餐饮业营销策略研究

餐饮业营销策略研究目录一、石家庄餐饮消费现状分析及发展趋势 2（一）石家庄餐饮消费现状 21、假日消费成为餐饮消费的主体 22、餐饮业营业额逐年递增 33、高端、低端餐饮火爆，中端餐饮不景气 3（二）石家庄餐饮业发展趋势 3二、餐饮业营销相关理论概述 4（一）餐饮营销的概念和特点 4（二）餐饮业营销方式概述 51、品牌营销 52、公关营销 63、广告营销 7三、石家庄餐饮营销策略探究 7（一）抓住目标消费群 7（二）菜品建立差异化壁垒 8（三）应用网上订餐模式 8（四）推出突出石家庄本地特色的菜品 9（五）重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 9参考文献 11

餐饮业营销策略研究——以石家庄餐饮业为例随着经济持续、稳定、快速增长，生活水平不断提高，石家庄市外出餐饮消费已成为近年来发展速度较快、影响力较大、涉及面较广的消费领域之一。在竞争日益激烈的石家庄，餐饮企业要想有立足之地，必须策划行之有效的营销策略。一、石家庄餐饮消费现状分析及发展趋势商务部发布报告，2010年我国餐饮业零售额实现11886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，连续18年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长161倍。餐饮业零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率大幅提高，达到17.40%，比上年提高7.2个百分点。自“八五”以来，我国人均餐饮消费年均增长23.2%。2010年我国人均餐饮消费支出达到980元，比改革开放初期的1978年增长118.4倍。（一）石家庄餐饮消费现状1、假日消费成为餐饮消费的主体节假日在外就餐成了许多家庭的重要生活方式，亲朋聚会、家庭消费和婚礼宴请成为假日餐饮市场的三大消费热点，各档次酒店也因婚家宴、聚会宴的强劲增长而顾客盈门。中国公民现有114天法定休息日，1/3的时间都在休假，火暴的假日经济刺激了餐饮消费进一步升级的热潮。大中型餐饮企业日均客流量均比平时增长50%左右，营业收入增长30%以上。据监测，2010年春节期间，石家庄住宿和餐饮业实现消费品零售额14.9亿元，比上年同期增长30%，增幅继续高居各行业榜首；十一黄金周期间，饮服集团、新燕春集团、国大集团3家大型餐饮集团企业在黄金周期间共实现销售收入843万元，同比增长35.8%。2、餐饮业营业额逐年递增石家庄餐饮消费市场近几年来呈快速发展势头，餐饮业零售总额增长速度一直保持在20%以上，尤其在2004～2010年，更是达到了50%以上，城市的发展带来了外出餐饮消费的热潮。截至2007年，石家庄餐饮业实现营业收入50.8亿元，增速为21.6%，已成为拉动消费的重要力量，外出餐饮消费正进入快速发展的黄金期，成为经济运行中增长速度较快的热点之一。3、高端、低端餐饮火爆，中端餐饮不景气石家庄餐饮消费市场呈两头热、中间冷局面：第一，高档酒楼越开越多。石家庄近年来经济快速发展，高端人群的增多需要一批相匹配的高档酒店，城市中婚丧嫁娶等大型活动已经从家庭转向社会，而高档餐厅具有这个承接的能力，也为高档餐饮消费注入了一针强心剂。石家庄高档饭店、名店几乎是开一家火一家，填补了石家庄的差距与空白，对石家庄餐饮消费的发展起到推波助澜的作用；第二，大众化消费成为主流。随着城市居民收入的不断增加，居民消费观念的转变，以家庭消费为代表的大众化餐饮消费规模日趋扩大，石家庄大众化餐饮已占整个餐饮消费市场份额的70%，在大众化餐饮消费潮流的带动下，一些家常菜馆、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好；第三，中间层次消费冷淡。沿街的几十平米到几百平米的餐厅档次低于高级酒店、成本高于大众餐厅，设施陈旧、管理落后，因此受到了顾客的冷落，这类餐馆不得不开始思考自己的出路，被迫加盟大众餐厅或寻找市场细分是他们目前的最佳选择。（二）石家庄餐饮业发展趋势随着石家庄经济的起飞和消费水平的提高，本文认为，今后几年，石家庄餐饮业将在以下方面取得重大突破：1、.针对公众食堂提供第三方餐饮服务机构闪亮登场；2、.国际美食嫁接本土化盈利模式将创造杂交优势；3、.体验餐厅让消费者拥有做上帝的感觉；4、创意工业要素全面引入餐饮业；5、.社区餐饮生态部落群的涌现将改造传统格局；6、餐饮盈利模式研究机构将成为特色餐饮的财富孵化器；6、第三方采购平台、消费积分返利、数据库营销、网络互动即将形成新餐饮投资模式的财富引擎；7、不依赖厨师的标准化餐饮模式更容易进行连锁推广；8、餐厅外卖的数量将超过到餐厅就餐的人数。由于餐饮企业、餐饮投资者、餐饮经销商、媒体、展会、专家、监管部门、消费者之间的新的商业生态系统正在全面重建，故所有利益相关者必须适应新的商业规则，共同迎接石家庄餐饮业发展的新趋势。二、餐饮业营销相关理论概述（一）餐饮营销的概念和特点餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的整体活动。