管理经济学(第二版) 郁义鸿课件第1章 导论

2023/2/12YUYIHONG1

管理经济学

——问题导向的经营决策分析郁义鸿于立宏复旦大学管理学院教授博士生导师yyu@华东理工大学商学院教授博士生导师ylhcumt@2023/2/12YUYIHONG2

第一章导论

经济学与运行中的经济的分离严重损害了商界和学界。……它沦落成为一种关于选择的硬科学，忽略了社会、历史、文化及政治对经济运行的影响，这是在自取灭亡。

——[美]罗纳德·科斯

“从经济学家手中拯救经济学”，《哈佛商业评论》，2012年12月本章论题2023/2/12YUYIHONG3经营决策——问题、程序与特性企业经营目标：利润、价值和社会责任经营环境与决策关键因素经济学与企业经营决策本课程逻辑框架▲经营决策——问题、程序与特性2023/2/12YUYIHONG4在企业经营活动中，经常遇到哪些决策问题，又应按照怎样的程序来进行决策？对问题的准确界定和遵循规范的决策程序，是保证决策正确的基础和前提，而所有决策均是由现实的决策者在一个现实的环境中进行的，因而决策者也必须对现实决策的特性给予足够的关注和重视。决策问题新的项目建设——如一条新生产线的投入生产、一种新产品的研究与开发、新产品投入市场、房地产业的一个新楼盘、地方政府的新技术开发区建设或已建立的开发区中的一个新项目引进、一项新的服务性业务开展（包括如旅游项目或新的旅游景点）、一种新的理财产品的推出、一个新的服务网点的建设、一条新航线的推出（包括已有航线中作为新的进入者）、在一个新的地区的业务推广，等等新产品／服务的定位决策产品／服务的定价决策其他…………2023/2/12YUYIHONG5决策程序2023/2/12YUYIHONG6设定目标辨识关键因素并设计备选方案方案评估与敏感性分析方案实施与监控

企业外部的环境约束企业内部的组织与资源约束

方案选优适时调整明确问题不确定性与决策风险2023/2/12YUYIHONG7所有决策均面向未来，而未来充满着不确定性本课程不对不确定性和风险决策展开分析，仅强调其对决策的重要性，决策者不可忽视不确定性的存在及由此带来的决策风险“简单”决策之一——早餐喝什么，牛奶还是豆浆？“简单”决策之二——今天你愿意持有何种货币，100美元还是617.09元人民币（中国银行2013年8月31日中间价）？问题：两种决策面对的不确定性有什么不同？过去五年的人民币汇率变化决策特性决策的时点——所有决策都在一个具体时点上作出，均面向未来决策条件——任何决策均在一定环境的外部和内部条件下做出，而所有环境因素均随着决策时点的变化而变化决策的信息要求——无论何时何地，受限于获取信息的能力和成本，决策者可能获得的信息都是有限的。现实中的决策都只可能基于“有限理性(Boundedrationality)”而非完全理性，这是西蒙决策理论的核心原理决策主体——决策通常是一种群体行为，而方案的最终选择则由企业自己来“拍板”，在很多家族企业中则由掌门人一个人做出最终决定。“有限理性”原理表明，决策的理性不仅受限于信息不完全和环境的不确定性，还受限于决策人的认知能力、价值观、偏好等因素的影响。决策者的个人偏好可能被纳入到选优的准则之中。在群体决策的情况下，决策的结果还受到决策参与人之间的相互关系的影响2023/2/12YUYIHONG8▲企业经营目标追求利润还是追求价值？利润＝收益－成本短期目标，当年或短期利润最大化：长期目标：企业价值（长期利润净现值）最大化2023/2/12YUYIHONG9企业价值社会责任短期利润▲经营环境与决策关键因素2023/2/12YUYIHONG10经营环境三层次宏观层面——国际、国内产业层面——“中观”范畴，其中还可区分为较为宏观的和较为微观的两个层次，前者涉及整个产业体系，后者则可限定在与企业经营的特定业务相关的产业链微观层面——通常仅涉及单个企业，单个消费者和单个市场，从企业角度出发，其经营环境的微观层面主要涉及其所在市场现代经济中的产业体系辨识关键因素国际因素——哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？国内因素——哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？行业特性——所在行业具有哪些基本特性，对企业经营和竞争策略的制定具有什么意义？定价策略——企业定价需要关注哪些关键因素？消费者/客户愿意接受多高的价格？要不要打价格战？如何规避价格战？产品策略——企业的产品/服务/品牌差异化或创新需要关注哪些关键因素？市场空间何在？产能策略——企业产能/产量的制定需要关注哪些关键因素？要不要扩大产能？何时扩大产能？逻辑框架——在上述三种最主要的竞争策略的制定中，如何权衡三者之间的关系？当前我该以其中的哪一种为主？为什么？

