市场调查与预测

市场调查与预测

内容概览第一讲：市场调查的概述第二讲：市场调查的方法第三讲：市场调查的技术第四讲：市场预测概述第五讲：市场预测的定性方法第六讲：市场预测的定量方法第一讲：市场调查的概述一、市场调查的含义二、市场调查的类型三、市场调查的程序一、市场调查的含义市场调查是指调查主体在一定理论和方法指导下，通过对商品的生产、流通和消费状况以及相关因素的调查，系统地收集、记录、整理和分析市场信息，掌握市场现状及其发展趋势，为一定的经济计划和管理决策提供客观依据的一种认识市场的过程。二、市场调查的类型（一）按调查方法分，可分为文案调查和实地调查（二）按提供信息目的分，可分为探测性、描述性、因果性和预测性市场调查（一）按调查方法分文案调查法实地调查法询问法观察法实验法（二）按提供信息目的分1、探测性市场调查2、描述性市场调查3、因果性市场调查4、预测性市场调查1、探测性调查是为了发现问题而进行的一种初步调查。适用于：（1）为了找到具体问题的重点和内容所采用（2）不知从何处着手分析时所采用的方法运用：（1）可以采取较简单的方法不必制定严密的方案（2）主要采用文案法2、描述性调查是揭示被调查问题相关因素的一种正式调查。是比较深入、具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。适用于：（1）它要解决的问题是说明“是什么”（2）为进一步研究研究问题的症结的事实收集必要的信息运用：（1）要求有精细的调查计划和方案（2）这种调查采用询问法与观察法为宜3、因果性调查是为发掘市场上某一现象原因和结果之间的变数关系并指明何者为决定性的变量而进行的专题调查。适用于：因果关系的调查回答的是“为什么”运用：（1）从描述性调查资料中找出原因和结果的关系（2）所用的调查方法主要为实验法4、预测性调查这种市场调查是收集研究对象事物过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势和一类调查。适用于：为某项决策提供依据和预测市场供求关系和发展趋势提供依据。运用：预测性调查可以充分利用描述性调查和因果性调查积累起来的资料。三、市场调查程序

市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段调查结果处理阶段（一）准备阶段1、选择确定调查课题2、拟定市场调查方案3、建立调查机构，选调调查人员1、选择确定调查课题决策课题以行为为导向，“应该怎么做？”调研课题以信息为导向，（1）与决策者交流（2）向专家咨询（3）分析二手资料（4）定性调研2、拟定市场调查方案（1）确定调查目的与任务（2）确定调查对象和调查单位（3）确定调查内容与调查项目（4）进行调查表和问卷设计（5）确定调查时间和调查工作期限（6）确定调查方式和方法（7）确定资料整理和分析方案（8）调查费用

3、建立调查机构，选调调查人员市场调查的组织机构可分为组织内部的市场调查机构和独立的专业市场调查机构。选配的调查人员除了具有一定的文化水平和专业知识外，还应具有较强的责任心和敬业精神。

（二）实施阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料（现成资料），而且要搜集第一手资料（原始资料）。（三）结果处理阶段1、资料的整理与分析2、撰写调查报告1、资料的整理与分析（1）资料的检验与编校（2）资料的分组与汇总

2、撰写调查报告（1）市场调查报告原则与要求（2）市场调查报告的内容（3）书面调查报告易出现问题（1）市场调查报告原则与要求客观真实

要将数据和相应的结论及观点相结合

语言表达简洁明了

结构上完整紧凑

（2）市场调查报告的内容题目目录概要正文结论和建议附件题目一是“普通式”标题这种类型的标题通常表明了调查的主要内容、调查对象等，通常采取《xx调查》或者《xx报告》的形式。二是“总结式”标题这种类型的标题阐述了调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价。比如：《质量比品牌更重要》三是“提问式”标题该类标题是以设问或者反问的形式表达了调查报告要解决的中心问题。比如，《未来的营销方式趋势是什么?》（3）书面调查报告易出现问题

重篇幅忽视质量解释不充分过度使用定量技术虚假的准确性没有任何意义的图表第二讲：市场调查的方法一、文案法二、实地法询问法观察法实验法一、文案法（一）文案法含义及地位（二）文案法特点（三）文案法的优点（四）文案法的缺点（五）文案法的渠道（六）文案调查的方法（一）文案法的含义及地位文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。为实地调查提供背景资料