餐饮营销应当考虑顾客是带着什么期望来到餐厅的，故餐饮营销应当解决期望而不是满意。餐饮营销通过创造期望来实现差异化。图1餐饮市场营销过程餐饮营销包含以下几层意思：1、满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点；2、实现交换是餐饮市场营销的核心；3、计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保证；4、获得利益是餐饮市场营销的目的。餐饮市场营销过程如图1所示。餐饮营销具有以下特点：1、生产、销售、售后服务同时进行，这就需要能够当场解决顾客遇到的问题，从而决定了在餐饮营销中授权的重要性。2、每日营业有明显的时段性，这决定了80:20原则在餐饮营销中的应用，通常来说，应把80%的促销力量放在20%的时段。3、原料的贮藏时间短，这决定了餐饮促销的紧迫性。为了销售即将过期的原料，出现了特价菜品的促销方式。4、劳动密集型产业，员工流动性大，从业人员年龄普遍较小，这决定了促销方式要考虑从业人员的可接受性。顾客常将服务人员作为服务来感知，因此顾客与服务人员一次不愉快的经历常导致对整个企业的批评。5、顾客忠诚度较低，这决定了客户关系维护和数据库营销的重要性。庞大的数据库会告诉你顾客什么时候购买，买什么，买多少，保留顾客的最佳方式是将顾客整合到公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于口碑传播，为了创造积极的口碑效应，必须创造积极的消费体验，并改进餐饮服务流程，使服务流程在兼顾企业运营的同时不要妨碍了顾客接受服务。6、餐饮业是个大的小行业，大就大在民以食为天，整个市场非常巨大，小就小在它遍及大街小巷，这决定了任何一家餐饮企业都只能占据市场的很小部分。故餐饮业经营应求稳，片面采用扩大市场占有率的战略是不可取的。总之，餐饮营销的特点决定了它是一个有别于其它行业的思考和策划过程。（二）餐饮业营销方式概述随着餐饮企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心，餐饮营销的方式也不断发展。现在，餐饮企业主要应用的营销方式有品牌营销、公关营销、广告营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、网络营销、特色营销，下面将进行论述。1、品牌营销品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的生命力也依赖知名度。品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。餐饮企业在品牌塑造中，有以下几点需要注意：（1）为品牌制造故事。如果我们研究一些名人，就会发现想起这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。（2）品牌灵魂人物的设计。为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。（3）培养有影响力的顾客。一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。2、公关营销营销专家认为企业成功很重要的一点就是公共形象，公共形象的建立不仅有利于企业产品的销售，而且有利于企业吸引人才，同时吸引更多的消费者。公关关系是有效的营销工具。公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形象，尤其是在消费者心目中，这种形象的塑造有利于企业建立一个非常良好的购买环境。另外，公关可以提升企业的经营度，可以促进消费者将来的购买、并且能够同消费者有效的进行沟通。公关还具有指示功能，可以详细的向受众和消费者传递企业的信息，提升餐饮品牌的知名度、美誉度和忠诚度。餐饮企业进行公关营销时，常常是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供饮食产品以及服务的信息。与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。餐饮营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可以扩大本餐厅在社会上的声誉，又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。3、广告营销它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性，己经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中，广告是必不可少的重要手段。三、石家庄餐饮营销策略探究据国家统计局石家庄调查队对市区300户居民家庭抽样调查，2010年市区居民家庭人均可支配收入达到18289.95元，比上年同期增长10.1%。虽然石家庄市民的人均可支配收入在全国省会城市中排名不是很靠前，但增速要比全国平均水平高。