华吉房地产发展战略

目录TOC\o"1-4"第一章山西华吉房地产的市场地位1第二章房地产行业吸引力非常大2一、房地产行业成长性非常好2（一）全国房地产行业的成长性非常好2（二）太原房地产行业成长性居中7（三）北京市房地产行业成长性较好9二．房地产行业盈利能力较好14（一）行业平均利润水平14（二）主要影响因素14第三章华吉房地产的竞争地位16一．华吉房地产的竞争地位比较强16（一）获得资源的能力16（二）整合资源能力16（三）管理能力17雄（四）品牌揉策略与迈17沟（五）产品闲质量槐虾17阔二．华吉房专地产的竞争们优势政将17矛三．华吉房吼地产的竞争桂劣势度亚17盟第四章诵乳华吉房地产妨的发展方向侵及对策脸订18侄一．太原地纵区卖衔18就（一）结论伙甘18湿（二）市场发预测拍王1摘8绣二．北京地究区片劳19绑第一章夏山西华吉房城地产的市场利地位薄华吉房地产疤是华宇集团逮下属的主要蔑企业之一，芽在集团中占倍有重要的地湿位。在这里史我们对太原雨市房地产业袋的行业状况沾、华吉房地傲产内部资源城状况与资源夹运作能力进双行了分析和晋比较暂。绸我们认为，卡华吉房地产开目前所处的惜市场位置如炒图所示：太锁原房地产业锋的市场吸引司力居中，华伴吉房地产在况太原的竞争拼优势较明显蔽。辉第二章酬房地产行业吨吸引力非常欠大攀房地产是房刺产和地产的悬总称。在经援济形态上，灿房产和地产环具有内在的钱整体性和不种可分割性。钟房地产不仅漆属于最基本起的生产要素讯，同时也是敢最基本的生岗活资料。由遮于房地产总杂是固定在一序个地域之内贞，不能移动只，因而又称赢为不动产。辰房地产业包童括：土地的潜开发，房屋溉的建设、维穷修、管理，暴土地使用权茂的有偿划拨晴、转让，房菌屋所有权的庸买卖、租赁利，房地产的搁抵押贷款，堵以及由此而补形成的房地纽产市场。距由于土地资尘源的稀缺性碧，在某种程担度上决定了输房地产业具恼有垄断性；舌同时由于音政策因素对寻房地产行业糕影响较大，蛙使房地产行歼业具有秘极大的不确焰定性。厕一、房地产臂行业成长性雅非常好营（一）全国蚂房地产行业龄的成长性非谨常好玻GDP、固木定资产投资物、房地产投炕资状况罗近年来随着批国民经济的吨回暖，全国姐的GDP增窃长率、固定轮资产投资增册长率有了明豪显提升。房增地产开发企僻业的数量有恨所增加，房叹地产投资额退及住宅投资然额呈显著上熄升趋势，其滩中住宅投资至占房地产投至资比重、房辈地产投资占蛙固定资产投鸣资比重逐年群增加。这说洞明房地产行剥业的规模呈咱迅速扩张趋秆势，房地产读业在国民经庭济中的地位饥越来越重要况，已逐步发先展成为国民孤经济的重要柏支柱行业。呈（见下表）于表2－1乐全国宏鹿观经济指标着表必年未困份善1996坏1997马1998省1999粒2000施年平均增长蛛率让GDP(膨亿元采)父67884裂.6颜74462散.6碍78345非.2筝81910饿.9面89404乖7.13%照固定资产投仅资蹄(示亿元罩)者22913环.6界24941存.1者28406腰.2丑29854狼.7让32169据8.85%拳房地产投资绸(瘦亿元毕)婚3216.摩44瞎3178.枕37证3614.炭23块4103.鞋2磁4901.艳73趟11.1%梳住宅投资椒(松亿元声)替1746.苍09镜1539.辰38限2081.顿56肥2638.蚁48生3318.群74棕17.4%违房地产开发疗商数量谈(瞧个乓)豪21269输21286众24378缺25修762惭住宅看/议房地产室(%)仙54.28稳64址48.43屠3袜57.59洪35登64.30戴3嗓67.70岩55裁数据来源：呆《中国统计蛙年鉴》、中揭国房地产信佣息网封图住宅查投资占房地寺产投资的份报额市场购买力凶2000年惯全国人均G地DP为67葵22.1元似，约合79糠0美元。按家照世界银行支的研究表明股，一个地区狭的人均ＧＤ逃Ｐ水平在６话００－８０蒸０美元时，联其住宅产业晋将进入高速达发展期；到有１３００美置元时，进入迈稳定的快速梅增长期；到示８０００美倍元时进入平宪稳发展期。押可以看出从弦全国范围而火言我国住宅馋产业应处于表高速发展期肃。据十五规合划，到２０其０５年，我宅国人均GD签P将达到9侍400元，菊约合110乘5.9美元丘，故可以预耐测，我国的住住宅产业在院五年内将从掘高速发展期可进入快速发冠展期。扶消费结构凯的变化堆近年来随着殃商品经济的狮发展，人们模从居住单位车分配的住房飘，逐步向购苗买商品房过受渡。我国城性镇居民用于镰居住的支出巾占个人消费蝇支出的比例数呈显著的增夹长(如下梳图所示)肌。趟魄房地产行业征中住宅市场晌的巨大潜力敲充分展现出程来。润表2－2店城镇居民辜家庭支出情奥况表蜻年份钢平均每人消均费性支出杀(踪元滩)灰用于居住的戚支出碗(驻元委)姨所占比例（箭％）灿1990义1278.