有时可代替实地调查使实地调查少走弯路

（二）文案法的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。（三）文案法的优点1、文案调查可以发现问题，可用于：（1）供求趋势分析（2）相关和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析2、文案调查费用低、效率高3、情报资料可靠性和准确性校强4、文案调查不受时空限制（四）文案法的缺点时效性差针对性差质量不好把握（五）文案法的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。

1、企业内部资料

2、企业外部资料1、企业内部资料（1）业务资料（2）统计资料（3）财务资料（4）企业积累的其他资料2、企业外部资料的收集统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关市场信息。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。（六）文案调查的方法1、参考文献查找法2、检索工具查找法3、报刊剪辑分析法4、情报联络网法二、实地法——询问法（一）询问法的概念（二）询问法的选择（三）询问法的比较（一）询问法的概念询问法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。（二）询问法的选择1、面谈访问法2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置调查法5、日记调查1、面谈访问法（1）含义（2）形式（3）优缺点（4）适用范围（1）含义调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。（2）形式入户面访街头拦截式访问电脑辅助面访调查（CAPI）街头拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪拦截式访问的优、缺点拦截式访问的主要优点

1、可节省时间、节约费用

2、便于对访员进行监控

3、可获得比较准确的答案

4、可放弃拒访者

拦截式访问的主要缺点

1、有局限性

2、精确度无法保证

3、拒访率高（3）优缺点优点调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证（4）适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况2、电话调查法（1）含义（2）形式（3）优缺点（1）含义是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。（2）形式传统的电话调查电脑辅助电话调查（CATI）（3）优缺点优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差3、邮寄调查法（1）含义（2）形式（3）优缺点（4）适用范围（5）注意事项（1）含义是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。（2）形式传统的邮寄调查典型的调查邮件一般包括五个方面的内容：贴足邮资写清调查对象地址的信封、致调查对象的信、调查问卷、贴足邮资写清调查机构地址的回邮信封、谢礼或有关谢礼的许诺。固定样本组的邮寄调查通常用于对电视收视率、报纸杂志阅读率的调查，家计调查或其他商业性调查。优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证（3）优缺点（4）适用范围邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。（5）注意事项用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办4、留置调查法留置调查的优点问卷回收率高问卷详细周密可减少误差消除面谈调查时的心理压力留置调查的缺点调查区域范围受限制时间长费用高留置调查是介于面谈调查和邮寄调查之间的一种调查方法。是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。5、日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。

五种常用方法的比较面谈法电话法邮寄法留置法日记法调查范围较窄较窄广较广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选可控可选影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平均费用最高低较低一般一般二、实地法——观察法（一）观察法的含义（二）观察法的类型（三）观察法的内容（四）观察法的优缺点（五）注意事项（六）观察技术（一）观察法的含义观察调查是调查者直接到调查现场进行观察，作出记录、录音或录像。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。（二）观察法的类型1、实验观察和非实验观察2、结构观察和无结构观察3、公开观察和非公开观察4、人工观察和仪器观察（三）观察法的主要内容1、观察顾客的行为2、观察顾客流量3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置（四）观察调查法优缺点可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等缺点。优点缺点（五）注意事项1、做好周密计划、合理确定观察的途径、程序和方式2、合理确定观察的时间、地点3、尽量消除观察者的主观影响4、长期多次观察5、采用适当的观察记录工具和技术（六）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。二、实地法——实验法（一）实验法的含义（二）实验法的适用情况（三）实验法的一般步骤（四）常用的实验方案（五）实验法的优缺点（一）实验法的含义实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。（二）实验法的适用情况1、改变商品品质2、变换商品包装3、调整商品价格4、推出新产品5、变动广告形式内容6、变动商品陈列（三）实验法的一般步骤1、根据市场调查的课题提出研究假设；2、进行因素分析，确定实验变数3、进行实验设计，确定实验方法；4、选择实验对象；进行实验；5、整理分析资料，作出实验结论（四）常用的实验方案1、单一实验组前后对比实验2、实验组与对照组对比实验3、实验组与对照组前后对比实验1、单一实验组前后对比实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。

