广告理论与实务之广告心理策略

广告与消费者心理（二）广告理论与实务（四）广告理论与实务之广告心理策略第1页案例分析：耐克：justdoit

耐克经过以justdoit为主题系列广告，和篮球明星乔丹明星效应，快速成为体育用具第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代心态，要做就做，只要与众不一样，只要行动起来。然而，伴随乔丹退伍，伴随justdoit改为“idream”，耐克影响力逐渐减弱。广告理论与实务之广告心理策略第2页广告策略：广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹广告效果：1984，销售额不到100万美元

1987，销售额万美元

跻身世界名牌之列广告理论与实务之广告心理策略第3页第四节广告心理策略广告利用记忆原理，使人们在实现购置时能记起广告内容，并起到指导选购作用。广告说服，是经过诉求来到达，何谓诉求？广告理论与实务之广告心理策略第4页诉求——外界事物促使人们从认识到行动全部心理活动过程。广告诉求——就是要告诉消费者，有些什么需要，怎样去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购置商品广告理论与实务之广告心理策略第5页诉求方法有哪些呢？1.知觉诉求2.理性诉求3.情感诉求4.观念诉求广告理论与实务之广告心理策略第6页1.知觉诉求——辅助伎俩直接或着间接事物来诉求——亲身体验感觉广告理论与实务之广告心理策略第7页2.理性诉求偏重于利用说理方式。直接陈说商品好处广告理论与实务之广告心理策略第8页3.情感诉求采取富有些人情味方式，着重调感人们情感，诱发购置动机广告理论与实务之广告心理策略第9页4.观念诉求经过广告宣传，树立一个新消费观念，或者改变旧消费观念，从而使消费者消费观念发生对企业有利转变广告理论与实务之广告心理策略第10页广告心理策略有哪些？1.选择适当心理诉求广告媒介2.制作更佳印象3.刺激欲望4.暗示5.利用时尚流行6.重视个性广告理论与实务之广告心理策略第11页一.选择适当心理诉求广告媒介广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接函件等广告理论与实务之广告心理策略第12页利用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告价格等原因广告理论与实务之广告心理策略第13页二.制作更佳印象广告刺激消费者心理活动之后，表现为在神经中枢印象放映广告理论与实务之广告心理策略第14页三.刺激欲望激发消费者潜在特殊欲求，从而购置商品。“商品对我们有什么好处”是广告诉求重点广告理论与实务之广告心理策略第15页四、暗示暗示——将全部言词或图片诉求力灌输于人们关心和行动一个心理现象广告理论与实务之广告心理策略第16页五、利用时尚流行权威性、新闻效果、发挥教育者和消费指导功效、重视对流行商品赞赏广告理论与实务之广告心理策略第17页六、重视个性突出商品特征和不一样于其它同类产品优异之处，从而刺激消费者荣誉感广告理论与实务之广告心理策略第18页p71思索1.广告对消费者影响表现在哪些方面？2.个人气质有哪些主要类型？各有什么特征？3.什么是广告诉求？广告诉求方法有哪些？广告理论与实务之广告心理策略第19页广告理论与实务之广告心理策略第20页化装品广告心理策略分析这里主要分析女性消费神理。女性消费神理方面与男性不一样，所以其购置行为也各有特点。女性购置欲望上多爱自我感觉，易受购置环境气氛影响，轻易冲动而产生购置行为。当她们逛商场时，恰巧看见一位美容师在为某用户作化装品示范，很轻易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师热情推荐，化装品迷人芳香熏陶，很轻易冲动一次，即兴购置。广告理论与实务之广告心理策略第21页另外，女性购置化装品，普通自我意识比较重，经常以个人喜好，或参考一定标准后，实施购置行为。假如销售是情感型商品，则要得到女性情感上满足和心理上认同，化装品使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场案例比比皆是。广告理论与实务之广告心理策略第22页早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一个生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新奇别致个性化商品，引得不少女性争先购置。很快后，女性消费情感发生了改变，从独立性变为追求女性化，露华浓企业又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不一样消费神理，能够打造不一样个性品牌，业内人士将女性在购置化装品时心理状态，总结为以下几个：广告理论与实务之广告心理策略第23页女性购置化装品心理特征：一、虚荣心莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”二、恐惧心——青春常驻三、攀比心广告理论与实务之广告心理策略第24页有一位心理学家曾这么说：“当你心情不好时候，最好去买一支口红，那样会