消费心理学研究步骤

消费神理学4/26/20231消费心理学研究步骤第1页第一章绪论第二章消费者心理活动过程第三章消费者个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费神理第五章商品原因与消费神理第六章商品价格与消费神理第七章营销场景与消费神理第八章营销服务与消费神理第九章营销信息传输与消费神理第十章当代中国社会消费神理和消费行为4/26/20232消费心理学研究步骤第2页第一章绪论（1课时）主要内容：1.1消费神理学研究对象和研究内容1.2研究消费神理学意义4/26/20233消费心理学研究步骤第3页重点与难点：消费神理学研究对象、内容、意义以及怎样研究消费神理学科学方法。学生掌握关键点：消费神理学研究对象、内容、意义以及怎样研究消费神理学科学方法。4/26/20234消费心理学研究步骤第4页1.1消费神理学研究对象和研究内容一、消费消费是指消费主体出于延续和发展本身目标，有意识地消耗物质资料或非物质资料能动行为。广义消费包含生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。4/26/20235消费心理学研究步骤第5页二、消费者消费者是指从事消费行为活动主体—人。对于消费者这一概念能够从以下几个方面来深入加深了解：1.从消费过程了解2.从消费品角度了解3.从消费单位角度考查消费者概念需求、购置、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者4/26/20236消费心理学研究步骤第6页三、消费者心理与行为研究对象消费者心理即消费者依据本身需要与偏好，选择和评价消费对象心理活动。

消费行为则是消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象表现形式多样，包括消费者个人心理特征、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等很多方面。4/26/20237消费心理学研究步骤第7页四、影响消费者行为原因美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验基础上，提出了卢因模型。借助卢因研究结果，能够将影响消费者消费行为诸原因分为两大类，即个人内在原因和外部环境原因。1.生理原因：生理需要、生理特征、身体健康情况，以及生理机能健全程度。2.心理原因3.自然环境原因：地理区域、气候条件、资源情况等。4.社会环境原因（1）经济环境原因：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境原因：如政党纷争猛烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境原因（4）文化环境原因：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不一样等。4/26/20238消费心理学研究步骤第8页五、消费者心理与消费行为研究主要内容在消费者心理与行为内部影响原因中，人们通常侧重于对消费者心理原因方面进行研究。其主要内容有：消费者普通心理活动、个性心理特征、需要与动机、购置行为与政策过程。4/26/20239消费心理学研究步骤第9页1.2研究消费神理学意义一、消费者心理与行为研究意义1.是企业营销管理基础2.有利于提升宏观经济决议水平，促进国民经济发展3.有利于消费者提升本身素质，进行消费决议4.有利于开拓国际市场，增强企业国际竞争力4/26/202310消费心理学研究步骤第10页二、消费者心理与行为研究现实状况和发展趋势1.研究角度趋向多元化例1.研究作为买方消费者心理与行为对市场供求变动影响，各种宏观调控办法对消费者心理效应，政府部门在制订经济规划时怎样以消费者心理作为主要参考依据等。例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动广泛兴起，许多学者重视从消费者利益角度研究消费者心理，方便帮助消费者提升消费能力，学会保护本身权益不受损害。4/26/202311消费心理学研究步骤第11页二、消费者心理与行为研究现实状况和发展趋势2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化4/26/202312消费心理学研究步骤第12页三、研究消费者心理方法（一）研究方法介绍依据研究消费者心理伎俩和流程能够对消费者心理学研究方法进行分类，普通能够分为观察法、访谈法、调查法和试验法四大类。

4/26/202313消费心理学研究步骤第13页（二）观察法1.直接观察法2.行为统计法（1）普通行为统计（2）特殊行为统计（三）访谈法1.个人访谈（1）直接问询式（2）自由分组式（3）选择式（4）渐进式2.教授访谈法3.集体座谈法4/26/202314消费心理学研究步骤第14页（四）调查法1.调查法介绍（1）中心地调查法及街头调查法（2）入户调查法（3）邮寄调查法（4）电话调查法（5）互联网调查法4/26/202315消费心理学研究步骤第15页2.调查法中提问方法（1）自由回答法（2）选择回答法（3）评分法（4）排序法（5）含糊数学法4/26/202316消费心理学研究步骤第16页3.调查法实施程序（1）确定调查目标与内容（2）设计问卷（3）调查人员培训（4）调查实施（5）数据处理（6）提交调查汇报4/26/202317消费心理学研究步骤第17页（五）试验法四大类。试验法研究程序能够分为九个步骤：1.确定研究目标、研究内容与试验样品；2.选择研究伎俩；3.设计试验方案；4.准备试验条件；5.挑选试验对象并设计试验次序，解释操作定义；6.正式试验；7.核查所取得研究数据；8.数据统计分析；9.撰写研究汇报。4/26/202318消费心理学研究步骤第18页案例分析1-1怎样对待当前一些高消费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金壮举还是不能不令人惊诧。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有些人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元高价。4/26/202319消费心理学研究步骤第19页案例分析1-2怎样对待当前一些高消费现象2.北京车展也出新话题，首次亮相宾利超豪华专长轿车售价高达888万元，但竟然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售”标签。思索讨论题：1.怎样对待这么高消费现象？2.出手如此阔绰是为何？3.怎样正确地引导消费者消费行为？4/26/202320消费心理学研究步骤第20页本章复习题1、消费神理学概念；2、消费神理学研究对象和内容、方法。4/26/202321消费心理学研究步骤第21页第二章消费者心理活动过程（2课时）主要内容：2.1消费者认识过程2.2消费者情感过程2.3消费者意志过程4/26/202322消费心理学研究步骤第22页重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志含义、特征及对购置行为影响。学生掌握关键点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动特征及其与消费者行为关系。4/26/202323消费心理学研究步骤第23页2.1消费者认识过程心理活动普通分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者感觉和知觉1.消费者感觉（1）定义

