2023年万字长文解读华为洞察市场SOP从产品顶层设计到落地执行

万字长文解读华为洞察市场SOP，从产品顶层设计到落地执行class="size-fullwp-image-5796616aligncenter"src="/wp-files/2023/04/8zNUPbbpQV0fXCrkdPk8.png"alt=""width="900"height="420"/>

在《华为市场管理流程指南》中提到，做市场管理的六个流程步骤：理解市场、进行市场细分、进行组合分析、制定业务战略与方案、融合与优化业务方案、管理业务方案和评估绩效。

2.用户需求分析

用户需求分析是通过对潜在的具象客户发起调研，从而了解到更一线、更真实的用户场景，帮助我们对整个市场的需求理解和把控。这也将成为后续我们做优先级排序的重要依据之一。

要做用户需求分析就离不开用户调研，用户调研可以分为“定性调研”和“定量调研”两类。

定性调研，常应用于两方面。一是在对目标用户有定位范畴，需要对齐感性特质进行挖掘，例如动机、潜在观念、行为过程等讨论；二是在问卷之后，发觉数据呈现的某些问题不合规律时，需要挖掘事物缘由、探究因果联系的本质。定性调研的结果通常是不行量化的，是基于调研收集进行的归纳分析，有肯定的主观因素影响。

定量调研，定量调研主要就是问卷调研法，常应用于两方面。一是在模糊前期的用户需求细分，常见于描述性问题的调研，例如你的产品目标受众特别广泛，但你不知道哪类人群需求痛点更强，这时可以通过大量问卷对不同用户群体进行分层聚焦；二是在调研后期详细问题或者产品概念的评估，常见于因果关系的验证，例如当你通过跟一两个用户进行访谈后得出的结论之间可能存在因果关系，但是样本过少的状况下不足以支撑这样的结论，此时就需要定量调研用户样本的占比和详细数据。定量调研对问卷设计的要求较高，通过数据统计分析得出的结果也更具劝说力，需求和问题都可被量化讨论。

用户调研的基本流程：

1）明确调研目的：带有目的进行用户调研，才能确定本次调研你的对象、以及要设计的问题。

2）确定调研对象和方式：假如是数量有限的一个个去沟通，需要筛选出各个层级有代表性的用户进行调研；假如是问卷调研，尽量保证调研样本的量足够大，以及辐射范围足够多样。

3）设计调研问题：围绕调研目的进行大纲和问题的设计。需要留意的是，假如是问卷类的，尽量少设计填空类型的题目，会增加用户的完成成本，从而影响问卷的回收率；假如要让问出用户对某个新功能的迫切需要程度，可以用是否情愿付费、情愿付多少钱来确认用户的意愿。

4）开展调研：面谈过程中，需要留意多问用户“为什么”，从而挖掘更本质的缘由；有时候用户会直接给你抛出他的解决方案，不要盲目接受，需要深化追问几个“为什么”，才能了解用户的使用场景，再结合你的专业力量给出更好的解决方案。

5）调研报告总结：报告不是单纯的记录问题和回答，需要从问题和回答中找到解决问题的思路和灵感。有多份用户调研后，需要做一份归纳总结，从中抽象出共性和共性的地方，为后续的规划供应依据。

案例共享：

1.电商ERP驻场用户调研

背景：当时一家电商公司在用的ERP比较老旧，许多底层规律都没法改动，没方法适用于新的市场趋势下的各种模式，基于SaaS模式我们需要开发一套新的ERP进行切换使用，并将其推广到市场上。

调研行动：我们将整个ERP拆成核心五大模块，并以此开展分工对电商公司开展全方位的调研。整个调研时间持续了2-3个月，中间有大量驻场调研，通过约谈、观看使用、到仓库实地调研等，整理了111个业务场景。基本上是白天面谈，晚上听录音梳理调研文档。

调研的对象涵盖客服、美工、运营、商品专员、店长、分销专员、仓管、财务、行政、老板等电商公司全部角色，梳理的调研文档中包含这些信息：业务场景描述、业务参加人、业务流程图、用户需求点提炼。然后再依据多份调研文档梳理的场景我们区分出场景的优先级，并绘制产品的整体蓝图。

2.易订货旗舰版用户调研

背景：随着互联网的进展、企业规模的不断扩大，企业的需求也在转变，从最初的订货效率、到进销存管理，再到更高级的营销管控，我们需要探究一个更符合企业营销诉求的版本。

调研行动：在做旗舰版过程中，我们采纳了比较科学的调研方式。先是前期我们通过合作伙伴、客户反馈、竞品等各渠道信息嗅到需要更高版本的产品来满意日益扩增的企业需求，然后我们也花费了2个月左右时间进行深化调研。

