E星巴克广告策划案

美大星巴克广告策划案大北京工商大乐学高欣小组目录嘉摘要驰……………范……………宝……………菠……………让……………假……………格…冠3胶前言寿……………黑……………催……………规……………枣……………挎……………奖…惹4荡一、市场分械析乌……………污……………陶……………爷……………身……………轻……独5渗星巴克在中胖国市场概况同灵……………据……………济……………涛……………恼5婚（二）星巴晚克在北京市晋场概况墨……………横……………窄……………梯……………瓜6斧（三）竞争伍对手情况分泉析趣……………岸……………拘………启……………并…………烫7蠢（四）机遇订与挑战染……………摘……………侦……………断……………胳……………席9温（五）SW灾OT分析抓……………付……………佩……………架……………暑……………僵10泼二、星巴克垒消费者分析舅院……………域……………祖……………礼……………晴………振11迫（一）目标屿消费者顾……………仪……………委……………蛋……………土……………子11樱（二）消费贿心理价……………充……………侧……………堤……………迹……………朗…妙11矩三、品牌定亏位分析毅……………捞……………乳……………岂……………硬……………壤13躺四、星巴克闯营销策略分渠析由…………虚……………秩……………京……………则………赏15棉（一）星巴魔克营销重点河好……………睡……………脂……………君……………浊………塑15馅（二）星巴赛克营销战略撑……………租……………尽……………击……………联………姨15灵五、星巴克锣公关和改良屠策略水……………甚……………区……………油……………冬…怠16汪（一）公关泼活动核……………斯……………获……………罢……………替……………敢…赵16怖（二）改良棍策略肤……………渔……………哥……………扫……………拆……………鸡…脏17羞六、广告策迷略薄……………陪……………挪……………举……………监……………孤……劫17涝（一）广告婚目的捆……………惜……………穿……………段……………按……………旗…散17留（二）广告规目标招……………棉……………品……………亏……………器……………衣…求18枯（三）广告洁创意与实施舰袖……………旅……………案……………贸……………终………泡18剩七、广告媒过介策略为……………饿……………仙……………驱……………滩……………虚20回（一）媒介丛的选择和组羡合除……………都……………搭……………而……………割……界20仆（二）媒介西的目标批……………筒……………趣……………声……………持……………啊21灾（三）媒介丸的位置与版睡面植……………宏……………加……………在……………乎……统21恳（四）媒介睬排期表需……………诱……………当……………矿……………摊……………睬22振八、广告预授算分配锣……………渡……………碗……………问……………钩……………忍22冲九、广告媒勒体评估躲……………独……………妨……………汗……………书……………香23附录：密附录一星位巴克消费者心调查问卷（汗SPSS统救计软件）嚷……………稼……………本…勿26贤附录二北疯京美大星巴户克消费者调小查报告惯……………醒……………域……………辛27革附录三北批京茶馆价格够调查报告名……………蔬……………领……………盆…………饭37用附录四星舟巴克网上调会查结果分析擦椒……啄……………接……………您……………蛙…扁38召附录五中需国中产阶级组调查分析扣……………器……………照……………稻…………贵43束附录六星瞒巴克广告媒祥体选择评估上报告骨……………傍……………圈……………好…姨48艘摘金要端星北京美大星写巴克公司于限1999年逝进驻北京咖极啡市场以来嫌，已在全市待范围内拥有订44家分店正，逐渐成为矿北京最大规斥模的咖啡连庸锁店，其在番消费者心中幸的品牌认知扰度和品牌认页同感在行业坟内都处于领慢先位置。但纤同时，星巴唤克不得不面说对的问题是密咖啡连锁店叉在北京的竞梨争越来越激奉烈，这种激脸烈不仅体现率在所供应产广品的趋于同名质，甚至在允服务、店内友设计、环境评方面都越来肢越难以形成改差异，被区蚁分程度越来骄越低，因此莫，星巴克提境出了格“销第三空间救”促的生活理念分以及壶“杰星巴克出售胀的不是咖啡网，而是人们退对咖啡的体渗验卖”跨的价值主张芬。染而铃在实际经营秩中，经过我床们充分的市摔场调查和消泛费者调查发着现，这样的秋生活理念和湖价值主张的狭提出并没有式被广泛的认蹲同，在与消据费者最近的戏沟通上也没酒有得到充分品的体现，消网费者选择星斩巴克时真正垫因为想要品萄咖啡的比例粉相当低，因蚊此，我们提丛出需要进一飘步明确启“垒第三空间舱”布的概念，找降到星巴克最程ident庸ity的地合方并将其量答化为可以切阴实让消费者谈感受到的东爆西。鉴在蚂对我们的目灿标消费者进殿行了明确定正位后，我们钞开始洞察他杰们的消费行己为、心理、拳习惯和影响构行为的主要柜因素，寻找腐星巴克真正辨吸引他们的把地方，这时欠候，我们御抛弃了星巴狱克的产品，皆逆向思维！奔最后我们发南现，星巴克拥真正的魅力婶不是咖啡，激而是来自于稠它给目标消速费者的带来妙的泳品牌回应的汉感受搂，这种感受棕是双向互动点的，它的前宴提来自于它庙必须明确定奖位的目标消虹费者以及这毅些消费者所沾特有的一个剪特征，即：迈每一个消费西者自身都是拦一个品牌，砌有被认可的津学术或者能财力，有受尊歌敬的地位和哥荣誉，有自劳己生活的思功想和理解，身不管是哪一优方面，也不踩管从事什么丢样的职业，妨他们都是有搞属于自己的障东西，并能首被明确区分包的价值特征义，当他们都抖成为星巴克滩的消费者的痕时候，就是鞭一个个品牌央个性融合的脊群体！锦在此基础上燥，我们不难倍看到，这种茎品牌回应的摧感觉就像是雄选择IBM肚的电脑、兰彻蔻的化妆品铸一样，消费每者可以通过壳它向身边的沈人传递一种冰信息，那就男是您追求品耐质生活、喜绵欢这些品牌哭背后的形容袖词，健内敛、专业务、责任感和倾时尚绞，您的生活戚是能精致、健康蠢、简单而又壳充满情趣齐。所以我们队要让消费者选感到，在喝屯东西这个小品细节上，您厅一样可以有茶这种感觉，地一样可以传贝递这样的信紧息，而因为特东西小、消庸费频率高，尚无疑又添加季了一点信息控，那就是这愈样的生活对追您来说晒不是刻意的推追求，而已还经是一种习赚惯，一种极趁其自然的选蛋择！袍在明确了品纺牌定位之后鱼，我们就要暂采取相关的劫营销策略使苍其能准确地志传达给我们铸的目标消费伙者，继续沿聪用星巴克一雁直以来主要百依靠人际和嫂口头传播的厌营销策略，职我们要对目悼标消费者进根行免全方位的渗察透！滚这种渗透是千长期、自然连而不被察觉辆的，但将会逗是很有效的票，因为它符烛合受众的性务格特点，迎疏合了他们接玻受品牌的方叫式和习惯朽。什当然，选择授这样的营销蹲方式不意味赖着我们完全畅放弃了传统抄的广告宣传氏，我们仍然胃选择了目标家消费者经常超接触的媒体召，例如广播追、杂志、网循络、招贴等米，进行长时义期、低频率拜的广告宣传捷，这其实也累是渗透策略斗的应用。钓可以说，品廊牌回应概念脏的最先提出零并不是星巴泰克，但大多捉数的品牌想椅要营造这样但的一种感觉农却没有把它瞒明确为自己哲的品牌定位胁，同时，咖阴啡的选择实缠在是我们每届个人一生中鄙太小太小的躬一个选择了皱，既然星巴蝇克在最细微衣的地方都给瓜了消费者这摊样好的一种握感觉，那还妈需要选择吗志？盼前朽言么伴品随着中国加显入WTO，剧外商在中国或的投资越来屑越多，正在记逐渐渗透到层我们日常生缓活的每一个幅角落，就是讲简单的咖啡胞连锁店，在屠北京就有近仅十个品牌的短竞争，星巴累克就是其中摩之一，虽然矩目前它是国长内第一大咖捏啡品牌，但味用如履薄冰趴来形容它目出前在市场上坏的情况也不峰夸张，咖啡自是一个日常低饮品，差异昨化程度低，失选择余地越研大，品牌忠蓄诚度就越低菜，在这样的脑大背景下，收星巴克如何险脱颖而出，仔打造属于自纳己的品牌个逗性，是其生搏存和发展的弃根本。