基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化妆品行业的借鉴

基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化妆品行业的借鉴基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化装品行业的借鉴

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432〔2022〕34-0087-04

1问题的提出

随着市场经济的深入开展，国内外学者及市场实践者都对品牌忠诚度越来越关注。相关研究说明，品牌忠诚度的形成不只是依赖于产品的品质、出名度、品牌联想及传播，它与消费者的产品使用经历及消费者本身的特性也密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与开展，扩大市场份额极其重要。

忠诚度的研究被广泛应用于市场研究领域，很多国内外学者都将忠诚度与消费者对于品牌〔产品和效劳〕的使用经验及未来购置行为联系起来。对于忠诚度的影响因素，学者们所使用的研究办法涵盖了心理学、市场营销学、社会学、人类学、神经影像学等多个学科。主要的研究角度有两个，一是消费者的角度，二是企业营销的角度。关于忠诚度研究所波及的行业也包罗万象，但国内运用于实证研究的还比拟少见。本文将从企业营销的角度来梳理品牌忠诚度的相关研究成果，并结合化装品行业，探索化装品品牌忠诚度的研究范式。

2品牌忠诚度的定义

BENT商务词典中，将品牌忠诚解释为使用者保持着对某种特有产品或效劳的偏好。学术界对品牌忠诚〔brandloyalty〕的研究最早可追溯到1923年，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念，他从消费者购置习惯的角度理解品牌忠诚，并提出了一些相应的营销办法[1]。Aaker和Keller认为，品牌忠诚度与很多因素都是密切相关的，其中最重要的一点是消费者的使用经验，同时还提出消费者由于技术、经济及心理等方面存在较高的转换障碍导致了转换的难度[2]。Fornell还提出了另外一种观点，忠诚是由于消费者对目前使用的品牌比拟称心，因而希望继续使用[3]。

针对品牌忠诚度的研究主要可以概括为两大方向，一是针对企业品牌/产品本身的功能和效劳，二是以消费者心理感知为出发点的品牌情感因素，同时，大局部实证研究中，受调查者的人口学特征也被纳入到了分析模型中。品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销以及效劳质量是影响品牌忠诚度的几大因素[4]。Dr.Hamza在对阿联酋女性消费者化装品购置行为的研究中，除了设计之外，Lau等人提出的其他因素均得到了验证[5]。Tolba在关于小轿车的实证研究中，将品牌偏好作为中间变量，人口学特征作为控制变量，结果发现渠道力、质量感知、称心度及消费者年龄、受教育程度、经济收入等因素可以通过作用于品牌偏好进而影响消费者的品牌忠诚度[6]。我国学者陆娟以液态奶制品消费者为研究对象，从消费者及企业营销两个层面对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，也从消费者人口学特征、品牌出名度、包装、价格、广告促销及购置便利性等方面验证了品牌忠诚度的影响因素[7-8]。本文对品牌忠诚度的文献梳理将从企业营销的角度，沿着下列几个方面展开：品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销、效劳质量。

3品牌忠诚度的影响因素研究

3.1品牌名称

〔1〕品牌出名度。相比于非出名品牌，出名品牌赋予了产品价值及更高的广告诉求回顾率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的结论，消费者可能更加倾向于信赖出名品牌，这些出名度较高的品牌名称及其品牌形象会吸引顾客选择购置该品牌并形成一定的品牌忠诚度，同时还会减少由于价格变化引起的品牌转换行为[5]。品牌寓意了一些特殊的联想，示例质量、价值、时尚、年轻、速度等，而这些都是无名产品不具有的，这些隐含的联想可能对消费者的购置决策产生重要影响[10]。Thomas将ERP〔Event-RelatedPotentials〕运用于消费者对出名品牌与无名品牌的反馈的实验中，发现受调查者对出名化装品牌和无名化装品牌在品牌/产品联想方面无显着性差别，但是，受调查者对出名品牌的反馈更快，且对出名品牌的描述更加积极[14]。

〔2〕品牌价值。Schaefer将神经影像学用于消费者的品牌购置决策中，研究发现，当获得相关信息时，大脑神经会做出反馈，示例前额叶背外侧对刺激的反馈可以用来研究消费者对品牌/产品〔图标、包装、概念等〕的反馈。在对奢侈品牌的研究中，神经影像学的相关研究说明，品牌似乎意味着资产和社会地位的象征，并且，奢侈品牌的图标会引起大脑皮层前内侧额叶的反馈[11]。

3.2产品质量

我国的产品质量免检证书中，将产品质量定义为内在质量和外在质量两类。内在质量包括性能、寿命、可靠性、平安性、经济性五个方面，外在质量包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等。产品质量包含了产品功能或效劳功能相关的能满足消费者显性需求及隐性需求的特征和特有属性[2][4]。国内有学者在研究营销力概念及构成要素时将产品质量力作为产品力的核心构成要素，纳入到营销力的分析模型中，即质量力通过作用于产品力再作用于营销力，认为产品质量是影响营销的根底要素[12]。

