儿童行为管理广告

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随着中国经济的飞速进展，中国的传播媒介行业也进入了高速的进展时期,尤其是中国的电视广告业,但随之的问题也突出。本文结合社会学的原理对中国儿童消费心理的特征和不同年龄段中儿童消费行为特点举行分析，围绕电视广告对儿童消费行为的影响谈谈粗浅的看法，以便更好地引导中国儿童电视广告的进展，为儿童创造一个健康和谐的社会广告环境，促进儿童健康成长。

儿童电视广告儿童消费行为

现代社会是一个信息社会，电视、报纸等媒介的普及深深地影响着人们的工作生活。电视广告业突飞猛进的进展，在确定程度上左右着人们的思想和视野。儿童在现代社会中所扮演的角色也越来越重要，电视媒介对儿童的成长发育具有很大的影响，这些在确定程度上影响着儿童消费行为和购物习惯，也影响着中国父母们的消费习惯，小到家庭日常用品，大到家庭的购房或买车等消费行为，这些影响因素也得益于电视广告的传播作用。

本文试图从以儿童为消费群体的电视广告启程,结合社会学原理，通过对儿童的消费心理特征分析并简朴阐述电视广告对儿童消费行为的影响，从中得出一些结论和建议。

文中涉及到一个重要概念：儿童。根据《播送电视儿童广告准那么》的规定：儿童是指12岁以下的全体小孩。由于本文议论的广告目标受众是儿童这个特殊群体，根据我国《广告审查标准》第三十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童加入演示内容的广告。”①

一、中国儿童消费行为现状

中国的儿童消费者占有较大比例，构成了一支浩瀚的消费大军，他们消费才能惊人，不仅表现在家庭日常用品的消费上，更重要的是在大人们选择购物时也常把儿童的因素放在首要考虑的位置。

（一）中国儿童有自主消费权

在中国，随着筹划生育政策的实行，独生子女数在家庭中也越来越多，他们在家庭中地位突出。儿童的经济来源主要是父母长辈们给的零花钱，还有一片面是激励收入，譬如自己获得的奖金。由于儿童没有独立的经济才能，消费商品时所需要的现金是由其父母长辈来支付的，当然，他们的父母长辈也会参考他们的消费愿望，征求儿童的消费观法，做出添置或不添置的抉择。

（二）儿童消费的心理特点分析

儿童消费心理的形成是在消费社会中逐步学习来的，今天的中国儿童在家庭中的地位越来越高，对家庭购物习惯的影响力越来越大，进而对整个社会的生产和消费领域产生巨大的影响。

1、儿童对商品的热爱与否更多地取决于商品的心理得志效用

根据马斯洛需求层次理论,儿童除了需要食物、居住之类的生理需要之外，他们还想获得安好感，被爱和爱别人，归属感，想独立、想告成。梦想表达自己猛烈的情感，猛烈的奇怪心，有驾驭的欲望，追求快乐和刺激。儿童心理特点除了这些共性之外,男孩和女孩还略有不同。作为未成熟的男子汉，男孩梦想借助某种有气力的象征来表现自己对气力的渴求。男孩热爱与各种挑战角逐时产生的大胆的感觉，并借此表示自己的士气；女孩那么可能是受到母亲的影响，更多地表现为对美的追求，对魅力的敬仰，热爱扮演母亲的角色以得志表露母性情怀的欲望。②

2、儿童消费者自我操纵才能差,添置行为轻易受外界影响

儿童没有成熟的自我意识，选择商品的才能很差，其产生消费愿望或添置商品的时候，主要是参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。轻易受到外界的影响，如父母、同伴、商家，更加是电视广告的影响。广告，更加是电视以声音、图像的结合、较高的收视率等独特的优势对儿童消费者群体的消费行为产生着巨大的影响。

3、儿童的添置行为主要受感情动机的影响表现出冲动性和不稳定性

求新、好胜、奇怪等都可以促成儿童的添置行为，如服装的希奇样式、赠品、动画卡通形象类的糖果等等，都可引起儿童猛烈的添置欲望。

（三）电视广告影响儿童消费行为的因素

电视广告是儿童获得商品信息的主要来源，影响儿童对商品的认知和情感，并影响儿童的添置行为。目前大量商业信息通过电视、网络等媒体特意针对儿童群体举行宣传，越来越多的儿童开头形成自己消费价值观。