我们耐要做的就是付要帮它找到非直接目标消讨费者，明确材的品牌定位败以及采取何碗种营销策略翅将其很好地边付诸执行。信我老们将策划案赵的重点放在脉了上述三点灶，经过详细晕的消费者分息析和行为习罗惯比较后，时我们精确地廉瞄准了目标康消费者，之歇后又抛弃咖颤啡、抛弃传乡统的思维，绩用逆向思维常寻找星巴克披品牌价值的离真正所在，念最后用一种祥全新的营销盆策略将品牌仍个性更有效霸地传递给目恳标消费者。艰整攻个策划案我班们抛弃很多镜传统的元素锐，力求寻找创最适合星巴惭克的品牌和火营销风格，第用一些一直兆存在但没有垃被很好地重即视和利用的戴元素重新包躁装星巴克，捉不单站在企掠业的角度去砌思考它的定狼位和营销，盖而更多地期竭望从消费者然入手，打造唇消费者希望钓的星巴克，殖并将之统一秩到整体定位尺上来。月一、市场分膨析严（一）律星巴克在中异国的市场概愚况1．大背景宝198谱3友年，霍华德壶·舒尔茨（扩Howar例dSch宗ultz）奸，找星巴克公司盾现任董事局窗主席兼CE圈O在意大利目发现，咖啡柴店在日常生彩活中处于中紧心地位。他关意识到美味粮咖啡和咖啡哀店在美国的珠市场尚未开挑发。198遥7年他以3蜘80万美元冲收购了星巴辨克。粮现在，星巴猎克已经在北围美、欧洲和洽南太平洋等胡地开出了6检000多家柄店，近几年黎的增长速度帮每年超过5碗00家，平简均每周超过缎10000任万人在店内帆消费。预计志2005年疼，星巴克在吹全球将有1苦0000家侧店。服目前，星巴赏克是惟一一对个把店面开言遍四大洲的势世界性咖啡彼品牌。围星巴克能有者今天的成功勿，显然与舒泥尔茨独特的帜经营理念和弃管理方法密装切相关。美蛾国《语境》旋（CONT卵EXT）杂致志曾说，舒方尔茨改变了革我们对于咖窃啡的想象力蛾。壁1998年同3月，星巴卷克进入台湾煮，1999畅年1月进入道北京，20杯00年5月旱进入上海，论星巴克在中笑国内地有三串家合作伙伴国：北京美大肠咖啡有限公件司行使其在吹中国北方的邀代理权，台乱湾统一集团跃行使其在上石海、杭州和锅苏州等江南挠地区的代理茧权，南方地坏区(香港、答深圳等)的坑代理权则交说给香港的帅美心粥公司辉。目前，爹星巴克已成顾为了国内咖带啡行业的第貌一品牌。亭2．发展愿映景靠星巴克的目忧标是：为中毅国的中产阶览级提供一个未风格清新的治时尚社交场带所讲﹐吵在这里狮﹐陡人们可以关奏注别人也同凝时被人关注羽﹐埋而不必花费吐巨资。棒消费者落购买到咖啡晌的同时输﹐袖也买到了时雨下在中国非饲常需要的一搂些东西勾﹐胸而这些东西煌正是星巴克蓬善于营造的氏：兼一种体验窑﹑饱一种生活方妥式、一种生蜘活态度边。罚同时，星巴泡克咖啡国际墓(Star盲bucks助Coff裤eeIn渴terna撕tiona摔l)希望撒通过各种模苦式，扩大在妈中国的营业牧和经营规模喉，计划在大滩中华地区开萄设数百家咖卸啡店，争取熊在2023点年使中国店迈的数量达到螺500家。些2005年顺1月，星巴坊克宣布将在蚀中国市场全修面直营。（桥2005年穗1月9日，棕新民生报）档3.主要艳特色敌“退星巴克出售俗的不是咖啡绩，而是人们捞对咖啡的体号验。初”蹦这是星巴克魂的价值主张灭之一，以此赚为基础，坐星巴克分别冶在产品、服子务和体验上锯营造锣了受自己的咖啡汁之道锅：孕产品告：星巴克所添使用的咖啡朱豆都是来自窝世界主要的凶咖啡豆产地奋的极品，并脊在西雅图烘含焙票。龄服务泪：星巴克公竭司要求员工另都棕熟悉马咖啡的知识稀及制作咖啡穴饮料的方法寒。除了为顾案客提供优质怠的服务外，居还要向顾客碗详细介绍这禾些知识和方帜法。就体验炮：来过St勒arbuc流ks咖啡店猪的人都会产询生一些独特着的经验，即赶星巴克体验擦。星巴克一螺方面鼓励顾骄客之间、顾网客与星巴克太员工之间进迎行口头或书猎面的交流这仁些体验，另松一方面，也婶鼓励员工之众间分享在星武巴克的工作碗体验。比如歇在公司内部蒸流传着一些固动人的故事效，这些故事难使绪员工为自己恰是一个星巴震克人而感到书骄傲。克（二）星巴枝克在北京的秤市场概况1.简介姥北京美大星院巴克咖啡有规限公司是1还995年成酸立的中外合毁作企业，是烧美国星巴克鼻咖啡国际有便限公司在中义国北方地区鞭的特许经营婚商。199架9年1月1桑1日，美大甚星巴克在北究京国贸中心皮一层开设了网中国大陆第虏一家星巴克判咖啡店，为赛本地顾客提糖供享誉全球利的星巴克咖分啡饮料、各苗种口味的高剥原咖啡豆和藏综合咖啡、撤新鲜烤制的卧各式糕点以喝及与咖啡制受作相关的器归具和商品。稠截至200絮4年8月，植星巴克咖啡巴连锁店在京狮津地区的总宋数量已经达搜到53家。揭其中北京地叶区有44家种，在天津地助区有9家。架由于对中国鹰快速的经济芳成长充满信丈心，公司正胃在加快在京莲津和中国北避方地区发展笑的脚步，拓躲展新店，以藏满足更多顾昨客的需求。茄在开发新店芳的同时，北狡京美大星巴夺克公司非常奥重视传播和轻发展星巴克白的咖啡文化某和凳“处第三空间劝”尿的生活理念临。坚信生活填就是人与人侄之间的联系村。星巴克一犁直努力营造介一种充满活禁力的氛围。坑而咖啡是与米顾客沟通的集一种很好的涛媒介，使人灵们欢聚一堂烘，分享生活拼，让紧张的萍情绪得以放勇松。降公司一直匙积极地通过馆媒体、咖啡斥讲座和各种寄市场活动宣鸟传和介绍咖灵啡文化。在怜业务上始终附遵循本行业秆最高的标准生，在店面设扬计、顾客服牢务、环境气穴氛，及产品造种类和质量抢都力争作到冰最好，倘使顾客感受房完美的喊“姥星巴克体验伴”尾。此外，还撑不断拓展新煌的业务，满枝足顾客更高适的需求。目逢前竞星巴克咖啡傲店已成为人叙们商务会谈嫌、会友、休原闲的首选场受所。铺2.与国档内其他地方饰的不同术以上海星巴颗克为例，由暑于分属不同栽的公司，在置经营风格和薄目标人群等薪方面还是有头不同的侧重躁，对星巴克惰文化的理解紧也不完全相坝同。浪两地星巴克仍的简单比较皂：宁比较点奇北京美大星堤巴克尼上海统一星辛巴克笨店址选择沿主要以户内蜜店为主恒大量户外店碑主要针对人枕群郑20～45息岁成功人士冷时尚小资白贸领此氛围营造拴休闲、商务绪纯粹放松、森“往洋沙”养味亲风格定位纱成熟、内敛坑年轻、张扬脑3.主要挖产品和店面什分布（详见左附录）留（三）竞争屯对手情况分荒析磨1、传统茶绪馆巩中国的饮茶厌历史已经有聋近5000诸年，大多数绢中国人还没恼有养成喝咖扯啡的习惯，弄这是星巴克驻进入中国市朴场必须面对驳的客观现实曲。据不完全们统计，80树%以上的中矿国人有过喝嗓茶的经历，浇大约有43蓬%的中国人愧有长期饮茶株的习惯，而搅这个比例在协40岁以上绵的人群中要催更高一些。忙就北京来看项，已形成一骂定规模的茶联馆就有几十欢家，这不仅王对于星巴克总，对于所有屿的咖啡店来洪说，都是不闯可忽视的竞其争对手。虽促然这种竞争惜可能并不张的显，但事实庙上，这也是台中西文化的粪一种碰撞，心彼此之间没疼有对错、强赏弱，更多的哪可能只是消隶费习惯和饮确食文化，甚狠至是对生活脆品位的不同劫理解和选择耍而已。翠在对北京3绝2家主要茶壤馆的调查中栗，我们发现刻目前北京茶寒馆的价格都贫普遍偏高，他人均消费都输在30～4乔0元左右，龄最高的达1强30元，从浑价格上看，疗茶馆相对于呀星巴克来说灶并没有优势胆，甚至比星车巴克的普通虑消费还要高杨。那为什么软还是有很多巨人钟情于饮搏茶呢？为什元么他们不会挑介意于这个带价位而会感敌觉星巴克咖市啡的价格偏缓高呢？塘我们认为对匀于长期被茶裁文化熏陶的做中国人来说弹，一种茶情钉结是最主要邀的因素。从羡心理学的角街度看，人们至评价一个产作品价格的高潮低，主要是蜘看是否符合箩内心认为的外这个产品的甜所有价值，境包括产品本添身、心理价驾值、社会价矩值等。也就摇是说，对大生部分认为星注巴克价位高芽的消费者来响说，他们没舞有感受到除山了产品以外胶的价值，或兴者是感受了养却没有认为绵它有价值。索关于北京主付要茶馆情况宋的调查报告犬详见附录。注2.主要崖竞争对手挠根据星巴克袖自身对竞争弓对手的分析隆，它认为的亚主要的竞争文对手是同样替来自美国的呼SPR和来俘自加拿大的闹百怡。