浅析宝洁营销给我国日化行业的启示

.PAGE...毕毕业论文题目：浅析宝洁营销对我国日化行业的启示专业：班级：学号：学生姓名：指导老师：2012年11月23日目录一、我国日化行业的发展现状 1(一)发展困境 1(二)本土企业的不足 2二、宝洁公司的营销策略 4（一）多品牌营销策略 4(二)产品组合战略 6三、宝洁营销策略给我国日化行业的启示 7（一）本土品牌须加强合作、优势互补 7（二）在产品、营销及管理理念上进行创新 7（三）实施品牌战略、发展优势品牌 8(四)树立品牌文化 8（五）准确的市场定位——包围农村，抢占二级市场 9（六）寻找空白生位，产品多元化发展 9（七）适时有效退市 10总结 10参考文献： 11致谢 12.浅析宝洁营销对我国日化行业的启示[摘要]近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色，但是面对宝洁这样的跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的企业。本文通过分析我国日化市场发展现状以及宝洁公司成功的市场营销策略，取其精华，以便更好的发展我国本土企业，提高我国本土企业的市场份额。[关键词]宝洁营销、中国日化、启示一、我国日化行业的发展现状目前在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日化品市场上占据主导地位。目前跨国公司占据了中国日化市场的制高点。在高档日化品中，国外品牌一统天下，在中档日化品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。在充分竞争的日化市场上，本土企业的生存空间正日益丧失，新进品牌增加速度将逐步减缓。随着市场竞争的加剧，市场压力将更加沉重，中国本土日化企业的战略升级势在必行，中国本土企业应抓住机遇，加大科技投入和产品的研发，不断提高营销手段，塑造高端时尚的品牌形象，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。(一)发展困境 1．现有竞争者给予的挑战一级市场基本被宝洁、联合利华等产品所覆盖，想要在这知名品牌众多的市场立足很难，并且这些品牌开始向二、三级市场发展，使得本土企业的压力越来越大。2．潜在竞争者的压力一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。3．替代品的替代威胁科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。4.供应商和消费者的讨价议价能力日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务或者由于企业的规模过小，没有形成成熟的产业结构，日化企业就只能接受供应商的条件和价格。(二)本土企业的不足1.广告传播力度不足本土企业发展缓慢，资金回笼速度也相对放慢，所以在广告投放上力度不足，并且本土企业在代言人上大部分选择的是二线明星或者大众群众，缺乏知名度和可信度。消费心理是影响消费者购买行为的一个重要因素。各种介质的广告无疑是攻占消费者心灵堡垒的利器。对日化这样的必需品来说，尤其借助广告来吸引消费者的注意。在广告投入资金上，外资高端日化与国产高端日化相比可谓是下足了血本。2009年宝洁与联合利华在广告上的投入分别为7519美元与7598万美元；2010年分别是8576万美元与8108万美元。2010年，在我国广告投入大户中，宝洁公司居于首位，联合利华居于第三位。我国日化企业广告投入比较大的是纳爱斯，它在2006年以8890万元的拿下了央视综合台的电视剧特约剧场下半年的冠名权，还在2007年和2008年拍下了该标的的全年冠名权，广告费支出几乎占到公司收入的一半。但近几年在业绩提升后，纳爱斯的广告投入量并保持同步的增长。从广告未投放的媒体看，宝洁早就进军国内主要网络视频网站，以开拓新的宣传渠道。如今，在优酷网、土豆网、酷6网等视频播放前缓冲期内设置的广告中，绝大多数被如SKII、妮维雅等日化类产品占据，不难看出国际日化品牌对于占领新兴广告媒介可谓煞费苦心。在除广告制作上，宝洁和联合利华也是行家里手，代言人选择的都是时下外表极佳、人气超高的明星。反观国产日化品牌广告，除百年润发邀请了刘德华、超能皂粉邀请了孙俪为代言人外，都是邀请普通的模特、二线明星或者大众群众来拍摄广告，难以给人留下深刻印象。2.渠道掌控危机渠道掌控上，国际品牌不仅在一级城市高端市场占据绝对优势，还向二三级城市和农村市场步步渗透。国外企业不止知名度大而且资金雄厚，所以在国外企业与本土企业中大部分分销商会选择与国外企业合作。本土企业没有特定的销售渠道，没有根据某一重要地区的购买类型和个性化的消费特点和心理来制定特定的销售渠道。本土企业销售渠道扁平化，没有属于自己的网络销售平台，单靠传统销售渠道进行销售。