社会化媒体的发展与其背景下的公益传播

“社会化媒体”的发展与其背景下的公益传播

近年来，微博、博客、论坛、视频网站、社交网站等分享、互动、交流功能很强的新媒介发展迅速。人们对这类新媒介形式有诸如newmedia、web2.0以及socialmedia等多种称谓。从目前Googletrends上看，socialmedia即社会化媒体概念的使用，大大超过了前两者。这表明，所谓新媒介不单是一种传播载体，其特质就是其社会性。人们已逐渐认识到其公开、分享、参与、互动、交流等社会性属性，无论我们愿意不愿意，自觉不自觉，需要我们正视的是，我们已然进入了“社会化媒体”的时代。2009年12月，国内口碑营销平台大旗网发布《2009年度中国社会化媒体发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2009年9月，中国网民规模达3.60亿，其中网络社区（BBS）用户规模达到1.03亿，渗透率为35.0%，SNS用户规模达1.24亿，博主人数达到1.81亿，活跃博客用户占62.7%，网络视频用户规模达到2.22亿人，网络即时通信用户规模达到2.44亿，UGC（用户产生的内容）达到11.3亿条，比2008年增长314%。[1]这也就是说，在2009年3.60亿中国网民中，有1/3的网民使用网络社区，一半以上网民拥有博客，65.8%的中国网民使用网络视频服务，72.2%的中国网民使用网络即时通信，平均每个网民至少拥有2.59个社会化媒体用户身份。随着我国网民数量的不断增多，社会化媒体交互功能的持续创新与整合，社会化媒体与人们的日常生活紧密结合，为人们开创了新的交流方式，提供了建立社会关系的新机会。越来越多的网民将现实生活中的人际关系延伸至网络，网友在强调参与的同时，开始重视人际关系在网络上的维护与拓展，并加入到知识的生产与再生产中。在此过程中，网络虚拟社会中的协商、对话以及沟通何以可能，其建构的基础是什么，社会化媒体对社会发展的意义何在，与公民社会发展的关系如何，对公益慈善事业发展的影响是什么，都是本文希望回答的问题。一社会化媒体的概念“社会化媒体”（Socialmedia），是一个伴随互联网技术发展而出现的概念。在“社会化媒体”这一概念正式提出前，博客、论坛、播客等具体的社会化媒体类型和名称已经出现。我国对“社会化媒体”的研究相对较晚，国内外学术界对社会化媒体的定义很多，但尚无一个权威性的界定。针对“socialmedia”一词，国内学者有“社交媒体”、“社会化媒体”、“社会性媒体”、“社交网络媒体”、“共有媒体”等不同的翻译，甚至有学者在研究过程中把“网络媒体”、“web2.0”与“社会化媒体”混淆，或者将“新媒体”、“自媒体”、“虚拟社区”等同于“社会化媒体”。社会化媒体并非简单与“新媒体”、“虚拟社区”、“社交网络”、“自媒体”和“web2.0”等这些已有概念相等同，而是有其独特性和实质的集合性概念。社会化媒体与新媒体有交叉的部分，社会化媒体强调其社会性的特质，新媒体则是伴随新媒介技术的发展出现的，强调其与书报刊、广播电视等传统媒体的技术手段上的不同；虚拟社区则是特指赛博空间上有别于现实世界空间的实体社区；“社交网站”是社会化媒体较早的发展形态，其重点强调的是网友网络社会资本的构建；长久以来，由于存在技术、成本等很难跨越的门槛，公民个人很难成为新闻报道的主体，合法组织化媒体是议程设置的主体。自媒体的出现，为公民个人议程设置提供了可能。因此，在一定意义上，社会化媒体指的是随着新媒介技术发展，具有社会属性的各种媒介的集合与整合，其所构建的人与人交流互动的传播平台，具有去中心化、开放性、互动性、共享性、分层性以及动态集成等特点。社会化媒体的大量使用标志着人们已从着力传播技术与介质的研究，转移为重视其社会意义的构建以及反过来对社会发展施以深远的影响。与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视相比，社会化媒体一词并不是仅仅针对某一种具体媒介技术，而是伴随着整个互联网的发展以及博客、播客等媒体形式的出现而形成的集合式概念。