第1章 原始社会末期到鸦片战争前的广告

第一章原始社会末期

到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告第二节秦汉至隋唐时期的广告第三节宋元明清时期的广告艺术学院广告系中外广告史第一节奴隶社会及其以前的广告采集狩猎农业

畜牧业农业畜牧业手工业农业畜牧业手工业商业1次2次3次社会分工是指人类从事各种劳动的社会划分及其独立化和专业化。（生产力）1、社会分工的原则是竞争基础上的最小成本生存法则。2、社会分工的依据是人的个体生命差异（兴趣、爱好）和地域差异（资源、物产）。3、社会分工的媒介工具是语言文字和货币。中外广告史艺术学院广告系商业广告的起源第一节奴隶社会及其以前的广告采集狩猎农业

畜牧业农业畜牧业手工业农业畜牧业手工业商业1次2次3次社会分工是商品出现的关键；而商品生产和交换是商品广告出现的直接动因。1、商品交换的数量、种类和区域空间上的不断扩大。2、商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟。（物物交换----实物货币交换）3、开始出现相对固定的交易场所。中外广告史艺术学院广告系商业广告的起源第一节奴隶社会及其以前的广告采集狩猎农业

畜牧业农业畜牧业手工业农业畜牧业手工业商业1次2次3次中外广告史艺术学院广告系社会分工是商品出现的关键；而商品生产和交换是商品广告出现的直接动因。公元前1066～公元前771年,周灭商后,一部分会做买卖的殷商遗民,他们被另眼看待,既无政治权利,又失去了土地,为了维持生计,只好东奔西跑做买卖。从事这种行业的人,被称呼为商人。商业广告的起源第一节奴隶社会及其以前的广告采集狩猎农业

畜牧业农业畜牧业手工业农业畜牧业手工业商业1次2次3次广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。社会广告的发展为商品广告的发展积累了丰富经验。原始社会早中期出现的社会广告：1、烽火传信2、鼓号传讯3、结绳记事4、图画文字5、象形文字6、原始装饰和纹身7、图腾崇拜中外广告史艺术学院广告系商业广告与社会广告的关系1、叫卖广告（吟唱广告）叫卖广告是指个人通过吆喝、喊叫、吟唱等方式吸引和招徕顾客进行商品销售的广告行为。屈原在《楚辞·天问》中写道：“师望在肆……鼓刀扬声。”

《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文旺而得举。”姜太公艺术学院广告系第一节奴隶社会及其以前的广告中外广告史欣赏一段视频11、口头广告（吟唱广告）口头广告自出现以来，广为流传，成为最简便的商品推销方法。屈原在《楚辞·天问》中写道：“师望在肆……鼓刀扬声。”

《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文旺而得举。”姜太公艺术学院广告系第一节奴隶社会及其以前的广告中外广告史讨论：（1）口头叫卖广告与人员推销有没有区别？区别在哪里？（2）口头叫卖广告与人员推销有没有关联？体现在哪里？2、音响广告（声响广告、响器广告）音响广告是指不用口舌而是通过或吹或打或敲或击、发出声响、以引人注意而达到交易目的的一种广告。

省力又传播得远，且能克服来自个体语言上的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。音响广告与各行各业的专用“行头”。艺术学院广告系第一节奴隶社会及其以前的广告中外广告史卖杂货百货——拨浪鼓卖炭——铁拨浪鼓卖豆腐和油盐酱醋——木棒子看病郎中用的——药铃磨刀的——铁滑链（惊闺）理发匠的唤头：用金属棍在那个“大夹子”里由下到上快速挑出，发出嗡嗡的声音卖扇子的——扇铃算卦先生用的——镗锣

冰盏冰盏儿的历史可以追溯到清朝之前，而且它是最常用的，无论春夏秋冬什么季节，无论卖什么食品，都可以打着冰盏儿吆喝。冰盏儿的声音是响器里最好听的，清脆中又带有厚重感，回味悠长。因此，冰盏儿是吆喝响器中当之无愧的“响器王”。目前已经很少见到使用。中外广告史艺术学院广告系3、实物广告（样品广告。九鼎）实物广告是指借助陈列展示所售之物达到宣传推销目的的广告行为。最早的商品交易是物物交换，人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来(前提是便于陈列)，这些陈列物就是实物广告（又“样品广告”）。

《诗经》,《氓》:“氓meng之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。送子涉淇，至于顿丘。匪我愆期，子无良媒。将子无怒，秋以为期。”第一节奴隶社会及其以前的广告中外广告史艺术学院广告系标记广告4、标记广告（社会传播形式--图腾）是我国古老的广告形式之一，主要是刻于物品上的一些文字或符号，如铭文、年号、制造者或管工印记等，以标示物品的制造身份或者为了纪念等。这为后来商标和“品牌”概念的形成打下了基础。艺术学院广告系中外广告史第一节奴隶社会及其以前的广告4、标记广告第一节奴隶社会及其以前的广告艺术学院广告系中外广告史讨论1：你觉得“标记”能否算是真正意义上的广告？第一节奴隶社会及其以前的广告最原始的四种广告形式1、口头广告2、实物广告3、音响广告4、标记广告坐贾行商以上四种最原始的广告形式是行商的主要广告形式，下面我们看看坐商的主要广告形式。中外广告史艺术学院广告系秦汉之后，尤其是唐宋和明清时期，可谓中国历史上的两次封建盛世。政治、经济、科技、文化齐头发展，尤其是“丝绸之路”、海上贸易的开拓和发展，使唐宋和明清两代“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”，很多大都市都成为“万国通邦”的国际贸易中心，为广告发展提供了广阔的空间。自东汉末年造纸技术日益成熟，且隋朝以来雕版印刷至宋已发展为活字印刷。这些技术为日后广告发展提供了新的物质基础——印刷品。艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告2观赏一段视频1、悬物广告店铺经营者把能够代表经营内容的物件悬挂于店铺门前作为经营标识的一种广告形式。悬物广告是在实物广告的基础上发展成的更具宣传效果的一种广告形式。《晏子春秋》中有这样一段描写：“君使服之于内，而禁之于外。犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”“文君当垆