感觉是一个最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官客观外界对象和现象个别属性直觉反应。例：一个新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面感觉。4/26/202324消费心理学研究步骤第24页一、消费者感觉和知觉（2）感觉分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。（3）感觉特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理，能够有效地对消费者行为进行调整和引导。英国一家企业依据人嗅觉位于大脑情感中心，气味能够经过情感中心直接对人态度和行为产生强烈影响原理，专门为商店提供能够给人带来宁静感，方便诱使用户延长停留时间，产生购置欲望。4/26/202325消费心理学研究步骤第25页2.消费者知觉1）概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性整体反应。2）知觉与感觉关系3）知觉特征A整体性B了解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。4/26/202326消费心理学研究步骤第26页3.错觉1）概念所谓错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或知觉。2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉3）错觉利用一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。4/26/202327消费心理学研究步骤第27页二、消费者注意1.概念

注意是指把心理活动指向并集中于特定对象现象，也就是人心理活动对外界一定事物指向和集中。4/26/202328消费心理学研究步骤第28页2.注意功效（1）选择功效（2）维持功效（3）加强功效3.注意特征（1）注意范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移4/26/202329消费心理学研究步骤第29页4.注意形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持注意。它是有意注意基础上产生。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐步对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装演出时，人们就经常会出现有意后注意现象。4/26/202330消费心理学研究步骤第30页三、消费者记忆1.记忆概念记忆是过去经验在人脑中反应。2.记忆心理过程（1）识记（2）保持（3）回想（4）再认消费者对广告记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品巩固联络，留下了对商品印象，识记住了广告。4/26/202331消费心理学研究步骤第31页3.记忆类型（1）依据记忆内容或映象性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）依据记忆保持时间长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆4/26/202332消费心理学研究步骤第32页4.消费者遗忘（1）痕迹衰退说：遗忘是因为记忆痕迹得不到强化而逐步减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是因为记忆材料之间干扰，产生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹消退所造成，也不是记忆材料之间干扰所造成，而是因为人们对一些经验压抑使然。为这一学说提供有力支持证据是前摄抑制和倒摄抑制。4/26/202333消费心理学研究步骤第33页四、消费者学习1.概念

学习是人对某种体验所产生一个相对持久行为改变，是经过神经系统不停受到环境刺激，取得新行为模式过程。4/26/202334消费心理学研究步骤第34页2.学习理论（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间已经有联络，经由练习，能够建立起另一个中性刺激与一样反应之间联络。（2）操作性条件反射理论：学习是一个反应概率上改变，而强化是增强反应概率伎俩。消费者将西服购置回家后很可能会从象征性和功效性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生主要影响。假如有他人对消费者所买西服给予赞许，或者在一些场所目睹他人穿一样西服时风采，均会对消费者起到正面强化作用。4/26/202335消费心理学研究步骤第35页2.学习理论（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒经过观察黑猩猩在目标受阻情境中行为反应，发觉它在学习处理问题时，并不需要经过尝试与错误过程，而是经过观察发觉情境中各种条件之间关系，然后才采取行动。（4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所提倡。班图纳认为，人许多行为都是经过观察学习而取得。在接触各种广告过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容给予学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响迹象，但并不能由此推断消费者没有取得该广告一些知识与信息。可能当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告信息，此时潜伏学习会经过外显行为表现出来。4/26/202336消费心理学研究步骤第36页2.2消费者情感过程1.情绪或情感概念

情绪和情感是人对客观现实反应形式。客观现实中对象和现象与人们自己关系是情绪与情感源泉。4/26/202337消费心理学研究步骤第37页2.情绪与情感联络与区分A引发情绪和情感需要性质不一样情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。

情感则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与人和人之间关系下联络需要。B情绪和情感在稳定性上差异C情绪和情感是能够转化如对社会贡献、道德需要、尊重需要等。4/26/202338消费心理学研究步骤第38页2.2消费者情感过程3.情绪与情感分类（1）依据情绪性质进行分类A高兴B悲伤C愤恨D恐惧E挫折4/26/202339消费心理学研究步骤第39页3.情绪与情感分类（2）依据情绪强度、时间和复杂性程度进行分类A心境B激情C热情D应激，是出乎意料担心情况所引发情绪状态。当人碰到紧急情况时，会把体内潜能都调动起来，以应付担心局面，这时人心绪、血压、激素分泌及肌肉担心等都发生了显著改变，处于应激和主动状态。4/26/202340消费心理学研究步骤第40页3.情绪与情感分类（3）依据情感社会内容进行分类A道德感B理智感C美感消费者对时尚、新潮商品普遍追求，说明同一群体组员有着近似美感。4/26/202341消费心理学研究步骤第41页2.3消费者意志过程一、含义意志是人脑所特有产物，是人意识能动作用表现。二、基本特征1.目标性2.能动性3.调整性4.连续性4/26/202342消费心理学研究步骤第42页三、消费者购置意志过程1.采取决定阶段这是意志行动开始阶段，它决定意志行动方向，要求未来意志行动轨道。2.执行决定阶段这是意志行动完成阶段。在这个阶段里，人主观目标转化为客观结果，观念东西转化为实际行动，最终实现对客世界改造。4/26/202343消费心理学研究步骤第43页四、消费者联想、想像和思维1.联想概念由一个事物想到另一个事物心理活动过程即为联想。2.联想种类（1）靠近联想（2）类似联想（3）对比联想（4）因果联想（5）特殊联想4/26/202344消费心理学研究步骤第44页3.想像概念想像是指用过去感知已经有材料来进行加工改造，在头脑中形成新形象心理过程。4.思维含义思维是在大量感知觉材料基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物本质属性、内在联络和发展认识。4/26/202345消费心理学研究步骤第45页本章复习题感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志含义、特征及对购置行为影响。4/26/202346消费心理学研究步骤第46页第三章消费者个性心理特征和个性倾向（6课时）主要内容：3.1消费者个性心理特征3.2消费者性格上差异3.3消费者能力上差异3.4消费者动机和行为

