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文档简介

1绪论1.1问题的提出我国在改革开放以后,尤其是近几年来,中小企业的成长速度是非常快的。依照我国有关部门的统计,截止2005年6月底,我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企业提供了全国75%以上的就业岗位,中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的55.6%。这些数据表明,中小企业已成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素。然而不知道为什么,我国中小企业的寿命却越来越短。有关调查表明:美国企业的平均寿命大约是40年,我国中小企业的平均寿命大约是5.7年,而这几年来的平均寿命更短,只有2.4年,甚至最近还有人说是1.7年。也就是说,中小企业在度过早期的快速成长期以后,就开始出现问题,企业就再也发展不下去了,陷入了增长停滞的泥潭中,甚至出现突然间轰然倒塌的可能!最终能保持持续增长并成为“航母”级的企业寥寥无几。1.2研究现状我国企业的营销渠道大多还停留在传统的营销状态下,主要原因体现在以下几方面。1)经营理念落后我国大多数企业的经营理念尚处于较低层次。一般来说,经营理念的变化过程是:产品理念——销售理念——市场理念。我国企业的经营理念从总体水平上来看,正从产品理念进入销售理念层次,尚未达到市场理念的层次。

2)企业间的信用度低

现代营销系统要求渠道成员保持相对稳定的协作关系,而多年来一直困扰企业的三角债,使企业间难以建立信用关系。另外在我国的整个流通系统还没建立起传统的批发零售等专业功能分工秩序时,就已呈现出现代流通的纵向竞争的特征,大型生产企业和大型零售企业在“多角化经营”的方针下,开始了对批发功能的争夺与瓜分,使原有的批发机构失去了重建专业功能分工秩序的机会。这样一来,企业没有现成的渠道可以利用。3)品牌意识及效益落后

尽管我国国内部分企业已开始建立自己的品牌,但还没形成足以吸引商业企业合作的品牌。在同样的市场条件下,外资企业以国际知名品牌和优厚条件吸引着商业企业。他们可以充分选择合作伙伴,组成厂家控制的垂直营销系统。而国内企业却不具备这些条件,加上市场条件的制约,所以难以形成对营销渠道的控制。当然,中小企业的最终发展,和很多因素有关,包括企业的管理,人才的培养,决策的制定和实施,销售渠道的开发和维护等等。其中,营销渠道的开发是企业生存的最基本的先决条件,因为一个企业就是以盈利为目的的。只有盈利,企业才有精力去培养员工,去引进先进的管理方法和经验,去研究先进的生产技术……再加上企业生存的最根本的利益:盈利!那么我们就更有理由去研究中小企业营销渠道的创新问题了。1.3研究的目的和意义中小企业的营销渠道模式直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不同,中小企业没有雄厚的资金和技术方面的保障,更没有研究更先进的技术和产品的能力,因此它的营销渠道模式要更为重要,要坚持底成本,操作简易,高效率的原则。否则要么被别的企业吞并,要么自行解体,从商界消失!我们知道,营销渠道的选择和与企业经营产品的性质有很大的关系,不同的产品对营销渠道有不同的要求,不同的产品的营销,有不同的营销渠道相对应。因此,以中小企业的当前处境,营销渠道的选择和应用,对它的生存和发展更为重要。另外,以当前市场经济的形势的来看,中小企业正成为我国国民经济的重要支柱,是我国国民经济的重要组成部分,它的生存和发展的重要性,不比大企业差,何况,很多大企业,都是由中小企业发展而来!现代市场经济条件下,由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变迁而带来了营销渠道的变化,并推动着营销渠道系统组织形式的创新。营销渠道系统内部运行机制为适应外界环境变化就必须进行创新和发展。

当今社会,现代商品流通如何发展,怎样变革,是普遍关注的一个重要课题。作为商品流通的组织序列——渠道在衔接产需、解决产销矛盾、促使社会经济良性循环等方面所发挥的作用是举足轻重的。它构成了商品流通运行的支撑框架,其组织形式和经营方式的发展和变革直接推动了现代商品流通的发展。那么研究现代市场经济条件下营销渠道系统创新机制和发展趋势也就成了必然的趋势。1.4研究思路和方法在研究中小企业的营销渠道的模式策略方面,我们不妨先看看它的发展历程:20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。

1)经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。本世纪50年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和经营方式的创新。

①买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。从1960~1973年,工业发达国家的经济突飞猛进。从1974年以来到本世纪末的这些年,经济发展又减缓,停滞与恢复阶段交替出现。由于城市化和消费者购物先后顺序的变化,对交通服务设施等提出了更高的要求。买方市场格局的出现,使生产——分配——交换——消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。