正如Whatissocialmedia的作者AntonyMayfield所言，网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现，网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。[2]它以超文本和超链接技术为基础，在一种互动交织的人际网络基础上，不断扩大其人际网络的范围，网民聚合成具有共同取向的各类社区或群体，构建起类似真实世界中的人际关系，在其传播、交流或沟通过程中，个体间的社会认知、态度、行为从现实社会投射到网络世界，产生具有社会意义的“种种可能性”。社会化媒体的使用者能够成为生产与再生产知识的主体，在此过程中，赋予网民公共参与的权力与渠道，公民在参与过程中，需要协商与对话，正是在此基础上，社会化媒体具有政治的义涵，有了推动政治民主化的源泉与动力。总之，社会化媒体与其说是一种媒介形式，不如说其是一种理念或态度，而这种理念是与互联网特性以及人的社会本质需求密切相关的。二社会化媒体的发展历史与类型社会化媒体这个新术语最先出现在一本名为Whatissocialmedia的电子书里。AntonyMayfield[3]将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。从起源上来看，社会化媒体的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务（socialnetworkservice，SNS）带来的新型网络信息交流空间进行集合性的概括性表述。AntonyMayfield将社会化媒体分为七种最具代表性的形式，即博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（contentcommunity）等。这种划分基本上涵盖了当今社会化媒体的范围。它们一般都具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。[4]在这些社会化媒体类型中，博客的影响力曾经最大。它是一种在线网络日志，是表达个人思想和网络链接、内容按时间逆序排列并且不断更新的出版方式。[5]而维基（Wiki）站点像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。其中最著名的维基站点便是维基百科，像一本在线的百科全书，借助网民的群体智慧完成知识性内容生产。播客可以通过软件来订阅视频和音频内容。论坛是围绕着特定话题用来进行在线讨论的平台。它是最早（1993年）出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。人们可以在社交网络上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流，用来维护和拓展个人关系网络。内容社区是组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片、书签和视频等相关内容。[6]最新的社会化媒体微博客（Micro-blog）始于2006年，美国人埃文·威廉姆斯率先推出Twitter服务。它是一个集有线网络、无线网络、即时通讯为一体的交流平台，用户可以通过网页、手机短信、IM软件和上百种API应用向其追随者（followers）每次发送不超过140字的信息，分享自己的所见所得。经过近三十年的发展，社会化媒体不断丰富内涵，经历了一个发展演变过程。社会化媒体不同于以往传统媒体如报纸、广播、电视等概念的提出，它不是特指某一项具体的传播技术，更多的是基于各种传播技术的发展和扩散，并伴随着人们的使用和依赖而逐渐形成的集合式概念。有研究者将社会化媒体的发展历程分为萌芽起步期（主要指20世纪70到80年代）、平稳发展期（20世纪90年代）、高速发展期（进入21世纪之后）三个阶段。