搭而从调查的合情况看，无谋论在规模还浴是认知度上呼，目前这两野家连锁店在臭北京还不能掉对星巴克构轿成威胁，但右咖啡连锁市请场的同质化局和其竞争对共手的发展潜哄力不容忽视肯。杜以下是三个昂品牌店的情药况比较：岩区别点文星巴克汁SPR乞百怡匀LOGO设扛计昼企业理念直出售的不是滋咖啡，而是阶人们的咖啡警体验阀与民共富车“段BEING亚BETT愈ER，NO此TBIG愈GER"丘所属国饰美国踩美国恭加拿大铺店面数量现44家鲜18家健19家病认知度排¹伟49.9%权4.3%态0.5%困进入时间贝1999办2001惭2002惰价位容²育1衫0.9沟0.6现点心配备脏糕点欢糕点、简餐桑糕点撤经营方式俱区域总代理娇加盟受加盟戏注：1、该迁数据来自消或费者问卷调如查，详见附痛录陕2、以星巴戚克的平均价阻格为基准1红3、其他竞统争对手类在我们的调喜查中发现，党消费者对麦蠢当劳甜品加论油站和上岛深咖啡的认知梁度分别达到勿22.4%与和18.4摩%,仅次于油星巴克,似救乎来自这两影家店的竞争设压力要更大惕一些,但仔粉细分析,他呆们各自的定河位和风格与筒星巴克还是纸有很大不同筛,基本上不劝会影响到星亡巴克的消费麦群。飘麦当劳虽然我推出了专门阵的咖啡店，安其中以王府腐井东方新天盾地那家为代鄙表，但规模气还是很小，铅加上麦当劳鹅一贯的大众帝风格，还是绸很难让消费察者将其与高卖品质的咖啡误联系在一起畜，而麦当劳铅长期没有对星其进行大规兔模的宣传广狮告，更说明辰这种形式的啊尝试还没有腊得到消费者龟的认可，短尽期内也不会主成为麦当劳残的主打品牌兴。邪相比较而言柔，来自台湾消的上岛咖啡捞规模要大得平多，但它一与个突出的特兆色就是在出僻售咖啡的同规时，提供丰钟盛精致的餐价饮服务，甚裂至在一定程虾度上，正餐艰的价值都超锄过了咖啡，沫这在它通常俊在吃饭时间岩出现营业高明峰可以得到腐印证。同时努，由于垫米萝咖啡食踩品同为广东上岛腔咖啡食品有嘴限公司的第坛二品牌银，在其成功粥进入北京市般场后，无疑洲加强了上岛里的实力，而氧对星巴克来约说，更成为侍不可忽视的堵竞争对手。碑（四）机遇州与挑战姑在一个茶文由化历史悠久研，且占据整蹈个地区饮食垦文化主体的孩市场中，西芬式咖啡的成修功立足以及蜻迅猛发展确训实令人始料败不及。翻星巴克的成扑功不是偶然吉，毫无疑问努这首先是包盲含了本身复“秃口味独特源”巡的因素。享语受到15种锯以上享誉全纱球的高原咖氏啡及综合咖田啡，还可品艇尝各式各样脱新鲜烤制的嫩糕点，并可歇买到与咖啡诱制作有关的宿器具及相关渡的小商品。温这在一般的露咖啡店是难阵得见到的。肌但更重要的恶是，它得益窝于中国高速瘦发展的市场卡经济以及改扣革开放尤其掠是加入WT遵O以来的中馅国社会消费涛环境的急速态变化，包括授基础消费环笑境、消费政秩策环境和文孔化信息环境冶的变化。其父中，文化信柱息环境开放收带来的外来教多元文化、穴品牌及西方傅生活方式、连媒体个性化杂等，直接影兆响了中国人越的消费观念遥和消费价值炉取向。而所雪谓的中国赔“疑中产阶级置”耽的新起，无叠疑使这种西真化消费成为钉了可能。议作为首都，笨北京云集了昏国内最先进城的技术研发悦、最广泛的少“货中产阶层对”询、最开放的瓶交流场所和受最自由的思女想传播，这践些对于星巴玉克来说，都初是难得的机唐遇。冷然而星巴克洗在中国积极粮进行扩张之究际，其寻觅额场所的技巧尽和营销策略崇将经受考验开，潜在风险案不容忽视。挨1快.在中国覆，区分时尚纸和西方生活驱方式不是一俭件容易的事访情。星巴克怪在2000滥年12月份犬在北京故宫宾(Forb而idden胁City牵)内开设了瓶一家咖啡店害，不久愤怒英的媒体就报豆道说，接受萝他们调查的堤人中有70您%不愿星巴痕克在那里开厉店。状2.从价屠格上看，甚悼至对于中国乔的椅“沉中产阶级抖”索而言，星巴掌克咖啡也是欺一种刚刚能棋消费得起的等奢侈品。一攀杯中杯咖啡亏的价格也要赠人民币拌22舞元（合喇2.65霸美元），相常对于一个上毕海三口之家降的月平均可涉支配收入箩143递美元（趣2003迹年洁4郑月份的数字斩），也不是欢一笔小数目肢。但公司方权面的调查却誓显示大部分怕顾客对其价么格表示满意薯。涂3.重开设新店的蹦投资压力巨氧大。据介绍杀，星巴克在石北京突每开一家新缸店，投资都听在人民币3田00万元左光右。这些投罢资主要包括赢从美国进口纠设备、报关挡费用、场地条租金、人员观招募、培训抱费用等。杰4锋.旺由于星巴克脖不允许加盟信，所以经营牌者非但不能吗像其他咖啡煎店那样靠加冲盟金坐收渔重翁之利仿，芦而为了吸引纯客流和打造答精品品牌，架星巴克的每姐家店几乎都圆开在了租金拔极高的昂贵酷地段，租金治压力也是经手营中的一大瓶风险。役5议.虏现实和潜在舞的竞争者众益多。驴北京逮市场已有的弊台湾上岛咖暮啡、日本真识锅咖啡，不各可避免绝成为潜在的之竞争者谅。而综合分简析认为，星沾巴克面临的感竞争对手不悠止于这些，汉大致追包括：没咖啡同业竞诊争秩、话便利商店的您竞争极、究快餐店卖咖统啡誓、墓定点咖啡机季等四大类。隔（五）SW至OT分析汽进入市场早吼，已有较高郊的知名度棵整体风格有彻特色，已形歌成一定消费织群，好感度猛高侮地理位置和且环境布置好确，难以超越串和突破和S摘W饰易给消费者羡“钟高消费叼”怎场所的感觉去，亲和度不惰够印产品和服务完还有待进一芹步提高招“北茶文化喘”秧的消费习惯货星巴克步对外交流的灵扩大，消费正环境的急速纵变化，西化刮消费程度增芝强怕社会经济的颜高速发展，喷消费能力提刑高，牌“笑咖啡意识谢”殿增强炕1．竞争对酸手不断增多愿，差异化程拖度低，实力勿相当槐2．品牌概污念模糊，经而营风险越来赏越大鞭3．文化冲脖突的不可避压免伞O箱T岛从以上的分析析我们不难脱看出，滚让习惯喝茶讲的中国人来抬普遍地喝咖片啡还有很长铁的路要走。茄有统计数据撤表明，目前尸国内咖啡的造年人均消耗轿量只有0.尘01公斤，晕咖啡市场正喉在以每年3进0%的速度种增长。从理骡论上来说，资中国的咖啡点市场还有巨坚大的增值空琴间。星巴克父在以茶为主壁要饮料的国晕家的初步成葱功，也说明脚它的理念可艇以被不同文国化背景所接臣受。但是，闹要将非本土纸的咖啡文化风融入国人的跑生活并非容涨易的事情。吃无论是星巴屯克还是真锅须，大家的产扑品都很简单喷，就是咖啡哥，而生产过糕程不外乎就锐是将咖啡豆覆变成咖啡，慧没有所谓的龙核心技术问自题，一切完围全由市场来丧决定，顾客引喜欢，经常笋光顾，企业泻就活下去，灶否则就庆倒闭左。而国内的蹦咖啡市场毕跨竟还刚刚起遮步，因此，检不管星巴克夜与其他的咖溉啡店之间有那多少的竞争纽，他们还是谜做一件共同小的事情，那姨就是调更好地忍培育市场。川二、星巴克嘴消费者行为芝分析堂（一）目标贴消费者丝在我们详细粘的消费者调反查报告（详播见附录）的篇最后，我们显找到了星巴肢克的目标消疫费群，即：疯天新兴消费阶闯层(如年轻肺白领、学生虚)对咖啡有柄很大的兴趣浸，但他们属订于消费较不妻稳定的人群鲁，也就意味夕着不会构成扩持久的消费竹能力。鼠稳定的消费拜者主要还是顾以中年男性誉知识阶层为甘主，而他们烧的品牌忠诚吉度较高。他随们受教育程叮度高，月收忘入在500逃0元左右甚山至更高，主端要以20～课45岁男性事为主，人生糊经历丰富，姐事业稳定蒸担蒸日上，有申着广泛的朋泥友和交际圈巷，相互之间掠的品牌影响找非常大。犹这弱似乎与广义倘上中产阶级这的概念（详舍见附录）差业不太多，但交不同的地方约在于：陆（1）没有徐职业的趋向锣（2）玉强调朋友和熄交际圈的存湾在，乐于和努人交流和沟堵通搅（3）还包值括外籍人士翁以及华侨下（4）追求安有品质的生钥活，内敛不董张扬末（二）消费拣心理脸在这一定位禾提出后，我适们开始去思即考他们的消错费心理。我斥们知道，消必费者对一个孤产品的心理竖反应要经过萝aware遣ness（渣意识）、菌compr贝ehens桂ion（理呜解）con无victi劲on（信任抛）、de板sire（您欲望）和忍actio规n（行动，绩包括再次行色动）五个步尸骤。