二、广告对不同年龄段的儿童消费行为的影响

作为一个特殊的消费群体，不同年龄段的儿童具有自身独特的消费心理，并直接影响其消费行为。

（一）学前儿童2-5岁③

学前儿童的认知才能有限，他们对电视广告上的人物和信息有断定的态度，会认为是真实的并且稳当的，热爱看有儿童参与的电视节目和广告，他们在观看广告时留神力分外集中，专注于产品的颜色、外形等显著的特征。假设是对他们吸引力强的产品，学前儿童很难抗拒诱惑，他们会采取策略让父母添置产品以得志自己的消费愿望和消费需求。

（二）小学早期5-8岁

这一年龄段的儿童在观看儿童电视广告的时候，留神力依旧很集中，开头具有早期的购物消费行为，大多热爱冒险，认知才能相对以前大大提高。假设热爱某一产品的广告，留神的持续时间会更长。

这阶段的儿童想象力分外丰富，假设儿童电视广告具有故事情节，就能很快吸引该年龄段的儿童，一旦需求产生，就会产生添置欲望，在自己经济有限的处境下，他们的消费行为会由父母陪伴添置转变为自己独立购物。

（三）小学晚期8-12岁

学前晚期的儿童更重视电视广告中产品的细节和质量，他们能够逐步区分电视节目和商业广告，并明白商业广告的压服性目的，他们热爱现实生活中的英雄人物，譬如体育和电影明星等，爱好有社会功能的产品。尽管儿童的消费行为会在青年和成人阶段持续进展，但是到12岁时儿童的消费行为已经根本完善。

三、电视广告对儿童消费行为的正负影响

儿童阶段是人的社会化进展的重要阶段，是个体获得态度、价值、需要、交往技能及其它能使个人参与社会生活的品质的过程③。儿童不是孤立进展的，儿童的社会化会受到社会各方面的影响和制约，儿童电视广告作为社会文化影响和制约的一个方面必然会对儿童的社会化产生影响。

儿童观看电视广告所形成的对广告商品的态度是儿童社会化的一个方面,是儿童打定参与社会生活，成为一个商品社会的合格成员的必经进展，它所引发的儿童认知、情感和行动意向是儿童社会化过程中一种重要心理和行为现象④。

（一）正面影响

第一，电视广告得志了儿童对信息的要求，各种广告还通过介绍不同商品的特征及识别方法，提高儿童的分辩力，促进儿童消费心理和消费行为的成熟。

其次，丰富儿童生活,带给儿童愉悦感。广告的世界是极其丰富多彩的,优秀的广告制作精致、情节动人，不仅具有较强的促销力,也具有较高的审美价值。这些广告有助于提高儿童的审美感受才能，丰富儿童的生活，让儿童在广告供给的空想世界中尽享快乐。

第三，电视广告能够加速儿童消费的社会化过程广告，巩固儿童社会交往意识。

（二）负面影响

第一，广告极大地刺激了儿童的添置欲望，由此助长了儿童炫耀、攀比的心理。

其次，广告促使儿童养成奢靡滥用的习惯。广告的作用就是使人们自愿地掏腰包，尽量地多花钱。面对广告的强大诱惑，一些儿童很难操纵自己的花费，从而易养成大手大脚、奢靡滥用的不良习惯。

第三，广告可能误导儿童，影响儿童健康成长。广告为了实现其既定目标，会采取各种不同的手段来吸引受众，例如可怕广告、猖狂广告。严重时还会误导儿童行为，在确定程度上对儿童心理产生不良影响，阻力儿童的健康成长。

四、对负面影响的修正

第一，就广告主而言，应在广告中提倡一种积极向上的态度，扶助儿童树立正确的人生观、价值观，制止误导广告的展现，抑制电视广告对儿童的负面影响。

其次，广告人作为广告作品的概括制，对广告的结果呈现形态起着抉择作用。因此，广告人在制作广告，尤其是儿童产品广告时,应慎重选择广告的表现形式，尽量制止使用可能对儿童产生不良影响的诉求方式。

第三，媒介既是广告信息的载体,又是广告信息发布的机关，还具有把关人的作用。因此，媒介理应主动承受责任，对广告举行严格的监视与审查，对于不健康的广告，拒绝播出。

第四，家长作为儿童的监护人，责无旁贷地应对儿