[7]这三个阶段的划分，实际上是以新媒体在增进人际交流、对社会发展进程推动的强弱上进行的划分，强调的是人际交流的便利性、社会的扩散程度以及新媒介与人们日常生活联系的紧密程度（见图1）。图1SNS网站的发展历程社会化媒体对社会发展产生的影响，已受到社会各界的广泛关注。2008年，美国总统奥巴马在大选的过程中对Twitter等社会化媒体的运用，更使得这一概念不胫而走。我们不得不承认的是，社会化媒体已得到政治、商业等领域的高度重视，在这样的背景下，社会化媒体作为人们社交的工具，也逐步被推向了前台，其社会属性越来越承载着现实社会的结构，同时也作为对现实社会结构进行重构的重要力量之一。社会化媒体再现了社会转型中出现的各种问题，如大旗网2009年的调查报告显示，网络社区中的言论以社会类话题居多，占2/3，其中在社会类热点话题中，“环境保护”等公益问题成为最受关注的议题与话题。[8]由此可见，伴随着社会变迁和媒体转型，社会化媒体所承担的角色已不单单是一种传播工具，更重要的是，诚如美国著名传播学家施拉姆所言，媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革，社会化媒体的现代公益传播也正是在这样的背景下进入人们视野的。三社会化媒体背景下的公益传播社会化媒体的社会性对传统主流媒体造成的最大冲击是议程设置的主体性发生改变，这使得过去占统治地位的传统主流媒体的传播本质产生了根本变化。这种变化最重要的是普通民众具有话语权，拥有参与公共事务的可能性，也使得民众从国民的角色向公民身份转变，这种公民身份不仅源于一个国家、民族的想象中的共同体，更多的是用全球公民的意识对全球化视野下的社会变迁作出自身的反应。人类在追逐自身物质利益和利润的同时，开始思考人类自身的幸福与物质利益之间的关系，公益传播也正是在这样的背景下展开的。公益传播事业的发展与中国公民社会尤其是网络公民社会逐渐形成有密切的关系。事实上，国内外学者已达成一定的共识，即在中国公民社会的发展与互联网的广泛应用高度相关。广义的公益传播侧重于任何组织与个人服务于公共利益的传播。狭义的公益传播则主要是公益慈善组织和个人建构的公共利益的传播体系。社会化媒体对于无论是广义的还是狭义的公益传播意义都难以估量，这是因为公益传播的主体、信息内容及反馈、信息扩散的范围、传播效果等都是传统主流媒体所无法比拟的，其公益传播的意义主要体现在以下几个方面。（一）从根本上说，社会化媒体所建构的公共空间孕育着公共精神，这与公益传播的终极目标相一致德国学者哈贝马斯在1962年出版的《公共领域的结构转型》一书中提出了“资产阶级公共领域”的说法。他认为，“所谓公共领域是指介于市民社会和国家之间进行调节的一个领域，在这个领域中，有关一般利益问题和批判性公共讨论能够得到体制化的保障，形成所谓的公共意见。”[9]哈贝马斯这里所言的公共领域是与私人领域相对的，突出表现为消解公权力的舆论领域，其最终目的就是公众对公共事务、公共权力进行理性思考和反思。其“公共领域”是建立在理性对话和参与之上的。中国社会结构的断裂与重构，使得哈贝马斯所言的公共领域在中国社会变迁中，尤其是社会化媒体的广泛应用中具有深意。社会化媒体的自由对话、互动性、社区化等特征构建了自由、平等、开放的交往环境，提供了新型社会关系作用的公共空间，提供了公民在参与公共事务过程中彼此对话、协商甚至是妥协的可能性。同时，社会化媒体多为将网民真实的人际关系的位移，因此，相比较最早的匿名性的网络虚拟社区，社会化媒体中的参与个体更加具体和理性化。社会化媒体与公益传播两者具有共同的发展基础。社会化媒体为建构公共空间提供了可能，公共空间中孕育着一种稀缺的公共精神：民主、尊重、自由、开放、服务、共享、团结、信任等。公共空间是培育公共精神的沃土，它为公共精神的培育提供坚实的社会依托。[10]对于公益传播而言，公益体现出来的就是一种公共精神，即“社会成员在理性引导下，尊重其他个体的存在、致力于公共生活改善和公共秩序建设，并以社会整体利益为皈依的价值取向。”[11]简言之，社会化媒体所建构的公共领域的内核是公民公共精神，这与公益传播的终极目标是高度契合的。