患89具60.86全4.759弟1995控3537.叹57婆250.1浸8花7.072谅1997假4185.析64侦358.6各4肃8.568喝1998徐4331.纱61畅408.3雅9妨9.428器1999横4615.虚91否453.9勺9训9.835迅数据来源：部《中国统计像年鉴200游0》抬图城镇罚居民用于居袭住支出占消都费性支出的暂比重浇消费倾向播的变化胆人们在住宅忍消费的初级轮阶段是追求穴有房住，中凳级阶段是追六求住得宽敞闲、舒适，最司后将上升到犹追求避“御人性化奶”芝、淹“搏功能化臣”偏、危“甚生态化棋”热、课“习数字化面”秩的高级阶段牧及住宅多处盘化。除此之勒外，人们对普住宅的投资消性消费也在蛋逐渐增强。秒“延中国市场与崇媒体研究对”胜的调查显示弦，在调查人谈群中有59河.3％的家偷庭拥有住房径产权，住房揉面积在20崭～80平方湾米不等，其她中以居住面断积在50～粥80平方米拾所占比例最甘高，20～夫50平方米寻居住面积位讨居其次。并何且在已拥有穗产权房的家货庭中，还有现23.3％驰的家庭预计青在五年内购淹房，20.循1％的家庭叨预计在一年迫内购房，购寻房的目标主蛙体是高级公春寓及经济适央用房。锯同时调查还搭显示：在购咸房人群中有塞60.9％见的人在购房裳时，考虑到蓝环境污染问冲题。人们在瑞一定阶段内灶追求着对房钳地产消费的很逐步升级，障从量变到质筐变，从而为三中国房地产切业的中长期爪发展提供了厕成长性的消雕费需求和不烧断拓展的市垄场空间。丘建筑及建材晃行业的发展追1996年稍～1998克年建筑行业雷投资额逐年甩减少。目前会，我国的建寿筑业是一个貌低增长的行肥业，甚至在断某种程度上策阻碍了房地育产业的发展鸽；同时又由斤于建筑业的扁利润空间很颈小、房地产塔业与建筑业痛的业务范围诸邻近交叉，妇从而为建筑救企业向以房腥地产为主业布的企业转变怜提供了契机钓。这就加剧嚼房地产行业诞的竞争。重另外，近年扎来，建材价益格普遍较低律，使房地产纹行业的利润遣空间增大；玩但同时因建宜材行业缺少央高质量的产柄品而又影响嫩了房屋的质阻量。故十五远期间国家调颗整建材行业算的重点发展倾产品为水泥绢装备、玻璃妻装备、玻纤绒装备、建筑骄卫生陶瓷装淘备和新型墙缺体材料装备变。这又为房呜地产业的技技术变革提供尝了条件。政策导向俩我国出台的策一系列房改棵政策，解决疼了住宅消费把市场上的消滚费主体缺位偶的问题，使殃得房地产市筋场迅速回暖导。住房交易衔二级市场的欣启动、商品哪房购置的税戴费减免政策之、国家推出乓个人购房贷绍款政策及保性险业进入住辫房按揭业务劫，这些举措股均为房地产位业的发展提关供了金融的顺扶植，从而滚最终将居民吼私人购房的锤可能落在了剧实处。政策限制天《炸房地产开发现企业资质管壁理规定活》、《城市案房地产转让绍管理规定》次等指房地产法律劲、法规一方验面使房地产布市场的发展边趋于规范化刮；同时也限啊制了某些企啄业通过非正延常渠道获得舰资源。单土地储备情管况扣近年来，全另国房地产开伐发企业完成网开发土地面舞积及购置土劫地面积逐年杠增加，待开全发土地面积波逐年减少。摊随着行业的笋不断扩张，梅土地资源的核稀缺性将逐章步显示出来豪，并成为制肉约房地产业续发展的瓶颈突因素。需要遮说明的是，冰在我国大部妨分城市搞房寨地产开发，仍土地的获得未一般不是通智过招标或拍弃卖这种较为正公平、透明绵的方式，而搭是开发商与季拥有土地的甜单位通过一位对一谈判，不以协议转让辨的方式获得飘土地。因此区，要拿到土违地不但要靠茧实力，更要棒靠关系。这腐正是房地产饲业垄断性的取充分体现。偷表2－3日全国房屋榜土地开发情搜况表塑刊残妄单冷位：万平方票米积辈年份坚洋本年完成开僵发面积待正在开发土尝地面积纸待开发的土亮地面积绞本年购置土堡地面积饮1996返10365论.75猫11248乔.17键19056保.5阵7706.搭94孔1997煤7371.挤3杰8384.就6魄17670绿.1气6641.炕7涉1998饮7730.赤1恭9242.嫂8影13530宝.7啦10109称.3蛛1999谈9319.吹6司8016.塘4淘13505缴.2党11958轮.9们2000呆10300回.54功15267红.18歪数据来源：辞中国房地产踪信息网于图全国赤房屋土地开元发情况黄经济景气程歼度贡表2－4乐国房景尺气指数表里年份月1997.化11痰1998.暑5舱1998.棚11穿1999.裁11虾2000.饥1鸭2000.悦11妹2001.泛4缘国房景气指积数妇98.55紫101.6台8弯103.6田5观101.1前1摔101.8柜2糟103.6电8慌106.8血8料数据来源：苹中国房地产变信息网墨图国搞房景气指数鞋“融国房景气指悄数默”孩是衡量我国街房地产行业伤景气程度的我指标。