市场营销案例分析

市场营销案例分析

经济与管理学院zhizhongcq@Tel/p>

主讲教师：程支中现在是1页\一共有43页\编辑于星期六1课程特征根据市场营销专业人才培养目标定位和培养方案，该课程是市场营销专业的实践性较强的专业课。现在是2页\一共有43页\编辑于星期六2课程目标本课程的预期收获：1.从案例情景中归纳发现问题，找寻解决问题的方案并择优处理。2.提高营销实战能力。3.综合分析能力的提升。现在是3页\一共有43页\编辑于星期六3市场营销案例的含义市场营销学案例是营销案例分析所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程，进行客观描述的教学资料。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效引导和促进营销案例分析的开展和进行。现在是4页\一共有43页\编辑于星期六4市场营销案例的类型：★小型案例、中型案例和大型案例；★专题型案例和综合案例；★评审型案例和分析型案例。市场营销案例的构成★营销案例形式构成：案例标题、案例正文、案例结尾。★营销案例内容构成：目标、主体、客体、背景条件。现在是5页\一共有43页\编辑于星期六5市场营销案例教学的组织：★坚持两个基本原则：启发、引导学生独立思考的原则、尊重学生的创建原则。★运用多种教学方式：个人练习方式、小组讨论方式、全班辩论方式、角色扮演游戏方式。

现在是6页\一共有43页\编辑于星期六6把握基本教学环节：★理论出发，精选案例。★情景描述，介绍案例。★提炼理论，精选案例。★应用理论，审视案例。★总结归纳，形成体系。现在是7页\一共有43页\编辑于星期六7案例教学功能:案例教学的首要功能，在于以案例学习为主，高度调动学生的积极性、创造性，引导学生通过对案例的学习，自主地进行读、写、说的训练，从而提高学生分析和解决现实管理问题的能力，这也是市场营销案例分析课程的重要特点。现在是8页\一共有43页\编辑于星期六8案例1：重庆兽星饲料有限公司兽星现在是9页\一共有43页\编辑于星期六9一、公司基本情况

公司由相关动物营养学博士和教授发起，成立于2004年，2006年在城西册山塘坊征地20亩，一期投资800余万元，建成浓缩饲料生产线1条，2013年12月投资600多万元的二期技改工程，6万吨颗粒饲料生产线建成投产。现总投资1500万元，颗粒饲料生产线和浓缩饲料生产线各1条，生产厂房3000平方米，管理用房700平方米，年生产能力12万吨，年产值可达4亿元。现在是10页\一共有43页\编辑于星期六10我司是目前区内唯一一家拥有自主知识产权核心技术，从事饲料研发、生产、销售于一体的现代高科技饲料企业。公司技术力量雄厚，组建了教授博士研发团队，有以程支中为核心的教授博士研发人员6人，有研发基地5个。研发了绿色安全的饲料产品，建立了完整的质量监控体系，从源头上控制滥用药物和其它违法违规行为，从而保证了畜产品质量安全。公司平台基础好，拥有研发、生产、销售、质量检测等团队，获得多项荣誉，其生产的《兽星》牌系列畜禽饲料产品具有良好的美誉度，深受广大用户喜爱。现在是11页\一共有43页\编辑于星期六11公司先后被评为市级和区级农业产业化龙头企业，“兽星”商标被评为重庆市著名商标，“兽星”牌猪、鸡浓缩饲料、配合饲料被重庆市名牌产品协会评为重庆市知名产品，2012年成功申请畜禽饲料国家发明专利3项。产品畅销重庆、湖北、湖南、贵州、云南等地，2013年实现销售饲料10200吨，产值5900万元，利税589万元。现在是12页\一共有43页\编辑于星期六12二、公司战略发展规划及定位公司战略发展规划：以畜牧生产投入品质量安全为核心，以畜禽饲料生产为主导产业，以打造投入品安全供给基地为目标，5年内实现销售饲料12万吨，销售收入4亿元，成为武陵山区养殖业、深加工业中间核心饲料龙头企业和武陵山区专业化畜禽饲料标杆企业。公司定位：1.国家级饲料龙头企业。2.畜产品安全示范企业。现在是13页\一共有43页\编辑于星期六13三、公司产品优势