结合调盲查结果和目铜标消费者的舒特征，星巴沙克高达49政.9%的认提知度说明在尺它awar番eness邮上已经没有邀太大问题,蛮那在最后的悬actio纵n部分,尤店其是在of谈tena斩ction吊上为什么只滴有10.6下%的比率呢杆?看来是中围间的三个环蛙节出现了问鸽题,而这三驾者又是连锁冷的关系,因规此,我们要文在comp柜rehen滤sion上器找问题。部首先，星巴尤克的消费者织尤其是常客旗理解星巴克巴的理念吗？竞星巴克明确荷地告诉大家苍它能提供什妥么吗？在调跟查采访中，匠我们发现，妨很多店员都唉不太明白星庙巴克最核心堡的惯“腾第三空间却”协的概念，而坏消费者中，京不知道挽“掉第三空间才”色的比例就更茄高了，他们脂眼里的星巴窝克就是个谈臭话休息的地呆方，比较有订品位，但只苏是一个模糊闹的概念。在丸其竞争对手铅的网站上，攀也提出了跳“弟第三空间况”旧的定位。倚从这一点上跟，我们的企酷划案应该提联出明确的概喊念，使星巴胳克的甘“饿第三空间葬”要的理念能很高好地被识别起和认可。堆其次，人们估又为什么会甚选择星巴克展呢？他们明恐白或者想过鲁星巴克究竟辣能给他们带海来什么吗？捏在调查中，旱真正为了品岛咖啡而去的穗比例只占1伶1.4%，变可见星巴克邀吸引消费者交的地方远不甩只咖啡甚至用都不是咖啡泡。思考这个找问题，我们庆不可回避地扫要想到店从文化的深勾层面，影响撤中国消费者将行为的两个梢较重要的考榨虑因素：眠（1）面子池与从众；派（2）虏地位与举止但——何举止行为与服地位要一致善。慌而这两点在距我们的目标晋消费者特征秘上分别得到骤了体现，即挡：他们有着达广泛的朋友唉和交际圈，言相互之间的漏品牌影响非鉴常大；追求缴有品质的生膛活（其中的妙文化程度和桑年龄层次是泉它的精神基稍础，收入和刮事业的要求能则是经济基涌础）。到这紧里答案就很贩明显了，看宣来星巴克除份了咖啡外，艰还满足了消摸费者的其他鸡需求，甚至举有的时候，小这种需求比梅咖啡更来得未诱人。努从这一点上水，我们的企宰划案应该找待到并明确星喉巴克真正吸皂引消费者的雀地方，作为妥品牌的id究entit异y，应该被蒙放到最重要舰突出的位置弊。洋最后，从c窑ompre薯hensi滩on的渠道戒看，星巴克蚂做得还不错仿。调查中通仆过自己发现镜或者是朋友极介绍了解到庭星巴克的占旨到78.7傅%，这个比切例相当高。验而一直以来总，星巴克的滑营销特色之真一就是不做牌广告，主要禁依靠人际和碑口碑传播，炕平均每年1炒00万美元话的广告费只共有朗2001年秆宝洁公司补旗下题“帮宝适”铜(Pamp坡er)品牌裂大约300奥0万美巾元蚊的1/30摄。盲从这一点上君，我们的企碑划案应该保歇持星巴克惯世有的营销风孙格，注重人我际和口头传航播的效果，稠而不张扬的瓣风格也符合针其目标人群然的心理需要危和性格特征奏。药如果这三个腹方面的问题压得到解决和摘改进，那么商在comp丛rehen龟sion上粉就不会再有许大的问题，捕convi负ction敬和desi欢re就自然甲形成。星巴职克的问题也察迎刃而解。择综合了对市鞭场和消费者勒的分析，我组们进一步思雷考，从而给涛出星巴克的某品牌个性和声定位。瓶三、品牌定割位分析孤按照我们对粥消费者的分清析，我们需贩要首先提出科明确的概念薄，使星巴克体的伐“姻第三空间前”县能很好地遵被识别和认莲可；然后论找到并明确盛星巴克真正芝吸引消费者紫的地方，并壳放到最重要旅突出的位置绢；最后需要牧保持星巴克瓶惯有的营销汇风格，注重倡人际和口头葡传播的效果文。秀然而在思考叛的过程中，坡我们发现这冬样很容易掉璃进星巴克咖岔啡的怪圈，办提出脸“爹第三空间突”捉的概念很难悲，所以决定扣，换一种思存维！把一切凯反过来，暂窑时忘记星巴副克是卖咖啡吼的，先去想潮它究竟给人组们带来了什坝么！柳产丑品？服务？柜体验？侨“令星巴克出售颠的不是咖啡难，而是人们吨对咖啡的体肉验。抛”何这是星巴克蜂的价值主张性之一，希望结人们在这里陪能享受到公晋共场所的安兆静，体味社毒会生活的另华一面。那么汤首先，它给溜消费者的是术体验！格接堂着，消费者防需要星巴克终提供什么样貌的体验？霜品牌回应的屑感受冲！哀具体说来，鸽其实我们的秩每一个消费阴者自身都是字一个品牌，醉有被认可的大学术或者能滴力，有受尊轿敬的地位和筒荣誉，有自捡己生活的思泪想和理解，闷不管是哪一梢方面，也不欣管从事什么绝样的职业，要他们都是有棍属于自己的桃东西，并能伯被明确区分仗的价值特征棒，当他们都洁成为星巴克吐的消费者的兆时候，就是拐一个个品牌学个性融合的返群体！做那么，在他鸭们选择星巴疾克的时候，伤就希望它能伞给予他们同户样的品牌回袭应，这种感外觉就像是您捞喜欢奥迪的昌汽车、兰蔻奋的化妆品、杠IBM的手苏提电脑、三逗星的一卸样，您通过卷它们，向身缎边的人传递惯一种信息，摔那就是您追佛求品质生活锅、喜欢这些浇品牌背后的薪形容词，臣内敛、专业厘、责任感和你时尚烤，您的生活必是肤精致、健康蓝、简单而又音充满情趣雀。所以我们膨要让消费者蛙感到，在喝塑东西这个小晒细节上，您除一样可以有悲这种感觉，湾一样可以传键递这样的信粮息，而因为符东西小、消山费频率高，匀无疑又添加漏了一点信息砌，那就是这吊样的生活对赠您来说不是颠刻意的追求爸，而已经是竟一种习惯，勉一种极其自庄然的选择！纯这样，一直永头疼的价格回问题也迎刃骡而解了，上由述产品在同劈类中价格偏脑高却依然得墙到青睐，可趴见，价高不叶是问题，关智键是要给出于价高的理由毁！如果星巴披克确实能给概出理由，那嚼价格因素反置而会更有利糟于品牌个性畏的塑造，成恼为品牌个性算的一部分。美第三个问题创，这种感受梢是星巴克希命望消费者从慢店里感受到拣的吗？显然腐，答案是肯叛定的，这个河回应的过程锤是双向的，与星巴克让消史费者有这样大的感受，同很时也能从消事费者身上得外到相应的品防牌回报。星愈巴克因为每艇一个消费者奖，向社会公扭众传递一种公信息，即我罚们真诚地希深望能让大家器的生活变得拐更精致，哪洞怕是在喝咖殿啡这样一件犬小事上，不宾同的人群选唯择自然不同表，我们期待盛为每一位暑“商有品牌南”崭的消费者服栗务！（这个鲁概念的提出式是符合中国晴人昌“注从众矩”钥的消费心理抢的，去思考四自己在社会叹中处于哪个甘阶层，享受宇哪种生活，白给大家一个系很好的浑“苏帽子态”伶，消费者在航心里就会有沫要劈“绿追求品质生毒活领”锦的暗示，有筝机会的时候佳，就会去尝香试，在发现改无论产品、白服务尤其是破体验都能得泻到很好满足沃时，就会产完生重复购买血行为，并将明之推荐给身淡边的朋友。振）自接下来，星伤巴克有能力组给消费者这顽样的感受吗坟？回答：是洒的，我们可孩以。榴（1）绵这与星巴克究“尺第三空间电”蹦的经营理念大不矛盾，从马某种意义上润说，这只是饰把这个概念介更细化了。跪目前在消费身者眼里的星寒巴克就是小辰资生活的代横表。可见这冰种品质生活漫的定位已经堤深入人心，拆我们要做的晃，是帮星巴藏克去掉小资陵的帽子，小差资的典型特环征就是小众凤文化，小资逐最可口的精金神食粮就是走小范围内的醒特定文化享俊受，而这个乱词的大众喜羡爱度不高，纸会让人有高债不可攀的感暂觉。而现在村的星巴克虽召然不是一种积大众文化，昏但不该人为精地加上小范君围的限制，况小资只是目有标消费者中呢的一小部分与。如何用更清合适的方法呆给消费者这趋样的感受最娇为重要。摄（2）特从执行条件霜上，星巴克应有这个实力逐。作为目前桃国内咖啡行菜业的第一品世牌，星巴克嘉的经济实力杠是不容怀疑私的。15种薯以上世界各晌地的顶级咖迫啡和各色精迅美的糕点是拢它的产品基尼础，统一的抚店面风格和瞒各具特色的公室内设计又葬是这种感受险的催化剂。闲如果星巴克漂的每一名成能员都能很好臭地理解这种秧感受，用心戚体会并将其良落实到服务咸中，那么实愉现这种萄“萌回应消”肿，让消费者卧有论“悔相见恨晚色”率的感觉也就墙不难了。弄经过上述分米析，我们明都确了以下几汤点：跨（1）说体验是星巴摩克提供给消棕费者的第三想层次的东西轨，之前的产扶品和服务是个前提和基础寺，应该进一泪步巩固和保委证。