3.产品本土企业产品不仅缺乏创新而且产品类型单一。本土企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。如采乐在推去屑产品，从新产品入市到现在，一直是一款产品打天下，使得我们有理由相信，采乐的去屑产品研发能力十分低下。但反观宝洁的产品开发有品类计划，使得不同目标消费者能够在其中寻找到自己的功能性产品。4、品牌建设危机 （1）品牌核心价值概念模糊如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。比如我们的洗发水行业：名人——献给天下有情人拉芳——爱生活，爱拉芳蒂花之秀——青春好朋友缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。（2）缺乏品牌差异化品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的问题。由国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。要么差异化，要么死亡。随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈，我们说，平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成大气。你的操作平庸了没有？（3）品牌个性化不足缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！”你的品牌开始个性吗？二、宝洁公司的营销策略（一）多品牌营销策略1.单一品牌延伸宝洁公司名称——P&G宝洁，没有成为任何一种产品的商标，而宝洁将市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。2.差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。3.内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。4.准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。5.知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。(二)产品组合战略1、多元化随着市场竞争的不断发展与成熟，企业竞争也更趋于多元化与复杂化，消费者市场的细分以创造出多元化的脉络。因此，多元化的，丰富的产品组合以逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了多元化的特点。在宝洁的产品组合中，包含了洗发护发用品、个人消费用品、护肤用品及化妆品，妇女保健用品、口腔护理用品、家庭护理用品、婴儿护理用品、食品饮料、纸巾类用品等多条产品线，每个产品线又包含若干个产品项目。2、功能广泛宝洁产品组合具有广泛的功能。在日化领域，从洗发水、护肤品、香皂、沐浴露、牙膏、洗衣粉到食品、饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎可以满足消费者在日常生活的所需，而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各种不同的功能。例如，在洗发水领域：宝洁的飘柔具有使头发柔顺的功能；潘婷为头发补充维生素B5，令头发更健康亮泽；海飞丝的功能是去除头皮屑；而沙宣则为头发补充水分和营养，具有专业的美发功能。三、宝洁营销策略给我国日化行业的启示 中国日化市场的规模不用怀疑，中国消费者消费能力更不用怀疑，中国市场很快就会成为全球最重要的日化产业基地，面对这样的机遇中国日化要向宝洁学什么？（一）本土品牌须加强合作、优势互补1994年熊猫被宝洁公司收购2003年小护士被欧莱雅收购2007年丝宝被拜尔斯道夫收购2008年大宝被强生收购本土品牌面对巨头们的步步紧逼，危机四伏。纳爱斯、立白、上海家化、自然堂、霸王、隆力奇、拉芳、蓝月亮，具有一定知名度的优秀企业屈指可数，谁是下一个被外资瞄上的“羔羊”，实在令人担忧。未来的日化市场是资源决定的市场，本土知名日化企业通过优势互补、强强联合进行抵御，这或许是求得生存的一种方式。中山美日与澳雪就达成了合作联盟，在沐浴露市场占据较为明显的竞争优势，具备了抗衡玉兰油、舒肤佳、力士等强势沐浴品牌的力量。纳爱斯收购百年润发使其重出江湖，这也使得纳爱斯从单一家居清洁产品向洗护发等多品类方向发展。“规模效应”与“优势互补”，是日化企业重组的关键。叠加的是实力，互补的是资源，面对跨国巨头，本土品牌特别是大型企业需要尽快提速和布局，合作重组，实现其品牌、产品线、渠道的快速扩张，进一步提升“对外”的抵抗力。