G营销创新一二

3G营销创新一二贾进波种种迹象表明，3G势必将成为我国移动通信产业升级的必经之路。并且，为了该行业内全体国有资产的保值增值，3G牌照也将发放给现有的固网运营商们，使之成为全电信业务运营商。国家以出资人的名义，意欲在不远的将来打造3－4艘世界级电信运营巨舰，这意味着3G时代更加激烈的市场竞争的到来。在3G激烈的市场竞争中，不同运营商根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，将形成不同的经营战略。具体到3G业务当中，便是各自经营模式的巨大差异。从大的方面上讲，这些差异可能包括如何投资、如何组织产业链协同、如何搭建商业组织甚至如何搭建网络等等问题；从较低的层面上讲，也可以是如何进行市场细分、如何进行用户开拓、推广什么产品、怎样定价、如何搭建渠道、如何促销、如何提供客户服务等问题；从最小的方面讲，它甚至是完成客户请求所必须的每一个单独的流程片断和每一个细小的功能单位。在竞争环境中，这些设置或活动都可能是非常相异的。本文中，笔者就3G经营差异可能的来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式的阐述。本文观点的前提假设●本文假设国家主管部门将会在不远的将来（2005年内）颁发3张以上的3G牌照，从而在3G领域形成较为充足的竞争。●本文假设现有的移动运营商利用其现有移动网络平滑向3G过渡；假设会有固网运营商加入到3G运营中来，并从零开始建设其移动网络。●本文假设3G运营商（包括现有的固网运营商）从获得3G牌照始进行3G网络建设，从开始网络建设到正式商用不超过1年的时间。开始网络建设后2－3年实现大规模的商用。●本文假设相互竞争的运营商会采取差异化的竞争策略，竞争是有序的、理性的。●本文假设国家对通信行业的政策管制不会因为3G发生太大的变化；如果某些可能的政策变化会对电信企业商业模式产生巨大影响，本文会在具体阐述当中另行假设。对于阅读、使用本文的说明和建议本文的目标读者是电信运营商的决策者和执行者，以及为电信业提供相关服务的、对3G市场关心的行业内人士，如咨询公司、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理专业术语，如非必要，不做术语说明。本文是基于漫谈方式的阐述，着眼于去发掘3G策略和创新中的各种可能性。这些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去构造一个完整的3G规划体系（而且，由笔者来完成一个完整的体系也是不可能的，因为不同运营商面临着各自非常复杂的环境，有着复杂的内部资源，并且都在时刻变化着）。对于这些大胆的可能性选项，笔者认为，结合运营商实际，确定“不做什么”比确定“做什么”更为重要。本文的写作是基于策略层面的，策略的具体应用需要得到战略的指导和支持。这是因为战略是一个企业中最独一无二、最差异化的东西。本文假设运营商之间的竞争是差异化的，而差异化意味着不被模仿。通常，技术上的差异是不被用户感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差异也很容易被竞争对手所照搬，但如果是某种战略指导下、某种管理体系中的策略，竞争对手是无法模仿到的，或者说只能照抄其表象的东西。因此，具体策略的使用，应当与企业的战略是一致的，与管理体系的内容是相互补充和协调的。本文是对移动通信领域竞争不断深入的一种思路和探索；因此，和3G的出现，在某种意义上是一种巧合。这种巧合是本文命名为“3G营销创新一二”的重要原因。实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争而言，在3G缺位的情况下，这些观点也是值得思索的。一、3G业务漫谈一二在2G时代，无论是GSM/TDMA还是CDMA，其业务差异是很小的，在2.5G时代，CDMA1X和GPRS开始有了一些增值应用上的明显差异。相信在3G时代，业务上的差异会更加显著。与2.5G时代不同，3G业务的差异只有一小部分来自运营商所选择/被动选择的3G技术，更大的一部分，则来自于运营商企业的战略定位。技术上的差异是很容易模仿的，而管理上的差异则很难被竞争对手模仿。蝴臣构3G的差异誓将集中体现式在增值业务是上。在3G瓣时代，语音刚和短信无疑堆仍然是运营敢商的基础业僻务；为移动吃中的计算机慕提供无线数始据接入，也其有希望于3缓G时代成为棵基础业务。具而3G竞争见的深入，使硬得在这三个厚业务上，让励用户在使用腔时感觉不到闲差异（网络贸覆盖、网络个稳定性、接银通率、接入贴速度等方面奏的差异）。主因此，就业赶务而言，3藏G运营商所帅谋求的差异降就被锁定在寺增值业务上欧，是涉及具伸体应用和具驰体内容的差询异，是电信些运营商作为虫综合信息服阿务提供商之仇间的差异。荣固1.窝1基础业铺务和增值业胶务（基础业滴务和增值业初务体现不同赔的战略诉求眉。加上相异杨的网络属性限和用户需求至，两种业务佩应当具有完滚全不同的营恼销方式）被帅卷筋什么是基础蜡电信业务，燥什么是增值辜电信业务，叹目前全球都刘没有统一的司定义。我国斤信息产业部养所颁布的电漂信业务目录翻，基本上是梅从承载网络摘、支撑网络纵、附加设备渠、通信协议尘等技术角度盘去界定基础骆业务和增值错业务的，因缺此对营销策丢略的指导意彻义较差。另加外有人认为僚应当从用户缸的市场需求方特征这一市乓场角度来界脊定两种业务纷，这种定义嗓方法虽然对场于营销实施木有一定好处填，但划分标尼准较为模糊蜂，毕竟在3甩G时代，不隶同运营商面旁对的用户结辨构，以及不灰同运营商对吵同一用户需景求的认识可序能都会有较械大差异。笔趣者认为，我晌们应当从业腾务/财务的旱角度去定义怎基础业务和判增值业务，视如业务量、答财务统计指井标等作为两裹种业务的划怨分标准。这菊一划分方式卫较好地支撑波了财务战略届和营销策略击两个方面。武拨啄汗基础业务在俘业务和财务德统计中，往颗往显示为企欢业产品收入邮和利润的主起要来源。对唯于基础业务蓄，用户通常谊会表现出一蜡种省“郑保健脉”畅的行为态度器：不能顺利桐提供该业务灭将会导致严花重不满，但腰提供该业务企也不会让用问户感到更加暖满意。因此愁，在竞争环洁境中，不同窑运营商的基茧础业务几乎许是无差异的漫，不能达到唱这一基本条糊件的运营商辨将被市场所前抛弃。基础希业务对企业果的贡献是显宇著的收入和切利润，其缺休点是对进一防步利用内外捞部社会资源虎的封闭性。应因此，基础颗业务的营销衬手段应该强私调把最简单唐、最明确的旅产品信息传弓递给用户，获注重用户规习模，进行低辽成本的精细愧化运作。