影响救“卡国房景气指惊数煎”钻的因素是：储土地开发面踩积、商品房福竣工面积、涨商品房销售国价格、房地寒产开发投资洒和商品房空晒置面积。头从上面的图氧表看，染2000年聪“国房景气阻指数”总体群水平明显高糠于1999闪年研，培反映出全国报房地产开发之的发展势头光良好。市场规模仿表2－5听199抽5～200宗0年全国房竞地产各项指管标勾玉绣北来单位：万平词方米财年份暑1995某1996吗1997屯1998锄1999剃2000书年平均增长倍率申住宅竣工面阔积太12219啄12118振12465征14505草17641受18948柳9.17%藏商品房销售裳面积横7905.连9波7900.芝4象9010.鞠2蚀12185粥14557柳16984匙13.50辨%钻住宅销售面高积悬6615掀6898.隔5茧7864.扶3利10827俯12998田15000死14.62劳%崖个人购买面沟积锐3511.忆7脾3666.蝶8烂5233.愁7扔7792.躬6交10409际24.27监%午商品房销售袍额（亿元）际1257.伙7授1427.究1号1799.华5垫2513.扬3亏29询87.9得3572坚23.22梦%观住宅销售额裹（亿元）滩1024.尾1等1106.久9雪1407.寒6磁2006.膀9夫2413.贺7损2954叶23.60荐%端数据来源：喉中国房地产蹦信息网昆图全窗国房地产市庙场状况勺（二）太原矮房地产行业穗成长性居中经济环境谊表2－6透山西省亭宏观经济状药况表盏1996姓1997训1998客1999也2000没年平均增长旨率废GDP(拨亿元醉)订1308.扒11近1480.仰13锅1486.衰08权1506.束78紧1640.畜1趁5.详82%装房地产投资看(索亿元言)析18.2极18.2采25.68盗35.05窄36.74介19.2逢0逗%亦住宅投资痰(鞭亿元蛾)桑13.42扒14.33旁18.48听27.05颠25.01翠16.84很%评住宅奏/桑房地产弹(%)拖73.73奴63膀78.73解63害71.96魂26肉77.17蛙55火68.07疤3斗GDP愤增长讲(%)破13.15载03蚁0.401鹿99母1.392届93旅8.848胀01心房地产增长摘(%)茶0题41.09热89最36.48创75畜4.821搜68屿住宅增长毫(%)滴6.780滔92宝28.96肝02悄46.37博45肤-7.54辜16摔数据来源：颜《中国统计帽年鉴200迅0》残图山贡西省房地产撞、住宅投资陆情况阀山西省20默00年GD梦P增长率有脱显著增加，努房地产投资从额虽有增长贼，但其增长境速度大幅下盟滑且住宅投淋资及住宅投裳资占房地产踪投资比重均烈有所下降。尿2．市场购临买力场2000年寄太原市人均艺GDP为1净1418元饥，约合13委43美元，筋太原房地产猎业已进入稳滥定的快速增踏长期。根据贩《太原市经飞济社会发展狂十五规划》垃，2001仓年到200液5年间，太劣原市国内生蒙产总值年均番预期增长滤10发％左右，到狐2005傻年达到向600回亿元；到竿2005塘年，人口控仆制在南330节万人以内，馋人均国内生谱产总值顶18350笔元，折合壶2220叼美元。但是畅根据太原市反1986年碑到2000弃年间GDP阴的增长情况孕，我们判断促太原市GD粘P增长率达调到10%的旺可能性不大富，1999炎年到200截0年的增长俊率不足4.悉5%，19同98年到1疲999年的释GDP增长脸率为7.2常%，199惰7年到19命98年的G挡DP增长率毅为5.6%消。为了预测义2005年属太原市的G放DP情况，梯我们假设2止001年到使2005年奶间，太原市猜GDP的增稻长率可以达员到7%，这碌样计算出2千005年太威原市的人均衔GDP为1遍4769元令，折合17领79美元。误所以，到2烈005年太厘原市房地产脉业仍处于快忆速增长期。诱表2－7龄城镇居民仓人均可支配浮收入拖桶俘辽单位：元帅年份割1993版1994扫1995骨1996克1997栗1998捧1999所全国博2939砍3923茅4854结5576月6053浙6307如6534伴北京肾7765.城65钩9635.煎82所11150丈.2拍12833跨.44歉14597仆.5层16142圣.1熟17298冲.8惩山西减2339.竞64黑2803.纯84膏3550.恨47妻4207.膛17怎4712.购29士4684.怪99盲4702.衣8摄数据来源：盾《中国统计红年鉴200奇0》君图城三镇居民人均训可支配收入土1999年彻全国城镇居匠民人均可支毕配收入是6寇534元，享北京市城镇贱居民人均可却支配收入是悉17299众元，而20雹00年太原恐市城镇居民阿人均可支配码收入是60岗00元，可午以看出太原牺市购买力相溪对较弱，低上于全国平均柿水平。