②高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式。在70年代末期至80年代初期几乎所有的产业都受到了高通货膨胀和失业的侵蚀,流通产业也不例外。劳动成本、资金成本、城市成本、建设成本的提高增加了销售成本在出售产品的总成本中所占的比重。同时在销售额变化时保持固定的销售成本比例也趋于上升。这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列成果。批发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。

③国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。50年代初,美国和欧洲的销售方式存在着天壤之别。40年后的今天,情况大不相同,超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点;马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名。这种零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖渠道网

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等,比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。

此外,渠道中间商的存在,还能通过有效地降低交易联系次数,从而达到提高交易效率的目的。如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户,这个系统就要进行9次交易联系。而如果3个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系,则这个系统只进行6次交易联系。如此可见,通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用,从而提高系统的交易效率。如:

(1)厂家直接营销

(2)厂家通过渠道中间商营销

交易联系次数为3×3=9

交易联系次数为3+3=6说的再通俗一点,我们建立企业产品(服务)的营销渠道,最根本的目的就是为了节约有限的资源,争得最大的利润,同时还可以推动社会的进步。这是我们企业存在的最根本的目的,也是我们这个对企业最大的希望!2.3营销渠道的创新由于市场环境的变化,不难看出传统的营销渠道方式在某些方面已不适应新形势发展的要求。如分销渠道越长,获利者就越多,顾客就将面临着更高的价格,企业产品在市场上的竞争优势就会逐步被削弱。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重企业营销渠道的创新与重组,重新选择分销渠道。营销渠道的创新具体体现在以下几个方面。

2.3.1营销观念的创新

在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位,于是,企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从生产商,应生产商要求进行调整营销策略,同意或被迫进行持续互动。但是,越来越多的现象表明,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商,零售商逐步居于举足轻重的地位。首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,即消费者成为稀缺资源,由于零售商处于渠道的最前沿,最能够接近和直接影响目标市场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人”。其次,激烈的市场竞争,促使零售商通过扩张兼并,连锁经营,特许经营等方式急剧增大了自己的规模,零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。再次,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展,进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。因此,企业应该重视企业的营销组织,营销网络建设,加大对营销功能的投资,培养一批具有专业技能的营销队伍,把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2.3.2营销策略的创新

1)关系型营销策略

为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商、中间商双赢局面的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图。在关系型营销渠道中,制造商应从团队成员的角度来理解同经销商的关系。建立一个系统化的经销商的关系并对该系统化的经销商建立甄选标准,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核,由制造商与中间商联合进行价格决策,促销支持。制造商和中间商均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测。销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。

关系型营销渠道策略的优势体现在其协同效应、分享顾客信息,从而达到提高企业效益的目的。具体而言即能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获得更多的竞争优势。因此,如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系,通过相应机制共享信息,则能够更接近和了解消费者,从而降低经营决策的非理性程度。制造商通过相关信息改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的信息及时反馈给零售商,也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。另外,制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息,既使得制造商可以预测产品的销售,合理调节生产计划,也使得零售商能够把库存降到最低程度,并杜绝缺货现象。下面,让我们来看看通信业中客户关系营销的过程以及采取的策略:对通信运营商来讲,各步骤的具体内容为:

第一步,猜想潜在客户。就是猜想那些有购买通信产品和服务的欲望、可能会购买通信产品和服务的人。

第二步,确定有效客户。就是确定那些对通信产品和服务有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人,同时,排除无效客户——那些没有信用或对公司没有利润的人。

第三步,将有效客户转变为我们的首次购买客户。同时,把满意的首次购买客户转变为重复购买客户。但在这一步骤中,首次购买客户和有效客户都同样地会购买竞争者的产品与服务。

第四步,把重复购买客户再转化为客户(clients),就是将重复购买产品和服务的客户再转化为客户,让他们在相关的产品和服务类目中专门购买我们的产品和服务。

第五步,把客户转化为主动性客户(advocates),就是客户不但自己买我们的产品和服务,还予以褒奖,并鼓励他人购买。

最后一步,把主动性客户转化为合伙人(partners),即把主动性客户转化为与公司共同开展工作的购买者、合作伙伴。

在这一过程中,有些客户会由于各种原因停止购买。为此,公司的一项重要任务就是说服不满意的客户再次回来。一般来说,说服过去的客户重新购买比寻找、发展一个新的客户要容易得多。总地来讲,发展的忠诚客户越多,公司的收入越多。然而,另一方面,公司用于维系和服务忠诚客户的支出也就越多。那么公司应该在客户关系活动中投入多少呢?从客户服务成本投入/产出效益的角度进行分析,客户关系营销策略大致可分为以下五种层次:

第一个层次:基本型营销。

在此类型的客户关系营销中,营销人员只是简单地出售产品。客户关系松散。

第二个层次:被动型营销。

营销人员出售产品,并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司。客户关系较第一种有所加强,但仍较松散。

第三个层次:负责型营销。

营销人员在售后不久就打电话给客户,了解产品是否与客户的期望相吻合;征集意见、建议,帮助企业不断改进产品。此类型中,客户关系较为密切。

第四个层次:能动型营销。

营销人员经常与客户联系,讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议。客户关系密切。

第五个层次:伙伴型营销。

营销人员公司与客户共同努力,寻求客户合理开支的方法,或者帮助客户更好地购买,客户关系牢固。

一般来说,公司会在不同的发展阶段采用、实施不同类型的客户关系营销。其中,大多数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情况下,实行基本型营销。而在那些客户很少、边际利润高的市场,大多数销售商都转向伙伴型营销。在这两种极端情况之间,则是其他各种层次、类型关系营销策略的灵活采用。

此外,即使在同一发展阶段,公司也可以根据客户重要程度的不同,有针对性地采用、实施不同类型的客户关系营销。这从山东移动的发展历程中可以较为清楚地看出。

山东移动独立运营之初,由于整体客户规模相对较小、高价值客户相应也较少,同时市场竞争相对缓和、客户期望相对较低。因此,公司基本上对中低端客户采用基本型、被动型营销;对高端客户采用负责型或初步的能动型营销。在客户关系营销中,不断调整、变化的竞争格局、日益激烈的市场竞争,以及企业新跨越的实现,都需要通信运营商在积极扩大客户规模的同时,有效提升客户的满意度、忠诚度。那么,在现阶段,当我们打算提高已经比较高的客户满意度、忠诚度时,应当运用什么特别的营销手段,有效地开展客户关系营销呢?总地讲,有三种方法:增加财务利益、增加社会利益、增加结构联系利益。

1)增加财务利益。即通过对产品及服务的经常购买者给予奖励、对老客户提供高级别的服务、为老主顾实行折扣退款等,有效增加和提升客户的财务利益。如山东移动针对全球通客户提供的积分奖励、回报。

2)增加社会利益。即公司的员工通过了解客户各种个人的需求和爱好,将公司的服务个性化、人格化,从而增加客户的社会利益,巩固公司与客户的契约关系。如,中国移动在有效细分客户群的基础上,成功打造了特色鲜明的全球通、动感地带、神州行三大品牌,让每个品牌的使用客户都有了不同的体验和感受,有效增加了客户的社会利益。

3)增加结构联系利益。即通过为客户提供更进一步的服务,在帮助客户更好地使用、享受通信产品与服务的同时,有效密切与客户的感情,从而有效增加结构联系利益。如,在面向集团客户成功推介了企信通、集团总机等业务后,进一步帮助客户用好相关业务,充分发挥相关业务的作用;在与代理商合作发展业务时,不是将产品供应给他们就万事大吉,而是积极开展市场调查,帮助代理商改进管理,加强销售,进一步密切了和代理商的感情,有效增加了其结构联系利益,从而形成了较为牢固和长期的合作伙伴、战略联盟。

总之,积极开展客户关系营销是提高客户忠诚度的有效办法。在业务发展过程中,我们应当在全面了解客户发展整体过程的基础上,结合实际,灵活、有效地采用、实施相应的客户关系营销策略,通过增加财务利益、社会利益和结构联系利益等手段,有效地提升客户价值和客户忠诚度,从而推动企业的持续、健康发展。2)网络型营销策略

网络营销是指为实现企业的营销目标,借助互联网络、电脑通信和数字交换等系统进行的一系列商务活动。主要包括网上的广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务,以及市场调查分析,财务核算及生产安排等利用因特网开发的服务。与传统渠道方式比较,网络营销具有营销效率高,营销费用低,营销市场无限性,营销环境开发性及营销方式的多样性、交互性等诸多优势。企业入网营销,是充分有效地获取传送信息的最佳途径,是现代企业处于信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有效手段。因此,我国企业应尽快转变经营观念,利用网络这种全新营销渠道的快速、高效、低成本等方面的优势,尽快进行网络建设。精心设计一整套网络营销的规划,加入到网络营销的行列中去。企业除了要配置必要的设备外,企业组织结构必须最大限度地缩短从新产品、新服务概念的产生到通过销售形成现金流动的时间。大众汽车的网上推广策略:大众汽车在产品推广方面曾经在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售,而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告,推广活动的广告语为“只有2000,只有在线”。他们的依据是:大众汽车的用户中有很多人能上网,这次市场活动不仅推广了新车型,而且支持了整个在线购车的过程。将使之成为一次独特的品牌宣传,大约60%的客户通过互联网来购买其产品和服务。

这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品,推广活动为期近两个月。网站采用Flash技术来推广两款车型,建立虚拟的网上试用驾车。

因为采用Flash技术,将动作和声音融入活动中,让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景。

网上试用驾车使得网站流浪迅速上升,网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天,就有超过8万的访问量。在活动期间,每天独立用户平均为47000,每个用户花费时间翻了个倍,达到19分钟,每页平均浏览1.25分钟。

网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间,超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能,通过大众的销售系统检查汽车的库存情况,选择一个经销商,建立自己的买车计划,安排产品配送时间。

这次推广活动还产生了2500份订单!