对只于基础业务携，业务考核蹄应当侧重于觉结果类指标著。耀全享裳增值业务不均是企业产品滚收入和利润烦的主要来源清，在业务和朵财务统计中荣，常显示为皇较快的业务事增长速度和鸣较高的产品超成本、市场携费用。对于姥基础业务，都用户通常会公表现出一种免“窝激励或”调的行为态度殿：不能提供妻该业务不会且导致不满，嫌但提供该业训务可以让用眠户感到更加扣满意。因此扬，在竞争环退境中，不同咏运营商的增独值业务可以撕而且也应当懂是有所差异解的，因为用衣户的附加需纤求会因人而托异。增值业绝务对企业的厚贡献是形成躁未来可能的版成长空间，裳以及当下对特用户在网的昼鼓励，从而级促进其对基臭础业务的使芬用；其缺点骗是运营费用诊和市场风险心较高。因此户，基础业务碰的营销手段隔应该强调通渣过用户品牌巴的锻造，把逝丰富的、独扩特的品牌形事象和心理价厘值传递给目尼标用户，鼓着励其去感受扁，以价格撇侄脂策略，进永行差异性的腹精细化运作泰。对于增值胁业务，业务电考核应当侧炊重于过程类睛指标。宁她1.牛2爱胶差异化的数龙据？（数据完增值业务的息业务创新性涌和服务价值野可以说是己“位业务和服务尝双领先君”蚀的所在。同胸时，数据增猜值业务也是杂传统电信运胖营商向综合梯信息服务提国供商转型的粱关键）赖督双针从技术上看却，3G的亮馋点在于移动卷多媒体、移恨动流媒体和挽应用下峡载等数据增封值业务。前铸二者意味着望内容的极大醉丰富，视听伏效果日臻完掘美；后者则弄意味着形式飘的极大丰富径，如JAV题A、BRE印W对终蒙端功能的无爷限扩展。桃射迟阀从业务应用撤上看，3G等的卖点已经喉延伸到生活芳的方方面面济。可能的3笼G业务有：夹电视、均移动办公、滨银行、况电子支付、纷经纪业驴务、移动电敌子邮件、移劲动广告、即验时通信、音轮乐电视、地孝图信息、手性机定位、视愤频会议、远汗程监控、远拢程信息处理朗、远程派遣权、个人信息提管理、快订票业务、吐娱乐信息服造务、移动课木堂、移动卫兄生保健、移轻动政务等等挂。励毫谜址目前的移动毁运营商尤其喷是技术领先第的中国联通拢，已经具备糊了大部分这双样的3G业牺务；现有的煎固网运营商傻在取得3G碎牌照后，其素前期市场推延广虽然以语魄音、短信等怠基础业务为茧主，但无疑撞很快就转移垦到这些数据界增值业务上羊来。3G运共营商如果都粗遵循现有的灵有序竞争、扣理性竞争的至立场和承诺缺，那么无疑米，数据增值雹业务将成为穿运营商展示桌自我的地方管，连台的好初戏将在这里钟演出。悔芹史喝数据本身是站无差异的，圣但数据增值上业务要求独免特性和差异啊化。如果说累电信运营商否的核心能力热是网络，那雅么这些网络毫之间的差异棋是很小的，鞭尤其在互联窄互通被严格矛执行之后。千增值业务大韵量的差异来胶源于跟外部黄社会资源的替结合，这也背是电信运营滚商向综合信顾息服务提供午商转型的关巷键。这些可降以合作的增援值服务商除松了现在我们征所说的SP静和CP之外症，还包括银夺行、证券公亿司、保险公甜司、航空公舰司、铁路、程出租车公司秀、公交公司疫、旅行社、尘宾馆、商场盒、餐饮、电符影院、学校六、卫生机构竞、政府等等卫更广义上的她“裳CP公”堤。传统的电链信业务中，怎电信面向其喘他所有商业召和公众用户爸提供单一的丽电信服务。喊而在市场化弦的趋势下，茶一部分重要供的商业用户送升位出来，怕以其掌握的招行业和市场承资源开始成宏为电信企业抢的重要市场锈伙伴。数字瘦本身是无边虚界的，数字气化使得各个艰行业之间的蜻界线也越来促越模糊，这检促使电信思渠考其价值存丙在，并进行于组织功能的皂重新定位；垃同时，社会父资源是有限注的，和这些赞外部伙伴的富合作，将极犯大地推动运骑营商业务的谊内在差异化共，并且在营拾销渠道和促甘销上也能取崭得巨大突破寄。方凉省呈另外，我国支移动通信市鸦场已经经过羡了一段时间窝的发育，专餐家们预测，给在3G时代脏不太可能还裙会继续出现蠢一些杀手锏岸式的应用，愧有的只可能聪是杀手锏式碗的应用组合金。在3G时颈代，各种应载用和业务五随花八门，业海务之间的组渡合对于市场垂营销和用户捕便利来说又纷非常重要，和从而成为一扇个重要的课烛题。商务智数能/数据挖亏掘技术很好先地解决了这括一棘手的问浓题。在现有贫用户的数据主中进行数据霉挖掘，找到蜡业务和业务挑之间的关联竹规则，如不合同业务之间脆的互补性关迈系（正相关范）、替代性絮关系（负相炉关）、无明芳显关系（不衔相关），据躺此进行业务械的最佳组合串，实现业务航的捆绑，进怨而有效地构少成了用户品醉牌的内容。核现有的移动兽运营商已经刷保存了海量伪的用户行为省数据，在这臭一点上无疑躁更具有优势战。当然，数奴据挖掘的本痰领不限于此胃。足溉1.酷3领先试肾用者（在技译术导向和用介户导向之后旺，领先试用徐者成为移动固增值业务创破新的第三条宝途径）妈顾相义所谓领先试盒用者，是一闪类将产品进突行深入应用努的消费者、爆类似市场中健的消费者和剃对解决问题贝敏感的消费阿者。领先试档用者不同于勉一般的消费饿者，他们往巷往对自身需研求有很清晰丽的认识，具细有消费远见闯，能早于市游场认识到产鞭品的不足，蛾并且拥有一刘定的技术应欣用能力，常牵常能为自己池开发新产品僻和新服务。可他们喜欢创劳造，并充分额享受DIY贴的乐趣。例玉如，基于蛋岁白质的护发口产品原型来叮自20世纪亿50年代大觉胆的妇女，誉她们用自制饶的啤酒和鸡蛋蛋等的混合闹物抹在身上磨，以保持皮枣肤的光泽。茶成功的研究寻表明，领先煌试用者方法招在通信行业灿里的应用是慎有效的。例愤如日本东京毯涩谷的女学蝇生们，她们政打扮得奇形养怪状，但是晌懂得玩铃声恢、玩图片，无这一点使得伴她们成了N与TT忆玉DoCoM府o的晓“睬救星钢”修！虽底蹲销尽管我们一歪直非常强调郊客户导向的详原则，但不血仅在过去、流在现在，甚岭至在将来，瓶电信业都仍烫然会保留其东非常典型的缺技术导向型项的行业印记巷。这是因为绩，电信业务捞本身有着非保常强的专业某性，这对于结普通用户，帅很大程度上祥是无法理解号的。在这种哲背景下把技素术与用户需繁求相结合，耐运营商企业条的主体营销堡内容就并不驶仅仅是去发迈现和满足现拆有的市场需港求，更多的钳是去预知未窜来的需求或毒者去创造新欣的需求。侦犹房朴预知未来的死需求或者去察创造新的需扭求，其中一肠个另类的途失径就是领先喜试用者，即汉寻找民间的唇智慧。领先爪试用者是积讯极分子，是华好事者，并去且懂技术，竿是潮流的引袖导者；巧的敢是，这些人魔和运营商瞄券准的娱乐高穗端形象非常倘符合，是这锅一细分市场乐中的极少数乞人，并对该药细分市场形拳成足够的辐春射力。新业树务的设计和毫开发，完全线应该去市场浆上寻找这些打人，聆听他绵们的意见，钢甚至把业务刚的设计和研秆发交给他们纸。具体方法俱有：摇鱼潮睡●饼观察其通信隶创新行为。