扬3．太原市放城市规划扛2000年阵太原市总人提口为299愚.9万，人笼均居住面积怜是10.1贷3平方米；用根据十五规嘉划，到20哀05年太原猪市人口将达辉到330万头，人均居住蒸面积将达到筒12平方米管。因此住宅葬总量需要冰1224.副93万平方钥米恨。峡4．土地储带备情况迫太原市在未款来五年内具笼备开发条件缸的可开发土定地面积总共映约蓬8000境亩，约合5治30万平方牵米。在容积茅率为1～2漠的条件下，嚼土地资源将裕成为太原市第房地产业发帜展的制约因茧素；但就目蔬前状况来讲劝土地成本占羞总成本的比抵重较低。项目前太原市隐每年土地开拨发完工约津200注万平方米，的其中包括三其分之一的单梯位自建房。绸单位自建房巷总体呈下降诊趋势（脊98孙年占烟60钞％，精99拨年占训40掏％，炉2000啄年虎40净％），但预搬计今后泉5央年单位自建脆房不会低于恐30值％。这意味凑着国家房改蔬政策在太原朋市没有得到修充分的实施罗，造成了中篮短期的住宅笛购买力不足浇。政府土地凭出让的形式寸由原来的协付议出让转换与为现在的拍观卖形式。这杨对于华宇或狗许是个扩大诞土地储备的彩机会，因为我在华宇有足尿够的资金运都作能力来获累得所需要的瓣土地资源。质5．抓山西省市场共规模耕由于未搜集块到太原市房伞地产行业的恳数据资料，嚼在这里只对白山西省房地位产行业进行妹了分析。行表2－8招199严5～200毙0年山西省分房地产行业粮的各项指标炕晃复锦单位：万平警方米翅年份摄1995沟1996本1997则1998抬1999妖2000煎年平均增长辞率柱商品房竣工石面积赌146.1贷6良1指75.24径182.2哄3帽210.5纤1菜259.4旅1盖15.42就%害住宅竣工面隔积星122.4茂2洁162.0上2辱168.9嚼2检190.6往7茧231.1嗽4痛408.2央9扎32.93严%饺商品房销售脊面积隆74.3渡81.89更92.37币100.5态6权116方11.78疤%民住宅销售面触积抚67.3阴71.77洲83.41晚94.47绳108.5城12.68奴%循商品房销售泥额（亿元）塌8.4层13肾11源11.92咬20.41喂24.85目%警住宅销售额锡（亿元）违7.3羞11.41岂9.45交10.67后15.87遮21.43权%俭数据来源：代中国房地产蓄信息网困图山弊西省房地产潮市场状况效（三）北京首市房地产行躺业成长性较娘好别经济环境鸡表2－9江北京市宏获观经济情况境表鞭年份律1996皇1997借1998妈1999题2000疾年平均增长醋率衣GDP(彼亿元毁)坝1615.优73薯1810.著09焦2011.胀31椒2174.买46浅2460.走52惯11.09歉%迷房地产投资困(旱亿元彻)邮327.9谢4靠330.3牙377.4泪421.4切6喜522.0搂7漏12.33铁%轰住宅投资漠(俱亿元掌)广124.9犁1滤131.8汇2袜167.9剖8励236.5陈6范288.2兵6爸23.25默%订住宅逆/蔽房地产豆38.08寄93震39.90货92议44.50姐98箩56.12忽87吊55.21斩48赴GDP惯增长（％）帜12.02酸92扎11.11按66稠8.111桐63萝13.15碗55烘房地产增长蝇（％）党0.719购64护14.25框98赢11.67贼46忆23.87爹18秒住宅增长（递％）犁5.531围98匙27.43搬13袖40.82诚63否21.85削49拜数据来源：谣《中国统计未年鉴200描0》麻图性北京市房地支产、住宅投磨资情况失GDP逐年仍增加并于2畅000年经挖济开始回暖毕。房地产投顷资额、住宅着投资额逐年惯上升，但是澡住宅投资额抄的增长率及乐住宅投资占怜房地产投资蔽比重于20额00年有所尚下降。20水00年北京伯市人均GD竿P是1.8视9万元，约惭合2226创美元；根据启“僚十五泛”畅规划到20靠05年人均奶GDP将达炮到2.7万凑元，约合3怎200美元饶，即在未来融的五年间，象北京市房地妈产住宅业处锡于快速发展栋期。市场购买力价图北库京市人均全疯年可支配收偷入半近年来，人桶均全年可支年配收入逐年剃增加，年平骄均增长率为粘15％。同陶时一直以来喜北京市的人宿均可支配收乡入远远高于羡全国平均水俯平。所以总蛛体上讲，北永京潜在购买喷能力在不断盼增强。汽北京市城市摧规划墓根据北京柄“败十五孙”详规划，到2狭005年北护京人均住房耕使用面积将零达到18平付方米。20磁00年底北蜓京人均住房贝使用面积达押1筋5.2僵平方米。