药品价格策略概述

第八章药品价格策略

1药品价格策略概述第1页引导案例

同为阿司匹林，拜耳企业30片一盒规格零售价为15元，而其余众多品牌100片一盒规格售价大多不超出4元。？

2药品价格策略概述第2页学习目标

1．了解药品价格体系；了解企业定价程序；

2．熟悉政府定价范围、标准；熟悉企业定价目标；

3．掌握药品价格组成四要素；掌握市场调整价药品定价策略和定价方法；

4．学会药品成本核实；学会定价方法应用；学会简单药品需求价格弹性、竞争情况分析；学会制订简单价格策略。3药品价格策略概述第3页第一节概述4药品价格策略概述第4页出厂价批发价零售价一、药品价格体系三级定价5药品价格策略概述第5页药品差价1、概念差价率与差价额顺加与倒扣6药品价格策略概述第6页药品差价2、进销差价进销差价=批发价-出厂价进销差率=进销差价/出厂价格*100%3、批零差价批零差价=零售价-批发价批零差率=批零差价/批发价格*100%7药品价格策略概述第7页药品价格形成过程出厂价出厂价+进销差价批发价+批零差价（生产企业）（批发企业）（零售企业）零售价（消费者）8药品价格策略概述第8页药品最高流通差异差价率（差价额）表含税出厂（口岸）价按出厂（口岸）价顺加零售价按零售价倒扣计算0－5．0050％0－7．5033％5．01－6．252．50元7．51－8.752．50元6．26－10．0040％8.76－14.0029％10．01－12．504．0014.01－16.504．0012．51－50．0032％16.51－66.0024％50．01－57．1416．0066.01－73.1416．0057．15－100．0028％73.15－128.0022％100．01－112．0028．00128.01－140.0028．00112．01－500．0025％140.01－625.0020％500．01以上15％＋50．00625.01以上13％＋43．509药品价格策略概述第9页药品“零差率”

近年来，我国一些城市已经陆续开始药品“零差率”探索。所谓药品“零差率”，是指在小区卫生机构中，将基本能满足居民健康需求药品实施政府集中采购，统一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品“零差率”销售后，对常见病、多发病使用基本药品不再加价产生利润，让利给小区居民，利润部分由政府给予补助。实施基本药品“零差率”后，留在小区治疗慢性病患者将减轻相当一部分用药负担。10药品价格策略概述第10页

（一）生产成本（二）流通费用（三）国家税金（四）企业利润二、药品价格组成11药品价格策略概述第11页

生产成本是指药品生产过程中所发生各项开支。详细包含：①原料及各种辅料；②包装材料；③燃料动力消花费用支出；④生产工人工资；⑤制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产折旧；⑥其它直接支出。生产成本对于制药企业而言，排污减排环境保护成本不可忽略！12药品价格策略概述第12页流通费用

药品在流经过程中发生各种费用药品流通费用包含：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。

13药品价格策略概述第13页

是国家经过税法形式，按要求税率进行征收而取得财政收入。价内税&价外税价内税——增值税——产品价格升高含有强制性、无偿性和稳定性特点。国家税金14药品价格策略概述第14页价格-成本-期间费用-税金=利润它是药品价格主要组成原因，也是药品生产、经营企业追求终极目标。对于政府定价药品可在其要求最高销售利润率内确定；对于实施市场调整价药品，可依据市场供求情况，依据企业定价目标来制订。企业利润15药品价格策略概述第15页无税出厂价、含税出厂价计算无税出厂价=（生产成本+流通费用）÷（1-销售利润率）含税出厂价=无税出厂价×（1+增殖税率）例题：

A药品经财务核实：生产成本为3.5元/盒、流通费用为0.5元/盒，预算利润率为10%，该产品无税出厂价为多少元/盒；含税出厂价为元/盒？则：无税出厂价为（3.5+0.5）÷（1-10%）=4.44元/盒；含税出厂价为4.44×（1+17%）=5.19元/盒我国增殖税率为17%16药品价格策略概述第16页国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表最高销售费用率（％）最高销售利润率（％）一类新药3045二类新药2025三类新药1818四类新药1515五类新药1212普通药品1010注：专利药品和进口分装药品最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。17药品价格策略概述第17页三、药品定价模式

药品价格实施政府定价和市场调整价二种形式

政府定价范围及形式政府制订价格药品只限于列入《国家基本医疗保险用药目录》以及生产经营含有垄断性、特殊性药品和血液制品。政府定价药品主要有两种管理形式：一是制订最高零售价格；二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品）制订出厂、批发和零售三个价格。