前期是产品内部的脑暴，有一套也许的想法后跟一些粉丝客户进行高密度的互动和沟通调研，得到一些定性的结论，这期间通过电话、微信、实地走访的各种方式接触客户；后期我们想对这些定性结论做量化分析，于是我们细心制作了问卷并发放，回收了300份左右的客户样本，在进行严谨的数据推理分析得到了一些准确的结论。最终这些结论指导我们进行需求优先级的排序，产品规划的范畴划定等。

中间还有一个比较有意思的插曲，就是其实一开头我们由于时间等排期的压力，其实在产品内部脑暴之后，就想直接开干，但被CEO剧烈制止，说肯定要经过调研，有客户的验证和支持后才能开干，于是才有了后续我们紧锣密鼓的调研。但在调研过程中，也的确关心我们纠偏了许多问题，并且也验证了我们心中不少想法，让后续整个团队开干起来的时候更有底气，也更有盼望和动力。印象特别深刻的一点是，当时CEO说，要先做正确的事，然后再正确地做事。而通过用户调研就是关心我们找到正确的事，否则方向错了，做的越多错的越多。

3.欢快逛旺旺插件

背景：我刚来公司的时候，基本就是接到老板布置的一个任务，需要拓展新的应用端，占据、承接这里的流量口，详细的方向和做法都需要我自己去讨论。

调研行动：我有了解到，旺旺端插件市面上已经有不少友商也都在做，而且欢快逛历史也做过两款插件，但是数据都不抱负（插件1过去5年累计服务用户200人，插件2过去两年累计服务用户数2300人）。我最终做的这款插件，上线首周日活4500人，峰值6000人；上线不到2个月，累计服务5w人。那中间我都做了什么呢？

我最终需要得出的结论就是要知道我要在插件上做哪些功能。于是：

1）从已有的反馈记录池中先看历史的反馈问题及关键点，并加抽象梳理

2）了解市面上的主要竞品的功能、策略，反推其使用场景

3）跟用户支持同学沟通，将了解到的信息脉络再次梳理

4）通过旺旺、钉钉等渠道联系用户，了解旺旺插件这块日常使用场景以及痛点

5）将全部信息整合，梳理出需求池，并确定优先级及版本排期

在梳理用户使用场景的时候，是模拟用户从下单到最终交易胜利的生命周期进行梳理的，确保整个流程跑通，且不会有遗漏的点。

这其中，我们发觉了可以做差异化且用户比较痛的点。大部分的竞品，像老牌的普云、爱用都是以订单进行过程中的交易管理、订单处理为主进行切入。但调研过程中，我们听到许多反馈的声音，是盼望能给非店铺会员发送优待券，从而吸引新的用户转化。

当时市面上还未有从这一点进行切入的竞品，于是我们转而以“可以给非会员发放优待券”为切入点进行迭代。最终产品快速迭代上线，首日日活4500+，人均发送优待券5张/天。

4.欢快逛电商业务方案调研

背景：在电商法解放了商家多平台开店的平台压力、以及各个电商平台的崛起后，一方面是电商商家多平台开店、上新、精细化运营的趋势愈发强劲，另一方面各个电商平台严格管控商家商品跨平台搬家传输的路径。在平台增多、需求爆炸背景下，电商商家在产品上新、运营、设计方面均爆发出提效降本的诉求。

调研行动：本次调研是要验证我们确定产品的大方向以及用户的需求渴求度，我们也采纳了定性调研+定量问卷分析的方式。一方面我们基于自身力量范畴区分了鞋服行业和非鞋服行业，另一方面基于客单价以及企业规模的运营重心区分了KA商家和中小企业。在跟客户一对一沟通调研的时候，也需要提前梳理好调研大纲和详细问题。为了让调研更有效率，我们筛选了符合要求的客户名单，这些客户协作意愿也相对高一些。

我们有通过微信谈天，有电话沟通，也有实地访问的。相比微信沟通，更抱负状况下，我更盼望通过特地的时间电话沟通，但赶上大促前夕时间点，不少用户都在忙着手头工作，分身乏术，所以直接通过企业微信沟通的更多。中间就更需要留意沟通的节奏和问题的敏感度，有些问题可能你追问几个为什么的时候，会引起客户的过分警惕，需要充分说明我们的用意；以及不要一股脑抛出许多问题，需要一来一回渐渐递进。

最终，结合一对一沟通，和问卷调研的结果，需要做一些基本面的阐述并输出结论。调研的结果基本也验证了我们的猜想，整体业务方案得以比较踏实地连续往前推动。

三、竞争分析

竞争分析是为了了解市场上主要的竞争对手。团队为了制定出可行的业务方案，要对竞争对手有全面的了解。这个环节的任务是要确定规划阶段的主要竞争对手，并描绘出他们的力量和意图。并能确定出竞争对手的优势和劣势，这里也常会跟公司自身分析做结合从而得出当前产品线所面对的机会和威逼，得出SWOT分析。

