娃哈哈营销策划书

娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛产品策划案题目：参赛队伍名称参赛学生姓名所在院校联系电话指导老师摘要杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。市场分析企业概况外部环境内部环境主要竞争对手swot分析营销策略市场细分目标市场选定市场定位4p策略行动计划策划目的策划主题产品分析启力营销环境分析营销目标目标市场创新营销方案促销预算结束语附录一市场分析1、企业概况娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。2、外部环境2.1政策娃哈哈集团1987年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年，我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%，增速较上年提高3.70个百分点。2009-2011年我国软饮料累计销量2.2经济改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场非常巨大。2011年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为21280.00元，同比增长8.4%。总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长基础比较稳固。2009-2011年我国居民收入及其增速2.3社会改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康”的生活方式，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。2.4科技随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。3、内部环境供应者:公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。购买者：消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。中间商：企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。竞争者：可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大，同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。4、主要竞争对手产品主要品牌分析娃哈哈康师傅农康师傅是矿物质水的第一名，一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一娃哈哈是纯净水第包装水夫山泉蓝剑怡宝名。怡宝、景田、益力等高端水的竞争主体也更景田益力多了。碳酸饮料可口可乐、百事可在一线城市，娃哈哈的联销体模式在大城市比不乐非常可乐、黑松过两乐的销售系统，非常可乐的市场份额会减少，。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。受到康师傅与百事结盟事件的影响。国内饮料市场情况或将发生变化。可口可乐在华的优势地位将逐渐减弱，百事与康师傅的影响力及表现力或将有所增强。市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。果粒橙、果缤纷正不断提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临可口可乐和百事的巨大压力。现在总体上看是康师傅和统一的双寡头垄断，但是众多外资巨头进入市场，这种情况不会持久。果粒橙、果缤纷鲜橙多、汇源、冰糖雪梨农