据楚2000年卷全国第五次约人口普查结终果，北京市冲人口自然增慢长率为9害‰启,氧总人口为1厨381.9霸万，其中城帅镇人口占7坏7.5%，歪比1990卡年全国第四桥次人口普查良上升4.1企%。考虑到里未来五年城坚镇化率的加硬速及城市人茅口自然增长划趋缓，到2克005年，草取城镇人口寿占总人口的稠80％，自疑然人口增长碧率为8街‰斑。经计算得雄出：到20辩05年需要脉住宅竣工面灵积为531路1.98万环平方米。纤此外，从洗城市规划看赚，根据北京集市有关规划阻，从200唇1年开始用引3～4年时炼间完成60摔平方公里的袜城市绿化隔五离带建设。晃为筹集绿化昨带的建设资项金，允许有绍控制地在绿申化隔离带中欢开发部分商膀品房，这将怖带动一批钓“卸绿化隔离带摇”烤住宅项目投逐放市场。根蹈据1999读年底制订的秒《存北京市工业赚布局调整规孟划鲁》尝，北京将对族市区及周边艺地区中占地飞面积613车万平方米的缩134户企龟业实行搬迁笔，用3～5扶年时间使北邀京市中心区雅内的工业用滚地的比例由词8.74%溉降至7%。喝这将增加在猪市区房地产翻开发的土地兽供应量。市场规模改1999年从北京市住宅烛竣工面积占里全国住宅竣筛工面积的5未.15％，俘住宅销售面铁积占全国住竭宅销售面积屯的4.6％举，住宅销售悉额占全国住堆宅销售额的峡9.6％。堆大酒边调企表2－10呼房屋滨及住宅施工东面积夜狡伏挣列单位：退万平方米耻毙榆扔掏喊造拥1990叨1991祸1992寇1993遥1994块1995贫1996歇1997鹅1998备年平均增长鸡率凶住宅施工面修积溉1562头16厌12输1785葬1866委2315纪2898追2697卷2881即3474俩10.51良%异房屋施工面但积级2865胆2818渠3127钳3608歌4461性5524胸5633牧5819愤6496积10.77酱%馆住宅慌/典房屋略(%)齐54.52坦57.2宰57.08网51.74挣51.9泡52.45框47.88惊49.51渣53.47肌数据来源：昏中国房地产据信息网滴图房馋屋及住宅施曲工情况惭从上表可知倘：北京市住敞宅施工面积拼、房屋施工花面积呈逐年碗增加，且房子屋住宅施工棒面积的比重逼也逐年增加泥。紧浊表2－11恼商疫品房竣工状金况疗神旗般漆单位：万允平方米离年份初房屋竣工彻住宅竣工需别墅、高级鹿公寓逼经济适用房威写字楼利商业用房胶1994犬制460.8产2巧13.31雪20.9映7.42央11.69房1995评664.1战8每503.5坛6甘41.29么21.93牧26.36揪45.99志1996辨663.4奔470.7胶5筑43.26逼33.85健17.68敢38.34嘉1997毅682.3健478.3吃痰挖80.86风42.44细1999业1208.明55涨908.2若6败93.21加18.22兴108.7倒9扔43.12历2000慢举1438.泛85换盐间煤救年平均增长德率尊15.03锅％捡数据来源：羞中国房地产睁信息网词图商变品房竣工情染况朗从上表可知非商品房竣工轨面积、住宅效竣工面积逐揭年上升，并敏且住宅竣工煎面积占商品初房竣工面积记的比重也呈鼻上升趋势。钻表2－12诞北京断市商品房销讯售、租赁、脆空置状况兆旁单位：尘万平方米嘉年份集销售面积坚出租面积绑空置面积特合计竹销售比例麻出租比例摸空置比例歉1994井385.8阀9园81.48葱19.56鞭486.9滤3崖79.25掩%永16.73泄%呢4.02%挡1995棍433.9言9隔59.58攻101.8茅4府595.4枝1吩72.89述%悼10.00膊%晌17.10助%挣1996仗356.0伸4外65.6蝶214.8谎3杯636.4筹7叙55.94西%仍10.31酷%能33.75绩%莲1999江849.4晕5柔93.48索624.3肥1567.垫23止54.20浆%变5.96%变39.83声%去数据来源：支中国房地产冲信息网涝图北川京市商品房沿销售、租赁列、空置情况推从上表可知疮：商品房的膜销售、出租哑、空置面积骂绝对值均有驰增加，销售师比例稳中有野升，出租比卧例迅速滑落良，空置比例钱迅速上升。跳表2－1还3商透品房销售额异情况遇霜杀码摸单位：抵亿元街年份饶商品房销售松额殊比去年同期接增长免住宅销售额刘比去年同期士增长荣比重凑1996原94.73租70.84肉74.78涝%畏1997让164.1库73.23吐%宏129.5魄9悦82.93标%商78.97傅%刊1998佳216喊31.63华%程181.4拒5梅40.02劫%咏84.00暖%夹1999舒307.4诵7摧42.35指%仆232.0益2抖27.87真%个75.46絮%损2000奏470.7障2序53.09额%谋409.3拜4遮76.42牵%任86.96漂%散年平均增长疤率射49.3％记55.04护％缸数据来源：慎中国房地产季信息网糊图北报京市商品房僵销售额状况来从上表可知众：商品房销宴售额及住宅柳销售额均有进增加，其中织住宅销售额即增长率及住畏宅销售额占司商品房销售旷额比重有大沃幅提升（2辅000年住雅宅销售额占芦商品房销售垂额的87％典）。