第二章 金融市场分析及调研

第二章金融市场分析及调研思考：

作为某银行的客户经理为更好地开展工作需要了解什么？

第一节市场一、市场的内涵1、市场是商品营销的场所2、市场是商品营销关系的总和。3、市场是所有购买者的集合。二、市场的功能1、市场的交换功能2、市场的分配功能3、市场的服务功能4、市场的配置功能三、市场体系结构1、市场体系的主体结构：所有权市场、占有权市场、使用权市场。2、市场客体结构：商品市场、生产要素市场、企业产权市场。3、市场时间结构：市场体系中各种交易活动的时间形态及其构成。如现货交易、期货交易。4、市场空间结构：区域市场、国内统一市场、世界市场。第二节金融市场一、金融市场的定义（一）金融的定义：资金的融通。（二）金融市场的定义：资金融通的场所或进行金融商品交易的场所。二、金融市场的特点（一）交易对象为金融资产1、无形性2、差异性3、不可分割性4、不可贮存性5、相似性（二）交易方式表现为以借贷方式为主（三）交易价格表现为资金的利率（四）交易目的表现为让渡或获得资金的使用权（五）交易场所具有非固定性三、金融市场的构成（一）金融市场的主体1、企业2、政府3、金融机构4、居民（二）金融市场的客体1、按权利的标的物，可分为票据和证券。2、按索取权的性质，可分为股权证券和债权证券。3、按发行期的长短，可分为短期、中长期、永久性。（三）金融市场媒体1、金融市场商人2、机构媒体或组织媒体（四）金融市场价格金融市场四要素之间是紧密联系、互相促进、相互影响的。其中金融市场主体和客体是最基本的要素。四、金融市场结构（一）按融资期限划分为短期金融市场和长期金融市场。（二）按交割方式划分为现货市场、期货市场和期权市场。（三）按交易程序可分为初级市场和次级市场（四）按交易对象可分为本币市场、外币市场、黄金市场、证券市场。（五）按金融工具的属性可分为基础性金融市场和金融衍生品市场（六）按交易地域划分为国内金融市场和国外金融市场。五、金融市场的功能（一）提供资金融通便利（二）提供价格发现机制（三）提供资金优化渠道（四）提供资产交易场地（五）提供宏观调控的重要场所（六）提供各种统计数据和信息（七）提供回避和转移风险的金融工具一、金融市场营销调研的概念

金融企业的营销调研是指金融企业对所有可能影响其整个经营管理或某一方面决策的市场信息进行搜集、整理、归纳、解释和分析的全部过程，包括营销调查和营销研究或分析两个方面，其完整的功能就在于使管理层对有关市场的真实掌握与了解的基础上作出正确的营销决策。金融企业对营销调研的重视是金融企业营销成熟的标志，因为营销调研是金融企业开始系统采用营销手段以促进业务发展的起点。第三节金融市场营销调研二、金融市场营销调研的功能（一）了解金融营销环境（二）发现金融市场需求（三）评估营销计划成果（四）提供经营决策指导一是追踪各种内部数据的帐目二是追踪外部表现因素三是定期对市场结构和市场份额进行研究，了解企业的市场表现

三、金融市场营销调研的类型

（一）依据调研问题的性质和目的划分市场调研的类型探索性调研描述性调研因果性调研1.探索性调研

探索性调研通常是一种非正式的定性分析，常用于企业对需要调研问题尚不十分清楚，因而无法确定应调查哪些内容的情况。探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确定今后调研的目的和方向。2.描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中使用最多的一种类型，与探测性调研相比，它研究的问题更加具体，数据收集的具体目标也已经明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。然后通过描述性调研去验证这些假设，以对研究的问题给出明确的答复。描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案，包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以及调研活动的程序、路线和进度安排。描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开：Who——谁是被调查对象。What——希望从被调查者那里获取哪些信息。When——在什么时间展开调查.Where——在什么地点开展调查。Why——为什么要进行这项调查研究。How——通过什么方式或方法进行调查。3.因果性调研

因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些因素，如价格、广告支出、产品质量等。（二）根据调研的主题划分1．