最终这次活动达到了他们的预期目标。并向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在,让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。3)垂直营销策略

垂直营销系统是近年来营销渠道发展中最重大的发展之一,它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模,谈判实力,和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的64%。

现代市场变化的一个明显趋势就是流通渠道缩短,生产企业和流通企业都在极力接近最终消费市场。一方面生产企业设置销售部门,向流通领域渗透,另一方面大型零售企业自行开发自有商标产品,向生产领域渗透。这样一来,就形成了流通中垂直竞争的局面。生产和零售都在争夺批发功能,使传统的批发商逐渐萎缩,流通各环节原有的专业功能分工也被打乱。在这种情况下,厂家要组织自己的营销渠道,就不单纯是寻找合作伙伴,而且还要培育合作伙伴,包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表面来看。这会增加厂家的营销成本,但自己的营销系统一旦建立并运转,营销成本便会大大降低。流通系列化是现代流通的明显特征,也是我国流通发展的必然趋势。现有的商业企业将迅速分化,在这种形势下,大型生产企业如果能率先控制营销渠道,形成系列化营销系统,便等于占领了争夺市场的制高点,在今后的市场竞争中必定会处于优势地位。

柯达中国(市场)营销案例:在过去的几年中,柯达在中国市场的营销是非常成功的。从八十年代到九十年代中期,中国的彩卷市场基本都是富士的天下,柯达在与富士角逐中由于更长于营销,最终取得了胜利,其成功的经验是:①营销技术。富士不肯向中国转让先进技术,只提供产品,给柯达留下了市场空缺,为了打开中国市场,柯达愿意提供先进技术,并救活几个濒临倒闭的合资企业,柯达得到了进攻中国内地市场的机会。

②营销政府。在营销技术的基础上,柯达全球副总裁叶莺女士开始营销政府,就是与中国政府签订排它性协议,从1998年以后的三年内中国政府不得引进其他外资(主要指富士)和建立合资企业。这保证了柯达在中国市场的垄断地位。

③整合营销。柯达干的最成功的可能是从卖彩卷发展到卖彩扩店,卖彩色胶卷利润怎么能和卖一个彩扩店的利润相比呢(当然有更多的彩扩店就会卖更多的彩卷)?而且,如果投资者没有钱,银行还可以贷款,柯达把银行也整合进来了。我们暂且抛开对于数码技术到底谁是领跑者的争论,先总结一下柯达在前几年中制胜的方法:一、企业的战略决策的前瞻性往往决定了企业在市场的地位。二、整合营销让柯达迅速扩张。柯达的本土化策略非常迎合国内目前的“创业热”,9万9加盟计划,使柯达的加盟店遍布大街小巷。3营销渠道的影响因素进行营销渠道战略选择时,通常应考虑以下主要影响因素:(1)产品性质,(2)企业能力,(3)顾客特点,(4)市场环境影响。3.1产品性质对渠道的影响不同的产品有不同的消费方式,也就具有不同的销售渠道。相应的也就构成了特定的渠道结构,所以只有了解产品以及行业的运作特点,才又可能找到正确的渠道方向。大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的产品性质也对渠道的要求不同,比如汽水在大众化的商业渠道销售,药品和保健品则要选择专业渠道,人头马XO异类的产品往往选择高档的宾馆和酒店,而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。另外,产品还对渠道的长度,宽广度起着重要的影响。产品对分销渠道长度的影响:产品越重,渠道越长,反之则短;产品越易腐,渠道越短,反之则长;产品价值越高,渠道越短,反之则长;产品越是非规格化,渠道越短,反之则长;产品技术性越强,渠道越短,反之则长;产品生命周期越短,渠道越短,反之则长;产品越耐用,渠道越短,反之则长。产品对分销渠道宽广度的影响:产品越重,渠道越窄,反之则宽;产品价值越高,渠道越窄,反之则宽;产品越是非规格化,渠道越窄,反之则宽;产品技术性越强,渠道越窄,反之则宽;产品周期越短,渠道越窄,反之则宽;产品越耐用,渠道越窄,反之则宽。可见,什么样的产品,就应该选择什么样的渠道,进行什么样的模式销售,才可能为企业的效益起到积极的作用。3.2企业能力对渠道的影响公司自身的能力在决定渠道的长短,控制渠道的能力方面起着重要的作用。信誉与资金。企业信誉好,财务能力强大,就有可能将一些重要的销售职能集中在自己手中,以控制销售业务,加强与消费者的联系。反之,只能以中间商销售产品。企业的销售能力。企业销售机构和销售人员的配备,销售业务的熟练程度和经验,以及储存、运输能力也制约的营销渠道的选择。销售能力弱的企业,只能选择中间商。销售能力强的企业则可少用或不用中间商。经济效益的大小。是采用直接销售还是间接销售,是采用较多的中间环节还是采用较少的中间环节,都要比较哪种选择经济效益最好,经济效益的高低是企业选择销售渠道的重要标准。3.3顾客对渠道的影响企业渠道选择受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时,生产企业适宜采取长与宽的渠道。在渠道和顾客需求的连接中,通常由四个步骤构成:判断顾客的购买行为,按关键的销售特点制订渠道策略,提供灵活的渠道选择,跟踪顾客购买行为的变化。