2023/2/12YUYIHONG12认识经营环境三步骤我在哪里？企业利润如何构成？哪些因素是影响企业盈利的关键因素？2023/2/12YUYIHONG13工业分行业固定资产净值与总资产贡献率2003－20102023/2/12资料来源：《中国统计年鉴2011》。总资产贡献率＝[（利润总额＋税金总额＋利息支出）／平均资产总额]*100%14单位：亿元；％分析的第一步：我在哪里？2023/2/12YUYIHONG15现代经济中的产业体系公司所处的产业有什么关键特征？公司所处的产业链有什么关键特征？产业链与价值链的关系，如何提升公司价值？各种类型的产业链2023/2/12YUYIHONG16关键在于：产业链中的上、下游关系和投入品的互补关系上游生产最终产品，下游为销售渠道上游生产纯粹的中间产品，下游生产最终产品上游产品既可以作为下游生产的投入品，又可以作为最终产品直接卖给消费者下游生产需要多种投入，上游两种投入品互补（严格或非严格）例：新能源汽车产业链与传统汽车产业链相比，发生什么变化？对行业内企业经营，有何影响？对政府政策制定具有什么含义？2023/2/12YUYIHONG17例：LED产业链2023/2/12YUYIHONG18应用LED光源应用领域细分2023/2/12YUYIHONG19例：光伏产业链2023/2/12YUYIHONG20分析的第二步：

企业赢利能力如何决定？利润最大化利润＝收益－成本收益来自何方？销售收入＝价格×销量成本由什么决定？成本＝固定成本＋可变成本成本结构具有什么特征？2023/2/12YUYIHONG21企业的利润如何构成？2023/2/12YUYIHONG22企业只生产一种产品还是多种产品（互补、替代、上下游）？企业专注于一条产业链还是多元化经营（跨越产业链）？企业的利润主要来自何种业务（主营业务）？分析的第三步：

哪些因素具有关键意义？2023/2/12YUYIHONG23市场——企业所在市场，包括供给与需求两方面及其相互作用所在产业竞争强度——涉及厂商之间的竞争纵向关系——上游供应商，下游客户或消费者“横向”竞争——潜在进入者与替代品威胁产业成长性——市场规模，未来需求政府政策——产业政策、经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）企业可持续盈利能力分析框架迈克·波特构建了“五力模型”。波特指出，该模型的价值在于：“了解了这些竞争力量及其内在成因，我们就能发现某一个行业当前获利能力的来源，并获得一个指导性框架，以此来预测和改变行业的长期竞争格局和获利能力。”从基业长青的目标出发来分析经营决策问题，特别是要提炼和分析经营环境中的关键影响，以五力模型为基本框架是合适的。但该模型难以体现出中国竞争环境的典型特征，也难以充分反映中国市场中企业长期盈利能力的关键影响因素。基于笔者对中国经济数十年来改革和发展中所呈现的具有“中国特色”的特殊性，我们认为，有必要在五力模型的基础上进行扩展，将产业成长性和政府政策这两个关键因素纳入系统分析的框架之中，从而构成一个“七力模型”。2023/2/12YUYIHONG242023/2/12YUYIHONG25威胁所在产业竞争强度产业（厂商）可持续盈利能力供应商客户或消费者潜在进入者替代品讨价还价能力影响企业可持续赢利能力的七种力量

讨价还价能力威胁政府政策产业成长性核心：所在产业（市场）的竞争强度2023/2/12YUYIHONG26产业（industry）是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。

容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的赢利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的赢利能力就越强不仅如此，产业竞争强度还影响企业与上游供应商及下游购买商之间的讨价还价势力

市场集中度2023/2/12YUYIHONG27市场集中度——CR4=∑i=14（Si）或CR8=∑i=18（Si）将企业按市场份额（％）从大到小排列，其中Si为第i家企业的市场份额(i=1，2，…，n,n＝4或8)；即