产品销售统计表

产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计————6800800012002、实验组与对照组对比实验选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。某食品公司准备改变糕点包装，并决定采用控制组同实验组对比实验来观察效果。控制组实验组地区销售额y2地区销售额x2A12000D13000B8000E9500C15000F18000合计35000合计40500某洗发水公司拟测试免费样品对销量的影响，进行了一次免费赠送活动。1000户实验组，每户赠两小包试用装，同时发粉红色的打折券，而非实验组的1000户只发蓝色打折券，两个月后统计，收到粉色打折券560张，蓝色的389张，可以认为多出的171张是实验效果。3、实验组与对照组前后对比实验这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足巧克力新包装销售测验统计实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800组别实验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组20002400400（五）实验法的优缺点优点：1、结果具有较大的客观性和实用性

2、方法具有主动性和可控性

3、可以探索不明确的市场关系

4、结论具有较强的说服力缺点：1、时间长、费用大

2、实验情况不易保密

3、结果的推广会受到一定的影响

4、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果

5、实验对象和实验环境的代表性问题第三讲：市场调查的技术一、测量和量表技术二、问卷设计技术三、抽样设计技术一、测量和量表技术（一）测量与量表的含义（二）测量的主要尺度（三）量表技术（四）使用量表的注意事项（一）测量与量表的含义测量是按一定的标准用数字来确定事物的特征。而量表是测量时所选择的适当的计量系统，以保证精确地传递信息，同时使收集的资料标准化。测量的主要方法：直接使用量尺测量与所在群体进行比较建立几种类别（二）测量的主要尺度1、定类尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度（三）量表技术1、比较量表2、非比较量表1、比较量表比较量表：其数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序的性质。（1）配对比较：给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。品牌数目有限时可用，太多时不好用。（2）等级排序：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准来排序。（3）常量和：要求调查对象根据一些标准在一组事物中分配一个单位的常量和。2、非比较量表结果通常被假定为定距或定比的。（1）评比量表（2）利克特量表（3）语义差异量表（1）评比量表如对该航空公司本次航班的满意程度进行评价（很不满意为1分，很满意为10分，请任选一个整数表示您的评价）12345678910（2）利克特量表利克特量表是一种广泛使用的评分量表它需要调查对象就关于刺激物体的一系列陈述中的每一个指出同意或不同意的程度，一般每个量表项目有5个反应类别，从“强烈反对”到“十分赞成”。例，下面是对某航空公司办理乘机手续的描述，用1——5表明您对每一个观点的态度服务态度很好12345办理速度不快12345排队时间太长12345行李交运较快12345舱位选择比较自由12345（3）语义差异量表要求调查对象在许多分项的评分量表中对物体评分，量表的每一端都被两个极端的形容词中的一个所限定。被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，也被用来制定广告和促销策略以及新产品开发的研究中。如：安全的1234567危险的麻烦的1234567方便的

LPC问卷（Least-PreferredCo-workerQuestionnaire）设想一个最不能共事的人，此人是你现在的同事或是过去的同事，这人不一定是你最不喜欢的人

，而是你认为最难共事的人，请描述你对这人的印象。（四）使用量表的注意事项1、注意量表类别的数目：传统的原则建议类别的数目应该在5—9之间；2、注意奇数量表和偶数量表的运用3、强制式量表与非强制式量表4、平衡量表与非平衡量表：多用平衡量表，但若答案的分配有可能倾斜则用不平衡量表但在分析时要注意偏差的影响。二、问卷设计技术（一）问卷设计的含义（二）问卷的基本构成（三）问句设计的技术（一）问卷设计的含义所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。（二）问卷的基本构成六大组成部分标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码作业证明的记载问卷标题1、“大学生牙膏消费状况调查”

2、“我与广告

——公众广告意识调查”

认识标题的两种形式问卷标题设计的三个要求1、简明扼要2、引起消费者的兴趣3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题问卷说明认识问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。问卷说明设计的主要内容：1、说明调查的目的和意义2、提出回答问卷的要求3、表明谢意对比分析女士(先生)：

广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到甘肃省统计局，谢谢您的合作！调查主题内容调查主题内容：

是调查者所要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。行为本身

态度、意见、感觉、偏好行为后果例：消费者权益保护意识调查中的主题内容1、当您发现买到假货后，您的第一想法是_____

A、自认倒霉B、立即找卖主理论C、找产品生产者赔偿D、到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A、派出所B、居委会C、消协D、法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A、放弃向该厂商或经销商购买B、私下解决C、媒体暴光D、诉诸法律被调查者基本情况简明扼要的列出被调查对象的主要特征。