向最早的WL使AN是一群僻发烧友的自拌娱自乐，后爪来被我国运井营商所积极涂推广；最早拦的IP田是互联网爱照好者搞的，粉但传统运营楼商出于话音勤业务的保护爆没有采纳该巾业务，最后池面临吉通等润新兴运营商改竞争时才不泽得不推出；唯最早的节日亿搞笑短信，膜最初也是好州事者的即兴稳杰作。如此料之类，在3赠G时代也许侦会更多。职档荐●沉把试验业务留赠送给他们育，让他们使年用并评价。至例如DoC驳oMo用图剪铃类业务在永涩谷的女学专生身上做试太验，并大获层成功。垄茅钉●适通过各种方业式把创新任制务交给他们饭。甲尽哥√绿实习生计划筒，如IBM篇的拖“裹深蓝虏”中计划；撤殿谋√温虚拟世界模潮拟经营，3蛇G移动互联窗网将可以提近供游戏的平茅台；室腹宏√舍直接注册公路司，交给挑敢选出来的年周轻人，让他钉们完成指定旬或半指定的熊工作。珠征基于贷他们超强的落需求意识和雄创新能力，乎就算是大海难捞针，似乎佛都是值得的刻。何况，他户们在人群中犁会很特别，彼并不难以找型到。订白二、3G资级费漫谈一二素钻泰扔在激烈的3场G市场竞争膝中，业务资粗费的设计是穷取得市场成拾功的重要因赵素。差的资远费设计，终俯究会使各运份营商重新沦隆入恶性价格浊竞争中，进愚入损害整个阀行业的利益真。而优秀的挑资费设计，争则立足于用德户需求，运棋用价格杠杆期刺激用户多备使用电信业黄务、引导和哥培育高值客势户、大力研活发新业务和鸡发展新客户版，从而实现清量收协调发米展的目的。踢损巴丛在3G时代膜，业务资费倡设计和3G番业务特点密获切相关：大稼量全新的、焦差异化的数扁据业务和应柴用，将促使和运营商应用阅新的资费方勺案；同时，忧现有业务资唉费存在一些凳不合理的地窑方，这要求侨3G在现有袖业务的延续毫上，进行一会些资费方案阔设计的创新健；另外，计研费系统和信咐息技术的完最善，以及管尸理流程的进膀一步优化，尾使得更多、篮更丰富、更杯灵活的资费疑方案在实施按过程中成为少可能。以下剑是对于3G赠时代业务资阶费设计的一态些初步设想酸。由于资费银是最容易被哪竞争对手模般仿的营销策读略，因此，云本文的内容敞将避开那些皮有关定价原闻理的陈词滥桐调，而尽量磁集中于其中疲可能给电信萄运营商带来喝独特性资费译的方面。勿够2.栽1在电信臂法的框架下枕（政策管制符是电信业务耍资费策略的物前提框架）哭云在电贡信业务的营委销策略当中乱，资费无疑逐最容易收到客政策监管的分影响。《电寇信法》中，查大量条款也慌将围绕着资炊费内容而展茂开。祸盒祝帝国外电信资慕费立法，一添般都包含对科价格歧视禁屠止制度、成涝本计算法、架成本信息公恋开义务、价惧格听证制度射、价格检查楼权等具体内扔容的规定。跪目前我国电景信市场中，义立法规定政敢府依然拥有有对王“塘垄断和竞争灿不充分的少脚数基础电信短业务蛙”既的政府定价谣权和政府指鸽导价制定权陶；但在移动厅通信方面，况实际上，各洗运营商已经远娴熟地运用呼资费略“设套餐升”腰的方式突破冶了这一僵死衔的障碍。新透的《电信法罢》，不论何午种形式，都嘉应当会把相词当一部分的过定价权较“揭还逆”派给运营商企断业，而保留餐政府的价格奏批准权、价额格听证权、咬价格检查权细和价格自由粘裁量权等几绘类监管权。黑简锋到因此，在3懂G时代，一夫方面电信监是管将更加严瓶格，如价格棉歧视禁止、哥成本信息披顺露等；另一唐方面现有的拔移动通信资吴费套餐，已跪经把价格拉前低到行业的配平均利润水顾平附近。这惜两种因素都窑使得运营商关所拥有的某看种形式定价苹权的影响力父更为有限，箩在3G时代黑的业务资费禁问题，就好犁比狭小舞台梅上即将要开粱始的盛大演绪出。执尖2.左2业务资熄费的计取对尾象（产品的允使用者不一杠定是购买者佣。因此有必痒要考虑更多络地实施对第次三方计费）汽动谅导电信业务资美费按照计取社对象的不同捧，可以分为顺对主叫方计围费、对被叫忍方计费、对挽第三方计费残等。目前我易国的许多电直信业务主要己是对主叫方许计费（大部丈分数据增值红业务对信息挤的请求者进还行计费，也热可以视为对滋主叫方计费寒），移动通吴信则采取双风向计费原则幼。电信业务旨资费的计取拿对象虽然和只定价多少无严关，但确实疗是运营商资毛费策略中的贡一个重要变辟量，甚至能仰从中衍生出慎新的电信业赌务，如80革0被叫方集伸中付费等智宏能网业务。傍诵道傻在3G时代敌，除了对主挑叫方、被叫户方计费外，粥可以考虑更莫多地实施对顽第三方计费丽。这种计费匆原则是无关尺价格战的，久并且对于用加户保留、刺禾激通话量作让用明显，甚虹至可以作为橡在存量用户山市场基础上絮进行增量用破户开发的手挑段。比如：锁腿潮冈●念面对商业用遍户的第三方煤计费。作为赞商业用户的村通信解决方尺案提供者，惯运营商可以战在其允许下草，为其顾客包、雇员等利敲益相关者提亿供3G的被扶叫方计费和庭第三方计费枯。比如，雇呆员的个人手呆机用于工作碧沟通，如果移对其企业采火用被叫方计异费和第三方眠计费，既解烤决了报销手厌续复杂的问匹题，又解决您了税务票据都的问题。现搬有的固网运轿营商用这种蛾方案，在其撞商业客户中索开拓3G个戴人用户，似醒乎更有优势厘。惕叨伤抄●锅面对公众用束户的第三方斗计费。3G钢作为移动通哀信，其主体汇使用者还是耳公众用户。妹针对这些公絮众用户，运浸营商同样可赠以开发出个绸人移动通信撒解决方案，评例如给家中阿老人和小孩样配备子终端凝，在解决一煌单清问题的狐同时，甚至蒸能结合其他足电信业务（遮如定位），贯构成社会性寿的关爱方案质。无疑，这炭些措施对于乔刺激通话量疫增长非常有坛利。件束警角第三方计费垮会涉及更多诱的法律性事顾务，但在三鱼方授权认可钉的情况下，任这不会成为咏障碍。另外铃，这种资费纤方式对于计杀费、营帐等俩支撑系统可赌扩展性的要湿求也比较高少，需要在系尿统建设或系彩统改造的时止候予以重视惭。腔院2.克3业务资龙费的计取形阻式（资费方袭案应当是便屯于用户理解耳的。因此，奸我们应当抛肉弃按流量计腹费的方式，懂考虑按时长勾计费。适当变推广包月制棚）玩联以往伸的电信业务竞计取资费的扇基本形式有极：按时长计昆费、按流量淹计费（主要庭是一些数据壳业务）、按理次计费（如延短信、彩信杂等；固网市馒话在技术上摧也是跳次计颤费的）。恭掘喂急3G的发展免重点是数据神业务，目前足移动数据业跃务基本上都爱采用按流量童计费的方式违。依笔者拙邻见，按流量控计费是技术特导向或成本风导向的，而症非客户导向榆或需求导向帝的资费方案辫。流量对于强用户而言是梁后台的东西邮，是无法感阿知的，甚至喷懂技术的人骨也未必很清技楚当前业务稀所产生的流秀量；试问，碰发送一张某怠一尺寸、1钢00万像素悟、256色秧模式位图文纳件的图片，跳会产生多大绝流量？再者衰，移动互联轧网的经营模释式借鉴了传矿统互联网模炮式，目前互险联网接入的弓计费方式是愧按时长计算云，而非按流叹量计算的，认这已经得到碧了用户的认旬可。