因此，在本质上，社会化媒体的发展和公益传播是能够互相融合、发展的，社会化媒体所蕴含人文关怀下的人本主义与公益传播中的人本回归也是相一致的，它们共同成为构建公民社会的重要基石。（二）从公益传播主体来看，社会化媒体赋予了每个人创造并传播内容的能力，其“去中心化”和“低进入门槛”给予个体话语权，每一个个体都可以成为公益传播的主体，扩大了公益传播主体的构成，扩充了公益传播的分众和小众传播渠道社会化媒体所建构的公共空间中公共精神的培养和发扬光大还需要公民的广泛参与与身份认同。Web2.0时代，信息不再被“推给”（push）消费者，相反，人们（或他们的电脑）将把所需要的信息“拽出来”，并参与到创作信息的活动中。[12]在传统大众传播模式中，媒体组织、记者、编辑部等是传播的主体，信息是通过层层把关、过滤和加工，最后单向流动到受众的。整个传播过程中，信息主要按照媒介组织的意愿发布并传播，表现出较强的权威性和导向性，而受众是“无力的靶子”，一击即中的“魔弹”会时不时影响受众对传媒的接受。社会化媒体技术门槛低，且鼓励评论、分享和反馈信息，因此只要在某社会化媒体注册账号后，即可享受其提供的多样化的信息服务，任何用户都能够生产、发布信息，所有生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。在信息充分流通、互动的基础上，以往在传统主流媒体中无法充分表达的来自于民间的观点和诉求，通过社会化媒体形成自下而上的民间舆论场，与自上而下形成的官方舆论场形成鲜明的比照。换句话说，社会化媒体赋予了每个人创造并传播内容的能力。这种改变使得许多“草根”也能参与到公益传播中来，他们通过创造自己的图片、文字、视频和音频等内容，既可以将自己的经历等个体感受通过博客、播客、论坛等社会化媒体表达出来，也可以针对公共话题和事件表达自己的看法和意见。同时，民间“意见领袖”也在这个过程中形成，他们为民众参与公益事业、进行公益传播提供了有影响力的渠道，他们在话题的号召力、在传播效果上的影响力甚至在公益资金筹措上的巨大能量都不可低估。[13]在此基础上，规模化的民众参与成为可能。以新浪微博为例，“救助铊中毒护士”、“寻找窑工袁学宇”、“捐助白血病女孩韩卫丽”等大量公益救助都是由草根发起的，并形成了很大的影响。在传统的公益传播中，往往是政府、企业和NGO组织主导的，个人处于从属地位，社会化媒体的快速发展和新公益理念的扩散，使得更多的个体参与到更广泛的公益传播中来，个体越来越成为公益传播的重要主体。甚至，可以说社会化媒体的核心已经从社会信息转到了生活其中的网民个体，个体既是公益传播的主体，亦是公益传播的潜在影响对象。社会化媒体成为一种全新的信息传导机制，每个个体都是信息源和接收者，信息在同质和异质化的群体中快速传递，每个个人都可能成为公益传播的分众和小众传播渠道，建构起一个成本低廉且可能无限延伸的高效公益传播机制。（三）从传播效果来看，社会化媒体改变了传统的单向传播模式，其形成的双向传播和频繁互动消除了部分受众因接收过量信息产生的厌倦感，同时，通过社会化媒体形成的弱关系使得传播能够抵达范围更广的人群，跨越更大的社会距离社会化媒体时代，人们通过博客、播客、社区论坛等进行信息传播，每个人都可以成为传播的主体来创造传播内容。互联网的去中心化，具有颠覆性，以往传授双方的关系变成传授一体。网民既是信息的接收者和使用者，又是信息的生产者和传播者。[14]传授双发的界限是模糊的、相互转换的。而社会化媒体会使传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，从单向传播变为双向传播。美国传播学者拉扎斯菲尔德和R.默顿曾经指出了大众传播具有的“麻醉”功能。他们认为，大众传播媒介向读者、听众、观众提供大量的信息，可能会起到麻醉精神的作用，而不是鼓舞精神的作用。[15]以往信息的单向传播，日益增长的大众传播剂量，很可能使受众产生满足感和厌倦感，导致信息总量越来越大，但是对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而使得参与解决问题的个人和组织越来越少。