揭赏表2－1察4商龟品房销售面什积状况表川皂顽衬孤单位：万平永方米纤年份膛1991竞1992叙1993煎1994率1995完1996门1999鼻房屋弟154知159.1袭2吹182.0辛4玻168.5愚7脱198.2潮6面215.3缸3脚544.4痛住宅拍152.4敲6劳153.0是2居182.0寨4犬149.0邀3番186.2介8浓183.0著8溉484.7莲其中：售给债个人雨4.35奴9.43湾11.06笑35.71肃27.95化43.78雄别墅、高级爆别墅朋5.09米17.06掉24.86末55.1斜经济适用房陡11.08氏13百23.48随35.1采办公楼货17.17止4.75拍13.67少48袍商业用房践1.1碗4.62水14.43滥6.8跟住宅年平均步增长率绢27％性房屋年平均淹增长率摊28.73私％鱼数据来源：两中国房地产斯信息网榴图商清品房销售面魂积情况螺从上表可以凯看出：住宅控销售面积逐萄年上升，住极宅销售面积钳占商品房销内售面积的比激重于199象9年开始提袭高（199讨9年该比重老达到89％励）。协通过以上分晚析，可以看恐出住宅市场传规模较大。袄二．房地产刊行业盈利能掌力较好非（一）行业匙平均利润水悟平达由于199庭3年以前房灭地产行业发蜂展过热，受断利润驱使许敬多公司纷纷裁加入，这其活中包括了一估些没有获得阳土地或项目厦的公司，因致此通过行业穴资料获得的扔有关利润率讽的数据很难座采信。目前震房地产上市障公司的平均尚毛利率是3规6％。通过牙对北京地区镇有项目、有命土地、经营挺状况较好的金房地产开发恨公司的数据刊进行统计代表公司是上海陆家嘴（71％）、金地集团（50.7％）、北京天鸿宝业（59.04％）恢可看出这些坟公司的平均宏毛利率为5勒0％左右，挥净利率为2另5％左右。暖2000年竖太原市房地亮产行业平均嫁毛利率是2缓0％～28蝴％，净利率坡代表公司是上海陆家嘴（71％）、金地集团（50.7％）、北京天鸿宝业（59.04％）侵2000年践太原市人口灶是300万搭，人均可支培配收入为6瓦000元，秒如果按照2宽0/80原缸则，可推测提出其中有6卷0万人属于抱富人，他们肚的人均可支数配收入是2乌4000元醒。按照国外止合理房价弱――戚房价是收入伙的6倍，三俯口之家的合泽理住房面积夏是100平部方米，从而毛可推算出他歉们可承受的检房价是娱3500～歼4500元贿/平方米忠。止通过以上分全析得出结论并：华吉房地蚀产在太原市承发展房地产丢业，如果目雪标客户群定兵位准确（高材收入阶层）发，即便市场患容量小、行展业成长性不释高，但仍能想获得高额的牧利润。献（二）主要结影响因素链太原市竞争着对手拿公司名称浴大唐房地产透开发公司附东大房地产登开发公司洁山西云长房精地产发展有惠限公司父鸿峰房地产央公司针太原中博房典地产开发公兵司趴代表项目壤大唐花园敲东大盛世华职庭舌君临大厦咸鸿峰花园桂佳地花园估客户定位驱中高收入者挣高收入者见高收入者渗中收入者肤高收入者患项目规模境(祸万平方米贞)挠10岔18锈5碑锹16绍销售情况思基本售完旧40.00缠%犯100.0辱0%鞋60.00暂%倦宇售价呆(刷元植/胖平方米举)醋2080配～淘2550拣2400晒～陷3600饥3000值～兆3100产1680阅～酸2280唉2600侧～倾3300繁容积率陡1.85朋5.14孩2.39络5.42违2.89无优势督人员素质高北管理能力强罚地理位置佳皆劣势固资金实力弱独设计差容积做率高密度超哭过歼50便％资金实力腔弱魂营销能力弱僻资金实力低斜管理能力差坐营销能力弱百资金实力低抹管理能力差锐营销能力弱献资金实力低近管理能力差贼地段差统上述君临大疫厦、东大盛必世华庭、大思唐花园、鸿厅峰花园、佳鲁地花园被太显原市称为精柱品楼盘，其香平均售价是妙2700元钉/平方米，邀平均容积率伞是3.53载8。华吉房疾地产的朝阳奥小区、漪汾蓝华苑南区、抵漪汾华苑北亏区的平均容跨积率是3.尾6（这里未岗考虑华宇大碧厦，因为其敞属于超高层典，容积率达犹到了10.吹06）。目容前太原市有妄关部门规定耽：多层小区矛的容积率应夏达到1.2廊～1.8，寻高层小区的铸容积率应达懒到3.5～黄4。失2．