顾客满意度调研

这是对已经上市产品的调研。顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。

2．消费需求调研

对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策

3．竞争动态调研

对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术，以及营销政策，产品优劣势等。

4．市场环境调研一般必须对目标市场进行诸如国家政策、地方政策，特别是物价、城管、工商、行业监管部门、传播媒体、社区管理等市场环境进行充分调研。5．渠道通路调研

一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行行充分调研。以确定自身产品的通路方向、渠道政策。

6．市场轻重调研

主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。（三）依据资料来源划分1.案头调研案头调研也称二手资料调研。二手资料也叫现有资料，是指间接取得的由别人收集与整理过的内外部资料。这种方法是对既存的资料进行收集分析的方法。案头调研法一般来讲，花费的时间短，成本低，适合于对目标市场的宏观环境调研。但是，案头调研的弊端是由于依赖于市场上的二手资料，而第二手资料常常表现出三个缺点：(1)许多市场缺乏详细资料；(2)现有资料的可靠程度不稳定；(3)现有资料的可比性和通用性不易把握等。这使得案头调研方式在支持市场营销决策的力度上受到影响。二手资料来源主要包括：一是本企业营销信息系统中已贮存的各种数据，即内部资料；二是外部资料，主要是政府的各种出版物、公开出版的各种书籍、报刊及咨询、信息部门提供的各种信息和数据。现有资料较易取得，但不可能全面、准确，有些可能已过时。因而，它只能作为调研初期的参考资料，主要是明确营销中存在的问题，确定调研目标。2.实地调研实地调研实地观察法询问调查法实验法⑴肉眼观察法⑵仪器记录法⑴当面访问法⑵电话访问法⑶邮件问卷法⑷计算机问卷法（1）实地观察法

这是指由调研人员直接到现场，通过肉眼观察或通过工具、机器记录方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。具体可通过录音、录像或直接观察等方式。实地观察法适合于顾客行为观察、客流量观察，以及在展览会、展销会、订货会上进行观察等，从而获得相关资料。这种方法能直接反映客观现实。但是，这种方法的缺点是不能调查出顾客的心理活动，例如：动机、看法和计划等。（2）询问调查法

询问调查法是指采取访问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的访问方式来了解被调查者的看法和意见。询问法根据询问方式的不同，又可分为：当面询问、电话询问、邮寄问卷和网络在线询问（或称计算机问卷）四种形式。四种询问调查法的优缺点比较当面询问电话询问邮寄问卷计算机问卷1答案收集速度快快慢快2费用高较低很低低3答案回收率高高很低一般4调查的地理范围窄一般广受限制5调查者监控程度高一般不能监控不能监控6被调查者的保密性不好好好好7质量高一般低一般（3）实验法

实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。例如，从影响销售量变动的几个因素中，选择价格因素进行实验，在其他因素不变的情况下，从销售量的变动便可发现价格的影响。实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。常用实验法的方式有事前事后实验法、有控制组的事后实验法、有控制组的事前事后实验法等。实验法的优点主要是方法科学，在市场上进行客观的现场实验，可有控制地分析市场变量的因果关系，从而可获得较正确的原始资料。缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且干扰因素多，成本较高。四、金融市场调研的程序

1.确定问题和目标

2.制定调研计划3.执行调研计划4.分析调研数据

5.提出调研

报告（一）确定调研问题和目标确定营销调研目标，实质是确定调研所需要解决的问题。影响金融企业营销活动的因素很多，各种因素在不同时期的作用不一样，在同一时期各种因素之间也是相互影响、相互制约的。在企业出现营销问题之后，营销人员必须首先找出造成该问题的真正原因，这就是要调研的问题。问题明确了，调研的目标也就可以确定了。（二）制订调研计划

在明确了调研问题及调研目标之后，就要制订一个完善的调研计划，以提高调研活动的效率和针对性。调研工作计划是对营销调研工作的事先全面安排，也就是对调研工作的组织领导、项目、范围、人员配备、完成时间与进度、费用预算以及考核等方面所作的预先安排，以保障调研工作的顺利进行。一份调研计划应包括：1.确定调研内容2.选择调研方法3.调查问卷设计4.抽样设计1.确定调研内容调研内容就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境；还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查还是深度调查等。2.选择调研方法

市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。3.调查问卷设计调查问卷也被称为市场调查表，是指使用访问调查法时记录调查内容被调查者意见的问卷。调查问卷关系到问题的提出和答案，影响到调研的结果，因此，调查问卷设计非常重要。（1）调查问卷的构成（2）提问及答案类型①提问类型a.开放式（自由回答）问题——仅提出问题不拟定可选择的答案，被调查者可自由回答。b.封闭式问题——提出问题，并提供可选择的答案，被调查者只能从中选择一个或一个以上答案。②答案类型a.单项选择式答案——如：你开户了吗？有、没有。b.多项选择式答案——如：“你购买理财产品时考虑的三大主要因素是（）”答案：价格、收益、售后服务、银行形象。d量表式答案——即如：“你对XX品牌的满意吗？（）答案：很满意、满意、还可以、不满意、极不满意。e顺位式答案——如：按顺序给出你所喜欢的品牌：1、2、3、4。（3）调查问卷设计应遵循的原则①提出问题的难易程度，要符合被调查者的受教育程度和职业，避免使用专业性太强的术语。②语气婉转、流畅、市被调查者感到亲切、自然，愿意配合。③提出的问题要简短、明了、概括性强。④设计问题顺序要由表及里、由浅入深、循序渐进。⑤所给答案要清楚、避免模棱两可，含糊不清。⑥对个人隐私要巧妙处理。例如：对女士的年龄提问时，尽可能回避让被调查者写出具体的年龄。可以给出年龄段，如：18岁以下、18-25岁、26-35岁、36-50岁、50岁以上等，供选择。对于个人收入的提问也是同样。4．抽样设计

