流量精确营销支撑介绍

流量精确营销支撑介绍业务支持中心2013.5目录流量专题应用支撑概述1CMP平台与应用介绍23下一步工作整体支撑进度目前“流量套餐提醒与推荐”及“网格化管理与应用”专题正在佛山、深圳等地市试点建设，其他三个专题已提炼共性规则完成全省建模，通过经营分析系统客户标签库将流量应用标签下发至各地市数据集市，包括以下内容：“换机推荐”专题：以“终端偏好标签”形式对全省客户潜在换机的“品牌、价格、操作系统、屏幕尺寸、网络制式”偏好进行标识，数据更新日期为2013年4月24日，数据更新频率为每月（下同）；5月底将增加全省客户的“TD终端潜在换机用户”标签；“超低流量激活”专题：以“零流量标签”形式将全省零流量客户分为“纯WLAN零流量客户”、“有流量套餐但未使用”、：“历史有流量但当前终止使用”、“忠诚老客户纯语音需求”、“普通零流量客户”5个分群，供市公司分群经营。“流量与内容融合营销”专题：以“上网细分标签”形式对全省客户WAP上网行为分成113个行为标签（正与网络部门共建涵盖Gn口全量行为的标签体系），以“手机阅读拉新模型”、“手机游戏拉新模型”形式对手机阅读、手机游戏高潜力目标客户各标识为5个分群；流量套餐提醒与推荐目前“流量套餐提醒与推荐”专题正在广州、佛山、东莞等市公司试点。专题概述：

建立流量余量提醒和客户主动查询追尾营销模型，借助自营销管理平台，在相关客户触点，如在BOSS、短厅下发流量提醒短信的同时，向用户追尾推荐套餐进阶或叠加包、数字内容业务、终端等营销信息。专题进展：已建立客户主动查询模型，并已在佛山开展追尾营销，广州、东莞活动即将上线；已建立流量余量提醒模型，待自营销平台接入BOSS相关触点即可开展追尾营销；CMP与自营销平台的对接，即营销管理闭环体系正在改造中；下一步工作计划：建立流量精准营销闭环体系，进一步推进精益营销管理门户、CMP与NGCRM的三方对接，借助CMP将流量套餐提醒与推荐模型向全省推广。统一开通试点地市的自营销平台使用帐号与权限，进行平台培训。向广州、东莞地市提供主动查询营销模型并协助开展营销活动。网格化管理目前“网格化管理”平台正在深圳试点，并与广州等地市沟通推广需求中：用户价值流量网络性能手机上网用户渗透率通过网格归属用户的ARPU评价网格内用户的价值贡献按照“2/8”原则聚焦20%高价值网格和20%低价值网格，确定划分阈值中高低中手机上网用户日户均流量均值均值通过每载频流量和手机上网用户日户均流量两个维度来评价网格的流量价值80%60%2G忙时无线资源利用率忙中闲60%－80%为适中区间，高于80%，则认为是2G网络较忙地市设定画像标准，并基于三个维度画像网格分类资源投入型营销挖掘型流量控制型用户ARPU户均流量、手机上网用户渗透率中（占60%）高（占20%）低（占20%）阈值阈值千区分流经营分析系统已完成“千区分流”报表更新，并将配合网格化支持运营：目标：引导热区2G流量向T网分流，降低2G网络压力，提升T网流量占比思路：圈定2G流量高的热点区域作为目标区域(如天河城），分析区域内TD网络覆盖情况、2G、TD流量分布以及客户构成，制定营销策略提升TD网络使用，降低2G负荷，提升T网流量占比

区域内流量分层分析应用：结合省市场部千区分流要求，利用网络流量数据，分析区域内的流量构成、分层及覆盖客户的套餐和消费等，制定相应的营销策略区域内流量分层分析区域内流量构成分析区域内覆盖客户分析目录流量专题应用支撑概述1CMP平台与应用介绍23下一步工作CMP：定位营销效果专题分析营销效果客户反馈市场运营监控中心客户标签库营销活动策略选取营销方案审批目标客户选取营销案关联营销渠道布放营销资源监控渠道执行监控资源投放效率评估营销推广效果评估客户标签管理营销策划营销监控营销流程营销评估营销执行创建营销案审核一致性监控基础情况评估CRM电子渠道实体渠道……CMP范畴产品管理平台渠道管理平台终端管理平台数据信息交互CMP是贯穿营销全流程的桥梁，负责营销流程的管理，