判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点,了解他们如何购买产品,在何处购买产品,他们最满意的购买方式等等,另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的,并加以对比。

然后就要分析市场中各类渠道的构成,再根据对顾客购买行为的掌握,考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式,所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性,从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道,如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。

由于顾客需求变化和市场环境的变动,有可能对渠道结构产生深刻的影响,因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况,以便随时作出应变,随着沃尔玛、家乐福、麦德龙以及宜家等巨型零售商和专业零售商的崛起,就必然引发企业考虑与其合作的方式,以应对顾客购买行为的改变。3.4市场环境对渠道的影响环境对渠道的影响广泛而深刻!

竞争对手对最终用户的吸引,会使整个渠道链失去价值传递的最终支撑点;竞争对手对渠道环节的吸引或打击会使渠道环节赖以生存的利益区间失去意义,最终破坏渠道关系和渠道链;竞争对手间“最终用户利益”优势的争夺,会大幅增加竞争各方的成本,进而增加整个渠道链的成本,最终使不堪重负者失去生存力。

新技术的应用,对渠道模式选择、渠道关系产生的影响是史无前例的,其中信息技术促生了电子商务,并被企业所广泛应用。众多的企业在渠道生存力的塑造中不断创新电子商务模式来降低成本,提高效率,增进渠道关系。联想在2000年开始开发自己的渠道管理系统,向2000多家代理商提供各种渠道交易和支持服务;百度竞价代理商平台能够使全部一级、二级代理商在平台上为最终用户提供服务,并向代理商提供帐务系统,向用户提供检索报告等;GOOGLE的广告关键词直销平台为客户制定预算、结算、广告投放和效果跟踪提供了强有力的支持;而戴尔直销对信息技术的钟情及其取得的效果更是广为人知。

企业资源的稀缺性影响着渠道模式的选择。

企业资源的稀缺性促使了渠道模式的形成和变化,进而影响渠道资源组合和渠道关系。

市场需求的复杂性、用户偏好的多样性使企业难以将有限的资源分配到全面细致的服务中;产品或服务的前延性、复杂性又因用户使用成熟度的影响,使大范围推广成为困难,故此,企业既要面对资源稀缺的问题,又要解决迅速扩大市场范围、提高市场占有率的问题。在这一情况下,分销可能是理想的渠道模式选择,由此便产生了企业与分销伙伴间的资源组合过程和渠道关系优化过程。当企业资源不断积累扩大,企业对用户的了解不断加深,用户对产品使用的成熟度不断提高,需求增长趋于稳定时,企业为提高自己的利益区间范围,可能会采取措施减少分销环节,甚至采取极端的做法取消分销转而实行直销的渠道模式。

而同样因为企业资源的稀缺,当受企业产品与服务影响的“最终用户利益”处于较低水平时,整个渠道利益区间就会显得狭窄,企业很难与渠道伙伴就利益和成本分配问题达成共识,企业不得不采用直销模式发展。而当资源不断积累,最终用户利益逐渐提高,整个渠道利益区间变宽,企业有可能与分销伙伴达成共识时,就会逐渐增加渠道环节,甚至采取极端的做法取消直销,实行分销的渠道模式。当然,影响营销渠道的因素还有很多,但是,很多因素都是我们可以考虑到并且避开其害处利用其好处的。那就需要我们在选择,设计营销渠道的时候慎重考虑,严加定夺!4中小企业营销渠道模式选择中小企业的营销渠道模式选择,直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不一样,中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则。太复杂和成本太高的营销渠道模式,都不适合中小企业采用。我们都知道,营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系,不同的产品对营销渠道有不同的要求,不同的产品的营销,有不同的营销渠道模式相对应。按照产品性质不同,我们可以把中小企业的营销渠道模式选择指引分成工业品、消费品(包括服务产品)、知识产品三个大类。4.1中小企业的涵义我们要研究中小企业的营销渠道和它的创新机制,首先就要明白什么样的企业是中小企业呢?

