目标与定位营销

目标与定位营销第一页，共一百四十八页。课程目的关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。第二页，共一百四十八页。市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！如何才能让顾客购买我们的东西？第三页，共一百四十八页。市场营销经理应该做什么？参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作第四页，共一百四十八页。课程形式实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论第五页，共一百四十八页。实战模拟要求识别关键问题或机会在信息不充分的情况下提供可能选择的方案（至少两个）评估每一个行动方案选择行动方案并将其具体化拟定行动计划注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。第六页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第七页，共一百四十八页。第一部分营销基本概念营销概念营销哲学营销过程第八页，共一百四十八页。实战模拟一：商业计划书与融资背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：品牌名称营销方案时间：10分钟讨论，5分钟路演第九页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！第十页，共一百四十八页。什么是市场营销？市场营销就是做生意。市场营销是一种理念。市场营销是一个过程。市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。市场营销就是运用一切手段打动顾客。第十一页，共一百四十八页。营销关键从客户需求出发比竞争对手做得好可以获利第十二页，共一百四十八页。营销核心概念需要、欲望和需求产品与效用价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客形式任务时间地点获得第十三页，共一百四十八页。营销管理哲学生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念第十四页，共一百四十八页。各种营销理论简介经典4Ps营销与4Cs营销关系营销文化营销整合营销定位营销事件营销深层次营销…………第十五页，共一百四十八页。关系营销猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客主动性客户客户重复购买顾客合伙人第十六页，共一百四十八页。营销和促销过程模型机会分析竞争分析目标营销营销策略及分析产品决策定价决策渠道决策营销计划方案制定促销决策广告直接营销销售促进公关宣传人员销售最终消费者消费者企业目标市场促销零售商促进交易购买确认市场市场细分选择目标定位策略目标营销进程第十七页，共一百四十八页。第二部分分析营销机会营销信息系统消费者行为竞争分析STP第十八页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要进入一个什么样的市场？第十九页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第二十页，共一百四十八页。市场营销信息系统确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论第二十一页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？消费者怎样购买？第二十二页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第二十三页，共一百四十八页。影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为第二十四页，共一百四十八页。文化因素文化亚文化社会阶层消费者行为第二十五页，共一百四十八页。社会因素相关群体家庭角色与定位消费者行为第二十六页，共一百四十八页。个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念消费者行为第二十七页，共一百四十八页。心理因素动机知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留学习信念和态度消费者行为第二十八页，共一百四十八页。参与购买角色发起者影响者决策者购买者使用者消费者行为第二十九页，共一百四十八页。购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为消费者行为第三十页，共一百四十八页。购买决策过程需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为消费者行为第三十一页，共一百四十八页。企业和组织购买行为特征购买者少购买量大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性影响购买的人多消费者行为第三十二页，共一百四十八页。组织购买类型直接再采购修正再采购新任务消费者行为第三十三页，共一百四十八页。组织购买过程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者消费者行为第三十四页，共一百四十八页。组织购买的影响因素环境组织人际个人消费者行为第三十五页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？谁与我们竞争？第三十六页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第三十七页，共一百四十八页。竞争优势特征必须是真实存在的对于用户必须是十分重要的必须是具体的必须能够增加销售额竞争分析第三十八页，共一百四十八页。竞争的类型完全竞争垄断竞争寡头竞争垄断竞争分析第三十九页，共一百四十八页。竞争威胁－五力分析行业内竞争者替代品威胁购买者还价能力潜在进入者供应商还价能力竞争分析第四十页，共一百四十八页。SWOT分析S－优势W－劣势O－机会T－威胁竞争分析第四十一页，共一百四十八页。竞争者分类强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性与恶性竞争着竞争分析第四十二页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要选择谁作为我们的顾客？第四十三页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第四十四页，共一百四十八页。STP的步骤确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和传播所挑选的定位观念STPSTP第四十五页，共一百四十八页。市场细分按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。STP第四十六页，共一百四十八页。市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销STP第四十七页，共一百四十八页。市场细分的模式同质偏好扩散偏好集群偏好STP第四十八页，共一百四十八页。市场细分的基础地理细分人文统计细分心理细分行为因素细分STP第四十九页，共一百四十八页。有效市场细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性STP第五十页，共一百四十八页。目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场。STP第五十一页，共一百四十八页。细分市场模式密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场STP第五十二页，共一百四十八页。选择目标市场的4个因素目标市场的道德因素细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入计划内部细分合作STP第五十三页，共一百四十八页。市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。STP第五十四页，共一百四十八页。竞争性差异化工具产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化STP第五十五页，共一百四十八页。何谓有效差异化？重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性STP第五十六页，共一百四十八页。定位法则第一法则创新法则概念集中法则阶梯定位法则针对第一法则商标扩展无效法则对立特征法则STP第五十七页，共一百四十八页。实战模拟二：选择目标市场产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：市场细分选择目标市场产品定位时间：10分钟讨论，5分钟路演第五十八页，共一百四十八页。第三部分开发营销战略生命周期竞争角色第五十九页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？在不同的市场中我们应该怎样做？第六十页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第六十一页，共一百四十八页。需求/技术生命周期出现期加速成长期缓慢成长期成熟期衰退期技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD生命周期第六十二页，共一百四十八页。生命周期对经营战略的影响萌芽期加速成长期