4/26/202347消费心理学研究步骤第47页

重点与难点：消费者气质、性格、能力概念及其差异；消费者需要、动机、行为定义及其规律。

学生掌握关键点：掌握消费者气质、性格、能力概念及其差异；掌握消费者需要、动机、行为定义及其规律；了解针对消费者普通心理过程和消费者之间个性心理差异，经营者所应采取营销策略。

4/26/202348消费心理学研究步骤第48页3.1消费者个性心理特征一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性定义：个性是指决定和折射个体怎样对环境做出反应内在心理特征。二、个性心理形成与特点1.个性心理形成正是先天遗传原因与后天社会环境不一样，决定了消费者个性心理相异。2.个性心理特点个性作为反应个全基本精神面貌本质心理特征，含有相对稳定性、可变性、整体性、独特征或差异性等基本特征。4/26/202349消费心理学研究步骤第49页三、消费者气质1.概念与特征当代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面经典稳定动力特征。2.气质学说A体液说B血型说C体型说D激素说E高级神经活动类型说4/26/202350消费心理学研究步骤第50页3.基本气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质4/26/202351消费心理学研究步骤第51页4.气质与消费者行为（1）胆汗质与多血质消费者行为特点：通常表现出主动主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行问询。4/26/202352消费心理学研究步骤第52页5.消费者其它分类（1）按消费者选购商品速度分类A急迫型B随机型C迟疑型（2）按消费者购置过程情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型4/26/202353消费心理学研究步骤第53页3.2消费者性格上差异

一、含义性格是个性特征中最主要、最显著心理特征，是一个人区分于他人主要心理标志。当代心理学中，性格指个人对现实稳定态度及与之相适应、习惯化行为方式。4/26/202354消费心理学研究步骤第54页一、含义对性格定义了解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式概括化与定型化结果。人对现实态度就是对社会、集体、他人和自己看法和评价，是一个人世界观、人生观集中表达。人们生活在社会中，不可能不对各种相关事物产生一定看法，做出一定选择，采取一定行为方式，这个过程就是性格表现。4/26/202355消费心理学研究步骤第55页一、含义2.性格指一个独特、稳定个性心理。3.性格与气质现有联络又有区分。比如，一个人在偶然场所表现出害怕行为，不能就此认为这个人含有怯懦性格特征。也就是说，性格必须是经常出现、习惯化、从本质上最能代表一个人个性特征那些态度和行为特征。所以，假如我们了解一个人性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样态度和行为。4/26/202356消费心理学研究步骤第56页一、含义4.性格是个性特征中最含有关键意义心理特征。关键地位表现在两个方面：首先，在全部个性心理特征中，唯有些人性格与个性需要、动机、信念和世界观联络最为亲密。性格是一个人道德观和人生观集中表达，含有直接社会意义。另首先，性格对其它个性心理特征含有主要影响。性格发展制约着能力和气质发展，影响着能力和气质表现。4/26/202357消费心理学研究步骤第57页二、性格特征1.性格态度特征2.性格理智特征3.性格情绪特征4.性格意志特征如对社会、集体、他人态度；对劳动、工作、学习态度；对自己态度等。这些态度特征有机结合，组成个体起主导作用性格特征，属于道德品质范围，是性格关键。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是详细罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配程度、情绪受意志控制程度、情绪反应强弱或快慢、情绪起伏波动程度、主导心境程度等。如是否含有明确行为目标，能否自觉调整和控制本身行为，在意志行动中表现出是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。4/26/202358消费心理学研究步骤第58页三、性格类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生一切，并以理智支配和控制自己行动，处世冷静。B情绪型：这类人通惯用情绪来评定一切，言谈举止易受情绪左右，最大特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、主动、果敢、坚定，有较强自制力。4/26/202359消费心理学研究步骤第59页2.以心理活动倾向分类A内倾型：特点是处世慎重，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，轻易适应环境改变。4/26/202360消费心理学研究步骤第60页3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外参考物作为信息加工依据，他们易受环境或附加物干扰，常不加批评地接收他人意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物干扰，习惯于更多地利用内在参考即自己认识，他们含有独立判断事物、发觉问题、处理问题能力，而且应激能力强。4/26/202361消费心理学研究步骤第61页四、性格与消费者购置行为1.依据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者消费态度是勤俭节约、朴实无华、考究实用，其生活方式简单。他们在选购商品过程中，更多是重视商品质量、性能和实用性，以物美价廉作为购置标准，不追求外观或名优品牌。这类消费者消费态度较为随意、浪漫，他们生活方式比较随便，选择商品标准也是各种多样，既追求实用，也在意外观。他们联想较为丰富，而且不能完全自觉地、有意地控制自己情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。他们对新产品信息持怀疑甚至抵制态度，信仰传统商品，经常与过去消费经验进行比较，其消费情绪比较消极。他们在选购商品时有主见，不能忍受他人意见和提议，有时会提出一些令人不解或难以满足要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。4/26/202362消费心理学研究步骤第62页2.依据购置方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往依据以往消费经验和消费习惯实施购置行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定注意力而不会轻易改变。普通比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界影响较小，不易冲动，他们自控能力较强，实施购置行为之前要广泛地搜集盯关信息并周密考虑。大多不经常购置商品，没有购置经验，缺乏商品知识，对商品品牌、种类等没有固定偏爱，购置行为也是消极被动，往往是奉命或代人购置。有一定购置经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商议，而且往往会发觉他人不易观察到细微之处，检验商品小心仔细，对商品质量要求高，有时甚至到达苛刻程度。4/26/202363消费心理学研究步骤第63页3.3消费者能力上差异