为各营销活动提供监控和评估数据，协同各系统实现营销闭环管理，营销管理域其他系统：

——精益营销门户负责营销案申请与审批管理；

——标签库负责客户标签管理；

——CRM（含自媒介营销平台）以及各渠道负责营销活动的具体执行和办理，为CMP监控和评估提供基础数据；营销闭环支撑主要包括营销策划、营销执行、营销监控和营销评估四大功能模块，各项功能的建设重点围绕着提升“精准营销”的能力来开展，通过“营销监控”、“营销评估”，来强化CMP在营销执行领域的优势，提升CMP平台的价值。CMP：支持两种营销模式通过挖掘模型等多种手段选取客户灵活的渠道选择与组合客户需求/兴趣0t1t2触发事件事件营销实时或准实时捕获目标客户，把握最佳营销机会，开展准实时营销活动。客户标签选取目标客户营销案策划目标客户选取营销方案审批渠道推送目标客户信息目标客户匹配资源目标客户接触营销目标客户接触目标客户群结果反馈优化名单匹配营销资源利用数据挖掘模型精确定位目标客户，有效利用资源，提高营销执行能力。营销战役方式营销流程特点准实时小量多批次常态化营销高效率的精准推荐方案审核营销活动准备事件设计评估优化营销活动上线捕获程序开发多事件接触管理评估监控适用场景由营销人员主动发起的带名单活动由客户自身行为触发的活动应用情况地市公司客服中心（六大区域中心）深圳公司、广州公司、汕头公司CMP：已接入的渠道BOSS营业厅门户网站短信营业厅（非主动下发）10086人工呼入自助终端部分地市本地渠道事件营销模式已接入的渠道注1：目前营销战役模式缺少全省统一的主动渠道（如短信群发、人工外呼等），市场部已新申请统一短信端口；注2：NGCRM割接地市的CMP营销活动暂无法推送到NGCRM（珠海除外），个别地市（如江门）渠道的接触办理反馈数据也受到割接影响，NGCRM已开展改造。营销战役模式已接入的渠道注：目前事件营销模式的短信渠道由各地市公司自行解决（如广州、深圳、汕头、韶关），缺乏全省统一渠道短信营业厅10086001端口（仅用于深圳）汕头本地短信端口广州本地短信端口营销战役业务场景示例——10元GPRS套餐推广活动10元GPRS套餐推广客户标签库选取相应标签客户并将名单推送到CMP填报10元GPRS套餐赠送10元话费黑名单过滤接触频率过滤自有营业厅Internet网站全部名单全部名单全部名单统一渠道布放口径1口径2口径3营销战役审核人员10元GPRS套餐推广活动策划与执行营销方案:针对未开通GPRS的套餐用户或开通5元套餐的用户推广10元GPRS套餐营销目标:提升GPRS套餐的渗透率营销范围:深圳。推荐营销案:全球通GPRS流量10元套餐、动感地带新GPRS流量10元套餐，神州行新GPRS流量10元套餐目标品牌:全品牌目标客户：（1）未开通GPRS套餐或开通5元GPRS套餐&（2）上月GPRS费用大于等于7元小于12元.布放渠道:自有营业厅、网站、短厅营销口径:…….新建营销战役选择目标客户营销监控267营销战役审批客户接触管理1345营销评估每日办理情况，资源使用情况接触客户、办理客户、成功率等分析短厅选择”全球通GPRS10元套餐赠送10元话费”BOSS营销案……匹配营销案营销战役在各个渠道的展现示例——现网BOSS

营销活动名称，按照营销活动优先级依次显示。

营销活动推荐产品信息。进入BOSS有号码查询界面，输入号码会有弹出窗口/boss/loginauthservlet营销战役在各个渠道的展现示例——珠海NGCRM

营销活动名称

营销口径

客户重要身份信息（新增）

裸推产品信息（新增）营销战役在各个渠道的展现示例——10086呼入1、业务提示客户来电，系统弹出服务营销提示信息：小郑是2012年GPRS第三季度优惠活动的目标客户。2、服务推荐客户代表根据系统提示的服务关怀信息、口径、业务卖点，结合小郑的消费特点，推荐小郑办理5元GPRS套餐。3、信息反馈客户代表记录“成功”，小郑下次再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。10086呼入主动推介（客户小郑呼入10086人工，办理补卡业务）示例：小郑的服务关怀内容小郑的服务营销项目小郑的营销推荐内容小郑的服务营销结果小郑的10086、BOSS接触记录小郑的营销辅助信息广东移动10086客服系统营销战役在各个渠道的展现示例——门户网站CMP推送的优惠活动显示在此