18药品价格策略概述第18页（1）生产经营者能够填补合理生产成本并取得合理利润；（2）反应市场供求：药品政府定价标准上要按照社会平均成本制订；（3）表达药品质量和疗效差异；（4）保持药品合理比价；（5）勉励新药研制开发。药品政府定价标准

19药品价格策略概述第19页

一、国家计委经过建立药品价格监测系统，汇总全国范围内药品价格监测数据，取得了全国范围内药品市场购销价格情况和药品成本情况调查资料；二、召开了药品价格地域协调会，深入调查药品市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实际投标和中标价格情况等；最终综合确定相关药品平均出厂价及社会平均成本。怎样确定药品平均出厂价及社会平均成本？20药品价格策略概述第20页课堂互动

下表是国家计委公布不一样制药企业氧氟沙星片剂最高零售价,请你查询相关资料说说3种零售价格差距合理吗？为何?氧氟沙星片剂100mg*20片盒4.1元其它制药企业氧氟沙星片剂100mg*20片盒9.9元广州柏赛罗（单独定价）氧氟沙星片剂100mg*20片盒25.8元第一三共制药（单独定价）21药品价格策略概述第21页市场调整价药品市场调整价是指药品生产、经营企业依据生产经营成本和市场供求情况自主制订零售价格。药品生产经营企业应在药品成本基础上，依据公平、正当和老实信用标准制订药品价格。禁止暴利和损害用药者利益价格欺诈行为。22药品价格策略概述第22页案例分析

消费者刘女士向某市物价局价格举报中心投诉称，她在市区A药店购置“百梅止咳颗粒”和“硬脂酸红霉素颗粒”各一盒，共花了70元，以后她在B药店发觉一样这两种药各一盒总共只要50余元。刘女士认为A药店存在乱收费行为。

你认为该药店是否存在乱收费行为？为何？23药品价格策略概述第23页第二节企业怎样定价24药品价格策略概述第24页药品成本政府药价管理市场竞争需求价格弹性市场需求企业定价目标价格药品定价影响原因25药品价格策略概述第25页药品定价程序核实药品成本选择企业定价目标确定药品需求竞争分析选择定价策略、方法制订药品价格26药品价格策略概述第26页＝＋总成本固定成本变动成本一、核实药品成本平均总成本：即平均一单位产量所付出成本；平均固定成本：即平均一单位产量所付出固定成本；平均变动成本：即平均一单位产量所付出变动成本。27药品价格策略概述第27页

赔本药店是否需要继续经营？

某老城区药店最近生意不太好，首先因为门前马路拓宽改造，另首先背后居民区正在拆迁，需要两年后才能回迁，造成来买药人显著降低，药店天天营业额下降到600元，药品赢利仅180元左右。而天天却要支付房租120元，而且两年房租已付，工人工资、水电费要110元。

你认为这家药店是否需要继续经营？课堂互动28药品价格策略概述第28页二、选择企业定价目标1．以维持企业生存为定价目标2．以获取利润为定价目标3．以追求销售成长为定价目标4．以适应竞争需要为定价目标29药品价格策略概述第29页以维持企业生存为定价目标为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制订较低价格价格最低界限就是变动成本求得生存只能是企业短期目标30药品价格策略概述第30页以获取利润为定价目标

（1）以获取最高利润为定价目标：条件：

1）企业生产技术先进

2）产品生命周期较短

3）产品质量在市场上居领先地位

4）同行业竞争对手力量较弱

5）市场上商品供不应求。

合理定价带来销售规模扩大而取得长久最大利润才是稳定，是企业追求目标。31药品价格策略概述第31页以获取利润为定价目标

（2）以获取预期利润为定价目标：是指药品定价时在总成本基础上加上一定百分比预期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层次、竞争情况、同期银行利率、药品购置决议者对价格反应程度等多方面原因，普通来说，预期利润率不能低于同期银行利率。32药品价格策略概述第32页以追求销售成长为定价目标

销售成长是反应企业营销情况、竞争情况和盈利能力主要指标：

——销量增加、利润增加；

——生产量加大，分摊单位固定成本降低这一目标侧重点是：经过销售成长，扩大市场拥有率，追求长久利润。33药品价格策略概述第33页以适应竞争需要为定价目标

这类药品生产企业制订价格时，往往以竞争产品价格为参考，综合权衡企业本身实力采取对应竞争对策。普通情况下：

1）含有竞争实力企业多采取高于竞争者价格；

2）竞争实力弱企业可采取低于对手价格；

3）竞争实力相当企业可采取与竞争者靠近或相同价格。34药品价格策略概述第34页三、确定药品市场需求1．药品需求价格弹性对定价影响药品需求价格弹性反应了药品价格变动对药品需求量改变影响。

