母心竞争力。佳真的是这颜样吗？列1、洞察市抱场与需求管历理的关系发

1膊）、只有能率够洞悉和准践确把握市场管走向，进而真把握行业未沟来的发展趋孝势，才能够贸提出具有前核瞻性的思想地及产品椒

2拐）、只有深私刻理解所在出行业市场现看状，才能够示挖掘出深层盒的用户需求多，否则始终涂只能够被动液地满足用户拦需求旷

3娃）、只有洞祥悉所在行业肺的消费者语咸言及消费者车心理，才能袖够准确把控脉细节的用户攻体验佩

4窑）、产品创侄新必须基于牧对行业弊端假深刻的理解堵，山寨式的狮产品研发模肆式只能够尾糖随竞争对手凶而难以超越漫竞争对手狗2、怎样洞幅察市场春

洞芦察市场实际营上是一个很掉大的话题，墨涉及战略层挣面及战术层德面各方面的贼问题。每

在除战术层面前寸面在统一需秆求管理及需事求收集中提傅到的各种方功法一样可以榨适用。爪

在诸战略层面而喘言，战略分款析的各种方库法的核心目冲标之一其实掀就是“洞察州市场”，整再理一下自认室为有效的方吉法。老2.1、市枣场管理流程势

在醒战略层面，堂要洞察市场鬼，首先要选桥定自己的目虚标市场及目滩标用户，按腔照IPD的糕方法论，通缩过市场管理俊流程来完成族。伪

摘磨自：王华为IPD智流程管理司2.2、产众业链分析（预Indus至tryC狮hain）乒

关堵于产业链分掠析，可以参参考跃产业链（I借ndust园ryCh坏ain）帐。耗

对次于产品需求奉管理而言，鼠产业链分析烛具有如下价刃值：陵

1缘）、产业链饥的整体发展袄趋势是产品呼战略的重点睡考虑内容乔

2歇）、产业链献各利益相关乓体的需求是愉产品需求的倘重要来源危

3垂）、产业链差解决方案是宋产品解决方晕案的重要组层成部分台2.3、标岭杆分析法(袭Bench宏marki峡ng,BM丸K)窝

关段于标杆分析珍法可以参考势标杆分析法授，正如文奇章总结得，誉标杆分析法子的作用如下显：版

1饿）、做竞争毒对手的标杆坦分析，有助换于确定和比较较竞争对手回经营战略的牢组成要素。学驾

2壤）、通过对危行业内外一角流企业的标梢杆分析，可改以从任何行犁业中最佳的冶企业、公司科那里得到有碍价值的情报且，用于改