列出哪些项目列出多少项目调查目的调查要求取决于被调查者基本情况设计举例小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：性别、年龄、文化程度、单位、职业、收入、婚姻状况、家庭人口、所在地区这些资料便于对调查资料进行统计分组、分析。编码

说明1、通常就是问题和答案的编号2、放在问句的前边3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理作业证明的记载调查员的姓名访问日期、时间和地点被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话内容表明任务完成便于审核和继续跟踪涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入（三）问句设计的技术1、问句含义2、问句的种类3、问句的答案设计4、问句设计应注意的问题（一）问句含义认识问句特定性：第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的和。第二，问卷中的问句不一定是问的形式和口吻。认识——问句具体构成1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“?”）（1）不到半小时（2）半小时到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上2、您购买洗衣粉通常在（单选）：A、超级市场B、杂货店C、百货公司D、其他返回（二）问句的主要类型序号划类标志问句名称1

问句提出问题的性质直接性问句间接性问句假设性问句2

问句答案设计的不同开放性问句封闭性问句3

问句要收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句认识问句1、“您的职业”A、教师B、工人C、农民D、军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A、夏仕莲B、飘柔C、木瓜D、……直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）

1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种?”

认识—开放性问句和封闭性问句1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？——2、为什么选用某牌洗衣粉？——1、你喝酒吗？A、是B、否2、你购买方便面通常在（单选）A、超级市场B、杂货店C、百货商店开放性问句封闭性问句1、您通常什么时候看电视?2、你一天抽了几只烟？认识事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、你今晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚7点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？

1、你是否喜欢某电视节目?2、你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？

（三）问句的答案设计

主要方法二项选择法多项选择法顺位法回忆法比较法自由回答法二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题你是大学生吗？

A、是B、否优缺点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。难以反映被调查者意见与程度的差别，了解情况不够深入。下一页多项选择法1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出填表人看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适的打Ⅴ号）高露洁（）中华（）六必治（）佳洁士（）

黑妹（）

其他（）当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。顺位法实例你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填在括号中）价格便宜（）外型美观（）

维修方便（）

牌子有名（）经久耐用（）噪音低（）制冷效果（）耗电量低（）其他（）

回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。比较法比较法是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。

比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。比较法实例请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子方格中划Ⅴ）

黄山

天府

天府

百龄百龄

奥林

百龄 可口 可口 百事 百事 黄山 自由回答法自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛。缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。

过滤法过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。不足是不易控制调查时间适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。挑毛病您认为这种衣料的悬垂性如何？你一天抽多少支烟？您认为东方航空公司的航班安全准时吗？您对本商场是否感到满意?大多数人认为先锋音响音质最佳，您是否有同样的看法?您过去一年感冒的频率如何？A、从不B、偶尔C、有时D、经常（四）问句设计应注意的问题1、避免提一般性的、断定性的、引导性、双重性的和令被调查者难堪的问题2、避免用专业化和不确切的词、含糊不清的句子3、避免给予的答案不充分4、注意顺序偏差（1）先简单后复杂，行封闭后开放.（2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题尽量安排一起。（3）注意顺序偏差，各问卷之间列出的选项顺序各不相同。（4）措辞的顺序也要注意：如，个人比社会对于违法犯罪行为负有更大的责任。三、抽样设计技术（一）抽样的含义（二）抽样的过程（三）抽样的方法（一）抽样的含义抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。（二）抽样的过程1、定义目标总体2、确定抽样框3、选择抽样方式、方法4、确定样本量5、执行抽样过程确定样本量影响样本量的因素：定性的有：（1）决策的重要性；（2）变量的个数（3）资源限制；（4）调查本身的性质：探索性的少，描述性的多；定量的有：允许误差；概率度；样本标准差（三）抽样的方法1、概率抽样2、非概率抽样方法1、概率抽样（1）纯随机抽样（2）等距抽样（系统抽样）（3）整群抽样（4）分层抽样（1）纯随机抽样调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。随机数字表034743738636964736614698637162977424676242811457204253323732167662276656502671073290797853125685992696966827310503729315555956356438548246223162430990274237865348559065729657693610003968296166373220307784570329299498942468496910825375919330纯随机抽样的优缺点这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。（2）等距抽样等距抽样又称机械抽样，或系统抽样法，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。

排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目有关的标志排队。等距抽样的使用方法在排队的基础上，计算抽选距离（间隔）计算公式为：抽选距离=N/n可以循环抽样