＝1单位弹性＞1富有弹性低价＜1缺乏弹性高价2．供求关系对定价影响依据市场供求关系估测不一样价格水平下市场需求量。

35药品价格策略概述第35页冬虫夏草价格为何这么高？

一条"小虫草"，从青海高原出发，一路上翻山越岭，长途跋涉，几经辗转来到中原大地，凭借其黄金身价受到众人追捧。36药品价格策略概述第36页四、竞争分析竞争越激烈——价格越低达成价格默契——价格平稳国内企业现实状况：“多、小、散、乱”37药品价格策略概述第37页第三节药品定价方法38药品价格策略概述第38页一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价药品定价方法39药品价格策略概述第39页（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法一、成本导向定价法40药品价格策略概述第40页（一）成本加成定价法

即在产品成本上加上标准加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率41药品价格策略概述第41页例题某药品核实固定成本为40万元，生产某药品单位变动成本为3元/盒，企业期望到达利润率为20％，预计该药品销售量为20万盒，计算其药品单价。药品价格=（40÷20+3）×（1+20%）=6（元/盒）42药品价格策略概述第42页（二）目标利润定价法

P=（总成本+目标总利润）/预计销量43药品价格策略概述第43页例题某药品生产企业生产某药品固定总成本为100万元，单位变动成本是10元/支，预计其目标销售量可达20万支，企业计划该产品每年能稳定实现利润100万元，计算其药品价格。药品价格=（100+10×20+100）÷20=20（元/支）44药品价格策略概述第44页（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）

P=固定成本/销量+单位变动成本Q0BACE亏损盈利总收益可变成本固定成本产量盈亏平衡点（图7-3盈亏平衡分析）总成本成本45药品价格策略概述第45页某药品固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，依据市场调查，预测该药品年销售量为20万瓶，怎样核定其保本价格？

保本价格=6+100÷20=11（元/瓶）例题46药品价格策略概述第46页（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）

仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期边际贡献赔偿固定成本并取得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献>固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0<边际贡献<固定成本时，赔本当边际贡献=0时，停顿经营47药品价格策略概述第47页例题某制药企业销售形势不容乐观，生产车间做一天休息一天，该企业A药品因出厂价格太高，市场上2年来没有销售，其固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，依据市场调查，该药品市场接收价格为每瓶10元，年销售量大约有20万瓶，企业能否安排生产？解析：假如生产，则亏损：100+6×20-10×20=20万元；假如不生产，则亏损：100万元。企业可在市场竞争激烈、生产量不足时生产，以降低亏损。48药品价格策略概述第48页思索成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法共同缺点？49药品价格策略概述第49页二、竞争导向定价（一）随行就市定价法（二）竞争定价法（三）投标定价法50药品价格策略概述第50页（一）随行就市定价法老板，A企业定价是16元老板，B企业定价是18元我们就定17元吧51药品价格策略概述第51页（二）竞争定价法高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场拥有率慎用52药品价格策略概述第52页（三）投标定价法

投标定价法，是指由投标竞争方式确定商品价格方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购药品采取定价方法。

53药品价格策略概述第53页三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法54药品价格策略概述第54页（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力争价格能为消费者所接收。出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价55药品价格策略概述第55页案例分析反向定价法

某企业在整理企业产品目录时，发觉某普药品种有生产批文但已多年没有生产，在对市场前景没有把握情况下，企业派出了专门调研人员到多家药品批发企业以及安徽太和等大物流基地进行市场调查，确认该药品市场批发价为10.5元，进销差率为5%，而且有稳定市场需求量。企业依据这一信息马上组织财务人员进行该品种成本测算，其固定成本为4元，变动成本为5元，有一定利润空间，所以企业经营决议人员马上决定将该产品列入生产计划并依据市场情况确定其出厂价为10元。56药品价格策略概述第56页三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法57药品价格策略概述第57页价格歧视：厂商将同一商品对不一样消费者制订不一样价格。（让愿意出高价人用高价买，让愿意出低价人以低价买）针对不一样细分市场价格不一样药品市场常见是地域差异定价（二）需求差异定价法（价格歧视）58药品价格策略概述第58页第四节药品定价策略59药品价格策略概述第59页1、撇脂定价策略

即高价策略，其适用条件是：市场有足够购置者。高价带来数量降低不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。一、新药定价策略60药品价格策略概述第60页“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大竞争者挤入61药品价格策略概述第61页这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价“渗透”策略62药品价格策略概述第62页“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场拥有率高不易诱发竞争63药品价格策略概述第63页案例分析低价渗透策略海南通用三洋制药企业决定投产与曲美成份一样新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，形成了一定品牌影响力。假如价格定在与曲美差不多，必定会卖不动，只有与曲美拉开更大价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格廉价235元。因