而社会化媒体强调的人际互动在一定程度上缓解了这种矛盾。在单向传播中，大众传播容易使人沉溺于媒介提供的表层信息，但在互动和交流中，信息不断得到补充和深化，同时社会化媒体形成的人际关系很多来自于现实中积累的人际关系，有利于线上活动和线下活动的互动、交流，使得公益传播形成“网络—现实—网络”的良性传播，并在线下活动中将公益理念付诸实践。同时，基于社会化媒体形成的网络人际关系也对传播效度产生了一定的影响。美国社会学家格兰诺维特（MarkGranovetter）提出了“弱关系的强势”（theStrengthofWeakTie）假设。格兰诺维特认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。（Granovetter，1973）网络社会网的研究分析表明，网络社会人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。而在社会扩散的效力方面，较之于强关系，通过弱关系扩散的“东西”，可以抵达范围更广的人群，跨越更大的社会距离。[16]因此，通过社会化媒体进行的公益扩散，一方面能够依靠现实人际关系渗透到现实社会中，另一方面，其传播广度和深度都将不断扩展。（四）从公益传播基础来看，公益传播有效抵达的基础是信任，而社会化媒体发展的基础正是基于现实和网络人际关系的相互信任，社会化媒体的信任机制是公益传播的依靠力量从信任的建立形式看，信任可以分为阻遏型、知识型和认同型三种形式，基于知识的信任所依靠的不是惩戒违约的威慑，而是对有关人员的了解。一个人对另一个人（或机构、组织等）有长期的了解，或者有长期合作交往，彼此能预见未来的行为和结果。基于认同关系的信任，人与人之间往往有一种一体性联系，彼此可以有效地代表对方。[17]在社会化媒体中，人们依照共同爱好、利益等形成社区和利益共同体，这本身是以信任为基础的。而在不断参与和互动中，相互间又催生新的信任。在这个关系网络中，强调的是网民之间信任的传递，并鼓励“沉默的大多数”浮出水面，深入参与，由消极公众转变为积极公众。在社会化媒体中，建立个体之间的信任机制成为公益传播得以有效抵达的重要基础。在传统网络虚拟社区中，“真假难辨”是网络信息的公敌，“网上的信息不可信”一度成为网络传播的代言词。然而，社会化媒体以信任“口碑营销”为基础的发展逻辑，要求组织、个体间关系建构的基础是信任，这种信任是建构在跨学科、跨专业、跨行业、跨国家、跨民族等打破已有社会结构基础上的，其意义是人类传播方式多样所造成的多种多样的信任基础，越来越回归于人与人之间的信任，这种信任使得意义的建构要求真实、具体，使得各利益相关者的“场域”博弈，还是各种舆论博弈的基础发生改变，其改变的结果是组织与个人只有在“公共的善”或公共利益上能够达成相对的一致。在这个意义上，社会化媒体公益传播所能达到的传播效果、传播广度和深度都是难以想象的。四公益组织的社会化媒体传播实践相比商业组织，非政府组织或非营利组织（NGO、NPO）是最早开始在社会化媒体上进行营销的法人团体，很早便进入twitter和facebook。在美国，马塞诸塞州达特茅斯大学市场研究中心的一项研究表明，2008年在美国慈善机构200强中，80%使用了社交网络，比2007年增长了1/3；90%的机构称他们对社交网络的应用是非常成功的，而2007年这一比例只有70%。[18]公益组织的社会化媒体传播实践为公益传播提供了很好的案例。中国的公益组织对社会化媒体的应用主要有两种方式：一种是公益机构入驻综合类社交网站（如“开心网”、“人人网”等），开设机构主页，吸引“粉丝”的关注和支持，如从2009年7月起，中国扶贫基金会、壹基金、世界自然基金会等公益机构相继入驻“开心网”等社交网站；另一种则是公益组织自行建立以公益为主题的形式各样的公益网站。例如“欢乐人生网”、易助网以及“益人网”（后改名为“投内网”）、“我要公益网”、“乌托邦公益社区”、“快乐点慈善社区”等公益主题网站。