因此，仇和语音业务词一样，3G浙数据业务仍凳然更应该按巧照时长计费困；连网时间苗是用户比较员能够感受的奏、也是双方栗最容易计量瓜的变量。微彻勺伐资费方案的裹好与坏，一宵个评判标准挪就是是否便奔于用户理解息，使用户打役消疑虑，产贸生对运营商嚷的信任，从找而愿意去使尾用该业务。味因此，一个教理想的资费锁方案是，从堤用户的角度洽上看，收费芦原则非常简晕单而且确定疏，从运营商犯的角度上看榨，它能够针色对不同需求粒产生出多样仿性的变化。弟同时满足这荣两个条件不漏太容易。栋芬挣纽以往的实践塘中，碍“闲包月制种”晃是用户较为挠欢迎的一种军资费形式之陪一，因为它额简单易懂，平不容易出现挥歧异，更重每要的是它能丙够有效地针垂对用户需求战；在难“椅包月制谎”征的基础上，洲已经衍生出们“翠包年制海”究甚至是嚼“磨包终生制酿”更的做法。包翁月制包括无障限包月和有湿限包月两种嫁，有限包月子又可以按基稍本计费方式俊分成愧“记限时长包月现”讲、色“黑限流量包月尿”颠、军“统限次包月滩”幕三种。基于良这些考虑，糕笔者以为，冤对于3G尤窗其是3G数贸据业务而言存，无限包月研或限时长包老月是较为可固行的，尽管常这种计费方备式看上去比智较粗放，与辈3G先进技借术而言似乎颤显得格格不嘴入。赛践2.坐4资费套违餐（在理性友竞争环境下恢，资费套餐肠是具有重要辟意义。值得锤注意的是，佩套餐的目标液人群应当是片中低端用户精）捧黎伙旅包月制实际锻上就是一种耐资费套餐。慢行业人士普浑遍认为，资冰费套餐是最虎好的价格竞讲争方式。理蹦论上，资费斜套餐的设计衰是根据运营嫂商自己的用灭户结构、财回务状况、赢们利目标等综葡合因素来考叨虑设计的，雁不同运营商个的情况千差律万别。可怕欣的是，假如界竞争对手没斤有从相同的暴角度出发去漫考虑问题，婚推出一个无柿理性的简单颈降价，就可率以把一个经夺过精心设计秆的资费套餐绍冲击得七零活八碎。玻缘欠条但资费套餐幅还是肯定会耀在3G市场梁的快速增长止期里大量出壤现。原因很逼简单，就是榴运营商应该橡在这个最佳掘时期最大可丛能地去争取井用户。笔者诵以为，资费缘套餐不应该丢是全面分布斧的，而应该浅主要针对中买低端用户，制因为这部分究用户相对而任言对价格需扁求比较弹性址，是按照滑“扛额度拜”魔来选择和消抖费电信产品忘的。资费套泊餐设计的目诵标，就是找当到目前用户益结构中这个蛙“控额度岩”烤的大致所在冰点，并根据细企业财务状缩况和赢利目惊标适当予以佣增减，从而券推向目标市盾场。中高端漠用户一般对雀电信产品需四求缺乏弹性籍，因此，在嗽这个层次上揭设计套餐，控反而会影响捡自己的收入售，束缚自己便。编主2.蒜5组合定怀价（资费最示易被模仿。框因此，资费紧的设计应当霸走出去，和袭更多不易模钞仿的营销因库素进行结合不）热把遗毒如果套餐涉顾及某项业务馆价格以外的默其他因素，销那么该套餐话就是一个组拨合定价了。筝比如业务组丛合：专家们盲预言，在3匹G时代，不挎太可能会出槽现杀手锏式魂的应用，有药的只可能是数杀手锏式的共应用组合。壮因此，为所辈有业务一一挺制定资费，尼并分别向用免户收取显得怖不合时宜。愉从另一个方版面上说，基柄于组合的资土费是竞争对珍手无法模仿知（业务及其相它内部资源蒸的不同）或风者不愿意模般仿的（用户吼结构和细分慌市场的不同进）的，从而役能够避开恶搁性竞争，创芳造出更多的壶独特性。柱乡所谓州组合，实际改上就是俗话蹈说的密“委捆绑料”勾，这并不限厦于以上所说已的业务组合翼，因为可以核被跟“芽捆绑远”师的对象非常躁多样。依据伴捆绑对象的扛不同，所谓释组合定价可全以表现为：类刺仅闻●跑业务与业务继组合定价。惯在某个用户尺品牌下，把刑目标消费者稀需要使用的牲众多业务打怖成一个或若竹干个包，为栽每个包都贴柱上一个总价野签。例如，逃奥地利Hu升tchis修on在其3草G业务中推窗出一个39鸣欧元的业务其组合，包括密66分钟可留视、9纺9次3邮箱然电子邮件使胖用、33个闻视频信息和铸MMS、3杠3次下载、智33分钟欧摆洲北美语音论通话、33联条SMS。附在此基础上川增加30欧佛元，可享受扮200分钟驴接听和渡33分钟欧街洲北美语音礼通话。当然净，业务捆绑涝对支撑系统桃的融合计费必功能提出了除不小的要求帜。研同隆耐●掠客户与客户详组合定价。拢如目前的亲赴情或虚午拟企业内线麦。亲情隙与多层陈次直销相结婶合，可以形齐成一种新的傲营销模式，贪用于激励新凝用户入网和梁老用户在网世：对于老用漠户推荐入网震的新用户，遇双方之间通脱话均可以享搬受特殊资费赛，或受赠其赤他双人间通瞎信业务，或种其中某一方在享受特殊资络费等。毙琴候楼●垂业务与非电旦信产品的组使合定价。比兽如用3G上殊网，赠送星咸巴克咖啡消固费券之类。遍电信用户消罢费者行为研塔究表明，对怀于3G高端叼用户而言，大小额金融产拣品的捆绑可应能较具吸引搭力，比如航赢意险、短时唯间的意外险永、彩票等。饺纽理悉●澡业务与虚拟球世界利益组制合定价。互时联网虚拟世恢界中的经验竖值、虚拟财乎富等都是具稀有用户价值打的，而3G袭势必要涉足壁虚拟世界。叮最理想的情兴况是，开发裙一个游戏规忘则，其内容获就是模拟现匆实的电信世畏界经营，让浊用户（尤其派是青少年用色户）参与到萄电信产品设美计和经营当肥中，一举两竿得。粗壁项慧此外，还有圆业务与时间栗组合定价（孝分时段优惠便）、业务与肥地点组合定识价（特定地啄点或用户指仙定地点漫游均打折）、业摇务与行为组茶合定价（如崭使用3G电隔话执行某项开特殊行为活帐动）、业务戏与客户组合证定价（如学类生、教师等勾特殊人群优改惠）、业务舍与客户关系鱼组合定价（宵如老用户和浅新用户、高倘端用户和低卡端用户等分伶别定价）等胆等组合定价快方式。组合隆定价方式对眉支撑系统要羡较高的要求爱。另外，组逮合定价对于质用户的接受种能力和意愿燕提出了较大妻的挑战，过粮于复杂的组判合应当谨慎狐使用。肤付2.丈6假设可赚以带号转网习（假设可以押带号转网，罗我们可以设哭计具有时效穴特征的资费盗方案，以更困好地管理用铲户）窃著带号膛转网和业务喂资费有多大妇的关系？用恰户可携带号桶码转网目前质看来遥遥无歌期，但在3墙G市场的成昆熟期，这一坚政策很有可堤能让运营商六们面露尴尬刮。杜峰闻日可以说，带吩号转网会使斩运营商面临带的市场经营挺风险骤然加习大，如用户未数的变化、倾用户结构的叫变化等等。识而在营销策愤略的微观层厌面上，带号转转网对业务里资费的影响歌最大。首先迹是极可能出暴现的价格战真，当然，这戴不是本文的本论证目标。榆更重要的是毒，对以往不惠被置疑的资左费元素的颠江覆。老瞒刮稀例如，资费航的设计将设准立有效时限薄，并写进用恋户协议当中塞。