文化与旅游融合

推进文化与旅游深度融合发展上海对外经贸大学姚昆遗教授二○一四年十月1姚昆遗，上海对外经贸大学教授上海旅游发展研究中心专家委员会委员上海旅游文化研究中心主任上海旅游培训中心专家委员会委员

上海市标准化协会学术委员会委员

上海市旅游标准化技术委员会委员

上海旅游认证工作委员会专家上海大学旅游规划和发展研究中心客座教授浙江大学人文旅游研究中心特约研究员

2*甘肃的文化旅游政平古文化旅游度假村敦煌莫高窟平凉崆峒文化旅游节

会宁文化休闲县青城古镇民俗文化4伏羲公祭大典麦积山石窟仙人崖佛道儒文化*甘肃天水文化旅游胡氏民居轩辕文化产业园玉泉观5一、文化与旅游融合发展文件解读二、文化，文化产品和文化产业三、旅游，旅游文化和文化旅游

四、旅游和文化的融合五、旅游和文化融合案例6一、文化与旅游融合发展文件解读从十六大以来，一直到十八大，中央一以贯之地强调推进社会主义文化大发展大繁荣。发展文化旅游，促进文化产业和旅游产业的融合发展，是国家层面的重要战略。7中共中央《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（2011.10.18)国务院审议通过《文化产业振兴规划》(2009.7.22)国务院《关于加快发展旅游业的意见》（2009.12.1）

国务院《国民旅游休闲纲要》（2013.2.2）国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（2014.8.9)文化部国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》(2009.8.31)国家旅游局《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》（2011.11.16)决策定位落实8决策：十七届六中会全会《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，总结我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮。文件是党中央做出的关系我国经济社会发展全局的重大决策，是促进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设的重要内容，是推进中华民族伟大复兴的重要部署。9定位：国务院常务会议通过的四份文件，为文化产业、旅游产业及其融合发展指明途径，并加以定位。促进文化与旅游深度结合，推动社会主义文化大发展大繁荣，是文化和旅游部门的共同责任。旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。文化产业已经成为国家的战略性产业，国民经济新的增长点。10落实：国家旅游局的文件明确旅游业的文化责任，自觉发挥其在促进社会主义文化大发展大繁荣中的作用，提出推进文化与旅游结合发展的主要措施以及当前要重点抓好的几项工作，是文化与旅游融合发展的指导性文件。11二、文化，文化产业和文化产品

1、文化

“文化”的定义有广义和狭义之分。

从广义上来说，人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富都属于文化的范畴。

狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。12

长江神女峰黄山望夫石三清山望夫石“文化”概念的核心要素——人类社会历史创造物质、精神13文化的特性——创造性开放性传承性，或称时间性地域性，或称空间性具像性文化14文化物质文化，包括各种生产工具、生活用具、建筑园林、城市村落、物质产品等；行为文化，包括各种行为规范、风俗习惯、社会经济制度等；社会文化，包括各个地区的社会环境、生活方式等；精神文化，包括各种思维方式、思想观点、价值观念、道德情操、宗教信仰、审美情趣等。文化的分类——152、文化产品广义的文化产品是指人类创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品;狭义的文化产品专指精神产品；纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资材等，一般不称为文化产品。通常讲的“文化产品”，多是从狭义上的理解。16文化产品主要是指满足人们日常精神需求的产品，有别于普通消费品，比如书籍、电影、音像制品等等，均属此列。随着人们物质生活水平的不断提高，人们对于精神生活品质的要求越来越高，因此对于文化产品的期待会更加强烈，这也符合我国当前的社会发展特点.17

文化带有强烈的主观意识，它可能没有高下、优劣之分，但有雅俗之分、积极和消极之分。

文化产品有高下和优劣的区别。183、文化产业为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。国家统计局《关于印发〈文化及相关产业分类〉的通知》

（国统字[2004]24号）

文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。上海市委、市政府“关于加快上海市文化产业发展的若干

意见”（沪委发（2009）12号）19联合国教科文组织文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。美