中小企业的概念关键取决于“中小”的含义。目前,国内对“中小”的含义主要是从规模角度去理解的,例如:“小”是规模的概念,可以通过企业的生产要素和经营结果反映;所谓中小企业就是指独立经营、形式多样、规模较小,在市场上不具有支配地位的经济单位;企业资源的占有和配置在本行业内部不占优势的企业为小企业;所谓中小企业,是指相对于大企业来说经营规模比较小,在本行业中不居于市场主导地位的经济单位。但是,随着企业向技术密集和知识密集型方向发展,知识、技术在企业生产经营要素中的主导作用越来越明显。因而企业竞争力及其外化市场地位和影响与劳力、资本规模的正相关关系已大为减弱,知识和创造力已成为更为重要的竞争力源泉。也就是说,企业的竞争力及其市场地位和影响往往并不完全甚至并不主要取决于其以人员、资产为特征量的规模。例如,日本一家生产检验大规模集成电路图形缺陷设备的公司,只有从业人员32人,年销售额却达到25亿日元,人均产值是一般大企业的3倍,产品国内市场占有率达90%。这家从规模来看最多只能算小企业的公司,其外在影响和市场地位却并不亚于甚至超过一般的大企业,因而从竞争力角度看它又应当是一个大企业。而且从普遍意义上讲,这种现象在中小高新技术企业已是司空见惯的。因此,中小企业的从业人员、资本规模已不再能够决定和表达其竞争力和市场地位,用规模的大小来界定中小企业自然很难令人信服。其实,中小企业与大企业的实质差别应当在于竞争力的差距,而非规模。不应以规模大小论企业强弱,更不应将中小企业与人员、资本规模绝对量相对较小的企业直接划等号。

中小企业界定的理论标准。从理论角度看,企业的大小应表示企业对经济生活的影响和作用的大小,这种影响和作用的大小实质上是企业内在竞争力量强弱的外在表现。因此,企业“大小”的真正含义应该是竞争力的强弱,不应该将企业“大小”单纯理解为规模的大小。当然,企业规模对其竞争力有一定影响,特别是在企业劳动密集和资本密集发展阶段,企业竞争力的强弱基本上取决于其从业人员和资本规模,因此,在这一阶段用从业人员数和资本额等规模量来表征企业的竞争力大小进而作为划分企业的标准是合理的。但是,当企业发展到技术密集和知识密集阶段以后,其竞争力的主要表征量已不再是从业人员数和资本额等外在规模量,而是技术、知识(主要体现在人力资源的质量方面)、信息等内在价值量。因此,主要用规模来解释企业的竞争力进而作为划分企业大小的标准已不再具有实质的、积极的意义。