迄今为止，较为成功且代表发展趋势的主要是第二种公益主题类的网站。基于背景和现状，我们将重点介绍两个具体的公益网站案例——国内首个公益类SNS网站“欢乐人生”以及易助网，具体分析社会化媒体是如何被利用从事公益传播的。（一）欢乐人生网欢乐人生网（http：//）是中国扶贫基金会于2009年9月应用康盛创想UChome开源软件建立并运营维护的国内首个公益主题SNS网站，现有注册成员近4000人。中国扶贫基金会成立于1989年3月，是我国扶贫公益领域规模最大、实力最强的公益组织。[19]在利用社会化媒体方面，中国扶贫组织也一直走在前列，是国内最早入驻新浪微博的公益团体。从整体定位来看，“欢乐人生网”虽然由中国扶贫基金会建立并运营维护，但与作为该组织对外传播媒介的官方网站不同，“欢乐人生网”定位于公益支持者（捐赠者、潜在捐赠者等）之间互动的平台。传统公益传播中，“个人都是和基金会之间单向联系，他们相互之间是很渴望找到一个可以沟通、可以交流的平台。”[20]“欢乐人生网”的这一定位真正强调了公益支持者是公益传播的主体，他们的参与、交流与互动才是“欢乐人生网”所要实现的公益传播模式。“欢乐人生网”的运作主要采用一般社交网站的运作模式，主要围绕注册、关系、交流、群组以及分享等五大主要机制展开。1.从注册过程看，想要注册“欢乐人生网”的网友只需填写用户名、注册密码和邮箱即可完成注册。不像人人网、Facebook等注重社交功能的SNS网站对用户名是否为真实姓名有特殊要求，该网站是“零门槛”开放注册，并不要求“实名制”准入，同一个人可以多次注册并对应几个不同的用户名。这在准入门槛上使“人人参与公益”成为可能，也体现了以SNS网站为主的社会化媒体的“参与”特征。这种“参与”特征与新公益的内在动力是相吻合的。2.从关系角度看，“欢乐人生网”通过以下方式扩增“好友”队伍：（1）批准他人添加自己为好友的申请；（2）选择“最近来访（用户）”加为好友；（3）将给自己打招呼、留言或发送站内信的用户加为好友；（4）在“好友”页面查找并添加好友等四种方式来结识并添加好友。通过上述方式，参与者实现个人关系的延伸和扩展，并逐渐建立起自己的关系网络（network），一个热衷公益的“圈子”很容易便建立起来，这为参与者之间交流以及公益理念的传播提供了关系平台。3.在交流和互动方面，“欢乐人生网”主要体现在用户间的显性交流和隐性交流两方面。[21]显性交流，即特定的两个用户，相互访问对方主页、打招呼、留言或发送站内信；隐性交流，即一个用户在自己的主页上生产的内容（如日志、图片等），被系统以“好友动态”、“全站动态”、“热门推荐”或“分享”的方式，推送给他（她）的好友及其他非好友用户，引起他们的注意。推送的结果是，其他用户可能会获知这一动态（但不点击查看具体内容）或访问这个用户的主页，甚至留言反馈，转入显性互动。在“欢乐人生网”上，各公益捐赠者和潜在捐赠者通过显性和隐形两种交流方式，完成与其他参与者的沟通和对话，有助于关系平台的稳固和扩展，保证网站成员之间的“黏度”。即使是隐形交流也保证了参与者关注其他人的动态，保持双方互动的及时和可能。这是社会化媒体用作公益传播平台最为本质的机制——SNS模式有助于建立关系并维护关系。4.“欢乐人生网”体现社会化媒体公开、社区化和连通性特征的部分主要是群组（小组）和分享。在网站“群组”板块上，用户“可以自由创建一个属于自己的群组，并邀请好友，前来进行交流讨论”，也可以“搜索一下，看看有没有自己感兴趣的群组，并申请成为成员”。据统计，“欢乐人生网”现在共有群组61个，包括“自由联盟”（43个）、“地区联盟”（5个）、“兴趣联盟”（13个）三个类别。经统计，这61个群组中，88.5%（54个）的群组与公益直接相关，它们的名称大多明示了公益行动的具体方式和内容（如“中国民间慈善推广联盟”、“卡酷猫儿童健康安全用药爱心基金”、“甘霖行动”等）与所涉及的公益群体（如“中华公益明星群体组合”、“校园爱心联盟”、“医疗人员”等）。在群组中，用户可以发起话题，引发跟帖和讨论，充分表达自己的公益理念和思想。