一、概念

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。二、能力种类1.普通能力：符合完成基本活动所要求能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要能力称为特殊能力。4/26/202364消费心理学研究步骤第64页三、消费者能力组成1.从事各种消费活动所需要基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决议能力D记忆力、想象力普通用户购置电冰箱，仅能依据普通经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显分析评价；而知道制冷知识消费者，则能够经过观察冷凝器、压缩机等性能指标和工作情况来评价冰箱质量和先进性，进而作出深刻、准确评价与判断。4/26/202365消费心理学研究步骤第65页2.从事特殊消费活动所需要特殊能力例：对高档摄影器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品购置和使用，这就需要对应专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊消费技能。倘若不具务特殊购置一些专业性商品，则难以取得满意消费效果，甚至无法发挥应有使用效能。3.消费者对本身权益保护能力。4/26/202366消费心理学研究步骤第66页四、消费者能力与消费行为1.成熟型2.普通型3.缺乏型4/26/202367消费心理学研究步骤第67页五、消费者自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征感知、态度和自我评价。（一）自我概念形成1.经过与社会标准对比形成自我概念2.经过他人评价形成自我概念3.经过与他人比较形成自我概念4.经过从外界环境获取信息形成自我概念4/26/202368消费心理学研究步骤第68页（二）自我概念组成1.实际自我，即当前我是怎样对待自己。2.理想自我，即我希望怎样对待自己。3.他人实际自我，即我是怎样现实地被他人所对待。4.他人理想自我，即我希望怎样被他人对待。4/26/202369消费心理学研究步骤第69页（三）消费自我概念与消费行为例：有位消费者非常偏爱某让，即使该商店地理位置偏远，商品价格显著高于其它商店，他也乐此不疲，经常光临，这是为何呢？因为消费者在选购商品时，不但仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作为主要选择标准，即判断商品是否有利于“成为我想像或期望人”，以及“我希望他人怎样对待我”。假如能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相同）之处，消费者就会倾向于购置该商品。4/26/202370消费心理学研究步骤第70页营销启示消费者自我概念研究结果，对于企业产品设计和销售工作含有主要指导作用，新产品设计主要依据应该是符合消费者某种特定自我概念。即当现有产品不能与消费者自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不但要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要含有独特个性和社会象征意义，能够表达出消费者所喜欢自我形象，甚至是消费者还没找到与其自我形象相匹配商品。在商品销售中，了解消费者自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反应其形象特征商品，能够有效地影响和引导消费者购置行为，因而是商品销售主要方式和成功要决。4/26/202371消费心理学研究步骤第71页3.4消费者动机和行为一、消费者需要含义消费者需要人类普通需要之中，它反应了消费者某种生理或心理体验匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在消费对象要求和欲望。需要、动机与行为关系如图需要动机行为目标行为结果4/26/202372消费心理学研究步骤第72页二、消费者需要特征1.对象性2.多样性和差异性3.层次性4.发展性5.周期性6.连续性7.可变性8.可诱导性4/26/202373消费心理学研究步骤第73页三、消费者需要形态、分类及层次1.消费者需要基本形态A现实需要B潜在需要C退却需要D不规则需要E充分需要F过分需要G否定需要H无益需要I无需要4/26/202374消费心理学研究步骤第74页2.消费者需要分类（1）马克思对需要分类A生存需要B生活需要C发展需要（2）需要二分法A按需要形式分类：物质需要和精神需要B按需要产生原因：先天需要和后天需要4/26/202375消费心理学研究步骤第75页3.马斯洛需要层次理论1.生理需要2.安全需要3.归属需要4.尊重需要5.自我实现需要马斯洛需要层次理认基本思想：马斯洛认为，在上述5个层次需要中排在前面需要层次应该首先满足，在低层次需要得以相对满足以后，高层次需要才可能出现。假如某一层次需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未补满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再含有促使人去满足该需要驱使作用，下一个更高层次需要将成为优势需要。4/26/202376消费心理学研究步骤第76页四、动机理论与消费者购置动机（一）普通动机理论1.动机内涵动机原意是引发动作，心理学将动机定义为引发和维持个体活动，并使活动朝向某一目标内部动力。2.动机形成（1）需要必须有一定强度（2）需要转化为动机还要有适当客观条件（诱因刺激）3.