客户登陆门户网站后，即可以看到触点服务营销专区。

/m-zone/service/index.jsp尊敬的客户，您当前可参与以下优惠活动，请直接回复“YH+数字”（如YH1)查询活动详情（24小时内生效）：1：五年客户预存话费送话费2：预付费客户预存话费送话费3：GPRS套餐优惠尊敬的客户：本月发BLGPRS到10086办理5元GPRS套餐，生效并成功扣费后次月可获得5元话费奖励。优惠期2个月，最多可获10元话费奖励。本短信转发无效，回复220了解详情。中国移动短信推介（小张发送短信“WDYH”到短信服务厅查询自己可以办理的所有优惠）回复“YH3”发送WDYH可以查到各个平台（含CMP）的优惠活动，最多显示9个活动HD1-HD9。显示顺序按照业务设定的规则得出。CMP中的短厅口径CMP中的“活动别名”营销战役在各个渠道的展现示例——短信营业厅事件营销活动案例——南国书香节手机阅读事件营销营销机会分析：智能机终端客户存在使用手机阅读业务需求南国书香节吸引大批书籍阅读爱好者大量阅读爱好者聚集南国书香节会场场景：阅读爱好者体验手机阅读业务

通过扫描南国书香节会场小区基站通话清单，实时捕获南国书香节期间在会场通话的智能手机客户，推荐体验手机阅读业务，推荐“悦读会”书籍打包产品，刺激客户进行冲动消费。场景设计：智能机客户在南国书香节活动期间进入会场推荐手机阅读包实时捕获推送：发件人：10086尊敬的客户：欢迎您来到南国书香节！万卷好书随身带，特向您推荐3元/月手机阅读悦读会员包开通有奖！2012年8月内复GC即可办理，专区内上千本言情、玄幻各类好书免费读，如成功扣取月租费，可在2012年10月底前一次性奖励3元话费到赠送账户。转发无效，可复GC询。中国移动手机阅读潜在用户活动名称推送客户数办理客户数营销成功率南国书香节营销9113831133.4%营销效果评估：琶洲展览中心CMP：应用流程活动策划人员审核人员新建活动活动审核活动上线暂停/下线新建活动活动上线暂停/下线排期触点审核涉及电子渠道？线下：活动信息、名单渠道、口径部分地市，如深圳、珠海、中山等部分地市以及客服自己的活动，如广州、东莞营销管理统一平台线下受理需求并处理名单客服中心帮地市业务部门或为自己部门在系统创建活动触点CMP（省级CMP）目前由省公司牵头建设的营销管理支撑系统有两套，一套是地市公司使用的CMP统一平台；一套是客服中心使用的触点CMP（后续规划会合并到统一平台，使之成为省级CMP）。地市业务部门可以通过两种途径在系统创建营销活动：地市自行在CMP统一平台创建活动，如深圳、珠海、中山等；地市业务部门将相关营销活动需求（涉及到电子渠道的活动）以线下的方式（如邮件）给到所属区域客服部门，由客服部门代为发起活动（客服部门也会发起自己的营销活动），如广州、东莞、佛山、汕头等。无论由哪个系统创建的活动，只要活动需要布放到电子渠道，均需要客服部门排期和审批。否是CMP应用情况：营销战役模式（CMP统一平台承载）地市活动数目标客户数备注潮州431,084,776

东莞296,722,651

佛山1216测试活动广州412,581,885

河源0-河源以流程支撑为主惠州1-活动无目标客户江门1129测试活动揭阳1111测试活动茂名2129测试活动梅州7758,657

清远1210,044

汕头1111测试活动汕尾19202,652

韶关20100测试活动深圳15311,399,349

阳江0-

云浮7763,079

湛江1312测试活动肇庆72,372,614

中山13831,279,119

珠海5315,449,032

总计60972,624,066

2012年全年，全省21个地市中有11个地市（潮州、东莞、广州、梅州、清远、汕尾、深圳、云浮、肇庆、中山和珠海）使用了CMP统一平台开展过营销活动，其中CMP统一平台已能常态化运营的地市有深圳、中山、珠海、肇庆、清远、佛山等。2012年全年地市通过CMP统一平台开展营销战役情况CMP应用情况：营销战役模式（触点CMP承载）区域地市活动数目标客户数广州广州6991,480,232广州,清远,云浮,韶关21,087,991广州,韶关12,853,166云浮152,952,103韶关3429,747深圳深圳255,675,498东莞东莞7574,572,596梅州183,411,231河源1441,171惠州143,751,219佛山佛山9244,570,018珠海298,462,892佛山,珠海177,017佛山,肇庆,珠海,中山33,283,512佛山,肇庆,中山22,270,197肇庆3412,931,951中山2011,055,781江门江门5936,849,244茂名3219,792,243湛江189,747,966阳江155,193,693汕头汕头3321,415,678汕头,揭阳,潮州51,706,157汕头,揭阳,潮州,汕尾73,232,826汕头,揭阳,汕尾11,732,343潮州105,854,077