这便有助于网民的个体表达、创造力和言论自由权利的实现，特别是针对公益主题，形成“人人有话说，人人都讨论”的良好舆论环境，这无疑有助于公益传播的进行。社区化的功能促使志同道合之人针对共同感兴趣的问题形成互动和交流，在群组中发表意见和看法，并吸纳别人的经验和建议，为展开具体公益行动的公益主体——公益捐赠者和潜在捐赠者提供公共话语空间，继而推动公益事业的发展。5.基于社会化媒体公开特质的分享功能，在“欢乐人生网”上也直接体现为网站的“分享”功能。据统计，“欢乐人生网”现有各类型的分享1219个，从多到少依次包括日志（667篇）、图片（341张）、话题（55个）、相册（45个）等。各类与公益有关的信息或内容经过参与者的重新聚合和分享，为其他人所用。强化了参与主体的公开、资源共享和协同编辑的意识。这充分发挥了社会化媒体有助聚合网民智慧、促进知识实现重新整合和流动的功用。从用户体验角度看，一方面可以获得知识，另一方面也如前文所举的维基一样，“众人拾柴火焰高”，成为公益方面的“百科全书”。从网站的功能设计来看，参与、交流、公开以及社区化的社会化媒体特征，在“欢乐人生网”上的注册、关系、交流、群组、分享等板块上都得以体现和应用。整个网站准入门槛低，一方面可以轻松实现由现实中的关系延伸到网络上，另一方面在网站上能够找到更多的志同道合之人建立新的关系，扩大公益圈子，并通过交流互动使交流增加深度。同时，在社区化的公益群组内用户也能针对如何做公益以及做好公益、公益传播等实践问题进行探讨和交流，其经验有助于在分享板块上成为知识再生产的一部分，聚合民众智慧，推动公益事业的发展，且有助于建构关系。综上所述，社会化媒体所体现的参与、公开、交流、对话、社区化和连通性的特征符合新媒体环境下网民的需求，也和新公益的理念相契合，因此，“欢乐人人网”的建立从参与度、关系建立和维护乃至知识获取和生产等各个角度均有助于增强用户对网站和公益的黏性。换言之，从受众角度思考问题，实质是着眼于人，提高了人与技术的适应度。技术发展和创新更多地是为了满足人的需求和动机并符合其本性，将人的因素带到了互联网。受众不再是被动的“靶子”，社会化媒体通过一改单一方向的传播模式，形成多对多形式的“对话”的N级传播模式，极大地提高了社会化媒体对用户的黏着度。同时，人们社会性的需求，会促使更多的人参与到公益事业中来，在良性循环中使网站成为有别于单纯的网络捐赠平台的新型公益传播平台。（二）易助网易助网（）是由一批来自风险投资、信息技术、公关、咨询、消费品等各行各业热爱公益的商业人士发起成立的。他们在崇尚自由经济的理念、相信社会化运动的力量的同时怀揣对社会的美好愿望，希望通过这个平台来促进公益事业的发展。从整体定位上看，易助网是一个公益消费平台（对消费者）、筹款平台（对公益项目）和公益营销平台（对合作商家）三个平台的整合网站。它不单单是一个简单的公益性质的网站，而且是成功利用社会化媒体实现跨平台操作的多平台网站。1.易助网的成功是基于社会化媒体各平台的交互性，使用超链接和多媒体等方法，实现跨平台的操作（1）从网站的具体公益操作原理看，易助网的用户可以免费注册，创建一个“易助基金”，每当用户通过易助网链接到其合作伙伴（例如淘宝网、当当网等）在线购买机票或其他商品，用户创办“易助基金”，指定受益人，通过网站下方链接的合作商家消费，每消费一笔钱由商家返利1%～5%不等，最终用于用户指定的公益项目（例如一个家庭困难的孩子或者一个地震灾区的学校）。同时会支付少量费用给易助网，这些资金将全部用于补贴合作公益机构的运营以及网站的运营和发展。简言之，便是易助网用户通过超链接的方式，在合作商家完成消费的过程中，可以利用商家将部分收入返还给用户的“易助基金”来指定公益项目，再通过易助网将每笔基金用于用户指定的公益项目或个人。实现了商业消费和公益筹款乃至商家的公益营销一条龙的系统运作。图2用户操作易助网流程整个网站的工作原理不是很复杂，却很巧妙地实现了商业消费和公益需求的完美结合，通过社会化媒体的超链接功能，倡导了一种新的消费概念乃至公益概念。消费也可以做公益，成功地使网站变为商业与公益相结合的多平台。