因此,在市场经济中,竞争力处于弱势的企业就是中小企业。中小企业竞争力处于弱势的最直接的表现是其经济行为对市场影响力比较小,通常受大企业的排挤和制约。导致竞争力弱势的原因并不完全在于从业人员数、资本额等硬件规模较小,同时还在于组织管理、技术创新、人力资源、信息等软件方面的缺陷。4.2工业品中小企业营销渠道模式选择对于生产经营的产品是工业品(工业原料、半成品、生产机器设备等等)的中小企业,可供选择的营销渠道模式有两种,一种是直销渠道模式,另一种是借用大企业已有渠道模式。4.2.1直销营销渠道模式由于工业品面对的客户非常集中和明确,不存在目标市场定位不清晰的问题,所以产品谁会要、我的产品主要卖给谁一目了然,不存在中小企业找不到我的顾客在哪里的客户搜索问题,即客户和市场搜索成本会大大降低,因此,营销渠道模式不存在较大复杂性,需要考虑的就是怎么以最直截了当的方式在企业与客户、供与求之间建立一个渠道对接,这是其一。其二,由于工业品的卖家,都是需要特定产品作为生产经营原料或设备的专业企业,并不象消费品那样针对数量极大的单个消费者,因此,相对而言,中小企业所要面对的客户数量有限,所需要建立起来的营销渠道要覆盖所有客户比较容易,营销渠道体系的简化具有客观上的可行性。因此,工业品中小企业一般可以采取营销渠道环节最少、操作最为简单直接、效率最高的直接营销渠道模式,即不经过任何经销商,由企业成立营销部门,直接向专业而且数量有限的目标顾客销售企业的产品。对于中小企业来说,直销具有三大好处:一是组建营销机构和渠道容易。企业无须大动干戈,完全可以根据自己的市场大小和生产能力,请几个优秀的业务员,就能较好地向目标顾客销售自己的产品。二是营销成本比较低,而利润比较有保证。由于机构和人力资源都比较简化,并且中间没有经过经销商分取部分利润,因此投入产出比会比较合理,企业的营销成本核算和销售利润核算会比较清晰。三是企业对包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制。由于采用直销渠道模式,企业营销的主要环节都有全部控制在企业自己手里,因此在管理上更为便利,从而也比较容易监控并保持中小企业营销上应该具有的快速反应和政策灵活性。直销渠道模式的挑战主要在于中小企业营销人员的素质及企业营销人员对于所有客户的涵盖能力。在企业营销规模不断扩大时,直销模式仍然有效,但营销队伍规模必须同步扩大,并且营销队伍的专业分工应该逐渐细化,以保持营销渠道的效率和覆盖率。4.2.2借用大企业渠道模式对于有机会借用大企业已有渠道模式的中小企业来说,在一定时期一定条件下,借用大企业营销渠道不失为一步好棋。原因就在于大企业营销渠道已然建立,而且经过时间和市场的考验,已经拥有一大批固定的客户群。中小企业如果能有机会借用大企业的渠道,如与大企业产品进行捆绑式联合销售,中小企业自己不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品,对于中小企业来说,无异于天赐良机。在这种情况下,中小企业建立自己的渠道有点多余,而且自建渠道并不一定适宜。但是在商言商,在企业和企业之间没有可免费的午餐,中小企业想要借用大企业渠道必须满足以下一些基本条件,才能实施和排除较大风险:第一,中小企业的产品对于大企业的产品是个良好补充的配套产品或必不可少的一部分,没有该产品的配合,会影响大企业自己产品的销售业绩;第二,中小企业生产的该工业品市场空间与利润空间有限,是大企业所不感兴趣或不愿生产的;第三,中小企业的产品在生产具有技术壁垒,虽然市场空间大、利润丰厚,但大企业和其他企业一定时期内无法生产能与之竞争的同类或同质产品;第四,中小企业的该产品在同类产品中具有较强市场竞争力,虽有竞争对手,但对手不强,大企业连带销售中小企业产品能保证大企业声誉。中小企业要在工业品上取得生存空间,要么需要具有独特技术优势,要么只能选择大企业不愿意经营的低利润产品,否则很难出成绩。工业品的生产在资金投入和技术投入上都有较高要求,但一旦成功,也具有良好的成长性。工业品企业渠道选择比较容易。4.3消费品中小企业销售渠道模式选择消费品(包括服务产品)中小企业营销渠道模式选择不少中小企业选择经营的是消费品。消费品面对最终消费者,满足人们的日常个人消费需要,市场很大,虽然竞争激烈,但大企业很难满足不断变化的所有细分市场,因此,中小企业经营有很大机会。由于消费品如服装、洗发水、食品等等,需要销售给大量分散的单个消费者,因此与目标市场和目标客户比较集中的工业品在渠道选择上有所不同,消费品在营销渠道上要付出更多成本。一般来讲,消费品中小企业,根据自己的实力和产品特点,可以选择以下三种基本营销渠道模式。对于消费品企业来说,有时往往可以同时采取多种营销渠道模式,构成组合渠道模式进行营销。4.3.1直销渠道模式直销渠道模式适合于一部分消费品和大部分服务产品的营销。直销渠道模式中又可以细分为直营专卖店模式,人员直销模式,邮购方式。各种模式都有自己特点,对采用的企业也有些要求。直营专卖店直营专卖店是企业直接自己在终端开设零售自己商品的专卖店。好处是企业可以自己直接掌控销售全过程,并与市场保持密切接触,对市场的变化可以做出最快反应,对企业营销策略可以做出最快调整。专卖店也有助于企业树立品牌形象,培养忠实的客户群体。但采用直营专卖店的中小企业必须满足三个基本要求:一是产品单位价值不能太低,并且产品品种不能太少,最好是在一个专业领域内,形成了一个较丰富的产品群,单店销售所产生的利润能够担负得起店铺费用;二是企业的产品采取直销专卖店的渠道模式比通过经销商或代理商模式,在营销效果上不差的前提下,同时还能降低企业营销的渠道费用,更有利于企业从该产品销售中获取利润;三是专卖店的渠道模式能够适应企业生产经营规模的需要,不会对生产造成库存压力。凡是不能满足以上条件的消费品中小企业不适合开专卖店。如单纯的洗衣粉企业不能自己开专卖店,但一个洗涤用品品类齐全的大企业则可以尝试开上几个形象店。又如化妆品,企业无论大小,只要企业的产品能构成一个较丰富的品类,就可以而且应该开设自己的直销卖店或店中店。原因是化妆品除了部位价值和利润较高外,企业能为顾客提供良好的顾客服务和良好的购物感受,也是营销能否成功的关键点之一。人员直销渠道模式人员直销渠道模式,即美国安利公司等公司所采用的,以销售人员一对一营销为主,来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。目前,采用此种模式比较成功的企业主要是日化企业,而且这些企业当初都非常之小,但却能依靠这种独特的营销渠道模式迅速做大。人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大,而且消费群体十分广泛,采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系,快速达成对企业和产品的信任感,并且以低成本方式逐步占领广大市场,通过不断地努力,能够达到极大的市场营销覆盖面。中国九十年代曾经兴起过一阵直销热,曾因被人错误运用而被政府称为“传销”而遭到取缔。真正的直销模式完全合法,而且也符合经济原则和消费者利益。这是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用,从而能够降低价格,真正让利给消费者。问题的关键在于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感,而不是靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽欺骗。人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。邮购方式对于许多中小企业来说,邮购也不失为一种低成本营销渠道模式。邮购方式的最大优势在于它的三大优点:一是完全省却了所有渠道中间商的费用,大幅度降低了企业营销成本;二是它可以实现无店铺销售,又节省了一大笔开店的营销费用;三是它可以轻而易举地把产品卖到很远的地方。邮购营销模式企业需要支付的主要是邮件广告费用和邮寄费用,因此,也有真正降低商品价格,让利给消费者的操作空间,因此,也拥有一大块市场。对于许多邮购公司来说,邮购方式是其主要营销模式。而对于许多非邮购公司来说,邮购模式也不失为一种辅助性的补充营销渠道模式。邮购运用得好,中小企业也可以从中受益,获得广泛的商誉和高速成长。如“星巴克”在早期时,邮购业务使其声名远播,并且获利良多,就是到现在,邮购业务仍然在其营业额中占有不轻份量。4.3.2网上销售模式网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。现在不少企业都已经触网,更有不少企业主要是在网络上营销自己的产品。网上营销可以适用于许多产品,但尤其适用于许多信息产品、知识产品、部分工业品的销售。世界上网上营销最成功的个人电脑商DELL是其成功典型,网上营销渠道是其核心营销渠道模式。中国国内对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步,用得好的企业还不多,中小企业如何充分利用好这一低成本、高效率的营销渠道模式,以实现自己的迅速扩张,是一个值得广大中小企业主和经理人关注和探讨的问题。现在在中国,大部分企业都是以网络营销作为一种补充式的辅助营销渠道模式在用,该模式的巨大威力还没有没有发挥。随着消费者上网人数在增加和消费方式的变革,网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。5营销渠道的改进

