分析方法49168课件

分析方法与工具1常用的分析工具

企业/组织行业/环境消费者竞争对手企业本身4P、4C、4R分析U&A分析满意度分析价格敏感度分析广告认知反应分析营销推广效果的评估竞争情报分析核心竞争力分析供应-采购模型分析财务分析模型SWOT分析PEST分析五力分析企业研究的分析技术PEST分析应用流程--识别环境变化中的关键宏观因素--对各个因素确定权重，赋予权值--根据企业现行战略对各个关键因素评分--权重乘以评分，得出各因素的加权分数--汇总各因素加权分数，得出企业宏观环境的总加权分数--修订企业战略医药工业的PEST分析：政治与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。PEST分析举例:医药行业医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，融资渠道和融资方式多样化。医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。高技术下的药品设计（1970年至今）生物工艺学（1980年至今）生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。思考题:：PEST分析模型在电子商务行业的应用PEST分析模型在地产业的应用

2五力分析五力分析：即从五种环境因素进行分析。

潜在进入者替代品供方买方产业竞争对手现在公司间的争夺替代产品或服务的威胁新进入者的威胁买方的议价能力供方的议价能实力五力分析模型详解供应商所在行业的集中度供应商产品的标准化程度供应商所提供的产品在企业整体产品成本中所占的比重供应商所提供的产品对企业生产流程的重要性供应商所提供的产品的成本与企业自己生产的成本比较供应商所提供的产品对企业产品质量的影响企业原材料采购的转换成本供应商前向一体化的战略意图供应商的讨价还价能力五力分析模型详解产品在购买者成本中占的比重集体购买大批量购买的普遍性替代品的替代程度购买者对产品质量的关注程度产品的标准化程度购买者后向一体化的战略意图购买者的讨价还价能力替代产品镜片vs.隐形眼镜糖vs.人造甜料塑料vs.玻璃vs.金属报纸vs.电视vs.互联网当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代就发生了几类典型的利益相关者所有者和股东；供应商；广告商；雇员；竞争对手；管制者；公益利益群体；银行及其他债权人；购买者和顾客；管理人员；工会；地方和国家政府；媒体；政党、宗教群体及军队；利益相关者分析：是分析那些利益与客户利益相关的所有个人和组织，以期帮助客户在制定战略时明晰重大利益相关者对战略制定和实施的可能的影响。方便面行业五力模型分析

中国方便面行业，是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。特别是通过近10年的发展，已出现了许多的方便面品牌。方便面行业已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。

2、方便面市场（1）市场需求量大据

大概统计，2003年全球方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。2005年全球消费量约为857亿包，其中中国消费量460亿包。（2）市场潜力巨大，潜在威胁也大

中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场（3）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场。小结虽然在这10年快速成长后，方便面市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于方便面的进入壁垒较低，市场的潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手。二、现有行业竞争者的威胁1、识别现有竞争者

据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。目前东南亚地区的方便生产商主要来自以下几个国家和地区：

中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团韩国：农心集团日本：日本日清食品株式会社（2）扬长避短，走差异化战略统一采取“避开主道，包抄两厢”康师傅（3）进行品牌延伸，提高市场占有率

顶新集团推出了低价品牌——福满多对抗康师傅（4）趋利避害，走集中化战略农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。小结综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华；第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位；第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。四、供应商的谈判力1、对方便面生产商的有利因素：（1）强大的品牌效应方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。（2）明显的规模效应方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户。（3）政府的政策倾斜和扶持

方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。2、对方便面生产商的不利因素：

粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。小结政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。五、购买者的谈判力1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。

2、买方市场，行业产品供过于求由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。

3、品牌消费时代的到来

4、消费水平不断提高，价格敏感程度下降小结综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。六、产业分析总结针对当前方便面行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。购买者的谈判力供应商的谈判力

潜在进入者威胁

替代品的威胁

现有行业竞争者的威胁

例如：据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面。1、学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。2、很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。3、整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。4、形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

市场成长率瘦狗业务DOG现金牛业务CASHCOW问题业务QUESTION明星业务STAR高低相对市场份额高低3BCG矩阵分析模型业务转换方向资金投向波士顿矩阵的应用步骤评价各项业务的前景(市场增长率)。评价各项业务的竞争地位（相对市场份额）。表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，将“市场增长率”划分为高、低两个区域。确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。BCG分析后的举措010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类ABCDEFG宝洁护发产品的波士顿矩阵High相对市场占有率LowHigh销量增长率LowStar★沙宣Question?CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍波士顿矩阵局限1、仅仅按高、低两档来划分四个象限，太简单化。2.市场份额同盈利率之间不一定有密切的联系。