等距抽样的优点等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。等距抽样的局限性运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作。当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。（3）整群抽样整群随机抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。整群随机抽样的应用整群随机抽样可以根据需要采用两段式或多段式整群抽样两种具体的抽样方式：两段式整群抽样是指先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。多段式整群抽样是指在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。整群抽样的优缺点整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。（4）分层抽样的含义分层随机抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。分层抽样的应用分层抽样在操作上主要的问题是总体的样本怎样向各分层群体分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配两种，称比例分层抽样和非比例分层抽样。比例分层抽样比例分层抽样是指按某分层群体中个体的数量占总体数量的比例向这个分层群体分配样本数量。这种方法适用于分层后分层群体内部差异显著较小的分层随机抽样。其计算公式如下：

ni=Ni/N*nni—第i层应抽取的样本数；N—总体中个体单位总数；Ni—第i层个体单位总数；n—预定抽取样本数。非比例分层抽样非比例分层抽样是指不按某分层群体中个体的数量占总体数量的比例向这个分层群体分配样本数量，而按照其他权重分配样本数量。常用的其他权重是某分层群体的标准离差占各分层群体标准离差总和之比。式中：ni——各层应抽出的样本数目；

n——样本总数目

Ni——各层的调查单位数；

Si——各层调查单位的样本标准差2、非概率抽样方法非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非随机抽样。非随机抽样方式主要有四种：（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样（4）推荐（滚雪球）抽样（1）任意抽样任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查任意抽样的优缺点任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。（2）判断抽样判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。判断抽样方法的优缺点判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。（3）配额抽样配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。配额抽样方法的优缺点配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。而这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。（4）推荐抽样推荐抽样又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录。推荐抽样的优缺点当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。但推荐抽样的代表性受到限制。第四讲：市场预测概述一、市场预测的含义二、市场预测的程序三、市场预测的方法一、市场预测的含义所谓市场预测就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需发展趋势以及与之相联系的各种因素变化进行预算、分析和推断的一种经济活动。二、市场预测的程序（一）明确预测目标（二）搜集资料（三）分析判断，建立预测模型（四）作出预测三、市场预测的方法（一）定性预测方法（二）定量预测方法（一）定性预测方法定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。（二）定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。第五讲：市场预测的定性方法一、推算预测法二、专家意见法三、集合意见法四、预警分析法五、其他方法一、推算预测法1、平衡关系法2、类比法3、转导法4、联测法1、平衡关系法营业收入增长5%，工资总额增长8%，业务费3.5%增长，运输费增长2%，综合管理费减少2%收入金额支出金额营业收入753147.26工资及工资附加费238673.24营业外收入8003.34折旧费122522.37业务费35850.84设备维修费42003.06运输费11317.86综合管理费102304.37利润208478.86合计761150.60合计761150.602、类比法类比法是遵循类比原则，把预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。类比法应用形式很多，如由点推算面，由局部类推整体；由类似产品类推新产品；由相似国外市场类推国内市场等等。类比法一般适用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量、预测新商品长期的销售变化规律等。它适合于中长期的预测。类比法的应用某商业企业欲建一连锁店，已知其原有连锁店A在六年中的市场销售额的历史统计资料如下表所示，请以此来类比分析、预测新建连锁店B的市场销售发展趋势和销售额。年份200420052006200720082009销售额3.23.43.744.566.4311.77环比指数1.001.061.101.221.411.83补充资料连锁店B与连锁店A经营业务基本相同，其配货方式也基本相同，只是连锁店B建立在较繁华的区域，估计客流量比A店所在地区高出约50%，其周围居民收入平均水平也高出约30%，而且该市平均家庭收入2010年比2004年增长约2倍，但经营成本将会增加20%。综合考虑上述因素，估算出连锁店B的销售额可能是连锁店A的销售额的2.1倍。3、转导法也称为连续比率法，是以间接调查所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。这种方法简便易行，在市场预测中被广泛采用转导法的应用某商业企业主要经营小家电商品，现打算对明年的年销售额作出预测。根据国家统计部门发布的资料，本年上半年社会消费品零售总额达11439亿元，从历年情况看，上半年零售总额平均占全年零售总额的42%，预计明年零售总额在扣除物价上涨因素影响后将比今年递增19.3%；再依据去年资料，家用电器占社会零售总额的0.2%，小家电销售占家用电器销售额的15%，而该企业所在城市小家电销售额占全国小家电销售额的2%，该企业的小家电销售额占该城市小家电销售额的50%。请进行预测。4、联测法就是以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值。运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典型性，抽样调查的样本应是母体的缩影，即能反映母体的全貌，不然，会出现难以估计的误差。