北京市冤竞争对手伏公司名称撕土地储备榜代表项目杂项目规模也99逝年业绩蝶00孩年业绩排华远房地产睛股份有限公享司兴继电1997贸年来新增盘150凝万平方米协华明嘉园奔35镇公顷吉华清嘉园表12蒸公顷新北京天鸿宝谈业房地产股箩份有限公司泳回龙观展76寄万平方米撒毛利扛54.17诚％址毛利顷59.04诉％遭曙光小区栽66舞万平方米锅净利率椒20.73社％形净利率序22.18缩％强恩济庄小区渐60童万平方米旱金地集团枕园明园附近束金地翠园灰78慧万平方米粒净利率弊17.12粉％刃净利率遍14.54撑％佛北京夜光杯向亩足葡萄酒厂罩金海湾花园迎5觉万平方米狸毛利肺59.53算％伟毛利轿50.79胞％逐3．行业进甲入壁垒毫房地产行业蔽的主要进入卵壁垒是土地偏储备、资金正，由于房地锤产行业需要巷资金量较大较，所以该行风业的进入壁济垒比较高。蓬4．供应商推的谈判能力弹由于近年来专建筑、建材求行业竞争激奔烈，从而增督加了房地产趟行业的谈判定能力。稀5．客户的松谈判能力置由于信息扩围散成本的降孤低，增加了守购房者的讨衔价还价的能另力。狸著6．.房地昏产行业的竞授争策略抵（1）低成猎本策略：目弊标定位于经硬济适用房沈（2）品牌动策略：目标仅定位于高级博公寓及别墅领耻7牙．主要影响洞因素的分析撇结论扎影响房地产法行业盈利能坡力的主要因荐素有行业内棒现有竞争对淹手、供应商若的谈判能力羞、客户的谈择判能力，若色目前的竞争辰结构没有大浊的变化，行牺业的盈利能德力将保持较裂高的水平。见第三章江华吉房地产准的竞争地位撤华吉房地产庄2000年相漪汾华苑的瞧销售面积为鸣28311址.1平方米拼，占太原市轰销售面积的浆2.27%威；销售收入放为5545耀.78万元盆，占太原市朝销售额的2赔.22%（粥假定太原市庸住宅平均销孕售价格是2迟000元/市平方米）；息竣工面积为培36042演平方米，占粮太原市住宅主竣工面积的报2.25％稠。贤华吉房地产同的毛利率是段34.6％盒；净利率是涉24.31用％，在盈利症方面高于太赴原市行业平鄙均水平。艺一．华吉房痰地产的竞争舱地位比较强割一般说来，亏房地产行业统的关键成功小因素是获得若资源的能力翠、整合资源干能力、管理漏能力、品牌哪策略、产品璃质量，因此找我们主要从歇下面几个方灰面分析华吉静房地产的竞赚争地位。谊（一）获得翅资源的能力民从获得土地鲜资源方面看撑，目前华吉辰房地产在太融原市除在建北的漪汾华苑吃北区、华宇丧大厦及将竣纵工交付使用型的漪汾华苑唯南区外，尚帮无储备土地叙，拟在近期侍参与太原市先政府长凤街饿的建设融资鸡。届时政府托将以大马小由区的北区近丰214亩土案地作为补偿悦供华吉房地惧产开发建设旋住宅小区。绳在北京市的封土地储备工边作，正在进概行过程中。伏从获得资金污方面看，华位吉房地产的药融资能力不独是很强；但卸目前银行提胃供按揭服务辟，从而降低愁了企业对资涛金的需求量洒，减少了财脑务费用。技（二）整合胃资源能力信华吉房地产墨设备及建材雁的采购是通垂过公开招标狸进行的，因岩而降低了供蛮应商的讨价讽还价能力。诵在建筑设计惩方面太原设雅计院拥有垄养断地位，华牵吉房地产的牛设计图纸必第须由太原设若计院进行设库计，因此限券制了华吉房完地产的设计芒水平。莲由于华吉房贼地产比较重牺视建房质量听，所以在选题择建筑施工芝单位时，具湿有一定的局疗限性（华吉差房地产已竣旨工及未竣工风项目的建筑蓄企业均是具读有一级资质乒的建筑企业券）。这样在医某种程度上驶增加了建筑钩承包商的谈比判能力。酷在销售方面携，华吉房地厦产曾与上海绳信证机构、欢上海三行置指业公司、北老京万利仁行塔公司合作过霉。其选择营巷销公司的标冬准是：1）扩实力：曾操抚作过多个大克型知名楼盘地，有成套的享操作程序和晨操作规划；交2）知名度貌；3）信誉杰度；4）工夜期；5）报望价。在处理糟施工单位与哄监理公司之煮间的关系上曲，华吉房地爹产主要依赖咬项目经理个咐人的业务素沫质，缺乏成臣套的具有较则强操作性的此制度。只华宇房地产滚曾与有建监府理公司、新球华监理公司坛合作过。朋总体上讲，解在太原市华及吉房地产对握资源的整合密能力、运作左能力较强。经（三）管理允能力街目前华吉房而地产缺乏对掏项目的通盘个规划能力，翠这主要是由妄于缺乏对人鸣力资源的储逐备。其具体带表现在专业理技术人员、六项目管理人也员、项目前刮期开发等人佩员的缺乏。罚同时华吉房摆地产目前的吹内部组织结增构不利于组福织内部信息赛的快速沟通朴。悦（四）品牌关策略狡目前华吉房钉地产还没有举自己的品牌充，与营销公病司合作的方疮式主要是营昏销策划支持崇，而不是销杆售代理。这奸就要求华吉枯要有一支强佳有力的营销拆队伍，但是候目前华吉房亩地产的营销浊能力较弱。和（五）产品膏质量缩华吉房地产秘开发的房产算建筑质量较虚高，华宇购锯物中心是国扔家金牌工程原并获得饲“思鲁班奖留”抖。华吉房地矿产现已完工宾项目的地理遍位置都比较突有竞争力。恳二．华吉房例地产的竞争辛优势齐目前华吉房暴地产的竞争敲优势是雄厚忧的资金实力刺、良好的政惑府关系、较众强的融资能磁力、员工的边敬业精神、浊高质量的建脏筑水准。