〔1〕外在质量。消费者可能由于那些肉眼可见的质量问题而屡次购置单一品牌或者循环使用几个固定的品牌，因而产品质量的首要问题的产品用材，作为产品质量的重要组成局部，影响了手感、质地及其他外观感受；其次是颜色，人们往往会因为颜色的缘故而选择或者拒绝购置一件产品[5]。〔2〕内在质量。Sproles和Kendall针对化装品消费者的实证研究说明，对于化装品而言，功能性特征包括吸收速度、透气性、防水性、轻薄感及持久性[13]。在研究阿联酋女性化装品消费者品牌忠诚度的案例中，将化装品的原料、使用后的持久性、成效、料体颜色作为衡量化装产品质量的指标，来研究产品质量对品牌忠诚度的影响，结果发现，以这四个指标界定的产品质量对消费者品牌忠诚度有显着性影响。[5]

3.3价格

〔1〕顾客类别。对于普通消费者来说，价格可能是最重要的考虑因素[15]。Keller在消费者品牌忠诚度的实证研究中发现，品牌忠诚度较高的消费者对价格的敏感度稍低，而对价格极为关注的消费者会在同类品牌里挑选性价比最高的产品[7]。而对于忠诚度较高的顾客而言，当原来使用的产品价格上涨时，如果他们认为选择购置其他品牌产品所面临的风险高于这个涨幅，就会愿意多付一些价格继续购置原来的产品，反之，就会转换品牌[16]。DeRuyter等人的研究也说明，消费者使用该产品的时间越久，对该产品价格变化的忍耐度就越高[17]。还有研究认为，消费者的品牌忠诚源于该品牌的低价格。Dr.Hamza在针对阿联酋女性化装品消费者的研究中，将价格上涨及产品性价比作为衡量价格因素的两个指标，结果发现价格对忠诚度具有显着性影响[5]。

〔2〕产品类别。有学者将价格弹性系数理论运用到消费者忠诚度的影响因素的研究中，将9类食品在两家大卖场的销量、价格及消费者购置频次和每次购置量作为基数，运用Logit回归模型来研究消费者对不同类型产品价格的敏感性，结果发现所有类别产品价格上涨都会导致不同程度的销量下降，但消费者对不同食品的价格浮动忍耐度有明显差别，对于咖啡、黄油、饼干，价格浮动对消费者品牌忠诚度的影响较小于土豆、烤面包等其他6类产品[18]。

3.4设计

设计是看得见的实体，包括轮廓、形状及其他能影响消费者品牌感知的各个方面。那些包装时髦的品牌会吸引爱时髦的忠诚消费者，那些时尚的引领者和跟随者们通常会购置或者重复购置店里那些最时髦的产品，使用这些品牌的最新产品和设计会让她们感到满足，同样会满足她们的自尊[19]。化装品购置者更加偏好时髦且吸引力强的产品，并且，消费者会针对不同的场合使用不同的妆容。根据Sproles和Kendall的研究，时尚意识被定义为对新设计、时髦及具有吸引力的造型的认知，同时还意味着对购置刺激性及潮流产品的渴求。这里，诸多国内外学者都将化装品的设计界定为时尚[13]。

3.5购物环境

〔1〕货架位置。针对店内实验的购物环境研究的在市场科学及消费者行为学研究中并不常见，相关研究资料来源主要依靠访谈及文献资料。相反的是，店内实验却广泛运用于市场实践中[20]。沃尔玛的顾客及市场研究团队运用视线轨迹办法来测试消费者的店内察看行为，结果发现，大多数购物者忽略了货架上1/3～1/2的商品。并且购物者关注位于货架中间商品的频率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品货架对消费者品牌转换行为的影响时，以土豆为例，也验证了这一观点，发现高度处于中间位置的货架销量最高，而位于下层和高层的产品销量较低〔同一品牌的同一产品〕，而当超市货架偏中间层出现其他品牌土豆的时候，消费者品牌转换率变高[21]。

〔2〕门店环境。以上主要是针对货架位置对消费者品牌转换行为的研究，学者Omar针对零售市场研究的着作中，认为门店环境是零售业成功的唯一重要因素，门店的积极因素包括门店位置、店内布局、店内环境〔售货员、人流动线、噪声、气味、温度、货架位置与排放、标识、颜色等〕，都会在一定程度上影响品牌忠诚度。

3.6推广

推广是一个多元型市场要素，是一种与消费者交流的方式，包括广告、促销、人员推销及宣传。

〔1〕广告。广告是一种运用群众传播媒体宣传产品、品牌、企业和门店信息的一种非人员推广方式，广告可以在很大程度上影响消费者对于品牌/产品的形象、信念及态度，进而影响他们的购置行为[22]。广告推广可以帮忙在消费者心中建立产品/品牌有关的想法和感知，同时还可以帮忙产品与其他品牌的产品辨别开来[5]。

〔2〕促销。许多企业通过促销方式来辅助广告推广和公众关系，并将促销中的产品使用者开展成为产品的忠诚消费者[5]。

〔3〕人员推广及宣传。许多在大型超市的铺货的品牌在节假日、新品上市或者冲击销量时，会在门店入口或人流动线旁侧不定期摆设成堆的产品，并配套销售人员对产品进行推销和解说。Saevarsson在其针对超市土豆的实证研究中也证明了这种推广方式的有效性，研究发现这种方式的销量是普通货架产品销售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消费者的品牌忠诚度，减少品牌转换的发生。