国文化产业是指通过工业化和商品化方式进行的文化产品和文化服务的生产、交换和传播。日

本凡是与文化相关联的产业都属于文化产业。除传统的演出、展览、新闻出版外，还包括休闲娱乐、广播影视、体育、旅游等。国际上对“文化产业”的定义——20为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；

以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；21文化产业的特征——文化产业文化产业的生产方式，强调“工业标准”、“工业化”、“产业手段”；文化产业的产品内容，是文化产品及其服务；文化产业包括文化产品及其服务的传播；文化产业要创造财富，是以营利为目的的经济活动。22文化产业分类——

在国家《文化及相关产业分类（2012）》标准中，把文化及相关产业分为两大部分10大类50个分类，简言之，生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品、工艺美术品等行业）；以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、文化艺术、信息传输、娱乐、策划、经纪业等）；向其他商品和行业提供文化附加值的行业（如装潢、装饰、创意设计、文化旅游、会展、版权等）。23

理解并把握文化和文化产业的概念及其特征，找到文化产业和旅游业的对接口，夯实文化与旅游的融合发展。24三、旅游，旅游文化和文化旅游1、旅游旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不从事任何赚钱的活动。旅游是人们工作之外的一种休闲方式旅游就是体验和感受不同文化背景的生活方式旅游是人们对物质生活和精神生活的享受25国务院2014年31号文件提出，要让让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美。旅游和旅游业的关系

旅游是一种文化性行为，旅游者消费的是文化。

旅游业是一种文化性产业，旅游产业经营的是服务和文化。

旅游是一种生活方式，是一种社会文化现象，是一种经济性的文化消费。旅游业是为旅游服务、为旅游者服务的产业，是一种文化性很强的经济产业。26餐饮住宿交通游览购物娱乐27旅游的要素：6+X6要素——X=？环境+信息+通讯+安全+文化+……

282014年的

国庆黄金周——高速公路北京火车站上海外滩杭州西湖湖南张家界北京八达岭中国人蕴藏着强烈的旅游热情和旅游积极性中国的旅游市场与人民的旅游需求严重不对称中国的旅游产品和旅游管理不能适应群众的需要292014年国庆黄金周释放出哪些信息？30

2、旅游文化旅游文化属于旅游本身的一种属性，是以一般文化的内在价值为依据，以吃住行游购娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体和旅游媒体间的相互关系为基础，围绕旅游活动整个过程有机形成的物质文明和精神文明的总和。31

旅游文化是在旅游这一特殊的生活方式中所体现出来的文化内涵，它既是传统文化的延续，又是现代文化的一部分，包括物质和精神两个方面。旅游客体（旅游吸引物）的文化内涵和文化价值旅游业的文化理念、文化意识和文化素质旅游者的文化需求和文化情趣32旅游文化的内容——

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。

没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就没有活力。作为大文化的共性创造性传承性地域性作为旅游业的个性综合性通俗性体验性33旅游文化的性质——34

3、文化旅游文化旅游是旅游产品中的一个专项产品，泛指以了解、感受和体验旅游目的地的文化或参加当地举办的各种文化活动为主要内容的旅游活动形式。35文化旅游≠旅游文化

旅游文化作为旅游灵魂作用的文化，是精神领域和上层建筑的文化总称，这个层面上的文化是精神的、抽象的、广义的；它不仅是旅游业的灵魂，也应是旅游产品及相关产业的灵魂。文化旅游是具体文化要素在产业中的运用。文化旅游以文物、史迹、遗址、古建筑等为代表的历史文化层以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层以人际交流为表象的道德伦理文化层36

文化旅游的内容——文化旅游的涵盖性强，集政治、经济、教育、科技等于一体，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。37

文化旅游综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，所以，可以给文化旅游概括出民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征，但是，文化旅游最核心的特质是创意和特色。