总计584374,830,5492012年全年，六大客服区域中心均有通过触点CMP开展营销活动（活动策划部门既有市场部、数据业务中心等业务部门，也有客服部）。2012年全年，全省21个地市要么通过营销管理统一平台，要么通过省级CMP（触点CMP）开展过营销活动。2012年全年客服中心通过触点CMP开展营销战役情况CMP应用情况：事件营销模式地市活动数（单位：个）发送数（单位：万）办理数（单位：万）深圳962450276广州423321107汕头30333

/合计16861053832012年共重点支撑广州、深圳、汕头一线开展WLAN、GPRS流量套餐、家庭宽带、两城一家业务推广等事件营销，全年累计推送客户约6105万人次，成功营销383万客户，营销成功率为6.64%，比普通短信营销成功率提升5倍多，获得良好的营销效果。地市经验——深圳、清远营销助手——将营销活动推送到相关外呼团队，以协助外呼团队开展营销活动，外呼团队将外呼结果反馈回CMP，由CMP进行效果评估。

微区域布放——将名单推送到指定区域的营业厅，区域细分到村一级资源协调——由市场部来协调各营销战役/策略的优先级、渠道资源，以保障重点业务发展项目功能——将几个相关的活动归口到一个项目进行管理，以便监控和管理同一主题下的多个活动参照组——在目标用户中随机抽取一定百分比的用户，不布放到渠道，以对比该群用户跟参与活动的用户的差别（用于营销效果评估）客户价值过滤模型——将目标客户按照客户价值或价值弹性模型，将低价值或低弹性的用户过滤掉，以提高资源的使用效率清远深圳地市经验-珠海【亮点应用介绍】NGBOSS改造

（1）在CMP配置目标客户群、渠道、产品一对一的关系，并把客户群和产品的联系关系配置到NGBOSS。

（2）细粒度的用户、产品适配。同一营销活动，对不同的客户群推送不同的产品。

（3）细粒度的用户、渠道适配。同一营销活动，对于不同的渠道，可以绑定不同的用户群，且营销口径可不同。推向渠道的客户数量大幅减少，有效减轻渠道压力。

（4）丰富NGBOSS的营销内容。除可以推荐参与活动的产品外，还可以向渠道推送客户重要身份信息，提供给前端工作人员了解每个客户的特点。另外还可以推荐裸推产品。【活动样例】2012年第三季度目标客户免费体验三个月50元WLAN套餐：8月1日至8月25日

数据统计：推送目标号码量97115，截至9月24日接触用户量12961，成功办理量2038。接触率为13.4%，成功办理率为15.7%。主动营销信息客户重要身份产品裸推信息【中山亮点应用介绍】号码筛选（号码筛选功能已经被使用43955次，运行稳定）

号码筛选功能主要是对客户上传的数据文件（一般是手机号码）进行筛选、合并、分类、去重以及检查其文件的数据是否已开通集团短号，然后输入相应结果提供下载。【肇庆亮点应用介绍】营销执行全过程管理（2012年登录使用人数超过750人，占肇庆全部员工人数的75%）

基于任务模式下的营销运作模型，将营销过程进行全面管理，集中式管理营销过程中所涉及的任务，在过程中监控各任务完成情况。

全过程包括四大阶段：营销策划阶段、营销支撑阶段、营销执行阶段、营销评估阶段。 (1)营销策划阶段功能为：营销案审批任务、分析类提数任务。 (2)营销支撑阶段功能为：营销案上下架任务、触点营销任务 (3)营销执行阶段功能为:赠送清单提数任务、优惠赠送任务、批开批销任务、营销案下架 (4)营销评估阶段功能为:分析类提数任务活动全景视图

工单状态视图：活动中的所用工单信息概况。

业务办理视图：活动已开展的天数，成功办理的客户数。

优惠赠送视图：活动已赠送人次，赠送金额。

批开批销视图：业务的办理总量，成功数，失败数，未处理数。地市经验-中山、肇庆目录流量专题应用支撑概述1CMP平台与应用介绍23下一步工作1231标签库/即席查询界面指引：通过CMP使用流量专题应用标签开展营销CMP界面4在标签库推送回来的名单，可以在“营销策划”-“客户管理”中找到，可以在这里查看或编辑名单在新建活动时，可以在名单列表中直接选择相应的名单布放到渠道5找到相应流量专题应用标签推送任务将标签推送到CMP1、项目组将相应标签推送到标签库2、策划人员可以直接登录也可以通过CMP单点登录到标签库3、查找相应标签并推送到CMP全球通高端用户TD终端潜在换机用户TD终端潜在换机用户3月名单TD终端潜在换机用户3月名单TD终端潜在换机用户历史有流量但当前终止使用指引：与业支经分项目组推进精确营销试点方案审核营销活动准备规则设计评估优化分析客户行为和特征，协助