联测法的应用假设某公司的化妆品主要在五个市场销售，而且研究发现，此商品与就业人数密切相关。公司记录当年的各城市市场销量如下表所示。试预测第二年该产品在这五个城市的需求量。经过对市场1的就业人员的抽样调查发现预计明年该市对此商品的需求率为0.25%

市场12345实际销售量（盒）210005600380098006000就业人数300280230590310是指企业根据市场预测的目的和要求，向企业内部或外部的有关专家提供一定的背景材料，请他们就市场未来的发展变化进行判断。具体可分为专家会议法与德尔菲法

二、专家意见法1、专家会议法：就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式对某一产品的市场需求及其发展趋势作出预测。专家意见法，一般应用于以下几种情况：没有历史资料；或历史资料不完备，难以进行量的分析；或需要进行质的分析的预测。交锋式会议法：要求参加会议的专家通过各抒己见，互相争论来预测。非交锋式会议法（头脑风暴法）：是指与会的每位专家可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。混合式会议法（质疑式头脑风暴法）：是指在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段进行质疑、争论、批评，不断交换意见、互相启发，最后取得一致的结论。专家会议法的优点：可获得较多的信息可全面考虑影响因素可互相启发、集思广益能快速、准确地得出预测结果专家会议法的缺点：参加会议的人数受限制易受权威人士意见的影响易受心理因素的影响可受口才因素的影响专家会议法的优缺点2、德尔菲法（专家调查法）

是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。具有：匿名性、反馈性和收敛性的特点。德尔菲法的步骤：拟订调查表——设计十几个问题选择专家——人数在15人左右寄发调查表——反复征询和反馈确定预测结果——写出预测结果报告某企业用德尔菲法对其商品年销量做预测，专家共15人。各位专家的各次反馈意见如下表所示：试运用统计方法作出最后的综合预测结果。德尔菲法的应用实例专家小组成员第一次意见第二次意见第三次意见低中高低中高低中高生产专家A501201405013015050140154B701401207013015070130148C401001606011013060120134市场研究专家A60111406010016062110160B801201507011014068128140C601001306011015064124150批发专家A801101707011016066108148B601001606012016080120156C32801405010013056102130零售专家A4080905010012052104116B6010011070801106886112C509012060901106484114消费代表A365060406080446480B40608048641004860100C324060505690526690合计三、集合意见法集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向。因此，它是进行短、近期市场预测常用的方法。1、集合意见法预测步骤1、预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求及有关资料。2、有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。3、预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。4、计算各类综合期望值。综合方法一般是采用平均数、加权平均数统计法或中位数统计法。5、确定最终的预测值。2、集合意见法应用某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科、财会科及化妆品商品部的销售人员均作出年度销售预测。假设经理方案的权数为3，管理单位方案的权数为2，业务人员方案的权数为1。各自的预测如下表所示经理估计值期望值权数最高值概率最低额概率甲58000.955000.10.5乙60000.755000.30.3丙54000.852000.20.2单位估计值期望值权数最高值概率中等额概率最低额概率业务60000.255000.650000.20.4管理58000.354000.539000.20.3财务62000.158000.550000.40.3销售人员估计值期望值权数最高值概率中等额概率最低额概率甲50000.335000.520000.20.2乙58000.240000.630000.20.1丙45000.242000.534000.30.3丁43000.338000.533000.20.2戊40000.238000.720000.10.2四、预警分析法预警分析是以多个经济变量构成预警指标体系，以其预先发出警告信号，了解市场行情波动前景，据以指导宏观管理与微观管理决策。（一）领先指标法（二）扩散指数法（一）领先指标法1、领先指标含义2、领先指标法预测步骤3、我国及美国的领先指标1、领先指标含义先期指标，是指其循环转折变化出现的时间稳定地领先于经济景气循环相应转折变化的经济指标。这类指标是预测指标体系的主体，它的变动对市场行情变动始终起预报或示警作用。例如，订单、库存变动、建筑合同与许可、原料批发价格指数(不含粮食与饲料)等这些指标与经济景气行情的关系是不难理解的。它们反映着对经济活动提前几个月做出的决策或承诺，而经济决策的效果需要一定时间才产生。可见，先期指标只是由于它对周期变动的反映更为敏感．光于反映周期变动的总体经济行为，所以具有预兆意义。2、领先指标法预测步骤（1）根据预测的目标和要求找出领先指标。例如，预测化工产品的价格变动，可把石油价格变动作为领先指标。（2）画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。（3）进行预测我国的领先指标、同步指标和滞后指标目录领先指标1、轻工业总产值2、一次能源总产值3、钢产量4、铁矿石产量5、10种有色金属产量6、国内工业品纯购进量7、国内钢材库存8、国内水泥库存9、新开工项目数10、基建贷款11、海关出口额12、经贸部出口成交额13、狭义货币M114、工业贷款15、工资和对个人其他支出16、农产品采购支出17、现金支出18、商品销售收入同步指标1、工业总产值2、全民工业总产值3、预算内工业企业销售收入4、社会商品零售额5、国内商品纯购进量6、国内商品纯销售7、海关进口额8、货币流通量9、广义货币M210、银行现金收入滞后指标1、全民固定资产投资2、商业贷款3、财政收支4、零售物价总指数5、消费品价格指数6、集市贸易价格指数美国的领先指标、同步指标和滞后指标目录领先指标1、倒闭企业数、负债数额