（二）在产品、营销及管理理念上进行创新如果说世界级品牌有什么共同特征的话，那么他们最大的特征就是敢于创新、善于创新。纵观国内外著名品牌的发展历史，要成为世界级品牌，无不是从创新到不断创新，一步步走向辉煌。例如，宝洁，就是依靠创新这一法宝得以生存和发展。1931年宝洁所倡导的品牌制度，使宝洁得以发展壮大和名扬天下。时至今日，还深深地影响着全球的品牌界。如今他们又创造性地提出了“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等方面进行创新。（三）实施品牌战略、发展优势品牌俗话说，“佛要金装，人要衣装”。好产品，也需要好的品牌来装扮。日化产品的生命周期越来越短，一个好品牌也就能维持几年。所以要通过品牌稳定和创新，才有产品技术创新的落脚点。品牌的较量，实际上是注意力的竞争，是影响力的竞争。消费者的困难来自于信息选择上的困难。谁的品牌市场认知度最高，谁就会成为消费者的首选。对于一种市场产品，消费者脑海中一般能记住的也就只有5到7个品牌。排在第一位的市场占有额就可能比第二位高出50%。当一个产品改变原有消费定势，让新观念进入人们脑海时它就成功了一半，但是一个成功的品牌同样也必须具备其“个性”的形象特点，否则只能维持短期效果。只有做到“真正引领了消费者”才算是占领了市场。(四)树立品牌文化一个成功的品牌来自于其品牌张力的大小，品牌的张力是指品牌在消费者意识中的影响力和感召力，就是每当消费者想购买此类产品的时候，你的品牌会被本能地列入前三位选择之列，只有在某个细分领域当中做到了前三，我们才可以说这个品牌是有足够张力的。比如谈到去除鱼尾纹的化妆品，我们会想到丸美；再如聊到润唇膏，妮维雅、曼秀雷敦；大众化的护肤品，“大宝天天见”显然最脍炙人口；近几年崛起的佰草集、相宜本草则抢占了草本类化妆品的市场制高点；又如洗涤类的，舒肤佳代表除菌、立白等同于不伤手的洗洁精、蓝月亮就是洗衣液的代名词……品牌的张力从哪里而来？答案其实很简单，就是从消费者在日常生活中的所见所闻而来，也就是现在所说的“顾客体验”。消费者每天都会接触到大量的信息，包括各种各样的商业广告，如果一个品牌在形象、推广方式、品牌概念上具备足够的吸引力，那么它就更容易留在消费者的记忆当中。为什么宝洁的洗发水可以独占鳌头？因为从90年代初期开始，宝洁就开始在教育中国的消费者，去屑用海飞丝、柔顺要用飘柔、滋润用潘婷、香薰的用伊卡璐，这不仅仅是广告在那个时代所起到的神奇效果，更关键的是它们比竞争对手更早地让消费者明白，要什么功效，就用什么品牌。上海家化旗下的支柱品牌佰草集近年来迅速增长，靠的就是其很好的品牌文化张力。首先佰草集定位的是中国第一套具有完整意义的现代中草药高端化妆品，可以说是准确地切入了中草药化妆品的空白市场，迅速受到具有民族情结的中青年知识白领的追捧。实际上，早期的佰草集也并不是一帆风顺，很多消费者对中草药的概念是排斥的，认为这样的产品在色、香、味和功能上不会是合适的化妆品，在经过一系列调整之后佰草集才找到今天“中草药复方”的定位。（五）准确的市场定位——包围农村，抢占二级市场企业要能更好的发展，走得更远，要从市场实际现状来分析，从行业情况做出合理的判断，根据企业的自身定位好符合市场实际现状。目前一级市场差不多以被宝洁、联合利华等外资企业所覆盖，所以本土企业要想打入以及市场有一些难度，但是，二、三线的城乡市场却即将成为竞争的新焦点，抢先打人这一市场可以占据一定的主导权，外资企业对二、三级市场很难做到全面的了解，比如，当地的一些风俗习惯，当地人的喜恶等，外资企业很难真正对二、三级市场形成有效控制。所以本土企业走“城市包围农村”不失为一条销售创新之路，农村市场将为日化流通企业提供新的机遇。（六）寻找空白生位，产品多元化发展当双方实力悬殊时，必须采用避实就虚的战略。目前绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力量，竞争企业少、发展潜力大，未形成强势品牌的老年人市场婴幼儿市场和男性市场的沐浴液市场还存在不少的市场空缺。另辟蹊径寻找新的空白小生位与市场增长点是明智的选择。比如，美国强生在成人日化市场达到饱和时转向婴儿市场，使之收益巨大。纳爱斯根据男女口腔的不同，把牙膏分为了男生牙膏和女士牙膏。据我了解在日化用品行业专门针对孕妇的产品几乎接近空白，我觉得在孕妇日化产品上下功夫这是个很好的发展空间，同时男士日化市场也存在许多空白生位。（七）适时有效退市任何企业都不能确保自己永远不会错进如果错进了而不能全身而退那可能会给企业带来无穷的后患。为此不仅要学习宝洁的进攻更要关注和学习宝洁如何从市场中适时退出的有效退市策略.进入中国以来，宝洁断断续续有多个品牌退出市场，但每一次品牌退市，除了被退市的品牌引起一些波澜外，并没有给终端、经销商、消费者造成什么不良影响，更没有引起一系列的连锁反映，这主要归结于宝洁的有效退市策略。宝洁每个品牌退市，无论是从退出