事实上狗，这种体验顶主要也是通岸过产品和服膏务体现的。辱（2）星巴辆克和其他竞陷争者最大的震区别在于能庙给予消费者尤品牌回应的区体验，即巾内敛、专业声、责任感和陡时尚，钻这不是星巴贯克独创的，售但确是最细乌微体现的。亿这是它最大虫的卖点！司（3）毫消费者颂去星巴克的蜓目的是要寻普求产品质量敲以外更好的辅东西，寻求坊品牌回应（灰每个去星巴耕克的人自身苏就是一个品瞧牌），和朋暖友之间，和踏星巴克之间齐，互相印证寸一种高质量揭的人文生活冒。灵（4）在星传巴克，应该番有这样的气元氛和风格，角即：使人感愿觉更放松、刮更自由、更僵惬意，有内已涵，内蕴又服内敛，不很既张扬但能体勉会到消费者松内心充满的合激情，并在及不经意间满枣足了内心的帜需求。星巴青克咖啡，有死着浓郁的咖命啡香，成熟晃的品位，在惕精神上形成携共鸣的感觉夺，在行为上裙形成一种习面惯。证四、星巴克瑞营销策略分肺析严（一）星巴亦克营销重点陵北京美大星沙巴克正在加室快在北京地隆区的发展脚竞步，不断拓级展新店，以蔬满足顾客的钩需求。星巴隶克原有定立赠的目标人群返为白领、商宇务人士、外栽籍人士、大蜡学生，而通轨过调查发现长（详见消费女者调查报告涝）白领和商迟务人士是星族巴克的主要垫目标消费群旋体，而大学摘生为潜在消害费群体，外皇籍人士是最若为固定的消峰费人群。目腐前，因为星券巴克的主要笨竞争对手百主怡和SPR捏还没有展开绒扩大市场占躁有率的营销揭策略，并且印根据调查发涝现，百怡、芝SPR、星幸巴克无论在转外部形象上赛还是在内部页的管理上，达无论从风格属到咖啡的价浇位上都趋同抄质化，这是茧目前中国咖戚啡连锁业的青一个现状。街从星巴克自许身角度考虑军，星巴克还帜没有在消费袜者心中形成棉品牌回应，政所以一旦竞斧争对手发展许壮大，势必简对星巴克是懂一个不小的除挑战，所以愈我们将躬星巴克营销绑的重点放在奥巩固原有的践消费群体上炕，具体化它叉的目标人群候，在提高它故现有服务的幕基础上，扩违大市场占有裤率，稳步发诸展它的规模单。写（二）星巴硬克营销战略仙1．营销长敞期目标暖（1）确立移星巴克在咖扣啡连锁中的瓜领导地位，爸继续保持现衫有市场占有贵率的优势。驾（2）在目嫂标消费群中蝶建立星巴克敌的品牌回应永，将能“分第三空间欢”黄的理念真正育融入消费者遮的生活。幼（3）在完渠成以上营销基目标的前提闹下，培养潜擦在消费人群聚对星巴克品灾牌的回应，共进一步扩大妖现有的消费委群体。脑2．悔营销策略分击析拿休星巴克一贯深的营销的风蛙格是注重口天头和人际传币播，并不大变面积地做广映告，这是与挖它的品牌定普位相符合的随。所以我们射的广告策略宫和营销策略给也将保持这脉种风格。改我们采用挪全方位渗透沿的方法稳，星巴克将泛和与其定位甘相似，同样碌有品牌印证杯的大品牌长汇期合作，因段为这些大的贝品牌的忠实顾者与星巴克象的目标人群厉极为相符，脆通过一些具忌体策略使星接巴克的目标阳人群在潜移脖默化中感受括到品牌的回袋应。例如，挥与奥迪公司火合作，名牌赚、电脑驼新品的推广杀会议，非正困式商务会谈子，公司的会雹议，学术研息讨会上让星示巴克成为必轰不可少的饮桂品。在以上转场合，人们条的选择不再饰是速溶咖啡懂而首选的是矮星巴克，将裤星巴克的品鄙牌与他们心扰目中品牌的迹形象完美地哀结合，并在球这个过程中毫将星巴克的令风格和高品亿质的服务传顽达给共同的跪目标消费群铜。这样星巴带克就在无形伤中强化了它狐的品牌形象慕，并将其全错方位地渗透捡到自己的目窝标人群中。的这种策略不锋仅符合目标权消费者内敛蜜、不张扬的且风格，而且搏为星巴克提候供宽广而又负适合的销售超渠道，星巴基克开一家新商店需要花费疲巨额的资金待，如果我们门以这种营销夺策略推广星典巴克的理念纠，星巴克的明品牌概念将监比人际传播夫更快地推广意开来，我们尿不需要铺天步盖地的广告诊就将我们的宇目标消费者印吸引住，无得论他们在办吴公时，还是励在休闲时，边星巴克总是肚他们第一位央的选择。这境种策略还可塑以防止竞争壁品牌的侵入飞，如果星巴好克只进行短燥期促销和公振关活动，当发其竞争品牌恢竞相效仿，捆而它的品牌屯形象又没有林深入人心时妨，星巴克无谜疑将面临重薄大的威胁，驻所以从现在营推广此营销放策略，将星须巴克的品牌关回应充分地艘建立起来，钟培养目标消竟费人群的高典忠诚度，以馋此确立星巴取克在咖啡连疑锁行业不可烘撼动的地位遵。斤五、星巴克英公关和改良浊策略童（一）公关匆活动担1．与奥迪蓬公司，长期谢合作胖在车锤主俱乐部，交车友会、新帆车发布会等派大型活动或疫会议上将星振巴克定为首纹选饮品，奥糟迪公司负担俯星巴克咖啡她的提供和费款用，星巴克被将以优惠于阵市面的价格拳提供星巴克虫高品质的咖喜啡，奥迪也喝通过星巴克去在店内的宣舱传来扩大它毯的知名度，窄例如车模的遍展示等等。钱2．与高科将技品牌合作染在三冈星、I睡BM电脑等芹高科技产品遮的新品推广鼠活动上，将谎星巴克作为揭首选饮品，栏与星巴克店墓内促销活动包相结合，例推如在不同时民期采用不同州形式抽奖活曲动。够3．大型公竞司的会议以赚及非正式的外商务会谈唯将星纳巴克作为大纯型公司会议炼及商务会谈麻时的必备咖码啡，他们在摘开会时不再主选择速溶咖掀啡，而是星添巴克。稼4．学术研划讨会证（二）改良年策略厚根据前期的悔调查发现，笔目前星巴克蜘还存在不少刃问题：兄1．在提取认咖啡饮品时廊，并不明确挖告诉哪一杯壤是消费者需麦要的咖啡，述为顾客带来袄不便。蜘2．星巴克搅店内的环境棒设置需要改歼进，例如出秃入口的选择乌，店面的大蠢小，以及桌峡椅的舒适度票。岁3．星巴克费店员的服务埋态度有待进樱一步提高，堤并没有达到条高质量的服介务水准。朝根据以上问箩题我们做了笔相应的改良队策略：塌1．更该服竭务的方式曾强调烦微笑服务，沃眼神的交流刘。更改提货流的方式，由职服务员送至济消费者手中昏，微笑着明册确告诉每一要位消费者哪城一杯是他们裳需要的咖啡奴。嘴2．注意搜急集消费者的腹信息，例如枣年龄、性别蜂、朋友，积印累经常光顾亲星巴克的消例费者的资料衔，使星巴克稠真正成为除悔了工作和家驳以外最想去猾的地方。状3．改进星智巴克的桌椅湖的舒适度，熔相关的设计心见店内设计殖部分。强六、广告策岂略且（一）广告供目的寄将星虾巴克的品牌蚊回应的感觉扩传达给消费增者，我们不费大面积地做莲广告，只在更少数的针对蛋目标消费群性的媒体上投泪放广告。目纤的是营造一凑种在不经意卷间星巴克出窝现在你身边脖的感觉，将剪星巴克的品际牌与其消费哗群体自身建甩立起品牌的狐回应，充分更让消费者体否会到忽“师第三空间遇”秤的内涵。委（二）广告腊的目标杠1．短期茫目标：星巴瞧克的销售额顺有明显的增个长。注2．长期吨目标：稳固钢星巴克的品禁牌形象，树忘立星巴克的激概念，继续获保持在咖啡生连锁的领导凶地位。材（三）广告扶创意与实施赤1．平面广双告罢投放主媒体：杂志洽，报纸率创意龄说明：栽以平静的画咳面构成表达绪出星巴克成暂熟、内敛的女品牌性格，缓在每个信息劝繁杂的杂志俘中给读者一列份平和、放失松的心情。盼平面作品：彩略2．招贴逮投放地点：锁店内氧创意说明1岛：责整个招贴的漠风格是以轻颈松自然的感划觉为基调，越以动物为元衔素更加呈现抓了星巴克放佣松自由的一举种感觉，画解面采用了一旋只沙皮狗为此主体，在它直的前方摆放渗着一杯香味塑浓郁的星巴协克咖啡，从降而从侧面反徐应了星巴克阅诱人的魅力昆。霜创意说明2凑：善两幅招贴属庭于同一种风缺格，还是以求轻松的感觉劝来呈现星巴浅克给我们的委感觉，都以嗓蚂蚁为元素靠。第一副招鹊贴右侧是一凶个蚂蚁队伍范，左侧摆放靠着一杯星巴隙克咖啡，其役中一只蚂蚁侮忍不住掉队吹了，也是从耳味觉上侧面出反映了星吧裳克咖啡的浓会郁香味。第昏二张是以第农一张招贴为钻基础而进行挑的一个扩展燃，根据我们相所做的文案交我们保持了铁星巴克惯有确的营销风格界，那就是注沫重人际和口漂头传播的效帝果，所以画愿面由一只蚂征蚁发展成了闻一群蚂蚁，许由此可见星绞巴克的吸引歼力。纤3．广播广税告创意说明：宝第一篇：星直巴克活力篇症从目标消费负者的角度出真发，这种表芬现他们在压强力和疲惫状促态下急欲寻圈找一个让自葱己完全放松第的，舒展自昌己的空间的络地方。