减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率生命周期第六十三页，共一百四十八页。引入阶段的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略生命周期1342高促销低促销低价格高价格第六十四页，共一百四十八页。市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序生命周期第六十五页，共一百四十八页。成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价生命周期第六十六页，共一百四十八页。成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟生命周期第六十七页，共一百四十八页。成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途生命周期第六十八页，共一百四十八页。成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进生命周期第六十九页，共一百四十八页。衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产生命周期第七十页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们算老几？第七十一页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第七十二页，共一百四十八页。实战模拟：竞争1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为一对每次你可以选择出红或黑得分：红：红＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3红：黑＝－5：＋5比赛进行六轮，第3局得分×2；第六局得分×4。比赛以自己得分多为目的第七十三页，共一百四十八页。竞争角色领先者挑战者追随者补缺者竞争角色第七十四页，共一百四十八页。市场领先者行业老大尊敬与否竞争角色第七十五页，共一百四十八页。领先者战略－扩大总市场新用户新用途多使用竞争角色第七十六页，共一百四十八页。市场领先者战略－保护市场份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御竞争角色第七十七页，共一百四十八页。市场领先者战略－鲨鱼驱逐法目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。填满产品系列中的空隙封锁通往分销渠道的必经之道提高规模经济效益增加用于竞争的资本独占其他技术保持技术上的领先地位限制竞争者获得资源提高生产成本与可能的挑战者组成联盟竞争角色第七十八页，共一百四十八页。市场领先者战略－鸣枪警告目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。确定一个有效的计划并让它广为人知透露关于某个未来障碍的信息承诺你卖的是最低价竞争角色第七十九页，共一百四十八页。市场领先者战略－做好被围剿的准备提高退出市场或失去市场份额的代价囤积武器并使你的竞争对手注意到它们加剧现有企业之间的竞争竞争角色第八十页，共一百四十八页。市场领先者战略－扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告竞争角色第八十一页，共一百四十八页。市场挑战者目标对手竞争角色第八十二页，共一百四十八页。市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻竞争角色第八十三页，共一百四十八页。选择特定的进攻战略价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销竞争角色第八十四页，共一百四十八页。市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者竞争角色第八十五页，共一百四十八页。市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家竞争角色第八十六页，共一百四十八页。市场发展战略渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型竞争角色第八十七页，共一百四十八页。第四部分制定营销计划

4Ps第八十八页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要提供什么？第八十九页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第九十页，共一百四十八页。产品（Product）

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。第九十一页，共一百四十八页。产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品第九十二页，共一百四十八页。产品的七个层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目第九十三页，共一百四十八页。产品组合决策产品组合：产品线和产品品目组合的宽度、长度、深度、相容度第九十四页，共一百四十八页。产品线分析产品线销售量和利润产品线的市场轮廓第九十五页，共一百四十八页。产品线的长度向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补第九十六页，共一百四十八页。产品线其它决策产品线现代化产品线特色化产品线削减第九十七页，共一百四十八页。品牌决策品牌的6层含义：属性利益价值文化个性使用者第九十八页，共一百四十八页。顾客对品牌的五种态度无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、没理由不因费用而转换品牌认识品牌价值、看作朋友愿意为品牌作贡献第九十九页，共一百四十八页。高品牌权益的竞争优势营销成本减少议价能力增强价格高易于品牌拓展价格竞争中的保护第一百页，共一百四十八页。在品牌化中的挑战品牌化决策：要不要品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？品牌战略决策第一百零一页，共一百四十八页。品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第一百零二页，共一百四十八页。实战模拟三：设计产品产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：画出产品描述功能时间：10分钟讨论，5分钟路演第一百零三页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要卖多少钱？第一百零四页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一百零五页，共一百四十八页。定价Price第一百零六页，共一百四十八页。定价思路价格产品质量高中低高溢价高价值超值中高价普通优良价值低骗取虚假经济经济第一百零七页，共一百四十八页。定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定价格修订价格第一百零八页，共一百四十八页。修订价格地理定价价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价第一百零九页，共一百四十八页。发动价格变更发动降价发动提价第一百一十页，共一百四十八页。降价的目的扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求第一百一十一页，共一百四十八页。提价的原因成本上涨供不应求增加价值第一百一十二页，共一百四十八页。对竞争者价格变化的反应维持原价提高被认知的质量降价提高价格、改进质量推出廉价产品线反击第一百一十三页，共一百四十八页。实战模拟四：定价产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：为产品定价说明理由时间：10分钟讨论，5分钟路演第一百一十四页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何能让顾客找到我们？第一百一十五页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一百一十六页，共一百四十八页。渠道Place第一百一十七页，共一百四十八页。渠道的功能信息促销谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移第一百一十八页，共一百四十八页。渠道的级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道第一百一十九页，共一百四十八页。渠道设计决策分析顾客需要渠道目标和限制因素渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任渠道评估第一百二十页，共一百四十八页。渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排第一百二十一页，共一百四十八页。渠道动态垂直水平多渠道E渠道第一百二十二页，共一百四十八页。渠道冲突类型原因管理第一百二十三页，共一百四十八页。实战模拟五：分销产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：选择分销渠道制定商业政策时间：10分钟讨论，5分钟路演第一百二十四页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何能让顾客选择我们？第一百二十五页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一百二十六页，共一百四十八页。促销（Promotion）整合营销传播第一百二十七页，共一百四十八页。传播过程分析传播过程信源、信息和信道因素第一百二十八页，共一百四十八页。整合营销传播方案创作战略媒体计划与战略销售促进公共关系第一百二十九页，共一百四十八页。实战模拟六：广告与促销产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：广告定位语促销方案完成全国市场推广计划时间：20分钟讨论，5分钟路演第一百三十页，共一百四十八页。目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？MakeThingsHappen!第一百三十一页，共一百四十八页。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一百三十二页，共一百四十八页。销售队伍管理Sales第一百三十三页，共一百四十八页。销售队伍目标寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配第一百三十四页，共一百四十八页。销售队伍结构地区结构产品结构市场结构复合结构第一百三十五页，共一百四十八页。销售队伍规模客户大小类别访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员第一百三十六页，共一百四十八页。销售队伍报酬同业水平报酬方式：固