缺乏特色，文化旅游亦会丧失竞争力。离开创意，文化旅游将失去生命力。特色创意38

文化旅游具有十分鲜明的跨地域、跨行业、跨部门的特点。发展文化旅游，要探索部门合作、政企合作、行业合作、区域合作多种途径，增加旅游与文化、外宣、体育、科技、教育等有关部门的合作机制。39“十二五”期间，我国文化旅游以其丰富的文化内涵、相当的发展规模和精深的人文底蕴，成为最具竞争力的优势产品。40四、旅游和文化的融合文化旅游是以文化为内涵或以文化活动为主要内容的旅游活动形式。

旅游和文化的融合是旅游产业和文化产业的融合。

中央文件关于文化和旅游融合的阐述

《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”；提出“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的作用”。

文化部国家旅游局《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》提出，加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求；有助于推动中华文化遗产的传承保护，扩大中华文化的影响，提升国家软实力，促进社会和谐发展。

国家旅游局《关于进一步加快发展旅游业，促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》提出，旅游产业和文化产业同属于精神消费，在形式和内容上互相支撑，有很强的互补性和广阔的发展前景。要以改革创新精神开创旅游产业与文化产业融合发展的新局面。要按改革创新的要求推动旅游产业和文化产业的结合，创新资源优势、产品模式和市场需求。41资源市场人才机制产品42深化文化与旅游融合的抓手——文化产业农业工业体育教育医疗商务等社区村镇环境地理等旅游431、创新资源优势，以包容的精神学习吸收各领域的优秀文化，拓宽旅游资源开发新思路。

2、创新产品模式，加大对文化旅游创意策划，开拓旅游产业和文化产业的新业态。演艺运动餐饮会展节庆发展新业态延伸产业链创建创新区迈出新台阶单一的观光游览多元素并重观光休闲度假康体研修购物

45放心舒心开心好看好玩长知识发现美享受美传播美

3、创新市场需求，充分发挥旅游的市场推广优势，开拓旅游产业和文化产业的新市场；培育新的旅游消费热点推进文化企业与旅游企业的沟通与合作扩大与对外文化工作相结合制订国内外旅游项目推广计划多种形式开展文化旅游产品的市场推广

时尚旅游房车、邮轮游艇、体育、地质、海洋等康健医疗、养生、生态等购物旅游商品、旅游纪念品等知识农业、工业、大型展会、重要文化活动等产业融合中值得关注的消费热点：

4、创新体制机制，推进旅游产业和文化产业协同发展、共同发展。旅游与宣传、文化、建设、体育、农业等多部门在发展规划、投资项目、扶持政策、宣传推广和人才培养等方面深化合作。在国家推动文化大发展大繁荣政策框架内积极争取有利于促进旅游业发展的政策措施和资金支持。积极引导有条件的文化企业进入旅游市场，为旅游业发展注入新活力。探索部门合作、政企合作、行业合作、区域合作的旅游宣传促销新模式、新机制。吸取正在推进的文化旅游改革试验的经验，支持有条件的城市和地区先行先试，创新文化旅游发展机制。各级领导干部带头，弘扬社会主义核心价值观，成为行业的中坚力量和行业表率。健全人才使用机制、激励机制和流动机制，激发旅游队伍的创造活力，形成良性循环。确立一批文化旅游实践基地，促进大专院校对文化旅游人才的培养。建立旅游从业人员的岗位培训制度，不断提高他们的职业道德、服务水平和文化底蕴。吸纳更多文化教育科技人才，特别是退休专家和专业人员进入旅游队伍，带动导游队伍整体素质提升。5、创新人才培养，提升旅游从业人员的政治素质和文化素养，培养符合旅游产业和文化产业融合发展需要的复合型人才。

五、旅游和文化融合案例1、迪斯尼一个集广播电视、书刊、音乐、出版、影视动画节目制作、名牌产品于一身，世界上规模最大、经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司。迪斯尼的五大业务领域：

——媒体网络；——影视娱乐；——主题乐园和游乐场；——品牌产品；——电子商务和直销。