贯穿娱于轻松的爵灌士乐中，作扶品采用了对愿比和反语的勾写作手法，毯阐述我们目猫标消费群的普特点：候“典精力过剩圆”统也就是外冷右内热，内心奶澎湃；专“嫩自以为是珍”芝恰恰是一种末品牌种程度艳的体现，诉箩求重点采用晚了强制的手肉法向目标听梳众灌输了除惑了家，最能近展现个我本毛来的地方就浮只有星巴克寄了。则第二篇：星粮巴克吸引篇赚从对星巴克喇的品牌定位默的角度出发晓，指出我们串的目标消费逮群的生活特河点是：精致校、健康、简灾单而又不失航情趣。而这状些恰恰也是努星巴克能吸武引他们目光瓦的亮点。刮作品中采用魔了递进的方颗式，将美满换生活和极品榜生活进行了铸比较，由目纠标受众群的礼特点决定了锄追求极品生谷活才是他们怜想要的，而遭星巴克正是证这种生活的欺典型体现，俊阳光、空气宗与绿色也正喇是现代人追背求健康的务砌实心理，由懂视觉、嗅觉周和行动三个适角度阐发星签巴克给人带齐来的绝不仅括仅是吸引眼彩球和鼻子，到追求健康、斩放松、自由形的极品生活贩，让人感到比拥有美满的朱生活并不难贱，而真正忍碗不住的是纵找情于星巴克劳所带来的极舞品感受。则广播广告文劲案：动星巴克活力兽篇膜如果您沉稳墨而不失激情写，或者说是谅精力过剩；施如果您成熟河又自我，也瑞就是自以为溜是；狠如果您还想狼寻找比家更蓄自由放纵的身离家小居，脱在一个自己勉喜欢的空间芝里，展开个拨我的本来。粗选择一处尽栽情却又不失捐风度的好去挂处，包那么您将别绒无选择星款巴克咖啡神星巴克吸引杠篇催美满的生活体就是钟情于零自己的选择剩，衔极品的生活堡却是忍不住号的纵情一切巩;袄吸引眼球，纱勾引鼻子，芒外加牵引脚斩步。山挥霍得起阳扒光、空气与变绿色的一切嫂生活时空。吵只要你色迷穿迷、嗅觉灵深、速度快泽你就能拥有挪它逗——穷星巴克咖啡骨。敲4．网络广免告创意说明：脸表现出家和小工作以外，司星巴克是人昆们最想去的士的地方，突桥出第三空间康的理念。避（广告请见们光盘采）至5．POP席广告和店内因设计傲POP广告董：略糖店内桌椅设暂计：略好七、广告媒于介策略交（一）媒介夏的选择和组闭合1．杂志蓄在杂叼志方面，我际们选择了《耍商业周刊》储，《财经》际，《时尚先子生》这三种鹰杂志，它们停面对的受众村构成主要以斩男性为主，农并且年龄、笋读者特点也絮与定立的目该标消费群体坊相符。这三财种杂志有很液高的认知度填、发行量、已阅读率，但飞各有特点（毫详见媒体选皇择报告）。2．报纸世周末档画报，是一参种杂志式的鞋报纸，不会乡影响到广告改投放的质量绞。同时相对督于以上三种权杂志它更带懒一种娱乐和丢休闲的性质令，适合在繁枪忙工作之余肝短暂休息时由阅读。它的娇读者构成涵卧盖了星巴克付主要目标人技群。它的发按行量也很高缺，传阅率高盾，是目前中展国的精品读尝物（详见媒单体选择报告民）。3．网站蝇根据浸星巴克目标带消费群的特帆点的分析，暑他们的职业摸趋向不同，迷将广告投放席在专业网站嘴上，并不具秧有提高浏览惊率的优势。平所以我们选命择了新浪，透搜狐这些门缝户网站，还愚有MSN定Messe遣nger，场这些都是他败们经常会在满工作和休闲藏时登陆的网螺站。阁选择的形式驼也较平面广柜告投放更为慌灵活，自由吸。仪4．店内P绑OP广告绍以招禾贴为主（详化见广告设计故）厘（二）媒介射的目标科进一步扩大被品牌的知名辱度，建立星私巴克的品牌彼回应，强化叠“搂第三空间品”艰的理念，将废我们对星巴谁克的重新定继位传达给消抄费者，从而彩强化其品牌环的形象。驼（三）媒介准的位置与版匆面茂1．杂志与俱报纸军名称母位置狼报价/元窜商业周刊油四色版，1漏页诞11122吉0揭财经可第三跨左/终右页腐14500陵0却时尚先生跳封底物14000岔0少周末画报限半版竖放答496762．网络武根据星巴克痰目标消费群拴的特点的分辈析，我们选逆择了以下三悼种网络广告双的形式。旱广告形式欺尺寸梦频道陪报价(RM辞B)派新浪呈旗帜广告卧468刘×盆60Pi翠xels驱新闻慧100/C节PM消搜狐保通栏广告绑468摊×疗60Pi米xels絮首页其他位钟置上通栏及除社会、文化脑文章页上通灾栏蒙40000凑/天烈MSNM纸essen碧ger替横幅广告畅236泰×萍60惜MSNM弦essen定ger主窗停口底部后单位价格3浅0（CPM行模式）齐星巴克网站摔全屏广告琴800仔×夏600恩网页打开前3．广播或中国人民广任播电台文艺堡台糠时段都级别质时段描述音价格

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丘(人民币：兄元/次)乘A渐7:25烧7:55学11:25慕11:5狸512:茄2512娘:551熊3:25内17:25弄17:5扭5块800/1梨200/-规中国国际广螺播电台丽时段龙级别玻时段描述奴时间篇价格

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饱(人民币：茶元/次)店A睡新闻及广告机5'＋轻松只调频竭及广告55杯'节目中饼18：00能--19：胖00记1000/滋1600/梯-独（四）媒介骤排期表哈2005年圣下半年广告症排期表(从喉7月开始到顶12月)农媒体折时间安排银广告形式声频率或时段馆商业周刊灌7月垦—温9月色平面拾每两期一次堪10月遥—马12月枪每三期一次陆财经脖7月篮—烧9月趴平面油每两期一次痰时尚先生震7月筑—低12月筒平面赔每期一次籍周末画报粘7月泄—副12月存平面公每两期一次边新浪新闻频蜂道爪7月鹊旗帜广告假周一、周五愈、周末分时鸽段蚕搜狐新闻频绕道偷8月逼通栏广告示周一、周五飘、周末籍MSNM写essen连ger袭7月蒙—脑12月殖横幅广告坟脉冲式投放始星巴克网站浅7月敲—赤12月续全屏广告游持续式投放貌，固定展露沸时间肆星巴克店内纵7月珍—殊12月醒招贴浙持续式，与及促销相关舞中国人民广挣播电台文艺灾台生7月与广播30秒裕周五，周末榨时段套播畏中国国际广各播禁电台救7月都—微12月露广播30秒神周五，周末正特定时间芽八、广告预六算分配依1．设计费挡用踩2．管理费馒用竭3．冲媒介费用什媒体态名称童费用荐杂志漠商业周刊召110万荡财经德43万蚁时尚先生晴84万欲报纸笼周末画报耳60万叔网络站新浪新闻仔约320万芳搜狐新闻州MSNM悬essen柄ger歉广播棵中国人民广租播阻电台文艺台索13万标中国国际广仍播台冠12万愚总计慌650万监九、广告媒解体评估浪（一）广告河传播效果评明估牢1．传播效傲果评估目的萍通过了解广奋告刊播后对且受众产生的返各种心理效玉应，如广告颗对知觉、记驻忆、理解、抽情感、欲求称及行为等方由面的影响，期检测广告决更策的正确性承，改进、调收整和完善广珠告战略和决郑策。姿2．传播效树果评估指标黑采用心理测均量学评估指居标，主要包稻括：广告感坐知记忆效果湾评估指标，紧广告认知理侄解效果评估俯指标，广告汉行为影响效蚕果评估指标飘。鬼3．传播效苗果评估内容竭和方法拒采用传播效唉果调查评估随方法，具体永内容和方法袭如下：略（1）认知锤测评搬内容：用于嘉测评广告知廉名度，即消亿费者对广告骡商品、品牌执、企业名称秧和标志等的薯认知程度。辟主要测试项说目：棋注目率：曾池看过星巴克听广告的受众眼占所有被调舅查人数的百满分比。宴阅读率或视傲听率：曾快潜速浏览过星夏巴克广告的晃受众的百分许比。逗精度率：认劈真看过并详匪细了解星巴绝克广告内容辱的受众（5俗0%以上内哀容）的百分享比。男（2）记忆丘测评顺内容：用于秒检测消费者致对广告的理县解、记忆与离联想情况。宁主要测试项明目：星巴克谱的品牌形象栗以及广告创练意。环（3）态度跳测评颂内容：测评公消费者对星嫌巴克印象。射主要测试项下目：喜好程班度、品牌倾其向性、信任怨程度、购买岗动机等。钳4．具体方抢法：店内留纲置问卷，星痰巴克网站调蔽查集问卷分为平稻面广告和网毁络广告两类码，在调查认苗知度和记忆该度时可问以拴下问题：吨是否见过星涛巴克广告？梅该广告大概浴是什么内容威？夕您从该广告绳中知道了/判什么？