动机功效A激活功效B指向功效C维持和强化功效4/26/202377消费心理学研究步骤第77页（二）消费者购置动机特征1.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性4/26/202378消费心理学研究步骤第78页（三）消费者购置动机类型1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机9.自我表现购置动机10.好胜攀比购置动机11.惠顾性购置动机4/26/202379消费心理学研究步骤第79页五、消费者购置行为及模式（一）消费者购置行为含义1.行为行为是指有机体在外界环境影响和刺激下，所引发内在生理和必理改变外在反应。2.消费者购置行为消费者购置行为是指消费者为满足某种需要而在购置动机驱使下，以货币换取商品行为。4/26/202380消费心理学研究步骤第80页（二）消费者购置行模式分析1.刺激-反应模式刺激消费者暗箱消费者反应模式本身包含三大变量：营销刺激和其它原因、反应原因、购置者暗箱。4/26/202381消费心理学研究步骤第81页1.刺激-反应模式（1）营销刺激和其它原因包含：企业产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面刺激原因。（2）反应原因是指一系列看得见购置者反应，如产品、品牌选择，经销商选择和购置数量选择等。（3）购置者暗箱刺激和反应之间暗箱包含两个部分：一部分是特征，包含购置者社会和文化、个人和心理特征，不一样特征消费者对同一刺激会产生不一样了解和反应；另一部分是购置者决议过程，它会影响购置者最终选择。4/26/202382消费心理学研究步骤第82页2.霍华德-谢思模式外部世界输入各种刺激消费者思想消费者信息处理过程（暗箱）外部世界输出反应结果4/26/202383消费心理学研究步骤第83页3.认知模式大致思绪是：因为消费者消费观及需要等原因驱动，引发消费者对一些商品或一些消费兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引发消费者情绪和情感上改变，再加上消费者意志努力和一定外部刺激，使消费者产生了购置经验，养成了购置习惯，从而修正或坚定了消费观念。4/26/202384消费心理学研究步骤第84页本章复习题消费者气质、性格、能力概念及其差异；消费者需要、动机、行为定义及其规律。4/26/202385消费心理学研究步骤第85页第四章消费者群体与消费神理（6课时）主要内容：4.1消费者群体概述4.2不一样年纪、性别群体消费神理4.3消费习俗4.4消费流行4/26/202386消费心理学研究步骤第86页重点与难点：决定消费者群体影响力原因；少年儿童群体、青年群体、女性消费群体心理与行为；消费者群体规范形成；消费习俗和消费流行概念与特征以及对消费者心理与行为影响。学生掌握关键点：掌握不一样消费者群体消费神理和消费行为基本特征，掌握怎样针对不一样消费者群体特征制订对应营销策略。熟悉消费习俗、消费流行概念、类别、形成原因、表现形式，掌握消费习俗对消费神理影响，了解消费流行与消费神理关系。4/26/202387消费心理学研究步骤第87页4.1消费者群体概述一、概念群体或社会群体是指两人或两人以上经过一实际上社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用集体。只有具备以下基本条件和特征社会组员才组成为一个群体1.群体组员需以一定纽带联络起来。2.群体组员之间有共同目标和连续相互交往。3.群体组员有共同群体意识和规范。4/26/202388消费心理学研究步骤第88页二、消费者群体形成1.因其生理、心理特点差异形成不一样消费者群体。2.因外部原因影响形成不一样消费者群体。4/26/202389消费心理学研究步骤第89页4.2不一样年纪、性别群体消费神理一、少年儿童消费者群体消费神理与消费行为1.儿童消费者群体消费神理我们将0～14岁消费者组成群体称为少年儿童消费群体。这一群体消费者在人口总数中占有较大百分比。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。4/26/202390消费心理学研究步骤第90页一、少年儿童消费者群体消费神理与消费行为2.少年消费者群体消费神理（1）有成人感，独立性增强（2）购置倾向性开始确立，购置行为赵向稳定（3）从受家庭影响转向受社会影响，受影响范围逐步扩大。4/26/202391消费心理学研究步骤第91页营销启示对于少年儿童消费者群体这一个庞大消费市场，企业能够依据对各类少年儿童心理特征了解和把握，采取适当营销组合策略，方便有效地刺激其购置动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一含有极大潜力消费市场。4/26/202392消费心理学研究步骤第92页营销启示首先，企业应依据不一样对象，采取不一样营销组合策略。其次，企业重视商品外观设计，增强商品吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象。4/26/202393消费心理学研究步骤第93页二、青年消费者群体消费神理与消费行为在我国，青年普通指年纪在15～35岁人。1.青年消费者群体特点（1）人数众多（2）含有较强独立性和很大购置潜力（3）购置行为含有较强扩散性4/26/202394消费心理学研究步骤第94页2.青年消费者群体消费神理与消费行为（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）重视情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟4/26/202395消费心理学研究步骤第95页营销启示

