市场营销 第3章 消费者购买行为

1第3章消费者购买行为

欲成斗牛士，必先认识牛的习性消费者购买的是商品的利益而不是商品的属性！2典型案例

家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。

之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。

广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马上大幅增加。学习目标了解消费者市场的特点认识消费者购买行为模式掌握消费者购买黑箱的相关内容影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程2023/2/64一、消费者市场特征分散性

分销渠道差异性

在市场细分基础上选择目标市场多变性

密切注视市场变化替代性

购买力流动性大非专业性自发、感情冲动——广告（参谋、引导）2023/2/65消费者市场的购买对象便利品选购品特殊品便利品（日用品）特点：经常购买或即可购买几乎不做购买比较和购买努力不愿花很多时间比较价格和质量愿意接受其他替代品（信赖名牌）多数就近购买对策：营业网点密布（随地）避免缺货断档（随时）选购品特点：有针对性的比较产品属性产品式样多，差异化程度大价值较高对策：销售网点设在商业网点较多的商业区将同类产品销售点相对集中使用训练有素的推销人员提供信息和咨询特殊品特点：具备独有特征或品牌标记消费者愿意花较多时间和精力去购买不愿意接受替代品对策：让潜在消费者知道购买地点即可当前消费市场新特点买方市场全面形成经济发展瓶颈已从生产领域转到消费领域城市消费出现断层，农村市场有待开发消费结构多层次性明显市场份额向优势名牌商品集中二、消费者购买行为模式7Os框架“刺激—反应”模式研究

任何消费行为活动都是消费者心理活动的结果！暗箱

暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息选择评估购买决策购后评价购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱刺激Sstimulate反应Rresponse可控因素不可控因素课堂研讨您如何看待消费者购买“黑箱”？2023/2/615第二节影响消费者购买行为的基本因素

影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素：个人、心理环境因素：文化、社会企业市场营销因素：企业的刺激宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为个人因素：性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策

影响购买行为的因素消费者购买行为分析购买者特征影响因素一览表文化因素

文化亚文化社会阶层

社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素

年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念

心理因素激励知觉学习信念和态度购买者一、文化及社会环境因素文化及亚文化社会阶层相关群体123文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。是人类欲望和行为最基本的决定因素。影响消费者购买行为的文化因素文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点：１．无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。３．传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。讨论：中国的传统文化对我们消费行为有什么影响？中国人的核心价值观中庸：“不偏之谓中，不易谓之庸”。即事物的发展过程都有一定的标准，超过或未达到这个标准都是不利于事物本身的发展的，最理想的就是遵守这一标准，做到不偏不倚。重人伦。中国重人伦，西方重自由。面子主义重义轻利注重人缘中国人的消费行为特点朴素的民风和“节欲”的消费观念重人情和求同的消费动机含蓄的民族性格和审美情趣以家庭为主的购买准则重直觉判断的消费决策社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。相对同质性和持久性的群体社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。

2、社会阶层社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。3、相关群体对消费行为的影响示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。参考群体

个体隶属关系个体态度

非成员肯定群体接触群体渴望群体否定群体拒绝群体回避群体成员专家力量——群体的有影响力的人物称为意见领袖（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。群众力量——日常消费品自我观念——明星代言课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2.经济状况个人因素

1.年龄和家庭生命周期三、个人因素4.个性和自我形象3.生活方式

糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品

穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向

对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者2、经济状况生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣爱好、观念、以及参加活动的方式InterestOpinionActivity“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”……3、生活方式（AIO)4、个性每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险、谨慎、勇敢、胆小等。个性影响着消费需求和对市场营销因素的相对一致和持续不断的响应。胆汁质:神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，兴奋过后，情绪又可能一落千丈。多血质:神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作

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粘液型:神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。抑郁质：神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。35

一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时

多血质型的人会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去

胆汁质型的人会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他

粘液质型的人会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去

抑郁质型的人会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值四、心理因素

生

理

安

全

社

交自

尊自我实现马斯洛需要层次1、需要的层次双因素理论动机需要（满意因素）充分：情感、设计保健需要（保健因素）必要：质量、性能、价格人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留Ò2、感觉和知觉选择性注意41

知觉的选择性解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段3、学习驱策力刺激物诱因反应增强或减弱把企业产品与顾客驱策力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。4、信念和态度信念：对事物持有的描述性思想态度：以肯定或否定的方式评价的心理倾向第三节消费者购买决策过程消费者购买动机转化为购买行为的过程一、消费者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决策者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人

做出全部或部分决定的人购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型

变换型

小协调型习惯型

二、购买行为类型1，消费者购买的谨慎程度及花费的时间和精力。2，参与购买过程人数的多少不同品牌的同一产品之间的差异大量重复性广告加深消费者印象；增加介入程度和品牌差异消费者不会专注于某一个品牌完善售后服务产生对产品、品牌的信念和态度三、消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集评价方案购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念效用要求

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

了解需要引向产品个人来源大众来源商业性来源可信度信息数量创造优势促成购买预期风险大小1231亲友、家庭等个人来源信息来源

商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等大众来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。满意的顾客是最好的广告顾客满意（CS）CustomerSatisfaction吸引和保持顾客——关系营销保持顾客的1:5法则争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有

顾客的5倍原因：1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买

顾客购后行为

1、满意（CS）

CustomerSatisfaction

效果期望不满意效果期望满意效果期望很满意一个满意的顾客的行动更多购买升级换代说好话忠诚提建议资料:国外一家银行出纳员的故事

这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款…..结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，