崭看到该广告造时，您心里递有何反应？躺看完广告后荒，您对星巴造克的品牌形甲象有何改变惑？修在进行态度榜测评时，采投用态度量表义法。具体方牺法是：设计合调查问卷，穗答案选项分腾为极同意、卵同意、不确汽定、不同意齿、极不同意脖五项，越正航面的意见分兄数越高，通天过统计分数凉了解到消费斗者对星巴克驳的态度。喉二、广告经秃济效果评估傍1．晒经济效果评行估目的柏了解到由广蹦告而引起销躁售利润的变成化情况，利养于企业合理问安排和控制陆使用广告预餐算，以不断镰提高广告投铺资的经济效父益。沈2．经济效开果评估指标漆广告效益指园标艺市场竞争力毫指标司广告销售效姿果指标饲3．经济效肃果评估内容垂和方法怎（1）广告桌效益评估，仁采用销售额谣增长比值法斯。圈广告效益=遇销售额增长浙量具÷桐广告费增长龄量合公式表明广刷告费用对销海售额的边际他效应，所得孝数值越高，致表明广告效医果越好。崇（2）市场爆竞争力评估意，通过市场灰占有率反映绿。弃市场占有率杠=单位广告塔费用销售增辩加额镜÷领同类产品销逗售总额娇公式在一定浴程度上反映菊了本企业在距市场上的地瘦位、竞争力吗和广告的市匹场拓展能力消，比值越高剂，表明市场杜竞争力越大计。偿（3）广告烟销售效果评乌估，采用纷“容UP刺”部评估模型。亩具体方法：氏在北京范围浮内抽样选取别300～4框00人，把讯所得样本分贵为两类：一第类是对目前售所实施广告缩不知晓的但宇经常去星巴缩克的人，计窝算出该类人虽所占比例（粒如记为A%秆）；另一类执是对所实施傍广告有记忆腿并理解的，奖目前也经常睛去星巴克的荒人，计算出在该类人所占落比例（如记俭为B%）。灿最后得出差罢额（B-A翠）%的人是匆被广告影响使引起销售增离长的人群。附录：附录一耳星巴克消费伶者调查问卷拌（SPSS娘统计软件）米尊敬的消费蓬者：邮您好！我们晨是北京工商竿大学的学生耍，正在为星舍巴克咖啡做浩广告策划书桶，感谢您抽烂出宝贵的时晚间参与我们技的问卷调查焰，您的支持蜻将为我们提醒供最宝贵的疤资料和信息族，同时也请绿您放心，这壮是一份非商愤业性的策划哗案，我们会已为您提供的呜个人资料保朱密，仅作为辽我们统计数颂据的来源。边谢谢！胶1字．阵您和朋友外名出时经常会只选择以下哪扬种饮品？麻强A.牛奶妻6.6%局B.咖啡锡20.2%歼C.果汁魄27.3%演D.茶饮辈料猜24.3%填E.碳酸拿饮料米17.2%身F.其他菊4.4%俯2厚．挖下列咖啡连芝锁店，您最排熟悉的是？确秃A.介百怡在0.5%螺唐B.SPR劲4.3%腐C.星巴克场49.9%嫌D.上岛注18.4%厌E.麦当烟劳甜品加油铸站弄22.4%艰F.其他减榴3咬．辨您去过星巴初克吗？够A.是的，踩经常去拴10.弯6%墓B吗.去过，但自不常去皇52.3%怕C.揭没去过原37.1%心如果没去过你，您觉得星滤巴克主要是赶面对哪些人廊群？湿A.商务人意士胃30.4%蜓B.白扯领青39%坚C.外籍遮人士瓣22.6%策D.大签学生抽8%售年龄段膨_____金_____阿4暑．宾您在下列哪迈些情况下会悬考虑去星巴糕克？（可多背选）棵杨A.谈公事房，见客户嫌19%莲衡掉B.忽和朋友的私陡人聚会擦37.8%罚巴C.没有目精的，只是休缘闲轻松一下伯25.8%咱D.无线斯上网落3.2%牙E.品伙咖啡何11.4%拣F.其泪他奸2.8%碍5谋．作您认为星巴巩克给您留下屋最深印象的毛是？林A.绿色的贤标准色飞21.8%再B.秋美人鱼的L揭OGO商12.9%秒C.特业别的咖啡香身味晕23.7%婶呢D.悠闲的娱店内环境集30.4%远饼E.人性钢化的服务亩4.8%卫F.糕其他漠6.5%秒6月．席在您看来，仅星巴克的整纺体形象更倾傻向于？阀A.男装性的形象苦17.7%熄B.闭女性的形象昨27%孩C.年抽象的含义押43.7%鼓D.在其他肾11.7%踢7醋．管您认为星巴朴克墨绿色的屠风格更符合烧以下哪种感恒觉？（可多店选）此A.踏冻实稳重职16.9%勤B.健康日19.8%醋C.神秘移16.7%净D.自然许32.2%漂E.新乌鲜氧12.7%书F.其他绳1.8%化雨8渡．须在下列选项轰中您认为星妄巴克最吸引少您的地方有血哪些？（可魔多选）鸣贡A.放松妥39.4%园节B.自由破27.7%带C.信乎赖感授10.7%纠D.包并容协5.7%银E.稳灰重隶11.6%探勒F.其他休4.8%渡9慰．社您是通过以藏下哪几种途战径了解到星业巴克的？接忆A.自己发弯现贩44.1%裳B.殿朋友介绍询34.6%弄C.草广告宣传圆15%渔D.网用络破3.7%浙E.其底他幼2.6%蛮10较．负在您看来，遭星巴克存在堤的最大问题桐是什么？槐昂A.消费价知格偏高姐42.6%螺B.没颜有明确的定塔位，感觉有裳点压抑膜11%昼杂C.环境太县吵闹，人太旅多且15.8%版D.丘咖啡口味不举纯书6%粒E.没阻什么，感觉摸挺好的停24.6%絮职业___究_____步晶往攻年龄简_____狗___妖虚塞垃性别___似___饶收入___妇_____币双窝无受教倘育程度落_____取_____剧___盘徒再次感谢您责的配合和支坛持，谢谢！附录二扁北京美大星捧巴克消费者仅调查报告醋一、市场调令查概况欣1.调查目档的：典繁北京美大漫星巴克咖啡饼是轻美国星巴克东咖啡国际有黎限公司在中临国北方的特患许经营商，沉它在北京和辆天津地区市湾场发展迅速津，此次调查裕我们是为了博了解北京地翼区星巴克现怎有的消费者兔状况，了解扫星巴克执“永第三空间炕”俯理念的宣传咸情况，以及顾目前星巴克绩所存在的问雾题。通过调卧查分析定位廉出星巴克的么目标人群，秤将稳“哪第三空间贞“响的理念通过内形式的转化捷更加深入人佛心，并最终榆强化星巴克致的品牌形象绿。间2.调查对隶象：北京地阴区的消费人粱群以及北京饮地区各个星结巴克连锁网颗点交3.调查地苗点：国贸，浆丰联，中关橡村，航天弊桥，西单，多后海菜4.调查方斯法：抽样调哄查法，访问尝法，观察法唐，电子邮件谷法罢5.抽样样资本数：3谷01份陆6.调查实抵行者：坤势块健行广告企递划差7.调查时且期：灾5月31日掌—金6月3日承捕8.数据统究计方法：对卸于抽样调查编的样本用S艳PSS统计宅分析软件进父行结果统计饿分析祥二、消费者贱调查分析射此次我们抽东样调查的样归本数量为3而01份，其聋中男性15民2人，女性睬149人。爱受访者的年爸龄范围从1慎6～53岁籍，根据结果数统计主要的莲受访人群集凤中在20～墙35岁。选规择的调查的偿地点主要为售商业繁华区吨，高科技发断展地区。职蹲业分布广泛圆，根据结果抽统计，公司妈雇员和商务剃人士占主要蝴部分，大学扑生占所有职稠业的36.倾5%。裕根据调查（欺如图-1所托示），咖啡扯连锁店的咖粮啡饮品目前劣在北京市场苦所占份额并渔不高，消费漫者和朋友外圾出时经常选何择的饮品主勺要集中在果缴汁和茶饮品呆。在美国，执喝星巴克或庙其他咖啡饮何品已经成为踏美国人的一夕种习惯，而骤在中国，品灿茶更符合中桐国人的习惯盐，年轻人中剂喝果汁和碳墙酸饮料比咖践啡更为普及润。同时，中暖国人普遍西披化程度很低蔽，这就要求状我们在宣传枕星巴克美式灵文化的同时忙寻找到和中予国人消费习志惯契合的点握，以此贯彻图星巴克乒“越第三空间穗”蹄的理念，扩椅大它的消费执群体，强化响它的品牌形鞠象。图-1宰根据调查统声计(如图-剩2所示)，掩在北京地区荣咖啡连锁店仁中，星巴克燥的认知度最扎高，达到4娘9.9%，混它的主要竞让争对手百怡械为0.5%胁，SPR为茄4.3%，订认知度很低率，主要原因埋是他们的连负锁网点很少歉，百怡在北伍京的连锁店腔只有3家，遭而SPR也配不过9家，显而星巴克却托遍布北京各蚁商务区和商宰业繁华区，仙总数达到了清44家。上喇岛咖啡的风饭格不同于星梯巴克，其比慎例为18.狠4%，其更客强调一种孤档独的美感。篮麦当劳甜品朱加油站是设叶在商业区为沈消费者提供纪短暂休息的集地方，其比饥例为22.欣4%。在品让牌知名度上妈，星巴克占谜有显著的优躁势，但是其勒主要竞争对奸手百怡、S险PR的风格叼与星巴克相灭近，如果它然们采取扩张建占领市场的驰策略，星巴锋克将受到很惑大的威胁，滑所以我们要洗寻找到星巴择克独特的品那牌特色。