3.未全面考察各个竞争者及潜在竞争对手。BCG新矩阵分散化死胡同大量化专门化小大少多取得竞争优势途径的数量经营单位所具备的竞争优势的大小成本领先战略差异化战略战略转变集中化战略BCG新矩阵大量化的经营单位具有较多的竞争优势,但取得竞争优势的途径不是很多:成本领先战略。专门化的经营单位具有较多的竞争优势和取得这些优势的途径:差异化战略。死胡同的经营单位既没有较多的竞争优势,行业又缺乏实现竞争优势的途径:战略转变。分散化的经营单位具有较多的实现竞争优势的途径,但企业本身具有较少的竞争优势:集中化战略。行业分析工具：行业吸引力矩阵由美国通用电器公司设计的投资组合分析方法与BCG矩阵的比较增加了中间等级纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位图中圆面积大小与产业规模成正比，扇形部分表示某项业务所占有的市场分额优先投资强势中等优先投资等级低投资优先等级通用矩阵：行业吸引力矩阵LowHighMediumAverageStrongWeak6.73.310.01.01.03.36.7竞争地位行业吸引力ABCDEFGH通用矩阵通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。该方法改进了波士顿矩阵的不足，具有广泛的适用性。成长—渗透选择性收获或投资收获现金发展性投资细分市场或选择性投资有控制的收获选择性投资或剥离有控制的投资或剥离快速推出或作为攻击性业务竞争地位市场吸引力高高低低中中通用矩阵使用步骤确定影响产业吸引力的因素，并确定其权重。根据产业状况定出产业吸引力因素的级数。最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。从图中分析绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源。黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向。红色区域：采取停止、转移、撤退战略。通用矩阵通用矩阵：根据下列因素的重要程度赋予权重，根据需要确定打分级数，并实施加权汇总，最终依据加权值确定企业在图中的地位。竞争地位影响因素市场吸引力影响因素产业增长率市场价格市场规模获利能力市场结构竞争结构技术因素社会政治因素相对市场份额市场增长率买方增长率产品差别化生产技术生产能力管理水平通用矩阵的延伸

.W.Hofer矩阵：即产品-市场演变矩阵，用于评价企业的经营状况产品-市场发展阶段竞争地位弱强中开发增长整顿成熟—饱和衰退圆面积代阴影面积代表企业的市场占有率表市场规模价值链分析价值链分析：不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户价值链供应商价值链竞争对手价值链价值链分析价值链分析的意义和企业取得竞争优势的途径企业必须以优于竞争对手的方式完成特定的基本活动或支持活动企业在内部基本活动和支持活动都不具备优势的情况下，必须寻求企业间价值链联系的优化和协调企业要开展一种任何竞争对手都不能进行的价值创造活动牛肉加工厂的价值链重构--示例传统价值链农场养牛铁路运输屠宰厂零售商消费者农场养牛配送屠宰厂分切零售商消费者整合后价值链改进价值链的趋势专注目标顾客，取消不能创造价值的活动连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客戶所需的居住设备，取消昂貴的餐厅、会议设备/服务）。

5麦肯锡7S模型

模型的由来

20世纪70-80年代，美国麦肯锡管理顾问公司ThomasJPeters和RobertHWaterman

基于62家最优秀和历史悠久的美国公司，以获利能力和成长速度为准则，挑选出43家杰出企业以企业组织7要素（简称7S模型）为研究框架，总结这些成功企业的共同特点，写出“追求卓越－美国成功秘诀”认为企业单具有明确的战略和深思熟虑的行动计划远远不够，还必须考虑结构、制度、风格、员工、技能和共同的价值观等问题7S模型的组成

Strategy战略

Structure结构

System制度

Style风格

Stuff员工

Skill技能

SharedValue共同价值观7S共同价值3S制度4S风格5S人员6S技能2S结构1S战略硬件要素分析战略(Strategy)

是企业经营思想的集中体现，也是制定企业规划和计划的基础。结构(Structure)组织结构是为战略实施服务的，组织结构必须与战略相协调。制度(Systems)

企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。软件要素分析

风格(Style)杰出企业都呈现出既中央集权又地方分权的宽严并济的管理风格。共同的价值观(SharedValues)企业成员共同的价值观念统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。人员(Staff)

战略实施还需要充分的人力准备。技能(Skills)在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、系统的培训。

7S模型的优点对效率低下组织来说，7S模型是一个非常有效的诊断工具。指导组织变革。将理性的“硬”要素与感性的“软”要素有机结合了起来。管理人员在运用7S模型时，必须做到7S相互平行、相互关联。因果分析

因果分析：是一种通过对原因的详细罗列可以找出影响的结果、或罗列出问题再寻找问题的方法，以期在分析问题时发生遗漏或疏忽。是系统性梳理战略问题的思考方法和实用工具。一般采用头脑风暴的方法，提出原因和结果，列出能想到的所有因素，然后将这些因素梳理并归结到少数几个主要因素及众多更小因素的集合之中。在此基础上形成图表，在对图表仔细分析后，可以帮助企业形成清晰的计划。提高产品质量设备资金原料人工更新设备培训员工改进原料增加资金6鱼骨图鱼骨图制作