企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体心理特征，制订对应市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚心理特征，企业应重视开发时尚产品，引导消费时尚。其次，企业应重视个性化产品经营。再次，还要考虑不一样层次青年消费者多层次需要。最终，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓推进作用。4/26/202396消费心理学研究步骤第96页3.中年消费者群体消费神理与消费行为35～55岁之间消费者称为中年消费者。争取这部分用户，有利于企业巩固市场、扩大销售额。(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性(2)量入为出，计划性强，讲求实用(3)重视身份，有消费品位，稳定性强4/26/202397消费心理学研究步骤第97页营销启示

依据中年消费者群体心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应重视将中年消费者培育成为忠诚用户。其次，企业在商品设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应重视切实处理购物后发生商品退换、服务等方面问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者心理特征，采取适宜策略。4/26/202398消费心理学研究步骤第98页4.老年消费者群体消费神理与消费行为我们将退休后离开工作岗位（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生改变（5）重视健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有赔偿性消费神理4/26/202399消费心理学研究步骤第99页营销启示

针对以上老年消费者消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望，方便、舒适、有益于健康消费品，还要提供良好服务。首先，要针对老年消费者重视实用性、方便性、安全性及舒适性消费神理，开发适合老年消费者需要各类商品。其次，为争取更多老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌宣传，经常更换商标、做法是不明智。再次，在购置决议与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。另外，老年人用具广告假如也能适合青年人，则经常能取得很好销售效果。4/26/2023100消费心理学研究步骤第100页5.不一样性别消费者群体消费神理与消费行为（1）女性消费者群体消费神理与消费行为A情感性心理B重视商品实用性和细节设计C购置商品挑剔D重视商品便利性和生活创造性E有较强自我意识F攀比炫耀心理4/26/2023101消费心理学研究步骤第101页（2）男性消费者群体消费神理与消费行为A求新、求异、求癖心理B购置产品目标明确，果断性强C重视产品整体质量和使用效果D购置产品时力争方便、快捷4/26/2023102消费心理学研究步骤第102页6.不一样收入消费者群体消费神理与消费行为（1）最高收入群体（2）高收入群体（3）中高收入群体（4）中等收入群体（5）中低收入群体（6）低收入群体（7）最低收入群体4/26/2023103消费心理学研究步骤第103页4.3消费习俗

一、特点1.长久性2.社会性3.地域性4.非强制性4/26/2023104消费心理学研究步骤第104页二、消费习俗对消费者心理与消费行为影响1.消费习俗促成了消费者购置心理稳定性和购置行为习惯性2.消费习俗强化了消费者消费偏好3.消费习俗使消费者心理与消费行为改变趋缓4/26/2023105消费心理学研究步骤第105页4.4消费流行

一、含义消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者展现出相同或相同行为表现一个消费现象。二、消费流行周期通常包含酝酿期、发展期、高潮期、衰退期等4个阶段。4/26/2023106消费心理学研究步骤第106页三、消费流行种类及方式1.滴流2.横流3.逆流4.消费流行产生原因分析首先，一些消费流行发生是出于商品生产者和销售者利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行时尚之中。另首先，有些流行现象是因为消费者一些共同心理需求造成。大部分消费者在这一共同心理影响下，主动追求某种新款商品或新消费格调，从而自发推进了流行形成。4/26/2023107消费心理学研究步骤第107页本章复习题1、决定消费者群体影响力原因；2、少年儿童群体、青年群体、女性消费群体心理与行为；3、消费习俗和消费流行概念与特征以及对消费者心理与行为影响。4/26/2023108消费心理学研究步骤第108页第五章商品原因与消费神理（6课时）主要内容：5.1商品设计与消费神理5.2商品名称、商标与消费神理5.3商品包装与消费神理4/26/2023109消费心理学研究步骤第109页重点与难点：影响消费者购置新产品主要原因；新产品设计心理策略；商品命名心理策略；包装设计心理策略。学生掌握关键点：掌握影响新产品购置行为心理原因，熟悉商品命名心理要求和消费者对品牌心理作用过程，熟悉商标和包装心理功效；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计心理策略。4/26/2023110消费心理学研究步骤第110页5.1商品设计与消费神理一、商品基本功效商品基本功效取决于商品本身物理性质，如商品结构、商品成份、稳定性指标等。