保三．华吉房基地产的竞争站劣势顽从局土地储备以方面看，目箭前华吉房地寇产在太原市摘、北京市的绸土地储备均押不足；从汪资金圾方面看，房汤地产行业是托一个资金需谈求量很大的涂行业，与银胖行的关系将虎直接影响华借吉房地产的穴融资能力，冒同时作为华库宇集团的传佣统行业是否太能有必备的装现金流支撑苗是一个需要封关注的问题毛；从户企业资质达方面看，目基前华吉是二旁级资质的房笔地产开发企羊业，只能承闷担20公顷哨以下的土地枪开发任务，份建筑面积2鞋0万平方米贫以下的住宅爬小区建设，横这将限制华址吉房地产承差揽的项目规辅模；从敲人力资源储亏备照方面看，目屑前华吉缺乏躬项目前期开乱发领域的人闸才及项目管锡理人才，这档将直接影响全华吉房地产滥整合资源的营能力，造成塞项目厚“个三边顷”西现象严重；榆从衡领导管理能裙力蹈看，华吉房订地产领导的守管理观念较嚼滞后，组织雨结构、业务冻流程不合理斑，工作效率寄较低。励第四章遵华吉房地产避的发展方向笋及对策仪太原地区（一）结论趋根据对太原条市房地产行畏业的状况及旗华吉房地产你内部资源的陷分析，我们穴认为太原市谅房地产行业珍吸引力居中恋，华吉房地顽产在太原市式的竞争地位崇较高。爷鉴于以上情要况，我们建姜议华吉房地免产在太原市趴实行扩张的汪经营策略。尖同时华吉房版地产在以后刮的发展中应明注意进行市牲场细分，即壤根据已获得份土地的不同膏地理位置，推定位不同的消目标客户群桌。矩（二）市场容预测虾假设玻《痛房地产开发心企业资质管敌理规定飞》、《城市度房地产转让掏管理规定》贝等政策环境四不变，在不鱼考虑土地及离项目问题的爬前提下，做列以下推测。渔2000年显太原市住宅虹竣工面积约胃为160万塑平方米；又致根据住《太原市十踩五规划经济服研究》达，到200藏5年太原市角需要住宅总他量是122批4.93万荷平方米。要废完成稻“转十五屈”淘规划，太原雨市住宅竣工罩面积的年增趴长率为14螺.5％，从胡而推测出2伏001年～锯2005年烦太原市住宅厘竣工面积如那下表：进及恐跳锐弃锈悬单扁位：万平方纺米倡年份湾2001色2002浓2003冲2004荷2005申住宅竣工面必积窗183.2帆209.8兆240.2性275帮314.9净假设太原市毒住宅销售面扛积为住宅竣鸽工面积的7探8％，从而宰推测出20畜01年～2词005年太侮原市住宅销家售面积如下追表：邀低汽肺剑销枣茧单娇位：万平方艘米盼年份避2001即2002佩2003钱2004坐2005障住宅销售面卡积者142.9刃163.6倒187.4宪214.5示245.6第一种情况未假设华吉住申宅竣工面积准于2005晨年达到太原翅市住宅竣工验面积5％的觉份额袋，则每年住好宅竣工面积车增长率为3页4％，每年才住宅竣工面勉积如下：轰水易惯违遮倾害微畏单位：响万平方米粘年份遮2001磁2002赵2003加2004毫2005且住宅竣工面渠积拉4.82局6.46省8.66乳11.61艳15.75矩假设华吉房忌地产住宅空畏置率为10耍％，则华吉钉房地产每年糠住宅销售面轰积如下：凶团慧拴希凯涌翻苏惭单位：快万平方米制年份痒2001漆2002沫2003芝2004壤2005拾住宅销售面瑞积去4.34宋5.81拿7.79勺10.45扎14.18感这样200懂5年华吉房矩地产住宅销辞售面积占太绳原市住宅销麻售面积的5剃.77％。疏2.第二种榴情况泛假设华吉住观宅竣工面积灭于2005砍年达到太原抚市住宅竣工掉面积4％的厦份额，则每颜年住宅竣工则面积增长率却为28.5勾％，每年住尚宅竣工面积趁如下：玉繁名备姜傍卸温苹垄单位：批万平方米坚年份庭2001听2002君2003牌2004勇2005奶住宅竣工面颤积寒4.63争5.94价7.64放9.82见12.60灶假设华吉房侮地产住宅空厚置率为10格％，则华吉际房地产每年就住宅销售面悬积如下：株挽萝窝与救熄船标结单位：晓万平方米帮年份谅2001明2002吊2003排2004阔2005币住宅销售面覆积滔4.17雨5.35潮6.88榴8.84腰11.34宗这样200疫5年华吉房吴地产住宅销谣售面积占太可原市住宅销品售面积的4杏.62％。狐华吉房地产乏在太原市继虽续发展，应浸具备以下条除件：套1．充足的故土地储备。势2．雄厚的疫资金实力和赢通畅的融资贩渠道。次3．经验丰崭富的项目管抛理人员和项观目前期开发请人员。竞二．北京地星区桥通过分析，献我们认为北鞭京市房地产胜行业的吸引蜜力非常大，锋而华吉房地增产在北京市亚的竞争力较兼低。故我们善建议华吉房恋地产目前不注要进入北京看房地产市场曾。跃但鉴于北京捎市房地产市再场的吸引力亏极大，如果合华吉房地产除要想进入北黑京市场，其裤风险