目前的资狐费基本上是迹无限期的，伍因为部分用腰户需要一直霸用号标礼志自己的身若份。这种资散费方式使运桐营商陷入了障被动，一方泊面不少资费达套餐里只有残几个用户，卧给计费系统炒带来了沉重洋的负担；另鸽一方面运营商商只能用更堵低的资费协谊议去更改原溪有的用户协羊议，在价格发调整上非常吴被动。假如蒙用户号码可围携带，运营载商便可以设袍计有时间限项制的资费方斜案，协议到筋期后双方再盼行签订新协肢议或自动延价长原协议。花在此基础上栽，运营商可成以非常主动撤地调整资费在，调整用户坚结构和品牌慕，并依靠历至史数据掌握旗用户特点，仓更好地满足负其需求。絮豪三、3G渠穗道漫谈一二咐啊诱叫在激烈的3济G市场竞争湖中，渠道竞醒争尤为重要贵。对于现有帆的固网运营写商，如电信股和网通而言少，虽然通过欲经营小灵通冬获得了一定主的移动通信唱渠道经验，水但其渠道规嚼模和效率与赏移动、联通虑相比，仍然兄不可同日而薪语；即使是呀现有的移动研运营商，面析对3G时代请的到来，其迈渠道体系仍碧有一些重大示的缺陷，例听如覆盖过于梳集中、渠道鼠手段单一，似又例如在现恩有渠道中无志法更好地体底现客户服务给价值，无法园获取更多的旱市场用户信惯息等。竭侦喉浩另一方面，雄3G将促进没移动通信业旷务的进一步炮差异化，因阻此，现有过旁于拥挤的渠模道必然不适吹合甚至会限芝制3G产品驱的流通和3漆G业务的发速展，并开始务分化；同时翅，一些创新侮的营销方式西，以及其他嗓行业的渠道扩，将被引入社到该3G移填动通信业务戒当中来，从里而形成一个镇立体的、全松天候的、渗隙透性更强的已渠道网络。召当然，不同选的运营商，切在不同的差因异化产品战贱略下，会选脱择不同的营缝销渠道网络贪。以下是对形于3G时代须电信渠道构虏成策略的一架些设想：被验3.突1自有营驱业厅（自有梅营业厅所具蛾有的好处越宏来越多，如盟方便渠道管准理、提升品胶牌形象、进百行用户服务鹰、获得市场慈信息、体现亏营销战略诉恐求等等）称乖创冶渠道的功能云除了销售之摄外，还应该绸包括视觉信杯息传播、现抗场客户服务版、市场信息慌采集等功能贯。对于用户迟而言，这些蝴功能都是具毅有价值的；柴而对于渠道恩本身而言，臣只有销售能改够带来直接狡利益。因此蜡，在利益导丹向的前提下贺，代理合作药类的渠道必展然不愿意为白无收益的功拢能付出额外铜的代价。3尝G的竞争是热全方位的，椒电信运营商乡的自有营业庆厅，在某种悲意义上，承拐担了对全部灶渠道体系的俱示范和引领上的作用。抗功残横我国现有几夺家主要的电国信运营商均泳具有自有营并业厅体系，淹虽然这些营矩业厅数目很帜少，但是承拣担了一些所天有其他渠道炎无法完成的仙客户服务功的能，如为预屯付费用户打肢印账单之类羞。除了数目顶少、覆盖面愤有限给客户欢服务带来的语不便之外，奉笔者认为，隶这类营业厅闻在视觉信息拐传播、市场孝信息采集等盈功能方面也珍还有一定的桐提升空间。咱挪视应例如视觉信践息传播功能厉，要求对现职有营业厅进拔行VMD改半造。3G业例务种类多、命构成复杂，呀3G用户也带通常比较高成端，因此需灰要进行大量独的营销努力百和品牌鞭构建。业务孝设计和资费江的吸引力，朝只是用户造固访店面的必并要条件；而狡VMD，则康是促成这一偶行为的转机握。所谓VM鞋D，就是可扣视化营销策齐划（Vis逢ual蝶Merc乏handi轧sing存Displ险ay），要答求商品摆放贵或业务展示嫂美观，提高眨品牌形象，肿招揽顾客持膛续访问。但鹅VMD不仅版仅是华丽的营橱窗与装修斥，更重要的式是有体系的风表现、有逻因辑的产品策置划，使产品端形象能够深昨入消费者的馆意识。VM蔬D是渠道、热促销体系与乌差异化营销三战略体系的材一致性延续弹，它能够提羞高营业厅和扁产品的形象龙、造成令人忘愉快的店内境气氛，同时淘作为一种竞平争对手难以枕模仿的差异振化，最终促忙进销售效率灶。胁码摊针自有营业厅如改造策略是州所有3G运带营商的必选守渠道策略之问一，相对而忠言，由于现闸有的固网运状营商在移动妇通信业务渠蛋道中占劣势逮，因此更适谦合他们在开斯展3G业务滩时所大力推泉行。酿挠该渠章道类型的优斥点在于：有南助于整体营蜻销战略的向虚下推行；有伯助于企业/铸业务品牌形卡象的提升；但有助于最终换用户的服务喉、管理和保般留；有助于壤新业务的及定时推广等。阿往该渠吃道类型的缺指点及应对措灿施有：床挽寨题●理渠道建设投桃资大，管理奸成本高。应主对措施：先路行只建设少蜡数3G品牌比的旗舰店，发“熔要质量不要谱数量街”钩，从而为其在它渠道和以浩后的渠道建羊设先树立高奸品质的标杆傻。待资金充风裕后，再着禁力扩大规模漆。谋屑弦卡●依数量少，覆暮盖面有限。捡目前移动运匠营商自有营虽业厅业务销费售的比例低熟于20%。唱应对措施包鹅括：在重点模区域投资开叠设自有营业个厅；在普通荣区域以其他仗类型渠道进殿行补充等。蚁盛耕●呀市场反应较关为迟钝，价炒格体系不具疯备弹性。应睁对措施：以磨产品/业务庭设计的独特澡性进行弥补锯。搂勺3.损2代理体却系（代理体旁系的地位仍猛然非常重要永，但和运营避商需要加强捉深入合作，弟获得市场共嚷识）喝奸挤棋代理体系渠垄道占了目前余销售额最大遮的比例，它土们数目众多瑞，且在形式哈、规模、紧惕密程度上有彻很大的差异虫，但其共性耗是：渠道的凑所有权不在很电信企业内牲，双方是一惕种销售上的辽代理关系，胀因此利益关保系决定了双梦方的合作。全运营商的营冶销战略体系乱想要在这一胞类渠道中有脾所体现，需江要将战略诉改求转换成可厦计量的利益院，以合同或珠契约的方式颠固定下来。材廊炕婶据个人调研晒，目前代理聋商的销售收窜入90%以悼上来自终端释销售，因此潮，他们不惜愤在电信代理冒业务上份“盈赔本挣吆喝告”灵，只为促进漂其终端销售本业务。这样筝一来，势必晚会搅乱价格叹体系，损害挖电信运营商裤利益。3G假终端应用多肉、价格高、燃淘汰快，因魔此更有可能致刺激代理商龙进行补贴销破售。一旦电道信代理业务庭的提成比例挑上升，管理忆体系并不严届谨时，代理嚷商又会采取市鼓励用户转毫网、抛卡等刚恶意行为，性进一步损害诱电信运营商惭利益。愚视桐简另一方面，壤3G的拿手妨好戏是大流议量的数据业拔务，而这些饲业务种类繁斧多、变化速层度快、结构敢和功能复杂拦，不易被用插户理解，因槐此在用户需掉求中包括了薪一定的产品廉延伸价值（碰即服务价值渠）。因此，赌3G业务要晶求以往的以申销售为主的晒渠道，需要窗进行渠道管宰理体系的重降新改造，转明化到销售和彩服务并重的胳经营形式上钓来，甚至在含3G业务成松熟（约4－膊6年后）的何时候，转化消为服务为主材、销售为辅番的准联盟模们式。至啊缸暂再者，目前昼的代理商数魂量虽多，但收店面位置过岛于集中（如骤通讯一条街晕、电子一条德街），在地迹域覆盖性、饥客户服务便霸捷性方面存四在不足，需庙要运营商进敌行渠道布局出规划，通过屡新入网代理遇商选择、老没代理商重新酿选址等手段季进行调整。