1、分析问题原因/结构。A、针对问题点，选择层别方法。B、按头脑风暴分别对各层类别找出所有可能原因（因素）。C、将找出的各要素进行归类、整理，明确其从属关系。D、分析选取重要因素。E、检查各要素的描述方法，确保语法简明、意思明确。2、绘图过程A、填写鱼头，画出主骨B、画出大骨，填写大要因C、画出中骨、小骨，填写中小要因D、用特殊符号标识重要因素安索夫矩阵(AnsoffMatrix)产品/市场

策略管理之父安索夫博士于1975年提出

安索夫矩阵(AnsoffMatrix)定性分析方法定量分析方法8SWOT分析是最基本的SWOT分析方法，是在已有的数据和研究基础上，将对组织内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法：优劣势分析主要着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较。机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对组织的可能影响上。SWOT分析—定性分析方法是SWOT分析方法的延伸：是将认知和评价放在同一坐标轴中进行分析的一种方法。SWOT分析—定量分析方法高满意度关键优势次要优势关键改进领域次要改进领域重要度低低高SWOT分析根据研究的需要也可以分成9个象限。SWOT分析—定量分析方法高满意度关键优势保持优势马上改进维持现状重要度低低高资源浪费需要重视需要重视标准可降相视而动SWOT分析步骤

1)确认当前的战略是什么？

2)确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）。

3)

识别关键因素，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4)

依据各要素的关系和重要程度，绘制SWOT分析图，按照通用矩阵或类似的方式打分评价。将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

进行系统分析，制定行动计划

制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。SWOT四种战略满意度法律法规鼓励创新安全保障市场准入公平竞争投资融资电信资费—

影响电子商务发展宏观环境的SWOT分析SWOT分析—案例介绍关键优势次要优势关键改进领域次要改进领域重要度影响电子商务发展的微观因素SWOT分析SWOT分析—案例介绍满意度1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5重要度2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5政府/社会对电子商务监管电子商务的立法个人隐私权的保护交易双方的信用度交易支付方式购物的便利性商品配送的及时性网络交易的安全性网络普及率网络传输速度商品质量商品（服务）价格关键优势次要优势关键改进领域次要改进领域SWOT分析—案例介绍—民间参与预防非典的SWOT分析雷达图雷达图：可以从动态和静态两个方面分析企业的财务状况，是对企业实施财务分析的重要工具。动态分析：是将企业现时的各种财务比率与以往作纵向比较，可以发现其财务与经营状况的发展变化方向。静态分析：是将企业的各种财务比率与其它相似企业或整个行业作比较，可以发现其财务与经营状况的优劣情况。分析指标分类收益性指标安全性指标成长性指标流动性指标生产性指标9雷达图分析雷达图收益性指标资产报酬率所有者权益报酬率普通股权益报酬率普通股每股权益收益额股利发放率市盈率销售利税率毛利率净利润率成本费用利润率收益性比率基本含义计算公式（净收益+利息费用+所得税）/平均资产总额税后净利润/所有者权益（净利润-优先股股利）/平均普通股权益(净利润-优先股股利)/普通股股数每股股利/每股利润普通股每股市场价格/普通股每股利润利润总额/净销售收入销售毛利/净销售收入净利润/净销售收入(净收益+利息费用+所得税)/成本费用总额反映企业总资产的利用效果反映所有者权益的回报反映股东权益的回报反映股东权益的回报反映股东权益的回报反映股东权益的回报反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映销售收入的收益水平反映企业取得利润的代价雷达图成长性指标销售收入增长率税前利润增长率固定资产增长率人员增长率产品成本降低率成长性比率基本含义计算公式本期销售收入/前期销售收入本期税前利润/前期税前利润本期固定资产/前期固定资产本期职工人数/前期职工人数本期产品成本/前期产品成本反映销售收入变化趋势反映税前利润变化趋势反映固定资产变化趋势反映人员变化趋势反映产品成本变化趋势企业流动指标总资产周转率固定资产周转率流动资产周转率应收帐款周转率存货周转率流动性比率基本含义计算公式销售收入/平均资产总额销售收入/平均固定资产总额销售收入/平均流动资产总额销售收入/平均应收帐款销售成本/平均存货反映全部资产的使用效率反映固定资产的使用效率反映流动资产的使用效率反映年内应帐款的变现效率反映存货的变现速度雷达图安全指标流动比率速动比率资产负债率所有者（股东）权益比率利息保障倍数成长性比率基本含义计算公式流动资产/流动负债速动资产/流动负债负债总额/资产总额所有者权益/资产总额(税前利润-利息费用)/利息费用反映企业短期偿债能力和信用状况反映企业立刻偿付流动负债的能力反映企业总资产中有多少是负债反映企业总资产中有多少是所有者权益反映企业偿付借债