9个月2、工业普通股票价格

6个月3、耐用商品新订单数

6个月4、住宅建筑合同数

5个月5、工商业建筑合同数

3~5个月6、平均每周工时3~5个月7、新成立公司数3个月8、28种批发物价指数3个月同步指标1、非农业单位就业人数2、失业人数3、企业所得利润（季度）4、纽约市以外银行负债5、货车装载量6、工业生产指数7、国民经济总产值（季度）8、农产品及食品以外的批发物价指数滞后指标1、个人收入2、商品零售总额3、银行工商业贷款利率4、分期付款消费信贷5、工厂库存（二）扩散指数法扩散指数法是依据综合性的循环指标扩散指数所提供的预警信号进行经济循环波动的预警。该方法把整个经济循环波动过程区分为景气区与不景气区，依据扩散指数来判断一定时间上经济活动所处的循环阶段。预见的时间较短，通常在半年以内。预见的精度较粗，只能预示市场经济活动何时进入景气区运行，何时走出景气区步入不景气区。扩散指标，简称DI，系指某一定时间长度内循环指标呈上升(扩张)的指标占观察同类指标内全体指标的百分数。在预警分析中，通常要对先期、同步、落后三类指标分别计算扩散指数，即先行指标扩散指数、同步指标扩散指数和落后指标扩散指数。在实际应用中先期指标扩散指数为预留信号，依据它来判断未来市场的景气情况。同步指标扩散指数和落后指标扩散指数作为检验所定时间预警信号真伪的依据。扩散指标法应用求出下表6个单位时间序列的扩散指数。画出扩散指数的图形指出相对应经济循环周期的峰点和谷点经济循环周期的长度是多少个时间单位时间1234567891011121+++--++++--+2++-++--+++--3-++00--+00--4-+++---+----500+--+++++++6--+---++++--五、其他方法（一）市场试销法（二）消费者购买意向调查法（一）市场试销法市场试销也称销售实验。它是指试销商品向某一特定的地区或消费对象市场上去进行销售实验，依据销售实验资料进行销售预测。这种方法应用范围广泛，不论是生产资料或生活资料，凡是试制的新产品或者产品改变型号、价格、包装或了解新地区的需求可能情况，均可采用。市场试销法Y＝Q·N·DY——年销售预测值Q——每单位用户（家庭）年平均消费量N——整个市场的用户（家庭）总数D——用户重复购买率如：某企业开发一种新品味饮料，进行试销结果有45%的家庭购买，其中有63%重复购买。每户平均每年购买78瓶，该市场有16万户家庭。则预测的年销量为多少？（二）购买者意向调查法购买者意向调查法也叫潜在用户调查法是指预测者直接向潜在用户了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种及数量，以预测下一个时期的销售量。用于工业品需求的预测，其准确性要比用在消费品方面高。用于耐用消费品方面的预测，其可靠性要比用于非耐用消费品方面高。消费者购买意向调查法步骤1、将消费者的购买意向分为不同等级2、向被调查者介绍商品并做调查3、对调查的购买意向进行分析4、计算购买比例的期望值例：有如下的消费者购买意向问卷如果42英寸的彩色电视机售价为3000元，而且在您的周围可以买到，您将