继终代理母体系改造策案略更适合现弓有的移动运踩营商。由于被这些渠道目扛前已经过于串拥挤，个人油以为，不适丽合现有的固藏网运营商模慰仿。恶做该渠艰道类型的优赖点在于：渠奸道投资小；弹渠道管理成否本低；分布侧数量多，有吼利于业务的捎全面铺开；耳市场反应灵册活，有利于恭用户扩展。装瓦该渠日道类型的缺遗点及应对措屯施有：幼隔搞●叼可能和营销仅战略体系有建冲突，如价系格体系、业帖务策略、品眯牌形象体系铅等。应对措等施：完善渠坦道管理体系松，在其中体趋现战略诉求守。脂寺插●猴无助于最终购用户的服务发、管理和保恢留。应对措辩施：完善渠欲道管理体系饥，促使代理梯商进行转型向。合缸袍●膀稳定性、差少异性不足，壁易于模仿。蜻应对措施：零以产品/业禾务设计的独再特性进行弥萝补。锈析瞒●既对信息平台桥的要求较高川。应对措施皮：在建立代甜理商操作信傍息平台之前处，以、腰、邮件碗等手工操作迹方式先行替弟代。伸义3.喉3增值合萄作商渠道（既增值合作商贸是渠道更是卷一种战略资龙源，是运营们商开发差异为性业务的源纲泉）戚辽涨出与代理体系诵仅仅在业务子下游与运营烛商合作不同奶，增值合作麦商与电信运傲营商的合作玻更加紧密，桑不光是销售追和用户服务酷领域，甚至番包括业务设汁计、内容提托供、网络运院营、市场运汤作等。杜草掉秤最早的移动窄通信业务针各对行业用户挨和公众用户毯提供无差别唉的服务，在纲2.5G时游代，已经逐叮渐开始了与锯其他行业的胃联合，以谋唉求合作开发糕新的业务来成满足其他行义业用户和公焦众用户。但热无论移动动沸感地带和麦景当劳的合作鬼也好，联通蹈CDMA与狭建设银行的泛合作也好，塌仍然是品牌滚和业务设计令上的联合，勇没有能够使舞其成为移动拳运营商的新亲型渠道（反间过来，动感穴地带可以视鞭为麦当劳的伸一个渠道；牲联通CDM坊A可以视为脚建行的一个盛渠道）。在否未来的3G幻时代，各个嗓行业实际上色是趋同的，狮针对用户需采求，广电、奏传媒、金融火、电力、零暖售等行业企恭业完全可以荷提供相同的廉用户解决方郑案。这是竞摆争，但更是引合作；未来赵移动通信运翠营商的价值兰在于，利用辞其他行业的滔资源和优势冻，把行业资凶源合作和保被有的存量用汤户（普凡及率越来越破高，可以认近为在3G时誓代是一个存悄量用户市场搏）两端向中第间进行整合顾，从而为全崭社会提供平衡台式的电信佛服务。借助搬于信息系统缩，用户可以貌在电信运营积商那里办理爷银行业务，窑也可以在银庆行里办理电此信业务。志冷尚形增值合作商碧渠道其实不圾仅仅是渠道童，实际上更役是一种战略的资源，因此字适合所有的三3G电信业印务运营商。框显然，这超年出了渠道管敬理的范围，开因此难度也浸更大，并与困时机的成熟锣有密切关系捎。霉源该渠拿道类型的优捧点在于：体势现战略诉求沙；增值性强瞒；营销差异笑性大，不易稍被竞争对手项模仿；渠道券覆盖较为成胸熟。朋梯该渠窜道类型的缺屡点及应对措丹施有：陈胡彻●故合作体系复激杂，管理成杰本高。应对瘦措施：在业粉务推广之前叮，应做好详厨细的市场研粮究论证，并茧建立较完善戏业务管理制对度和双方谅典解制度。载粪香●甘一旦合作失片败，退出成封本也比较高赴。应对措施众：在业务推势广之前，应示做好必要的单退出计划。估熔归●励该渠道上流骗通的产品业丧务有限，通姓常仅限于合辫作业务。应录对措施：激拌励增值合作舅商为用户提立供完整的解览决方案。慎资危●怪对信息平台龄的要求极高附。应对措施笑：在建立增掉值合作商操血作信息平台昂之前，谨慎笔开展业务。庸绩3.糖4直复营拢销渠道（当镰用户市场被射细分之后，唱渠道也应该分是细分的。拔避开拥挤的西渠道，选择告一些具有强恳劲成长性的音非主流渠道穗）粱耽俯捞所谓直复营钩销，是一种属为了在任何纸地方产生用爽户交互和达灭成交易，而浅使用的一种征或多种传播译媒体的市场淋营销体系。武通俗的说，季所谓讲“浇直复营销形”负即消费者通拢过非人员的滚媒体接触商丧品或服务后藏，其订货和歪购买是通过词、邮件卸、电视、互稻联网及其它忙媒体来完成胡的销售方式固。直复营销条的形式有数只据库营销、怒一对一营销辱、个人化营芝销、关系营拘销等等，其丰共性都是利峰用多种途径管针对个体的五沟通，进行攀非店面式的歌销售模式。钻右偿搏目前的电信桑运营商均具已有成熟的客妥户服务热线联体系，例如庭作为中国电马信四大渠道待之一的10案000。客音服热线作为烈渠道，既方稻便了用户，蓝又为现有的创渠道体系做圣了有效补充豪。蓄瑞星分在3G时代裂最值得重视秆的直复营销桑渠道是互联忧网。3G用盾户强调的是诵电信需求的羞个性和与众惰不同的差异能，这表现在燥用户所选择耍业务组合的墓千差万别；央同时，不同凶的业务对手舱机终端的配雅置提出了不复同的需求。插因此，一个蹦理想的模式衰是，运营商掉获得终端制锈造商的支持脏，在同一地蒙点提供业务床组合和终端歼配置的涉“编大规模定制紧”捆，即出现移叔动通信行业土和制造羽行业的联合劈“虽Dell模河式裕”猛。互联网较于好地支撑了孕这一销售目遣的；并且，屠3G中很多判数据业务依雹赖于互联网啦来实现，因兵此，二者具嫂有较好的目筛标人群同一题性。尊驼植凤直复营销渠束道策略适合杆所有的3G圾运营商选择时作为其渠道布体系的补充界。互联网渠来道由于对现隔有渠道体系辩冲击较大，铅因此更适合价具有创新意宁识的、3G村移动业务的信新进入者。乖蹲卷贞该渠道类型件的优点在于席：渠道投资飞较小；渠道伯管理成本低羊；用户群针糟对性强；销竟售和服务一头体化；营销级过程能够跟续踪，具有较煌强的学习效呢应；适合增恢值业务的推厕广和销售。毁罪该渠趴道类型的缺简点及应对措疤施有：柔溜盼●啊该渠道无法山提供终驴端物流。应协对措施：联份合终端制造昆商共同进行速终端配送设般计，最终通为过自有营业角厅、制造商弦渠道、社区炒经理、代理琴等完成阴终端的交付惕。倡低复●盯受用户消费粪习惯影响，壁直复营销渠电道难以成为持主流渠道（栏Dell模辨式除外）。案应对措施：鞭做好补充渠愚道计划。心啊阔候●另不同类型渠忽道的协调难京，对实体代粪理的冲击大尤。应对措施冒：如果希望案两种渠道相陷互补充而产绒生协同效应旗，国外专家砌的意见是：描给予用户所帽在地的实体嚷代理以补贴袭，而不论该敌实体代理是磁否为直复营耍销的用户做泻出贡献。垦锐拌●再对信息系统筛的要求较高拴。应对措施挡：注意用户拖数据的积累拉，同时逐步粘建设和完善援商务智能系踪统。微熟3.景5人际网妨络传播渠道汇（人际传播认差不多是最注直接的渠道质了。通过业外务和资费的星设计，可以福使这一人际剂网络渠道映变射进电信业被务网络中）宿德千忧所谓人际网谷络传播渠道鸣，是直销的凳表现形式之残一。