立足黔江本地，量身定做，优化配方，严格管理，用心服务，饲料产品具有较多优势，能给全区养殖户直接节约成本6720万元，间接节约成本5000万元以上。1、质量好。制定高标准的企业标准，科学配方，全面满足畜禽的各种营养需要，使畜禽生长更快、繁殖更好，健康状态更佳，抵抗力更强，少生病，质量更安全，效益更高，生产中规范管理，严格检验检测各种原料、半成品、成品，控制生产工艺，全方位保证饲料质量。现在是14页\一共有43页\编辑于星期六142、更安全。生产中严格按照《饲料和饲料添加剂管理条例》规定和主管部门的要求，在原料采购、存储、饲料配方、生产，成品的销售、运输等各个环节严格控制饲料的安全，杜绝违禁物质的一切来源，保障饲料质量安全。3、更适合。公司建立了研发团队，专门针对黔江区畜禽品种、气候、饲养方式、设备实施等实际，科学配置，专门研发生产适合黔江的养殖条件的饲料产品，更适合黔江区现阶段畜牧产业发展的需要。现在是15页\一共有43页\编辑于星期六154.性价优。充分利用黔江当地各种饲料原料资源，节约原料采购的运输成本，优化饲料配方，合理搭配各种营养元素，降低饲料配制成本，严格生产工艺，降低管理成本，通过综合降低成本，公司的饲料产品出厂价比其它同质量饲料价格低100元每吨，出栏一头猪可降低饲料成本30元，全区出栏80万头生猪可减少饲料支出2400万元。5、运距短。我公司生产的饲料，在黔江本地，缩短了运距，减少了运输费用，以在重庆主城饲料生产企业采购饲料为例，运输到黔江，运输费用平均每吨180元计算，全区出栏80万头生猪需要饲料24万吨，多支出运费4320万元。现在是16页\一共有43页\编辑于星期六166、服务好。公司有专业的技术服务团队，对饲料产品售前、售中、售后提供全方位的技术服务，可巩固提高养殖户的饲料管理技术水平。现在是17页\一共有43页\编辑于星期六17四、公司在黔江区畜牧产业发展中的作用

公司战略发展规划是以畜牧生产投入品质量安全为核心，以畜禽饲料生产为主导产业，以打造投入品安全供给基地为目标，5年内实现销售饲料12万吨，销售收入4亿元，成为黔江区养殖业、深加工业中间核心饲料龙头企业和武陵山区专业化畜禽饲料标杆企业。公司在黔江区畜牧产业发展中的作用主要集中在以下几方面：现在是18页\一共有43页\编辑于星期六181、完善黔江区畜牧产业链。我司是黔江区唯一一家专业从事饲料研发、生产、销售的科技型企业，在资金、技术、设备、人员、管理、畜产品安全方面具有良好的基础，能为黔江区建成200万头现代无公害生猪基地和建设成为国家现代畜牧业示范区提供坚实的饲料基础，成为黔江区畜牧产业化体系中的关键中间环节，从而完善黔江畜牧产业链。现在是19页\一共有43页\编辑于星期六192、量身定制，增加收入。我司结合黔江山区的实际，专业性地将产品、管理和技术服务融为一体，为畜禽规模场量身定制适合的饲料产品，力求为客户创造更大价值，每年可为农户节约直接和间接成本1.17亿元，为黔江农业农村经济发展，农民增收作出贡献。3、保证畜产品质量安全。我司研发了绿色安全的饲料产品，建立了完整的质量监控体系，全程接受区畜牧兽医局的监控，从源头上控制滥用药物和其它违法违规行为，从而保证了畜禽产品质量安全。现在是20页\一共有43页\编辑于星期六204、带动相关产业发展。充分利用黔江当地农产品如玉米、菜粕等原料，工业副产物如蚕蛹、银杏叶等，带动黔江农业、工业等相关产业的发展，走种养结合、牧工农一体化的绿色环保发展之路。5、提供贴心的技术服务。公司组建了专业性的技术服务团队，能提供畜禽疫病检测、饲料配方、原料检测、畜禽饲养管理等方面服务，从而保证黔江畜牧产业稳定健康发展。现在是21页\一共有43页\编辑于星期六21案例：1.该企业商标代表的含义？兽星

现在是22页\一共有43页\编辑于星期六222.以重庆兽星饲料有限公司为例，设计基于兽星营销模式？现在是23页\一共有43页\编辑于星期六23现在是24页\一共有43页\编辑于星期六24现在是25页\一共有43页\编辑于星期六25近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快，饲料行业也不例外。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：

目标市场定位（简称市场定位）：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。

产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。

从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。

现在是26页\一共有43页\编辑于星期六26如何将产品定位清晰？产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额？那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系：