1.竞争分析的四个方面

做竞争分析的时候，我们需要去了解：

行业基本竞争态势：行业内有比较闻名的波特五力模型去分析（供应商的议价力量、购买者的议价力量、潜在竞争者进入的力量、替代品的替代力量、同行业内现有竞争者的竞争力量），分析可以推断当前行业所处哪个阶段：早期探究期、红利期、白热化竞争期、优胜劣汰期、格局定型期。行业竞争格局梳理：这里我们需要对行业内大致的竞争格局有所了解，就像春秋战国诸侯纷争，我们需要知道哪个国家盘踞哪些地带，实力如何，他们之间是否存在某些关联等。识别核心竞争对手及策略：盘点完盘面上的格局，我们要识别哪些对我们来说是最主要的竞争对手。例如企业版竞争地图中，易企秀是主打做H5页面设计的，当下不是我们的重点，可以将其排解主要竞争对手之列，而Canva、创客贴跟我们的定位高度重合，则需要重点关注；例如之前我做易订货，是针对全行业的通用解决方案，那么单切生鲜类目的蔬东坡、小农女则不是我们的主要竞对，而也同样是全行业通用解决方案的订货宝则需要我们重点关注。对于核心竞争对手，我们需要全方位地去绽开竞品调研分析。识别异军突起的对手：这一点往往被许多人忽视，但我们的确要培育时常向后看的意识，时不时向后看看那些突然进展很快的企业，他们为什么后发却能快速追逐上来。这些企业很有可能是自己的挑战者，假如不加防备，很有可能会眼看着超越自己，而自己束手无策。例如农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅都是做一般矿泉水缺早已在行业站稳位置，但百岁山通过定位略微高端的市场品牌快速崛起，现在已经做到了行业第三的位置；再如搜狐、网易、腾讯新闻等还在各自鏖战的时候，被大数据推举为主的今日头条快速超越……2.竞品分析

前面提到竞品调研分析，这里我们绽开讲讲要怎么做竞品分析。通常来说，我们需要去关注竞品以下几个方面：

1）公司实力背景（管理层组织架构、资金状况）

2）商业模式（价值定位、客户群体、收入结构、产品价格）

3）市场影响力（线上推广、新闻舆情、新媒体营销、线下活动等）

4）产品功能（产品架构图、业务流程、功能点对比）

下面共享几个实践起来比较好用的方法：

1.上手体验竞品

注册竞品账号，体验产品，对比功能，并推断功能优劣势和应对策略。这个是最常见也最常规的方法，常用于我们对竞品整体功能结构的了解，以及单点功能突破的时候实行的方法。

例如，在对比canva、创客贴、图怪兽的全局功能的时候，先需要梳理他们的产品架构图，然后再依据全局功能点逐个深化。我们可以清楚地看到竞品在哪些环节和我们是旗鼓相当，哪些环节和我们是差异化路线，或者是同样的方向不同的解决方案，孰好孰坏，我们的应对策略又应当是什么。

再如，围绕单点功能进行规划的时候，我们可以多看几个竞品，看看他们在处理这类问题的时候是怎么解决的，这时候的竞品选取视野不需要太局限在以往我们直接接触的竞品中，由于或许他们也还没这个力量。

例如做电商业务中批量生成白底图的时候，我们去看传统的竞品超级店长、火牛等竞品，发觉他们也没有这个功能；但另外的产品例如阿里鹿班、京东羚珑等，虽然不是同样的使用场景，但他们有一些类似的场景需要处理，在后面我们做出了批量白底图这个功能后，竞品就很聪慧，基本一模一样直接抄走了。

又例如在做共享、权限相关的功能的时候，我们除了看直接竞品，也会去大量翻阅飞书、钉钉、腾讯文档、teambition等产品，他们也有共享的力量且相对成熟。

2.关注竞品更新状况

关注竞品的更新日志、功能迭代状况，有助于我们了解竞品的规划重心和方向。帮助我们在产品规划的时候做出下一步推断，是要同一领域硬碰硬，还是差异化不同细分方向。

3.通读竞品关心文档

许多功能我们自己的上手体验的时候，会有许多规律模拟不到，或者是由于体验账号权限的问题没法掩盖到全部功能场景，这时候就特别需要竞品的关心文档。不要嫌麻烦，假如想更详尽了解竞品，把他的关心文档好好看几遍吧！这里有一个小技巧，现在会有许多产品都把关心文档放语雀上，而且大部分都是不会加密的。我们直接在语雀搜寻对应关键词就能搜到，里面会有许多意想不到的宝藏。

例如由于注册的账号功能限制，有学问库、运营中心等功能菜单我都是没方法体验到的，但是在关心文档中，会不留余力的告知你这个功能怎么用，为什么要这么用。

4.关注竞对企业的动态

我通常在企查查、天眼查上去查找竞品公司的动态，可以看到近期他们是否有融资，是否有收购什么新产品，是否有新签了什么大客户、或者是否有遇到什么官司缠身，对我们后续的规划决策都会有很大影响。

5.研读竞品财报