这样以来，虽然石家庄餐饮业落后于其他大中城市，但快速增长的人均可支配收入必将推动石家庄餐饮业的发展。良好的营销策略将会给餐饮企业来带巨大的商机。下面，笔者举例几种适合石家庄餐饮业的营销策略。（一）抓住目标消费群“80%的收入来源于20%的客户”，这20%的客户就是你的忠实顾客。著名的“二八法则”表明，如果品牌拥有庞大的忠实顾客群，就可以立于不败之地。在竞争日益激烈的市场环境下，能否拥有忠实顾客以及如何增强客户群与品牌之间的黏度已成为能否取得竞争优势的重要法宝。例如，石家庄布衣坊立足工薪家庭。如今，是一个精细化定位的时代。这就要求企业一定要站在消费者的角度去想一想，把自己当成消费者去思考，沉下心来真正深入到市场、深入洞察消费需求，从而更为准确的挖掘品牌、产品的利益点和卖点。“布衣坊”是石家庄知名的连锁酒店，在石家庄共16家分店。这16家分店有的在居民区，如新华区的滨湖店，有的在中心商业区，如中山路店。但这些分店有一个共同特点，就是不占据地价最高的地段，以节约成本。菜品比其他饭店价位低的很多。满足工薪家庭就餐需求。“布衣坊”就是抓住了石家庄目前人均可支配收入不高，消费观念低于其他城市的特点。专打低端家常菜品，满足学生和普通家庭的餐饮消费需求。锁定目标消费群体后应当建立有效的传播媒介。媒介选择正确如否，直接影响到你的品牌宣传效果。企业在选择时既要注意媒介在目标市场的影响力，又要注意节约宣传费用开支，总体原则在于借助有效宣传媒介，让宣传费用花在刀刃上，达到有效宣传的目的。尤其值得我们关注的是，餐饮的口碑公信力，将直接造就品牌力。餐饮品牌首要解决的就是产品力，毕竟只有好吃的美食，才能自动引发消费者的口口相传，从而形成重复消费，造就出品牌的美誉度和忠诚度。因此，餐饮品牌首要的宣传阵地就该是饭店本身，无论你的菜品，服务，装修，都将是你品牌传播的第一阵营，都将直接决定你品牌的生死，守住这道防线，我们才有资本谈之后的整合营销。让消费者有好的口福，才能为品牌带来好的口碑。（二）菜品建立差异化壁垒对于餐饮企业而言，不管是西式餐饮还是中式餐饮，首先要树立起自己的核心产品，如小肥羊的核心产品是草原羊肉、谭鱼头的核心菜品是鱼头等等。有了核心产品还不够，还必须要让你的核心产品体现出足够的价值，而体现价值的关键就在于要建立产品差异化壁垒。这就要求餐饮企业必须对自己的核心产品非常专注，围绕核心产品不断深入、创新，延伸，形成自己的“一招鲜”、“独门法宝”，从而让别人无法轻易模仿。有些菜品虽然看起来无法建立起差异化壁垒，但同样可以通过形式创新、组合创新、吃法创新等方面，在产品上形成高度差异化，并最终形成自己的竞争优势。例如，石家庄大经街的野生大鱼坊。他们打出的口号是只做野生活鱼，这使得他们的菜品与周围饭店的形成严格的差异化壁垒。（三）应用网上订餐模式石家庄市外来人口居多，城市年轻化，网络营销有助于有效抓住消费的主体——青年人。网上订餐改变了“不知道今天要吃什么的烦恼”，因为一成不变的普通快餐己形如鸡肋，而“网上订餐”菜谱、菜式在网页就能看到，只要在电脑桌前上网听音乐，就有人送来饭菜，同时还可获得更多优惠。这种订餐方式在诸如北京、上海、深圳、广州等大城市已很成熟，但石家庄的网上订餐服务刚刚处于起步阶段，有很大的发展空间。本文认为，以下几种网上订餐模式适合石家庄餐饮行业。1.网上订位：即由第三方建立网站，搜集各地的餐厅（主要是高档酒楼），消费者可根据自己所处的地区及自己的喜好来选择餐厅，预订餐位，该类网站不提供菜品的预订以及送餐服务。该模式利润来源是收取餐厅的加盟费、网络广告收费。如饭统网。2.第三方网上订餐：即由第三方建立网 站，搜集各地餐厅（主要征对快餐厅），消费者可根据自己所处的地区及喜好来选择餐厅，根据餐厅提供的菜单，直接在网站上下单，餐厅收到订单后，制作好饭菜，由第三方根据客人订餐的时间及地点进行配送。配送的品种主要是快餐。本模式利润来源是收取餐厅的加盟费、配送费、网络广告收费。如中华订餐网、3797想吃就吃网。3.自营网上订餐：即由餐饮公司(主要是快餐公司)除了采用店铺经营外，还自己建立网站，在网站上公布菜单，利用网上订餐系统收取订单，成立专门的餐饮配送中心进行配送。现阶段，该模式的订餐量不大，且配送成本较高，未能获得较好的经济效益。率先进行类似经营、并认定该模式必有发展的是北京丽华快餐公司、青岛勇丽快餐公司等。（四）推出突出石家庄本地特色的菜品石家庄的快速发展，使得外来人口突增。推出针对外地人的有石家庄特色的餐饮服务和餐品是有效的餐饮营销手段。例如，石家庄正定县马家鸡先后获河北省著名商标、河北省非物质文化遗产等8项省以上荣誉，马家鸡是石家庄的特色美食之一。一些饭店的菜单上详细介绍了马家鸡的历史和制作工艺。这使得外地人对此饭店了有认同感。（五）重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓煽情的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。石家庄的餐饮企业也应通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费