商品基本功效包含：1.实用功效。2.方便功效。3.舒适功效。4.耐用功效。5.实惠功效。6.安全功效。4/26/2023111消费心理学研究步骤第111页二、商品心理功效（一）象征功效商品象征意义符合消费者心理需要，能象征消费者身份或地位等。（二）审美功效即商品本身能够为消费者审美活动创造美感，不论这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品高层心理功效之一。4/26/2023112消费心理学研究步骤第112页（三）商品性别标识功效按商品使用者性别分类4/26/2023113消费心理学研究步骤第113页三、新产品概述（一）概念在当代营销理论中，新产品从整体产品角度来了解。从营销学角度而言，整体产品5个层次，即关键产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次更新和变革，都会使产品区分于原有产品，使产品含有新结构、功效、品种或服务，并给消费者带来新利益，这么产品都可视为新产品。4/26/2023114消费心理学研究步骤第114页（二）新产品分类1.全新产品2.革新产品3.改进产品4/26/2023115消费心理学研究步骤第115页（三）新产品购置者类型及心理分析1.革新者2.早期购置者3.早期大众4.晚期大众5.守旧者4/26/2023116消费心理学研究步骤第116页（四）新产品开发设计心理策略1.依据消费者生理需求进行新产品功效设计2.按照人体工程学要求进行新产品结构设计3.依据消费者个性心理特征进行产品个性设计4.适应时代时尚进行产品设计4/26/2023117消费心理学研究步骤第117页5.2商品名称、商标与消费神理一、商品名称心理要求1.名关相符。2.便于记忆。商品名称便于消费者认知。3.引人注意。商品名称便于消费者对商品形象形成记忆，对企业形成一定印象。4.引发联想。商品名称能够诱发消费者情感联想。5.防止禁忌。4/26/2023118消费心理学研究步骤第118页二、商标心理功效主要表现为：1.商标含有象征意义，而且强化商品形象。2.商标含有加深消费者印象有作用，精美商标抓住消费者注意力，加深了人们对商品形象记忆。4/26/2023119消费心理学研究步骤第119页三、商品命名心理策略1.依据商品主要效用命名2.依据商品主要成份命名3.依据人名命名4.依据商品产地命名5.依据商品外形命名6.依据商品外文译音命名7.依据吉祥物或美好事物命名8.依据商品色彩命名4/26/2023120消费心理学研究步骤第120页四、商标心理效应1.识别效应2.保护效应3.强化效应4/26/2023121消费心理学研究步骤第121页五、商标设计与消费者心理1.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简练3.含有时代气息，反应社会时尚趋向4.与商品本身性质和特点相协调5.遵从法律要求，顺应不一样国家、民族、宗教、地域消费者心理习惯4/26/2023122消费心理学研究步骤第122页六、商标利用心理策略1.是否使用商标2.使用统一商标还是独立商标4/26/2023123消费心理学研究步骤第123页5.3商品包装与消费神理一、商品包装主要性商品包装功效表现在两个方面：一是物理功效，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功效，商品包装起着吸引消费者注意、引发消费者兴趣、象征商品意义等作用。4/26/2023124消费心理学研究步骤第124页二、商品包装设计（一）商品包装设计统一性（二）包装色彩协调性（三）包装携带方便性（四）包装系列化4/26/2023125消费心理学研究步骤第125页三、商品包装含义商品包装是指各类用于盛装或包裹商品容器或材料。4/26/2023126消费心理学研究步骤第126页四、商品包装对消费者心理影响作用1.识别作用2.便利作用3.审美作用4.增值作用5.联想作用4/26/2023127消费心理学研究步骤第127页五、商品包装对消费者作用过程1.唤起注意2.引发注意3.启发欲望4.促成购置4/26/2023128消费心理学研究步骤第128页六、商品包装设计中要求1.色彩协调搭配2.符合商品性能3.突出商品特征4.方便消费者5.含有时代气息6.含有针对性4/26/2023129消费心理学研究步骤第129页七、针对消费者心理商品包装策略1.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差异包装策略6.配套包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略4/26/2023130消费心理学研究步骤第130页本章复习题1、影响消费者购置新产品主要原因；2、新产品设计心理策略；3、商品命名心理策略；4、包装设计心理策略。4/26/2023131消费心理学研究步骤第131页第六章商品价格与消费神理（6课时）主要内容：6.1商品价格心理功效6.2消费者价格心理6.3消费者心理中价格阈限6.4商品价格心理策略4/26/2023132消费心理学研究步骤第132页重点与难点：商品价格心理功效、消费者价格心理特征、商品定价及商品调价心理策略。学生掌握关键点：掌握消费者价格心理表现，价格变动对消费者心理和行为影响；掌握商品定价心理策略及商品调价心理策略。4/26/2023133消费心理学研究步骤第133页6.1商品价格心理功效一、价格对消费者影响按照市场运行普通规律，价格与消费需求之间此涨彼消反向相关关系。4/26/2023134消费心理学研究步骤第134页二、商品价格对消费者心理作用机制1.以价格徇商品品质和内在价值2.以价格反应自我意识（1）反应社会经济地位（2）反应文化涵养（3）反应生活情趣4/26/2023135消费心理学研究步骤第135页6.2消费者价格心理