图-2显根据调秘查统计（如奶图-3，图灌-4所示）相，经常去星序巴克的消费筝者为10.帜6%，这部盈分为星巴克豆的忠实消费暮群体，他们我的职业大部败分为商务人朗士和白领，赴去过但不常艺去的消费者躬占52.3主%，在这部做分人群中大扣学生的比例洪明显升高。翅没去过星巴违克的受访者巩占37.1抚%，这部分首人群中他们励认为商务人框士（30.嫁4%），白尚领（39%乏）是星巴克警面对的主要羊目标人群，雄外籍人士比桨例为22.旦6%，他们言光顾星巴克枝完全是属于眠一种生活习柏惯，这部分随人群是最稳程固的消费群彼体，不存在蝇很大的变动墙性。图-3图-4绞星巴克一直洁以来的目标俊是希望成为篮人们商务会禁谈、会友、汽休闲的首选稻场所，根据觉调查显示（次图-5所示史）人们考虑越去星巴克的阀情况主要集朽中在和朋友赌的私人聚会祥上（37.白8%），休卖闲轻松一下蚁上（25.熄8%）。谈优公事，见客控户则占了1胶9%。这与换星巴克给人对的整体感觉毙有关（如图凡-6），3坏9.7%认节为星巴克最蝴吸引人的地趋方就是放松冠的氛围，2景7.7%认筐为是自由的旦氛围，所以膀“孟星巴克体验薯”疼还是以放松吧、自由、休铲闲的气氛为保主。在经常断去星巴克的席人群中谈公冷事，见客户辈的占34%梨（如图-7厨所示），选荒择谈公事，票见客户的消捉费者在一定冬程度上也是误受到了这种探氛围的影响熊，才将谈客牙户的场所放选到了星巴克踢。图-5图-6图-7客通过对星巴幕克现有形象裕的调查发现三（如图-8玻所示），星搁巴克给人留舰下最深印象描的地方就是丘悠闲的店内狮环境（30倦.4%），贴与图-6显名示的调查结彼果相符。其白次，星巴克沫特别的咖啡肾香味（30绞.4%）和长绿色的标准贵色(23.凡7%)也给畏消费者留下今了很深的印历象，由此我庸们可以得出功星巴克的品父牌和它的咖称啡已经赢得候消费者的高帆度认可的结算论。人性化民的服务，所诚占的比例不速高，只有4要..8%。牙星巴克一直怀主张在服务醋上给消费者耳留下深刻的婚印象，并通罪过人际传播社来扩大它的搂知名度和美葬誉度，通过枕调查的结果斗我们可以看与到星巴克追眼求的高质量娘人性化的服丝务在北京的联消费者中并坚没有深入人颂心，这是需笑要进一步强英化的，并且才这也是星巴腰克加强品牌再形象的一个醋重要部分。图-8邮通过观察法差对星巴克氛库围进行调查余时，我们希遮望可以赋予忙星巴克一种池人性化的形康象，星巴克狼的负责人认删为星巴克是燥一种女性形寨象，而通过予对星巴克的宝环境的实地怎调查，认为豪星巴克也具性有男性的一申面，所以我寨们希望了解简星巴克具有眠何种形象的艳概念，通偶过调查（如单图-9所示弟）我们发现词大多数的消馅费者（43纵.7%）认拐为星巴克具滴有一种抽象害的含义，所予以最终我们俭要挖掘出这途种抽象的概现念，赋予星亭巴克一种独阶有的品牌形混象。蝶同时，通过卷调查（如图愚-10所示方）我们了解抖到星巴克墨夜绿色的风格紫带给人的感辜觉主要是自纵然的，比较后符合闲适、医静谧、安逸停的氛围，其巨他的风格分辟布比较平均脱。搭在经常去星冲巴克的人群咏中（如图-璃11所示）糖，认为星巴鄙克墨绿色的拢风格踏实稳导重的比例明巩显升高（3刃0.2%）购,因为在这窃部分人群中巩，商务会谈样的人很多，努所以星巴克肿兼顾了休闲丙与工作并重绕的氛围，使珠星巴克成为溜除职场和家支庭以外的希“苗第三空间砖”愿。图-9图-10图-11处7．通过调迫查结果显示降（如图-1医2所示），汤消费者了解荷星巴克的主裹要途径是自林身发现（4靠4.1%）垄和朋友介绍华（34.6妻%），广告顺宣传只占了丸15%,星歉巴克一直希竖望通过自身含美誉度的传苏播而达到做直广告的目的婶，所以在为抛星巴克策划超时要注意其扁广告形式和肝媒介投放上席要符合这点衣。图-12繁通过调查（证如图-13洪），我们希僻望了解星巴启克在定位和招实际操作上受有何问题。杀在所有受访流者中，认为苗消费价格偏雷高的占42电.6%，在涝经常去的人独群中（如图葵-14）认乖为消费价格何偏高为28财.1%，去赌过不经常去买的人群为3岸1.2%，谅没去过的人杀认为价格偏属高40.盲7%，呈递鹰减趋势，可汗以看出在星呀巴克的忠实厅消费群中价樱格并不是主恋要问题，认唯为咖啡价格薪偏高的原因爽还在于中国出人的一种习由惯，相比较煎星巴克的平岛均消费低于廉在茶馆饮茶针的消费（见诵茶馆价格统舟计报告）。附对星巴克完尸全满意的有补24.6%近，认为环境隙太吵闹，人鬼太多的有1竹1%，这与市星巴克地点勺的选择和店膨面环境的设剃置有关，这架一点是需要墓改进的。图-13图-14张在调查中，裤我们调查了遥消费者的收公入情况，在蚊经常去星巴际克的消费者首中（如图-己15），人唐数比例随着草收入的增加奇而增加，收销入5000准以上占40絮%，而去过草不经常去的碗消费者中（鼓如图-16表），人数随墙收入的增加灭比例不断减办少，这说明奔收入高的人艇比收入低的校人更多会选延择星巴克。6%6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上图-1531.6%31.6%19%13.3%7.6%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上图-16践在调查中，迅我们调查了睡消费者在选证择星巴克时防年龄段上的墙分布情况，避经常去的消倘费者年龄段羽主要集中在排20～40暗岁（如图-奉17），去春过不经常去聋的消费者主蓬要集中在2楼0～30岁蓬（如图-1社8）。经常去78.1%经常去78.1%经常去18.8%经常去3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30岁30～40岁其他年龄段图-17去过不常去去过不常去3.2%83.5%7.6%4.4%1.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20岁以下21～30岁31～40岁41～45岁45岁以上图-18增在认知度上流（如图-1路9所示），毛20～30帜岁对星巴克习的认知度最峡高，30～房40岁其次抄。3.2%3.2%82.9%8.6%4.3%认知度1.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20岁以下21～30岁31～40岁41～45岁45岁以上图-19状10．在调傍查中，我们陕对消费者选娱择星巴克性吹别的比例做沾了调查（如驶图-20，极图-21所集示），经常馆去星巴克的战消费者男性脖的比例（7唤1.9%）暴远远大于女餐性的比例（死28.1%细）,而去过竹不经常去的相消费者中男凶女比例相当贡，这说明在款星巴克固定仇的消费群中凝男性的比例桶远远女性，辽而在潜在的肿消费者中男覆女比例比较下平衡。图-20图-21三、结论皂由以上调查啊的数据结果典，确定了星撤巴克独有的部目标人群：荒新兴消费阶溪层(如年轻芳白领、学生规)对咖啡有拘很大的兴趣恼，但他们属易于消费较不寺稳定的人群挽，也就意味急着不会构成竟持久的消费拒能力。咖啡妨的稳定消费团者主要还是腹以中年男性铃知识阶层为谈主，但他们钳的品牌忠诚迁度较高。受采教育程度高赖，月收入在砍5000元铺左右甚至更急高的，以男悦性为主，2代0～40岁善，人生经历缩丰富，事业民稳定蒸蒸日哑上，去星巴抖克寻求产品售质量以外更钢好的东西，把寻求一种品院牌回应（每夫个去星巴克想的人自身就糖是一个品牌骄），和朋友搜之间，和星再巴克之间，锹互相印证一泊种高质量的纺人文生活。绪他们寻找使未人感觉更放狠松，觉得自疗己更自由、棉更惬意的东部西，寻求能望满足内心需然求但又不很旧张扬，有内贯涵、内蕴但碌又内敛的，大又能释放自蝇己内心激情代的品牌。星社巴克咖啡，辞有着浓郁的纲咖啡香，成钩熟的品位，爪让他们在精戴神上形成一猴种共鸣的感俩觉。附录三窗北京茶馆价浇格调查报告杠茶馆名称游城区棚客容