A、肯定买一台

B、可能买

C、可能不买

D、肯定不买根据历史资料：回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品回答“可能买”的人中有28%在12个月内实际购买了产品回答“可能不买”的人中有12%在12个月内实际购买了产品回答“肯定不买”的人中有3%在12个月内实际购买了产品假设调查结果为：肯定买一台40%可能买20%可能不买30%肯定不买10%可能且保守的估计回答“肯定会买”的人中有70%在12个月内实际购买了产品回答“可能买”的人中有35%在12个月内实际购买了产品回答“可能不买”的人中有10%在12个月内实际购买了产品回答“肯定不买”的人中有0%在12个月内实际购买了产品如果该产品是工业品，比例会更高些定性预测法总结运用这些方法不需要高深的数学知识，可以充分利用人的经验、判断能力、想象力，能行省时间，节约费用，便于普及推广。难免使预测结果带有主观片面性，或数量不明确的缺点。第六讲：市场预测的定量方法一、时间序列预测法二、因果分析预测法三、马尔柯夫预测法一、时间序列预测法时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。影响时间序列变动的因素：（1）长期趋势变动（T）（2）季节性变动（S）（3）周期变动（C）（4）不规则变动（I）一、时间序列预测法（一）平均数（二）趋势延伸（三）季节指数（一）平均数1、算术平均数2、几何平均数1、算术平均数是以观察期内时间序列数据的简单算术平均值作为下一期的预测值。某自行车厂2009年1——12月自行车销售量分别为60万辆、50.4万辆、55万辆、49.6万辆、65万辆、66.9万辆、62万辆、68万辆、54.5万辆、64万辆、63.8万辆、57万辆。对2010年1月的自行车销量进行预测。（分全年、下半年及第四季度）当时间序列呈现出线性变化趋势时,即各期的增长量或减少量大体相同，若使用简单算术平均法会使得预测值偏高或偏低，这时可以在预测经济变量的增长量的基础上，计算该经济变量的预测值。计算如下：首先计算各期的增长量：⊿Xi=Xi–Xi-1

然后计算增长量的平均值：最后计算经济变量的预测值：Xn+T=Xn+⊿X·T某企业2010年—2014年某种产品的销售量如下表，试预测2015年和2016年该种产品的销售量。年份20102011201220132014合计平均值销售量1200013150144501561016805——增长量—115013001160119548051201X2005=Xn+1=Xn+⊿X·1=16805+1201×1=18006（件）X2006=Xn+2=Xn+⊿X·2=16805+1201×2=19207（件）2、几何平均数某商场1996——2009年销售额如下表，用几何平均数进行预测（单位：万元）年份1996199719981999200020012002销售额8187929610095125年份2003200420052006200720082009销售额105120142147150149156（二）趋势延伸法趋势延伸法是遵循事物连续原则，分析预测目标时间序列资料呈现的长期趋势变动轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型，据此进行预测的方法。判断趋势一、8、13、18、23、28、33、38二、9、20、37、60、89、124、165、212三、11、36、91、188、339、556、851、1236四、6、12、24、48、96、192直线趋势延伸某市1998——2009年的市场鸡蛋销售量如下，试预测2010年的鸡蛋销量（万吨）年份199819992000200120022003销量263236404245年份200420052006200720082009销量485048555660指数曲线趋势延伸某市近9年灯具商品销售量资料如下，预测2010年的灯具销量（万架）年份20012002200320042005销量8.710.613.316.520.6年份2006200720082009销量263340.950.4多次曲线趋势延伸某服装企业近7年的销售额资料如下：进行下一年度的预测。（万元）年份2003200420052006200720082009销售额350300250350400450550龚珀兹曲线趋势延伸某企业各年和销量如下表所示，请进行下一年度的预测。（万件）年份199819992000200120022003销量2512142130年从200420052006200720082009销量415060626468（三）季节指数法季节指数法，是以市场季节性周期为特征，计算反映在时间序列资料上呈现明显的有规律的季节变动系数，达到预测目的的一种方法。周期性演变的经济活动是常见的事情，尤其是水果、蔬菜、四季服装、啤酒、冷饮、旅游观光等等的市场