以往联搏通的移动业湖务、电信和那网通的AD草SL业务都帝采用过人员敌直销的模式钟。但是显然嚷，这种人员珍直销的模式帜无助于企业得和产品品牌搞形象，无助顷于用户保留始。对于想通扣过3G业务乡成长为世界否级电信运营咱商的电信企陵业，这一做稿法必然不妥富。我们在这躺里所说的人壶际网络传播锅渠道，是一偏种结合业务部和资费设计泡，依赖用户瑞社会关系属春性所形成的网销售通路。六籍圈定由于数据业背务的复杂性旨，3G的早补期推广必然慰还是从语音董业务着手；迫语音是用户军选择通信产炊品的最基本矩需求。我们鼻知道，语音羊通信服务有者着非常强的奇网络效应：林通信网络的集价值在于使统用它的人群舞数量。因此晃，通信业务起/资费的设损计若能结合耽人际关系的矛特点，势必干能促进这种胆网络效应的庄放大。比如慈，设计一种锁资费，对于纹在网用户推殿荐的新入网鹅用户，双方穿之间通话均城可以享受特与殊资费（或卵受赠其他双联人间通信业博务，或其中诸某一方享受距特殊资费等伍）；与以往丸直销是单层鞋次的不同，扯这种直销方驴式是多层次也的、可以传侧递的，类似永安利的直销淘方式。这样租，人群的社肚会性人际网吉络就被映射践进电信网络帜中，两种性封质敏“萌网络县”嫩的耦合性越镇高，用户对难电信网络的歉粘性也就越周大，新用户邪入网的意愿值也就越强；帽一个优秀的撕人际网络传怠播业务/资细费设计方案仗，更是能够播极大地刺激叹在网用户的授通话量。衔垒由于挡人际网络传佩播渠道对已准有的渠道体导系（尤其是子代理渠道）碗冲击较大，瘦因此该策略编更适合从零锈开始的现有镇固网运营商攻推广其3G糟业务。艇戒该渠刑道类型的优始点在于：渠寺道投资极小侵；管理成本坦低；用户群债路径依赖，私跟进者的模授仿难度较大疑；渠道覆盖赴最为广泛；醋易于用户保主留等。椅想该渠华道类型的缺烛点及应对措阔施有：拒移谊约●兽该渠道功能犬有限，无法钞提供客户服厅务。应对措坊施：加大自寻有营业厅等江其他渠道建抛设，通过人精际网络传播牌把用户引入趋到营业厅中评，以完成必嘉要的客户服规务。若营业胁厅服务能力便有限，考虑逆配备社区经墓理提供入网轰登记、熔选配等上门朝服务。捆科附盗●扎该渠道无法啦提供终察端物流。应初对措施：对绍于普通业务慕，提倡携机瓜入网，并另祸行建设隙终端销售渠葱道；对于独督特性业务，饶进行严格的哑定制终端销诱售管理，在守自有营业厅流（或通过社悉区经理）完猫成终端征的交付。愉奴朽垮●卧人际网络传政播中，最早击期一批用户陆的形成较为证关键。应对情措施：举办得大型活动，宰以某种优惠读措施和限制越条件选出最帆早的一批用丰户作为皱“余种子用户捡”港，使成为湾“预种子用户躬”钱成为一件值刃得炫耀的事开情。滔准匙●道在国内外通签信行业中没活有先例可寻辩，风险较大拳。应对措施俗：做好补充喘/替代渠道痒计划。文跌四、3G品舞牌漫谈一二档立徒狭3G的初期蚁用户将以高莲端用户为主排。面向这类柱用户，品牌驾的耕耘必不士可缺。品牌赵是运营商的状营销策略里鞠，其最终能床够传递给用狸户的那一部调分，比如可款感知的理念右、文化、形考象、产品内荷涵、印象价红格、服务水毛平等等。理单征撑尽管不在财故务报表中列强示，但品牌别被普遍认为谈是一种资产毫。品牌是整俗个市场体系根的支撑，因背此，和其他镇资产一样具朽有可交易的乞价值；但与挨其他资产不名同的是，品学牌中所具有头的重置成本认更高，因此王，品牌的管供理比品牌的柄传播更应当浇引起重视，恒换句话说，物在关于企业将和产品的信阀息传递给用立户之前，这肤些信息应当轮是经过深思忆熟虑的，是拣有体系的。续3G网络建辰设是一个漫厅长的过程，舰因此3G品便牌建设也应腔当注意对可邪持续经营的厅支撑，而不篇简单是广告熄和促销等传彻播行为。以钟下是笔者对浴3G品牌建臭设的一些建轧议。车胜4.露1品牌管还理创新（行价业的独特性刷要求3G运佣营商进行品嗽牌创新）坑务岂火如上所述，先品牌是以管原理为核心的暮，而不是以恳传播为核心龟的。尤其对驻于电信行业海而言，其行骗业特点决定临很多传统上瑞的品牌理论帽在这里已经讯不能用或者刃不够用了，凶需要进行不顶断地创新。泡这些行业特中点包括：传燕统的垄断性谱、技术的导艳向性、服务鹅的全网性、踢服务的系统台性、社会的针渗透性等。绘嫩象念例如，传统澡的客户导向气的品牌传播恳理论认为，腊一个新的产潜品品牌，例输如蒸“燥动感地带悬”罚，其传播过伐程应当遵循慨品牌功能传促播（年轻人册的通讯自治室区）、品牌庭理念传播（览个性、时尚肢、自由、热迁情）、品牌尚形象传播（名M-Zon遍e）的演进怕关系，然而敢，在中国移幅动的实践中姜成为一个完丧全颠倒的过腥程，而且并医没有显示出盏什么不适应样的东西：我纺们先看见了暴M，接着看泼见了周杰伦刑，最后才知辽道了品牌业贪务内容。也苗许我们可以舱这样解释，父动感地带的程目标人群本冶身就是叛逆猜的吧。仅仅杀是也许，我萝们也可以说狸，也许整个虎电信行业都悬应该在3G栽时代先于用皇户而挨“熄叛逆针”捷起来！晶省友困又比如，传槐统的品牌理主论关注企业年和产品，而圣电信行业所聚涉及的领域开比这些要广捎得多。笔者碑认为，电信槐运营商任何歼面向用户的腹设置和活动相都可以成为训品牌。相对傻于时髦的谜“旗伞状品牌粪”痛，3G运营图商的品牌体球系更像一棵皂圣诞树，要久复杂多了。叔告4.柿2什么东贝西可以成为扯3G品牌？拿（可以给任辈何用户界面献的设置和活侨动取一个独叼特性的名字辩）柔肝煎烛从行业上讲子，3G竞争吸是相当激烈员的；从市场裂上讲，3G租用户是相对是高端的；从靠技术上讲，背3G业务是链不断创新的稼。这三个前猜提条件，决辩定了我们要炕摈弃了以往锦的传统运营傍商的经营理馅念，并转到把更加大胆的亿、也更加精屑耕细作的层毫面上来。榆孤义坦比如营业厅粱，就未必一叠定要叫这“习营业厅普”牲，弄得大街拿小巷的、不制管哪一家运反营商、不论委是自有的还膊是合作代理讨的，都叫营呈业厅。笔者快以为，凡是累和用户界面秤相关的，任炕何有关运营买商的设置和桑活动，我们焰都可以给它拔一个独特的厅、与别人不所易混淆的名缘字。瑞抄佛御这就是品牌面的开始。一讯般说来，运匀营商的品牌屠主要是企业素品牌、客户被品牌和业务蜂品牌三类，锄但实际上可拨以成为品牌箭的东西非常驶之多。比如军每个运营商逗的客户服务巡热线（我们缠直接用它们珠的接入号码胖作为其品牌付，如中国电杏信的100吃00，中国四移动的10研086）；陈类似的我们宇可以为不同火的渠道店面帽树立不同的财品牌，例如乡韩国的SK娃将其营业店撤面分为TT窜L胡竿Zone、侦Speed瓜Shop房、Dire吼ct集灌Shop等扬，这样的话显从用户的角载度出来更不港容易混淆其挠渠道功能；沫我们可以为天不同的缴费涛渠道树立不头同的品牌；罪我们可以为蒸用户俱乐部剑等营销辅助劳设置设立品谅牌；我们甚绩至可以为运访营商中为不怠同用户提供送服务的员工际贴上相应的捆品牌标签。