S1≥S2≥…≥Sn市场份额和利润率的大致关系2023/2/12YUYIHONG28竞争条件下的回报率市场份额和利润率之间的基本关系1580604020公司的资本回报率

公司的市场份额一般情况如果寡头之间不存在合作如果进入壁垒很低如果寡头之间存在合作如果进入壁垒很高0重点关注纵向关系2023/2/12YUYIHONG29上游——供应商关系上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力

下游——客户关系购买者——我的客户是消费者还是企业？消费者——直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性中间产品企业——客户的需求是一种派生需求，此时取决于买方势力的强弱最终产品企业——渠道构建与控制LED产业链的纵向市场结构2023/2/12YUYIHONG30最上游：LED设备MOCVD行业——MOCVD技术复杂度极高，除少数日本企业生产仅供自用或限于本国内销售的设备外，目前可以大规模向全球供货MOCVD外延炉的只有德国Aixtron和美国Veeco这两家公司，CR2≧90％，属于双头垄断的市场结构上游：外延片——产量CR10＝75.4%；品牌CR10＝

72.4%中游：芯片——日亚、欧司朗、飞利浦、科锐并称全球四大LED芯片巨头；国内市场产量CR10＝56.4%，品牌CR10＝

52.3%下游：封装——企业家数众多，无大型领导企业最下游：国内显示屏市场——产量CR10＝45.6%；品牌CR10＝40.6%照明——企业家数超过3000家

中国制造业的挑战与出路2023/2/12YUYIHONG31近几年来经济环境发生了巨大变化，一是各类要素价格在上升，环境保护的标准大幅提高;二是国际金融危机后，外需增长将长期低迷。所以，以往“血拼”式的发展方式已经走到了尽头，完成了它的历史使命。在这样的经济环境下，制造业企业自身的竞争力源泉必须也必然发生重大变化，将越来越依靠来自以下三个方面的因素，第一是技术创新，将高新技术植入制造业，以及工业和信息化的融合；第二是企业管理制度改进，管理效率的提升，并且不断优化管理理念和更新商业模式；第三是综合运作生产要素，即更有效地利用劳动力、资本和技术资源，形成更长产业链上的集团化经营能力。而所有这一切都必须建立在制造业精致化的扎实基础之上，这种精致化特质必须渗透到价值理念的基因之中，而且要在本土文化土壤中获得活化的生命力。因此，工业化的本质不只是物质生产，更是文明进程。——金碚：中国制造业“血拼”发展方式已到尽头微笑曲线2023/2/12YUYIHONG32宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了「再造宏基」提出了“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，以作为宏基的策略方向微笑曲线的一头是研发，涉及知识创新与知识产权，这一领域的竞争是全球性的；另一头是渠道、品牌和服务，这一领域的竞争则要结合地缘优势，是本土市场的竞争。中间附加价值最低的是制造

研究与开发核心投入要素生产制造物流与渠道品牌／售后产业链附加价值横向关系：替代品的威胁2023/2/12YUYIHONG33相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中）新产品更新换代新技术取代原有技术产业界定范围的演化（如“三网融合”）横向关系：潜在进入者的威胁2023/2/12YUYIHONG34进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是决定进入壁垒高低的因素产业的规模经济特性需求方规模经济（网络外部性或网络效应）经营所需资本投入消费者或客户的转换成本产品差异化品牌知名度分销渠道企业可能具有的绝对成本优势或学习效应

政府规制产业特性之一：产业成长性2023/2/12YUYIHONG35企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间环境特性之一：政府政策2023/2/12YUYIHONG36产业政策重点扶持出口补贴其他补贴等经济规制反垄断价格规制市场准入规制等社会性规制污染控制公共健康等▲经济学与企业经营决策2023/2/12YUYIHONG37核心问题——资源有效配置如果所有的资产被用于最高价值的使用上，那么这个经济就是有效率的企业经营黄金定律——企业经营的艺术就是确定那些处于低价值用途上的资产，找出把它们移向更高价值用途上的方法理论与实践——理论是抽象的，实践是丰富的，两者之间存在“鸿沟”，主要由企业家来填补经济学分析方法——长远眼光与系统分析——“经济学的艺术就是不仅要看到任何行动或政策的即期作用，还要看到更长远的影响；它包括追踪政策的结果，不是对一个群体的结果，而是对所有群体的结果”

比较静态分析方法实证研究与规律的发现——规律来自于对现象的归纳和提炼，实证研究方法提供支持经济学之“道”从实质