医药产品经理培训课件：DA简介及应用

DA的概念药品的销售称“Detailing”药品销售主要的支持工具称“DetailingAid”

DA最普通，最合适的用途作为医生使用产品的参考或技术的补充说明通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销通过直接邮寄活动的产生销售先导

DA的要素标题大号字体，一般出现在每页的最上面副标题对标题的补充，以提供更多的细节，也是大字体（不如标题大）正文主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体图片信息的形象介绍图片解说解释说明图片。一般置于图片下商标识别标志

DA格式要求诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下参考文献置于页面底部及最后

DA策略对谁说？

——您想要影响的顾客是谁说什么？

——提供什么利益怎么说？

——找到使这种思想影响人们的途径

DA的对象

——WHO产品的细分目标市场

产品的信息品牌提供物的主要利益，what?12诉求的例子产品潜在顾客经验类型使用结果经验产品使用经验偶然使用经验理性的感性的潜在的顾客类型使衣服更清洁不用筛分的面粉这种塑料盒可使香保持新鲜使胃疼完全消失谈啤酒的“色清味醇”手提式电视机重量轻携带方便社会的自我满足当你十分关心为社会提供最佳服务时使您为社会所接纳的队臭剂樗现代化家庭的家具为了您的皮肤值得买适用于年轻经理穿的鞋适用于具方鉴定能力的人的立体声音响

信息至少包括两大方面因素科学性特点、利益、营销目标艺术性从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。

如何收集信息把产品的事实写下来靠记忆把它们重写下来把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题不断评价这些答案，从中选出最佳

主题的评价和选择一个好的DA通常只强调一个主题评估标准愿望性独占性可信性

创意从何而来大创意（BigIdea）往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。

大创意几项测试是否与推广策略相一致是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？是否易于理解？你能否用几个字概括它？是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点是否独具一格

信息的实现信息如何说——HOW

如何写脚本AIDA法则引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（Action）

DA标题是吸引人的注意力所在，通常在版面设计的顶部，以明显的大黑体出现的就是标题一个好的标题有它自己的独特作用。如何写脚本第一步，DA标题标题的作用标题与职责联系在一起几个字

如何写脚本第二步，DA主体主体是标题的逻辑延伸推荐式（Testimonials）实证式（Demonstrations）讲故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasonswhy）问答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）

如何用辞必须便于记忆和引起注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车“非可乐”七喜汽水不是一种可乐

脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲究语法，要把所有呆板词都变成生动的词

主题句往往是一个小标题，其目的就是尽快给人以印象，主题句出应该是你DA定位策略的清楚明确的表达。如何用辞

DA脚本的检测原则开头是否吸引了你的读者有关产品利益的说明是否出现在标题或第一句话中DA是否以理服人你的产品是否被至少提及三次结尾是否强烈要求人们争取行动

略图是指非常粗糙草图如何作略图

遵循Z型曲线

大多数读者看广告时，从左上角开始看，沿“Z”曲线向下看最后停止在右底线上，因此每一页DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右侧。

使用照片和图列说明目的吸引注意力（记住AIDA）传递主要利益信息激发感情上的反应各因素重要顺序为：1）图片2）标题3）内容

如何著录参考文献A、期刊格式作者，题目，刊名，年，卷(期):起—止码方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后的关系探讨.中华肿瘤杂志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章节作者,章节名，主编名，书名，版数,出版城市:出版社，年，起—止码汪敏刚.支气管哮喘.见:戴自英，主编。实用内科学.第8版.北京:人民卫生出版社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、译文格式原作者。题目。译者.刊名,年,卷(期):起—止码LevineSR,WelchKM.抗磷脂抗体。芷若，译。国外医学儿科学分册，1990，17：267—269。

DA中F和B如何转化

BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买WhattheybuyProduct情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点

Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美®10mgn=125*安慰剂n=247***p<0.001平均变化%（月）全身骨矿密度福善美®治疗使全身骨矿密度获得持续增加

Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的病人%每100位患者的椎体骨折数福善美®治疗使椎体骨折危险性降低福善美5-20mg4.2相对危险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险