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。5.1渠道设计既定时营销渠道的改进渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要提高自己的文化和管理水平,大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金投入某制造商产品的水平,反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小,增大其库存,就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品,而这样做的结果一方面促使其扩大销售量,另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存,而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大,中间商销售积极性高,就会使商品周转较快,在新的促销方案的作用下,又会使其更加增大其库存,这样周而复始,就会使该中间商的库存越来越大。当然,如果处于市场淡季,应尽量减少中间商的库存,因为这时商品周转慢,库存成本很高,不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿,这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前,就把大量的库存转向经销商,但是这个时候的进货价格特别低,另外还给予其他方面的优惠。总之,对库存的适当控制,也就在一定程度上控制了中间商,但是要以尽量不损害中间商利益为前提。掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商:目前中国的法律不健全,通过合同契约根本无法约束中间商,因此制造商若想争取主动,必须掌握愈来愈多的下游中间商,以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商,这样当遇到特殊情况时可以对其更换,而不会受其制约。因为渠道越长,可控性越差,如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位,政策执行时有折扣等,且向制造商索要的代价越高,同时有可能改旗易帜,加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商,若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求,由于下游中间商都是该中间商的客户,是该中间商的利润之源,同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商,那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此,一方面掌握下游中间商,另一方面掌握可替代的其他中间商,就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发,当然制造商也可以去自主开发,而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。当然,对渠道成员进行控制的方法还有很多,其中有一种就是对中间商的负激励,如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求,制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等,但本人认为这些手段一般不能使用,因为其负作用极大,甚至于使日后的合作破裂,根本达不到制造商的要求。5.

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