（2）从整个网站的公益传播看，易助网也是充分利用社会化媒体的多平台及平台之间的交互性特点。易助网不仅在首页设立了公益论坛（http：///）的链接，同时在博客大巴上开博——易助网团队的声音，在豆瓣网这种SNS网站上建立易助网小组（http：///group/67725/），还通过合作商家例如大众点评网等社区板块与用户实时互动，并且不定期发放电子简报。在这些社会化媒体平台上，易助网会及时更新公益项目的进展，保证用户了解到自己的钱的去处并关心自己指定的公益项目，在一定程度上推动了公益事业的发展。可见，在易助网上不仅可以实现需求和行为的多平台运作，而且创建者也充分认识到了网民使用社会化媒体的习惯和需求，通过利用博客、BBS、SNS、社区等方式，创造跨平台的用户体验，保证易用性和可链接性，“原来做公益也可以这么简单”，在各种社会化媒体平台上都可以聚集人们的关注，进一步提升网站的知名度，继而推动新的公益理念的实施。用网络战略专家戴伯·舒尔茨（DebSchultz）的话说就是“人们都希望按照自己的需求在网络生态系统中寻找自己生命的表现”，即多种多样的跨平台交互，促使用户的公益心总会在互联网的某一处生根发芽。从网站工作原理以及公益传播的具体操作都可以看出，易助网正确且充分地认识到社会化媒体的属性和特征，充分发挥社会化媒体平台之间的交互性，实现跨平台的操作。虽然目前易助网规模不是很大，仅有660余位注册用户且仅与6家商家达成合作，但它符合社会化媒体时代公益传播的规律，多平台的运作开创了新的公益乃至商业模式，为其他公益组织提供了良好的范本。2.易助网充分利用社会化媒体的价值，融合商业和公益思维，获取社会资源，开创新公益模式，推动公益事业的发展，是公益组织获取社会资源取得成功的案例易助网本身是一个非营利的组织。现实中许多人没有参与公益并不是没有意愿，而是很多草根公益项目因缺乏高效和可持续的筹资渠道而夭折。因而，社会资源的获取是公益组织非常关心的问题，关系到公益组织能否可以健康发展的问题。首先，资源是公益组织生存的物质基础，是其生存和可持续发展的必要条件。普费弗和萨兰西克认为，组织生存的关键是“获得并保住资源的能力”，环境中包含了与组织生存攸关的稀缺资源，所以组织依赖于环境。为了生存，组织必须与那些控制资源的外部行动者进行互动交往，这种交往和谈判的能力决定了组织的生存机会。[22]帕森斯发展了用以具体解释系统生存必须满足的四个基本功能需求：适应（获取充足的资源）、目标达成（确定和实施的目标）、整合（系统子部门的协调）和维模（保持独特的文化价值观）。作为组织生存和发展的基础要素，组织必须动员和获取足够的资源以满足持续运作的需要。[23]其次，资源是组织达成组织目标的手段，资源的获取体现了公益组织的行动能力。一个社会组织的能力正体现在它获取各种社会资源并运用于实现自身的目标的能力。[24]此外，资源的获取渠道与组织的独立性息息相关。对于公益组织而言，若资金来源渠道单一、获取方式被动，如单纯依附政府拨款或商业赞助（或二者兼有），组织的决策行动会受到一定制约，影响组织自身功能与社会责任的实现；但若组织资源获取多样化和主动化，如采用创新的公益项目进行资源获取或社会企业的形式运作，组织的自主能力较大，独立性也相对较强。再次，新媒体环境下，互联网等新技术为新公益的实施提供新的支持。因而公益组织如果善于借助新媒体，通过互联网建立网站，利用社会化媒体发布信息、知识共享，既可以降低组织管理成本、提高组织运作效率，实施诸如电子商务等资源获取模式，又可以借助社会化媒体平台扩大宣传范围，提高自身影响力，赢取“公信力”和社会“合法性”等象征符号。因此，作为非营利性组织的易助网，开发了融合商业和公益思维的公益平台，借助商业的力量来实现公益目的，其核心精神是把“交易”的一部分价值，通过“公益营销”的模式捐赠出来，利用社会化媒体，为公益项目提供可持续的筹资渠道，获取公益组织做公益的资源和条件。易助网的工作原理是与各种商家合作，促成消费者在商家消费后，商家将部分收入返还给用户的“易助基金”，最终捐赠给用户指定