一、价格心理含义价格心理是指消费者在购置过程中对价格刺激各种心理反应及其表现。4/26/2023136消费心理学研究步骤第136页二、消费者价格心理表现1.习惯心理2.敏感心理3.倾向心理4.感受性4/26/2023137消费心理学研究步骤第137页6.3消费者心理中价格阈限

1.消费者判断价格路径（1）与市场上同类商品价格进行比较（2）与同一售货场中不一样商品价格进行比较（3）经过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较（4）经过消费者本身感受体验来判断4/26/2023138消费心理学研究步骤第138页2.影响价格判断原因（1）消费者经济收入（2）消费者价格心理（3）生产和出售地点（4）商品类别（5）消费者对商品需求紧迫程度（6）购置时间4/26/2023139消费心理学研究步骤第139页6.4商品价格心理策略

一、商品降价心理策略和技巧1.降价原因2.降价条件3.降价时机4.降价幅度5.降价标准6.降价技巧4/26/2023140消费心理学研究步骤第140页二、商品提价心理策略和技巧1.提价原因2.提价条件3.提价时机4.提价幅度5.提价标准4/26/2023141消费心理学研究步骤第141页本章复习题商品价格心理功效、消费者价格心理特征、商品定价及商品调价心理策略。4/26/2023142消费心理学研究步骤第142页第七章营销场景与消费神理（6课时）主要内容：7.1营销外部环境与消费神理7.2营销内部环境与消费神理4/26/2023143消费心理学研究步骤第143页重点与难点：商店选址；营造店外整体形象标准；营业现场设计心理效应；商品陈列要求与方法。学生掌握关键点：掌握营业场所外部环境与消费神理间关系；掌握营业场所内部环境与消费神理间关系；4/26/2023144消费心理学研究步骤第144页7.1营销外部环境与消费神理一、外部特色有特色建筑物轻易吸引消费者注意力，引发人们兴趣，给人们留下深刻印象，所以设计者总会营业性建筑物含有独到特点。例：1.索尼企业是IT娱乐产业巨人，其厦之外装饿，使用了电流轨迹一样图案，象征意义比较丰富，引人注目。2.广州有一个售货亭外形像一个牛奶瓶。4/26/2023145消费心理学研究步骤第145页二、门面装饰1.门联2.招牌3.广告装饰4/26/2023146消费心理学研究步骤第146页三、周围环境周围营业环境影响消费者对营业环境辩论，也可能影响消费者购物方便程序，包含营业环境周围商业气氛、交通情况、营业环境与消费者之间地理距离等原因。（一）交通条件（二）商业圈中马太效应当消费者在一处营业环境购置商品或消费时，他们可能同时在附近营业场所游览、观光或继续购置，这咱现象属于规模效应（也叫马太效应）。4/26/2023147消费心理学研究步骤第147页四、营业环境1.含义营业环境又称购物环境，是购置行为发生主要场所。2.营业环境作用4/26/2023148消费心理学研究步骤第148页五、营业场所外部环境与消费者心理1.零售业态心理影响（1）大型百货商场（2）专卖店（3）超级市场（4）连锁商店（5）仓储式销售4/26/2023149消费心理学研究步骤第149页2.商店招牌、标志与消费者心理感受（1）招牌与消费者心理（2）标志心理作用（3）标志设计要求（4）橱窗设计策略（5）周围环境与消费者心理及其购置行为4/26/2023150消费心理学研究步骤第150页7.2营销内部环境与消费神理一、商店内部装饰与消费者心理及其购置行为1.总体布局总体布局是指营业环境内部空间总体规划与安排。总体布局标准是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局含有美感。4/26/2023151消费心理学研究步骤第151页2.柜台布置设置营业柜台基本要求是：（1）方便用户观看；（2）方便用户挑选；（3）方便用户行动；（4）方便商品摆设；（5）有利于美化整体营业环境；（6）有效利用间增加展示商品机会。4/26/2023152消费心理学研究步骤第152页3.内部音响营业环境音响主要包含三个方面：一是背景音乐，目标是调整营业环境气氛，调动用户购物情绪；二是经营单位播放广告信息（包含商品广告信息、各种通知、寻人启事等）；三是服务员演示商品性能而产生音响。4/26/2023153消费心理学研究步骤第153页4.内部照明内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。4/26/2023154消费心理学研究步骤第154页5.POP广告POP广告是指在各种营业现场设置广告形式。布置POP广告，应该注意以下几个主要问题：1.防止POP广告设置凌乱，没有规则。2.防止POP广告设计不统一，整体效果差。3.防止POP广告广告音响混乱，引发用户情绪上反感。4.防止POP广告管理不善，影响广告作用。4/26/2023155消费心理学研究步骤第155页二、商品陈列与消费者心理及其购置行为1.商品陈列作用2.商品陈列要求（1）方便用户观看（2）方便用户行动（3）方便用户挑选4/26/2023156消费心理学研究步骤第156页3.商品陈列基本形式（1）逆时针商品陈列法（2）同类商品垂直陈列法（3）相关商品陈列法（4）季节陈列法（5）专题陈列法4/26/2023157消费心理学研究步骤第157页本章复习题1、造店外整体形象标准；2、营业现场设计心理效应；3、商品陈列要求与方法。4/26/2023158消费心理学研究步骤第158页第八章营销服务与消费神理（6课时）主要内容：8.1营销服务心理8.2营销人员对用户心理影响8.3营销服务中冲突及处理4/26/2023159消费心理学研究步骤第159页重点与难点：营销人员仪表、语言、行为举止对用户心理影响；营销人员与消费者冲突及转化；拒绝购置态度转化。学生掌握关键点：掌握营销服务特点与心理效应；掌握营销服务售前、售中、售后三阶段心理及策略；了解营销人员对用户心理影响；掌握消费者投诉心理及消费者投诉沟通与处理方法、技巧。4/26/2023160消费心理学研究步骤第160页8.1营销服务心理一、用户进入购物消费环境三种情况1.有明确购置计划2.只有购置动机而没有明确购置计划3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购置动机4/26/2023161消费心理学研究步骤第161页二、服务人员与消费者有效心理沟通应做好几方面工作1.接待2.展示3.介绍4.推荐5.促进6.成交7.送客4/26/2023162消费心理学研究步骤第162页8.2营销人员对用户心理影响一、购置过程心理沟通用户为进行次序进入营业环境注意商品感知商品发生兴趣产生联想明确动机购置决议购置行为接待展示介绍推荐促进成交送客服务人员行为进行次序4/26/2023163消费心理学研究步骤第163页二、优异服务人员对用户心理影响优异服务人员，应该具备以下素质：1.形象整齐统一，给消费者留下美好印象。2.应该微笑服务。3.服务用语与行为必须规范化。4.必须服务商品业务。5.优异服务员能够正确分析用户购置障碍，防止不适当推销方式。4/26/2023164消费心理学研究步骤第164页8.3营销服务中冲突及处理一、营业员与消费者相互作用1.情绪好与主动性高结合2.情绪好与主动性低结合3.情绪不好与主动性高结合4.情绪不好与主动性低结合4/26/2023165消费心理学研究步骤第165页二、妥善处理消费者埋怨消费者埋怨是每个营业员都可能碰到情况，再好产品也难免会碰到受挑剔用户埋怨。倾听消费者不满是销售过程中一部分。4/26/2023166消费心理学研究步骤第166页本章复习题1、营销人员仪表、语言、行为举止对用户心理影响；2、营销人员与消费者冲突及转化；3、拒绝购置态度转化。4/26/2023167消费心理学研究步骤第167页第九章营销信息传输与消费神理（6课时）主要内容：9.1广告作用机制与心理功效9.2广告创意和策划心理策略9.3营销信息沟通与消费神理4/26/2023168消费心理学研究步骤第168页重点与难点：广告创意、策划和实施心理策略；营销住处沟通形式及对消费者心理与行为影响。学生掌握关键点：掌握广告创意、策划和实施心理策略；掌握营销住处沟通形式及对消费者心理与行为影响。4/26/2023169消费心理学研究步骤第169页9.1广告作用机制与心理功效一、广告概念1.广义广告广告是一个方式，其目标在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引发登载广告者所希望其它反应。2.狭义广告广告是由特定广告主以付费方式对于构思/产品或服务非人员介绍及推广。4/26/2023170消费心理学研究步骤第170页二、广告基本功效1.将相