消费者行为研究

消费者行为研究“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”——宝洁资深职业经理人“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”——百事可乐高级经理

3莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视目录消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践成都汽车消费现象解读四川市场消费者行为特征一、消费行为学基本原理与概念消费者透视李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度7消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易人与环境人性动物性社会环境生存快乐自然环境自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手机1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机11个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论12营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型13调查报告：城市女青年消费行为调查

特点1、消费非理性，氛围心情是主导

93.5%的18-35岁的女性都有过受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的非理性购买经历。非理性消费站女性消费支出的20%。

特点2：买了不言悔，情绪消费最值得

79%的人对尽管花了不该花的钱，但换得好心情不言悔。特点3：逛街是享受，特征各不同女性喜欢逛街是非理性消费的土壤。21.8%的女性说她们非常喜欢逛街购物，比较喜欢的占39.7%，除了31%的表示一般外，只有不到8%的女孩不喜欢逛街。

特点4：青年女性赶时髦，中年女性为孩子14BSBM的“全球扫描”生活方式细分奋斗者（26%）：很忙，努力获取成功，承担较大压力。同时追求安逸，及时行乐，但缺乏足够的时间、精力和金钱；成就者（22%）：富有、自信、倡导时尚。塑造社会主流价值、注重地位、品质；受压抑者（13%）：社会底层。面临家庭和经济的各种问题，被剥夺了许多生活情趣；适应者（18%）：对自己的生活较满意、对新事物不排斥、但也不轻易改变改变自己的生活标准；传统者（16%）：充分体现对所在国家和文化的古老价值观。传统、保守、留念过去。偏好被证实的真实事物，喜欢过去的思维方式、饮食和生活习惯。二、行为学与营销实践§1产品分析案例：吉列公司内部有两种意见：1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%，公司严重亏损。问题：市场的关键问题在那里？人与产品人性动物性生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能象征18产品分类图参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间19消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程案例二：扶他林的品牌策略诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整？§2品牌建立与定位品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策。品质联想品类联想利益联想价值联想22产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足23§3知觉理论绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应24消费者认知方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用25§4学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境

品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现2627阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店§5记忆28知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤29§6动机理论-马斯洛需求层次理论内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机30动机理论-心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头31属性结果价值具体属性

抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系32消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的33方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度34工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的35终极价值(理想的最终生存状态)自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)36动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发37§7态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模

型产品形式品

牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点3839消费者个性分类孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度人类个性特质40品牌个性的五个维度品牌个性能力激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的41广告与个性关系广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性会有不同的选择个性的研究有助于塑造情感与形式动机品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法三、九大心理陷阱1、对比效应：不怕不识货，就怕货比货消费者的决策和选择并不是客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。如何让滞销品变得畅销？案例：如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去？索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍家用面包机，售价是279美元新面包机，容量更大，售价429美元结果：新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！2、评估模式：是否带伙伴去相亲？在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。启示：高端和中低端产品如何分别应该如何展示？3、折中效应：不只是中国人喜欢当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。如何提高高端产品的市场份额？4、沉没成本：为什么总停留在过去人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。情境训练是，继续投入最后的100万元，以完成该新药的研发否，不再投入最后的100万元，取消该新药研发项目是，投入100万元，以研发出新药否，不投入100万元，取消该新药研发项目讨论：收会员费比免会员费的超市更受人欢迎吗？5、损失规避：敢不敢冒险，会不会说话当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？6、禀赋效应：敝帚为什么自珍所有权会改变我们对这件事情的价值的主观认知，对它难以割舍，并让我们为此付出更高的代价。除此之外，“禀赋效应”还可以诱导我们做出各种不合乎理性的判断和决定。依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示7、心理账户：钱和钱不一样“心理账户”的存在说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而其变化，则决定了每一笔金钱如何流转。“心理账户”与礼物营销韩国餐厅的“小菜”酒店的无线上网：免费还是收费8、交易效用：网购为什么疯狂？当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。企业如何制定好的定价策略？统合定价包月定价年票定价每天定价9、锚定效应：好的起点是成功的一半“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。三、成都汽车消费现象背景资料成都虽是西南重镇，居民收入水平和消费水平却与北京、上海、广东有很大的差距，但其汽车消费水平却排在全国前列，这种地区收入水平不高，但汽车消费水平高的现象，被称为“成都汽车消费现象”。