1）消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。

2）产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。

3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。

4）风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。

5）竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。

6）传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。现在是27页\一共有43页\编辑于星期六27现在是28页\一共有43页\编辑于星期六28现在是29页\一共有43页\编辑于星期六29现在是30页\一共有43页\编辑于星期六30现在是31页\一共有43页\编辑于星期六31现在是32页\一共有43页\编辑于星期六32现在是33页\一共有43页\编辑于星期六333.你是公司地区营销经理，谈谈你的基本工作？现在是34页\一共有43页\编辑于星期六34案例2.银麦——迂回战略游刃有余现在是35页\一共有43页\编辑于星期六35如果说哈啤、雪津、珠啤诸品牌，本来就占有地理、历史背景、消费环境等先天优势，决策者只不过顺势而上，并技高一筹而取得领先地位的话，那么你就不得不对银麦啤酒刮目相看了。银麦啤酒股份有限公司，位于山东省蒙阴县，地处沂蒙山腹地，境内不通火车，是山东省经济落后地区。令人难以置信的是它从1987年才建成投产的小厂，经过15年的单打独斗，发展成了年产量23万吨，利润总额1900万元的区域强势企业，它是如何在区域强势品牌如林的山东省生存下来，并走向全国的呢？对此，银麦前任老总任友昌有一句十分形象的比喻：“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方”。面对目前啤酒市场的竞争态势，有着强烈忧患意识的任总说：“我们现在正处在浪尖上，虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡，但我们有我们的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀，我们的策略就是：避开锋芒，发展自己！”一语道破天机，任总在这里用“策略”一词所表述的，实际上就是银麦的迂回战略。现在是36页\一共有43页\编辑于星期六36“道可道，非常道”，银麦的迂回战略在营销模式上体现最为典型，从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。首先它回避广告宣传。他们认为银麦的主要市场不在大中城市，影视媒体广告费用支出巨大，却不能使市场销量同步提升，白白浪费投资。多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播，取得很好的效果。见缝插针式的网络渠道使银麦市场竞争游刃有余。山东是中国啤酒产量最大的省份，也是中国啤酒行业最敏感的地区，全省10万吨以上的产量啤酒企业有十几家，在15万平方公里的区域内到处都是区域强势品牌。他们各霸一方，又彼此争夺，今天袭扰人家后院，明天又被端了老窝。唯独银麦静观其变，当主要参与竞争者两败俱伤之时，恰恰是银麦杀入之机，同行感觉银麦就象当年进行游击战术的八路：到处都是银麦，到处又都看不到银麦。其实银麦产品不仅覆盖山东各地，而且还重点分布全国多个省市，并有一定数量出口。现在是37页\一共有43页\编辑于星期六37银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地，他们一反大厂家统一的促销方式，一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，制麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况，经销商最了解，因此他们共同制定的促销办法一定是最适宜的。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。成功的营销依赖蕴含优良品质的对路产品，银麦的产品创新也别具一格。其火锅啤酒的开发就值得称道，它首创了以饮食方式命名的啤酒品牌，其独特的配方赋予的温润口感适宜冬季饮用，有效地弥补了淡季的销量。而早在2001年开发的“梦地纯生”啤酒在当地的高端市场占有绝对优势。银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。现在是38页\一共有43页\编辑于星期六38思考：1.如何理解银麦集团的迂回战略？2.本案例对你有何启发？现在是39页\一共有43页\编辑于星期六39银麦啤酒公司紧随啤酒三巨头之后的占有先天优势的大型名牌企业，也有后来居上，硬靠打拚赢得区域主导地位的中型强势企业，还有固守本土顽强抵御啤酒大鳄的小型特色企业。它们战略各异，竞争手段不一，但无一不是通过深入分析行业竞争态势，针对竞争对手和目标客户的特点，依据自身的资源条件而制定的。它们战略实施的具体内容有的是独出心裁的“绝招”，有的是别具套路的“组合拳”，都因独特性而难以复制，从而构成这些企业的核心竞争力，这就为不断获取竞争的胜利打下了坚实的基础。所有竞争的参与者共同编织了一道中国啤酒界风云际会精彩迭出的靓丽风景线。它们在市场博弈中各企业的精彩表现，不论谁胜出其结果都是促进整个啤酒产业的技术进步和效率提高。案例中企业的战略特点有的已明确昭示天下，有的则散落在企业领导人的典型言论中，也有的是经本人多年观察概括而得出，虽然在概念上可能与企业为需要而做的宣传存在差异，如此概括更能反映这些企业的本质。现在是40页\一共有43页\编辑于星期六40实际上，案例中的企业尽管在竞争中的某个阶段，由于采取了正确的竞争战略而趋于强势，但并非一切都无懈可击。在企业内部和外部，不断有影响竞争力的因素出现。企业竞争方式愈升级，愈显出制度惰性成为管理手段黔驴技穷的根本原因。另外，随着企业的发展，管理的复杂性与人才素质的矛盾也使有些企业愈加突出。企业时刻面临新的挑战，能否适时跃上战略的新高度检验着企业领导人的思想深度和权变能力。战略管理大师迈克尔•波特认为，企业成功的机会存在于三种基本竞争战略之中，即总成本领先、差异化和目标集聚。案例中，前四个都属差异化竞争战略的典型案例，它们在品牌经营、产品线设计、管理制度、营销模式等方面都采用了特立独行的创新方式，其成功的结果印证了竞争战略理论的普遍适用。现在是41页\一共有4