抽样设计就是根据调研的目的确定抽样总体、样框、样本数量以及抽样方法。样框即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性，样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。1．确定抽样总体。抽样总体指调研人员根据既定的调研目标而规定的调查对象的全体。确定的总体必须是一个可实际操作的范围。如：有关“老年人出境旅游意向”的调查。其总体是不可操作的，只有加以限定如“中国老年人”或“中国城市老年人”或“中国退休老年人”等。再如“女性消费者对化妆品需求状况的调查”等……抽框——指具体的抽样实体。调研总体是根据具体的调研目的和范围来确定的，但实际操作起来，还需要确定出具体的抽样清单。如：“中国城市老年人”的调查范围是整个中国的所有60岁以上的居住在城市的老人，但进行抽样操作时，对所有60以上的老年人进行抽样是不现实的，需要确定具体可操作的抽样的实体，然后进行编号抽样。2.选择抽样方法抽样方法（1）概率抽样法

（2）系统抽样法（3）非概率抽样法

ⅰ简单概率抽样

ⅱ分层概率抽样

ⅲ分群概率抽样

ⅰ方便抽样

ⅱ判断抽样

ⅲ定额抽样

（1）概率抽样概率抽样也称随机抽样，是指严格遵守随机的原测，通过某种随机化过程，使总体中每一个单位都有被选中的机会。

ⅰ.简单概率抽样法依据随机原则，直接从总体中抽取若干元素作为样本的一种方法。由于总体规模大，因此采用这种方法会造成巨大的工作量和成本消耗，因此在实际操作中不常使用。

ⅱ.分层概率抽样是指基于对总体的实现了解，按一定标准将总体划分为若干个子总体，这个子总体被称为层（Stratum)，并从每个层中采用简单随机抽样法抽出样本的方法。ⅲ.分群随机抽样法分群随机抽样法既将总体按照一定原则划分成若干个组(被称为群）在以群为单位进行简单随机抽样的方法。分层抽样的特征：

各子层内部具有同质性，离散度低；而各子层之间差异明显，异质性强，离散度较高。每一层代表一个具有相近特征的群体。因此，每一个子层不能够代表总体特征，只有将各子层的特征相加才能够代表总体特征。

分群体抽样的特征：各子群内部差异较大，异质性强，离散度高；而各子群之间差异不明显，具有同质性，离散度较低。因此，每一个子群特征与总体特征相似。(2)系统抽样法系统抽样也称等距抽样或机械抽样，是将总体按照一定顺序进行排列，规定抽样起点，然后按照一定间隔进行抽取样本的方法。这种方法的准确性介于概率抽样和非概率抽样之间，操作较简单易行。(3)非概率抽样非随机抽样法是指调查人员根据自己的主观判断进行抽样的一种方法。非随机抽样法又分为三种：

ⅰ.方便抽样法——即依据方便调查为原则，进行随意抽样的方法。

ⅱ.判断抽样法——基于调查人员对总体的了解和经验，在从总体中抽出“有代表性的”或“典型的”单位，作为样本的方法。

ⅲ.定额抽样法——根据总体结构特征，给实地调查人员分派抽样数量，以取得与总体大致相似的样本的方法。随机抽样与非随机抽样的特点比较随机抽样法的特点：（1）可以判断误差，准确性高。（2）费用较高（3）花费时间长（4）程序繁琐，只能定期做。非随机抽样的特点：（1）不能判断误差（2）费用较低，（3）周期较短，（4）简单易行，可以经常做（三）执行调研计划调研计划制定以后，最重要的一步就是具体执行调研计划。这一步实际上是整个调研活动中花费时间和精力最多的阶段，也是能否获得所需数据资料、完成调研目标要求的关键。参加调研的有关人员必须具备基本的素质，因此，在调研活动前，必须对有关人员进行选拔和培训，使他们熟悉调研的内容及相关的要求。此外，为了保证调研活动的顺利进行和资料质量，还要对调研人员进行严格的监督与管理，如对回收的问卷进行审查、核实，以避免资料失真，使整个调研结果失去应有的价值。原始资料：是指调研人员直接通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料。通常是从实地调查中获得的。4.资料的整理分类它是将搜集到的零散杂乱的资料和数据进