3.7效劳质量

效劳质量意味着效劳应该根据顾客的冀望来满足其需求。效劳质量是通过一种点对点的销售模式来呈现的，是潜在消费者与销售人员之间的一种互动关系。一些消费者也会由于优良的效劳质量而喜欢到特定的门店购物。并且，这种特有的“销售人员―消费者〞关系会导致消费者在固定门店购物或者长期购置某个品牌的倾向，从而提升了消费者的忠诚度[19]。诸多学者认为，效劳质量与销售人员的素质有关，To和Leung认为销售人员的人格〔诚信、反馈速度、性格、形象〕会明显影响购物者的购物经历及对效劳的评价，进而影响其品牌忠诚度[23]。

4对于化装品行业的借鉴

国内外针对品牌忠诚度营销因素的研究很多，研究面也很广，从研究办法上，涵盖了理论研究和实证研究，定向研究和定量研究，研究所波及的行业也包罗万象。然而，化装品在国内化装品行业的开展在近几年才逐渐走向繁荣。因而，国内针对化装品领域的理论研究和实证研究都比拟少见。本文通过对相关研究的文献进行梳理，从企业营销角度探索国内化装品市场品牌忠诚度的影响因素。根据文献梳理结果，从企业营销角度来看，影响化装品行业品牌忠诚度的因素可以归纳为：

针对化装品网络专营店及电商的文献比拟少见，因而本文将借鉴其他领域的相关研究，并结合自身经验来探析化装品网店设计对品牌忠诚度的影响。在针对化装品行业品牌忠诚度的研究中，我们也可以从上面几个维度来进行探索分析。

4.1化装品品牌名称与品牌忠诚度

对于品牌名称，我们会发现，一些外资品牌如欧莱雅、玉兰油、资生堂等已有较高的出名度，并且一些大型外资公司的品牌正在向欠兴旺地区拓展，渗透其品牌的同时也在延伸其产品线，以品牌引导消费。品牌价值更是在一些出名品牌上得到了充沛的验证，示例雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，其品牌名称即是其价值最直接的体现。无疑，无论是欧莱雅、资生堂等出名度较高的品牌，还是雅诗兰黛、赫莲娜等奢侈品牌，都可以通过产品品质和消费神理来影响消费者的品牌忠诚度。企业可以通过实施品牌推广策略将品牌名称有效渗透到目标消费群体，进而提升品牌忠诚度，然而，品牌价值的形成受到诸多因素的影响，价值文化的形成也是一个长期的过程，更与品牌的市场定位密切相关。

4.2化装品产品质量与品牌忠诚度

对于化装品而言，产品的外在质量包括了消费者通过肉眼及触摸即可感知的包装整体形象、质地、颜色等，还可以更加深入地开掘消费者对包装上显示的成分、用法、监制单位、标签、标识、容量等各种细节的看法和喜好。化装品的内在质量主要体现在其香味、料体颜色、肤感及使用成效等方面，通过定性定量的消费者调研可以为企业的产品外在包装和内在质量提供倡议，从消费者需求的角度出发来培养消费者的忠诚度。

4.3化装品价格浮动与品牌忠诚度

化装品的消费者也和其他大局部行业的消费者类似，属于普通消费者，价格的变化会在一定程度上影响顾客的品牌选择行为。前面的文献梳理中也发现，忠诚度较高的消费者对价格浮动的敏感性较低，反之，那么较高，同时，当价格有上浮的时候，所有消费者都会在转换品牌的风险与原来使用品牌的涨幅之间作比拟，因此，企业产品在提价的时候，需要考虑提价范围及产品在市场上的价格水平、功能可替代性及消费者特征。此外，产品类别不同，在价格变化时对消费者品牌忠诚度的影响也存在差别，因此，企业可以针对不同功能和档次的化装品，在不同季节、不同地域区别性的浮动产品价格，以确保消费者减少品牌转换行为，提高忠诚度水平。

4.4化装品设计与品牌忠诚度

化装品行业被誉为“美丽经济〞，因此化装品的设计需要和美丽相吻合，包装、轮廓、颜色搭配等都要尽可能体现“美〞，针对不同产品的市场定位，可以针对性地设计出适合目标消费群体所喜好的美感，同时，设计需要考虑各类产品的功能，体现出产品的特性，吸引消费者眼球的同时还要确保吸引到正确的消费者，如果被吸引的消费者发现自己并不需要这个产品，设计既不能引导消费，更不能通过“设计〞的格调来培养消费者的忠诚度。

4.5化装品购物环境与品牌忠诚度

销售渠道决定了购物环境的大环境，目前，国内化装品的销售渠道主要有大卖场、专营店及网店三种模式。针对大卖场和专营店，货架位置及卖场/专营店环境对消费者的影响是不言而喻的，为了尽可能防止消费者由于购置不便而转换使用其他品牌，企业应尽量选择靠中间层的货架，在人流动线、购物环境、交通条件、人口密度较好的大卖场铺货，同时，