四川省的汽车工业曾经有过辉煌，曾经一度占到全国的四分之一强，几乎可以和国内重要的汽车生产地区如长春、北京和上海媲美。可好景不长，重庆市直辖后，四川省的汽车工业接近消失。但四川依旧可以称得上是汽车大省，主要原因在于四川虽然失去了许多大型汽车制造企业，但汽车消费水平却排到了国内前几名，成都汽车市场也成为国内的汽车重镇之一，轿车的保有量达到了全国第三位，汽车销售也辐射到西南地区。2010年成都市家庭汽车拥有率为28.9%，较2009年上升了7.8个百分点。2010年成都车主平均月花费为1603元，此数据较2009年（1547元）上升了56元。20.6%的已有车主未来一年内有换车打算，其中6年以上车主中，未来一年内有换车打算的比例高达63.6%。而在未来一年内有购车需求的消费者中超过8成为男性。

成都地区汽车市场的发展与成都消费者的观念有着密不可分的关系，在成都地区人们对汽车的品牌和价格并不太注重，在大街上也以经济型轿车为主……讨论：如何解读“成都汽车消费现象”？

67成都汽车消费现象的文化分析和谐的人车生活方式：欧洲富有国家，人们的日常生活用车都是小型两厢车，除非外出度假旅游才会驾驶越野车。成都人的生活方式表现在休息时松松垮垮，追求悠闲、自在，吃喝玩乐随性而为，不古板。带着一辆没有压力的车外出度假是一件十分惬意的事情。“小资”情结：成都人的生活讲究安逸、舒适、享受、精致、时尚，设计精美、略带小资情调、经济车就得到越来越多的年轻人青睐。不论身份论实惠：成都人仅把车当成一种改变生活方式，方便日常生活的工具，而不是用来体现身份。“川耗子”，生性灵敏，处事圆滑，脑瓜子灵活管用。而车型小巧灵活，操控方便的经济车较为适应成都人随机应变的特性。乐于接受新生事物：成都不是一个富有创造的城市，但却具有积极的接纳并进行改良、发展的特性。成都人浪漫、感性，从众心理较重，跟着感觉走。成都历史与文化2500多年前，古蜀王开明九世就在成都平原的腹心地带建都，取“一年成聚，二年成邑，三年成都”之意而名成都。自公元前310年建城以来，就一直是四川盆地的政治、经济、文化中心，在中国历史上曾经有过“五大都会”、“扬一益二”的辉煌，先后被著名政治家诸葛亮誉之为“天府”，被唐代大诗人李白譬喻为“锦绣”之邦。成都雨水丰富，没有干旱之忧，而都江堰水利工程使得成都免去洪涝之灾。此外2500年来也没有其它大的自然灾害。成都是文化和政治中心区域和边缘区域的交界地带的相对边缘城市。远离封建王朝统治的中心区域，它也就躲过了许多其它城市时常经历的战乱和人祸。成都历史与文化毗邻西藏和中国西南部的其它少数民族聚居区，使成都有着比较显著的文化多样性和包容性。成都历史上就是一个商业城市，享乐文化逐渐沉淀在文化特性之中。没有天灾，人祸不多的城市历史造就了成都文化注重享乐与注重生活品质的的重要特性。也因此在成都文化中柔性大于刚性，关注个人大于关注他人。《淮南国志》就有“蜀人好娱“的记载。而“少不入川”古训也从侧面印证着成都文化的特性。天上不会掉馅饼。成都人也有成都人的勤奋。消费文化的特性让人误解为成都人不求上进。四、四川市场消费者行为特征四川市场的消费者偏好说起四川人的爱好，一般都能够与火锅联系起来。四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。四川人好吃，带动了以川菜为餐饮产业的全面发展；四川人贪玩，带动了休闲娱乐场所的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。

四川市场的消费者行为特征

特征1：关注媒体信息，信息交换比较充分

四川人喜欢阅读报纸，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。所以，品牌产品企业必须注意的是，在四川的几大主流媒体上，不要轻易出现严重的负面信息。与此同时，四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间，为了提高“收视率”，各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注，而且常常参与其中，许多消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。

四川市场的消费者行为特征特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式

四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物。当然，他们也喜欢去大型商场，比如仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不必主动与消费者搭话。四川市场的消费者行为特征特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品

四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对搞促销活动的产品比较感兴趣，大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引力，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。四川市场的消费者行为特征特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣

四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土