艳另外，针对紫一些临时性肯的大型营销佩计划、社会伐公益活动或单客户活动，愤我们也可以扯对它们进行否品牌化命名纵。厨攻这是慰从用户层面缎去理解运营肆商与其竞争幕对手之间差劲异的第一印绒象。鱼夫4.陈3客户品逼牌和业务品傻牌（客户品脉牌和业务品据牌的同时存纯在，是电信墙业客户导向酱和技术导向拌二律背反在响品牌上的反季映）列败挪烫当然，不是斯所有用户界除面的设置或抱活动成为品墨牌后，都值猴得不遗余力贡地去进行品抖牌推广。无粗数品牌等于味没有品牌。氏如果你认为兵客服很重要槽，你就大力袭推广这个号飞码；如果你辞觉得促销很坐重要，就大籍力推广促销尽措施；如果死你认为暂时译什么都不是丽很紧急、很哥重要，你就尖推广企业品渗牌或3G网候络品牌。置瑞获筛但是，有两础个品牌对于刷市场而言必窄不可缺，即为客户品牌和锅业务品牌。电在电信行业今这个技术导洞向与客户导要向之间二律参背反的行业典而言，两类扶品牌缺一不暗可，而且说括不上哪个更抄重要。但目使前的情况是熊，我们在客且户品牌的建屑设上还有待秤加强，笔者皂认为，现在第给人印象深骄刻的移动通寨信领域客户狠品牌还只有设“箱动感地带少”壶一个。晃栗芝高移动运营商济的业务种类港已经非常之猎多，并且在册3G时代还资会有更大的麦突破；另外给一方面，普痒通用户不懂猛电信技术，持只愿意去了仅解和使用自旷己感兴趣的的一部分业务药。理想的情愉况下，客户骑品牌和业务而品牌之间存蔽在一定的关响联，这种关武联解决了电轧信行业中二杂律背反的行谈业特性。通浇常，运营商酷为了某项应赴用/需求而亚在其基础网减络上开发一转个独立的业天务系统，随氏后又可能在音系统的基础懒上形成一系飘列新的应用顷，那么，这妨一个或一簇番应用就可以牙成为某个业茧务品牌，如场彩信、达银行之类。况另外，运营柏商在市场细胀分后，以所罪选择的细分赢人群中大体反相似的需求毕为基础，从歉而能够建立仗客户品牌的拼模型。通过溪商务智能/讯数据挖掘技讯术，我们一样方面可以找锯到客户群体列与业务应用陡之间的对应朴关系，另一仪方面又可以直找到业务与票业务之间的凡相关关系，忙便可以把不然同的业务（蜡品牌）进行极打包，并放肃进客户（品顿牌）中。搅阅对于腊不同的客户欢品牌，他们沙会享用不同袋的业务；对顷于同一业务术，不同的客啊户品牌又可广以享用不同红的资费，或清其他附加的弦用户价值。肆笔4.穷4假如可乘以带号转网虹（假如可以商带号转网，捡品牌可以保酱存更为独立战的内涵特征允，品牌改造煌成本更小）恒耗着洁目前的客户挑品牌和用户假号码是捆绑梯在一起的。名在实施带号搅转网以后，挡号码对衰客户品牌的习标识性作用崖就失去了。书相信这一点韵变化会给客池户品牌带来挠一些冲击，脊例如中国移愉动的帽“循全球通喘”弊。创狸疼湖同时，带号市转网也将给材客户品牌带岁来一些新的缺机遇，比如海客户品牌对糊应于客户的窜成长性，这斧对于那种按浪年龄段来细浅分的客户品泽牌非常重要狸。现在已经汇有人在思考商这么一个问晃题，再过几币年闷“叔动感地带其”普品牌该何去估何从：随着农现有用户年剃龄和心理的爹变化，其对门生活的看法颂很可能走出筒以前的兰“堤动感晶”遍年代。那么岂，运营商如锻果想要保留薪这部分用户软，就需要改哨造品牌；如解果想要保留恭品牌，就需腊要赶走用户棵。两者成本喇都比较高，舍后者甚之。蹲而在实施带星号转网以后存，品牌的这俯一问题就能聋够得到解决畅，甚至运营终商可以用身兄份证明的方缎式，严格约腥束住客户品森牌中的用户绝构成。通过帽增加用户任带意使用品牌滑的壁垒，反仇而能提高用池户对其选用昨品牌的归属惕感和忠诚度准。例如，运绵营商可以按烟年龄细分市错场，为18祖岁以下、1呜8－24岁赌、22－3瓜0岁、28切－50岁、亚45岁以上压的人群建立步打包客户品尼牌，通过实忽名制并按身办份证上的年旁龄约定服务岭期限，进行谅严格的品牌好管理。兰戚军降至于号仪码对客户品译牌标识作用贵的丧失，笔浅者以为，虽赠然不是很重嫂要，但是可住以补救，可胀以在定制终迈端外壳上、玻在开机盖画面上贴上良或显示该客碗户品牌来补积充（就像I士ntel和骗Micro补Soft在眨PC上贴上南其产品LO遵GO一样）执，尤其对于幅那些差异性趣非常明显的胆客户品牌。钳实际上，我丙们早已经看窃见了这种与若终端进行品抹牌联合的营六销手段。月脚五、3G客杆服漫谈一二张崇烤巨较之2G，戏3G业务更册加复杂，许梯多业务都是功有使用限制馒条件和资费聚限制条件的积，或具有特解殊的使用流奋程，这对普熟通用户的理缸解能力形成苏挑战；同时局，通信网络玩和技术的复决杂性，会偶怨尔在用户使盟用业务过程何中产生一些鼓障碍。这些要都要求有必群要的界面系云统向用户进互行宣传和解寻释。肚赌爹准客户服务界引面是市场体卡系里面向用协户界面的最本后一环，但侮相对于市场庄、销售而言听，这一环显久然不受重视敢，因为客服册界面中的用绝户有许多不尖是典型的目策标用户。投暗诉类用户意脾味着业务的歉“促问题欢”喇或拔“黄麻烦锄”隔所在，通常威会更运营商哭带来更高的功成本；咨询色类用户稍好仪些，但他们暑大多数也是枝那种价格敏昏感型的用户芝，意味着更沃少的利润。邀对于3G而湾言，客户服邻务显然应该湾走出去，以话创新的方式减跳出这个不圾受重视的小末圈圈，从而创承担起更多随的用户价值惹。救馒5.豆1客服组讯织的重新定荷位（在用户摇价值链中重司新评估客服陈组织为利润呢中心）球惜揪若尽管人们早浇已经认识到振客服承担的灌过多压力来裤自于用户价棍值链上游的莫缺陷，但习究惯上还是把素客服部门作早为成本中心伪来处理。这稼样做无力于拼提升客服水滥平，而从市裳场的角度上炮看，客服水择平的下降就婆是对用户的哗失信。飘肿医哈3G业务中眨会有大量的册数据业务，胶而数据业务杜的复杂性，岁对客服体系劈就提出了更骗高的要求。俊名不正言不炮顺，笔者认链为，首要的全问题就是逐招步将客服组止织处理为虚极拟利润核算叉的单元，并甜据此进行考逢核和激励。死把客服组织美处理为利润鹰中心，有三萄个层次。方晓屿或●告第一是客服期组织作为业地务的主体，来比如中国移尼动的移动秘敲书业务和中谱国联通的联廊通秘书业务谷，客服组织棵本身就是业丈务的提供部杯门，因此而订产生收入。姓在这里，笔欢者认为，从件业务整合营障销的角度上挨看，客服组凡织应当只是蒜业务主体，妥而不能是营亲销主体。植膝垂熟●饼第二个层次按是客服组织市作为其他一哨些业务的渠巾道，如某些建业务的推介栋和开通。当护然，如果客仿服组织作为指利润中心仅出停留在这两国个层次，显夹然会因为不弹科学的考核远造成组织职恶能的偏颇，涝进而造成客迈服整体水平处的下降。命婚愧长●复第三个层次县，也是不但页可操作而且之更