”中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告《凤求凰》剧照艺术学院广告系文君当垆2、悬帜广告店铺经营者把类似布幔之物悬挂于店铺门前作为经营标识的一种广告形式。悬帜广告是织染、缝制技术发展到一定阶段的产物。中外广告史艺术学院广告系第二节秦汉至隋唐时期的广告3、幌子又“望子”，是悬挂在商业店铺门外表明所卖商品的标志。其中“幌”原指窗帘、布幔、帷幔。幌子是在悬物广告和悬帜广告的基础上发展而来的更具传播效用和更便于使用的广告形式。幌子是社会生产制造技术以及文化发展的产物，是商业传播技术进步的表现。幌子从表现形态可分为形象幌和文字幌，但二者往往合二为一；从制作材质可分为布质、木质、铁质等类别。艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告3-1、形象幌实物幌：即卖什么悬挂什么物的直接标志，有的用实物的一部分来代替。实物附属品幌：如油店就挂一个油瓶，鞋铺就挂一个鞋盒。商品模型幌：卖膏药的就用一块正方形大红布，中间涂上一个黑圆点。蜡烛店挂一个木质红漆大烛，非常醒目。图像幌：直接在布或木板上画上商品形象的幌子。艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告艺术学院广告系中外广告史3-1、形象幌第二节秦汉至隋唐时期的广告艺术学院广告系中外广告史3-1、形象幌第二节秦汉至隋唐时期的广告艺术学院广告系中外广告史3-1、形象幌第二节秦汉至隋唐时期的广告讨论2：（1）谁知道这个理发店门口的三色旋转灯柱的来历？它是否属于形象幌？3-2、文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其它幌子一样挂于门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的文字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告3-2、文字幌中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告3-2、文字幌中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告专题：古代的名人广告4、名人广告现象利用名人效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。（1）文君当垆（p15）艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告《史记·司马相如列传》记载：四川临邛富人家卓王孙的女儿卓文君，丧夫后住在娘家。文人司马相如与之相恋，两人一同逃往成都，后来又从成都回到卓家所在的临邛，买下一个酒店，让文君当垆卖酒，而司马相如和佣人酒保们一起在店堂后做粗活。卓文君本来就是当时声名远播的美人，再加上她大家闺秀的身世背景，因此她当垆卖酒，必然具有非常轰动的广告效应，引得众多客人慕名而来。专题：古代的名人广告4、名人广告现象利用名人效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。（1）文君当垆（p15）（2）伯乐相马（p16）艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告《战国策·燕二》记载：“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”专题：古代的名人广告4、名人广告现象利用名人效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。（1）文君当垆（p15）（2）伯乐相马（p16）（3）谢安“卖”扇艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告东晋时，曾领导大军取得淝水之战胜利的著名宰相谢安也曾做过名人广告。《晋书·谢安传》载：“安少有盛名，时多爱慕。乡人有罢中宿县者，还诣安。安问其归资，答目：‘有蒲葵扇五万。’安乃取其中者捉之，京师士庶竞市，价增数倍。”专题：古代的名人广告4、名人广告现象利用名人效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。讨论3：以上历史典故能否称得上“广告现象”？艺术学院广告系中外广告史第二节秦汉至隋唐时期的广告5、灯饰广告灯饰广告早起主要是灯笼广告，本质上属于幌子的一种，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招幌广告的作用。传统的灯饰广告主要指灯笼广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。现代灯饰广告具有更加丰富的内涵与外延，除了传统灯笼和新式灯笼广告，还包括数量巨大、形式各异的霓虹灯、灯箱等广告形式。灯饰广告以发光体为传播媒介，以“炫耀人耳目”为主要宣传手段，具有优美醒目、喜庆吉祥等艺术特色。艺术学院广告系第二节秦汉至隋唐时期的广告中外广告史5、灯饰广告艺术学院广告系第二节秦汉至隋唐时期的广告中外广告史6、“名牌”现象

千古神品，传世“春雷”见证了唐代的品牌意识唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，时人称为“雷公琴”。公元766—779唐大历年间，“雷公琴”风传天下，闻名于世，成为有唐一代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷独称雄”之誉。“春雷”古琴即雷威巅峰之作，是流传千年的古琴名牌，代表了中国古代商品品牌的辉煌成就。艺术学院广告系第二节秦汉至隋唐时期的广告中外广告史介于原始广告和“印刷广告”之间的广告形式：1、悬物广告2、悬帜广告3、幌子（望子）4、名人广告现象5、灯饰广告6、名牌现象

艺术学院广告系第二节秦汉至隋唐时期的广告中外广告史1、印刷广告（元代的书籍广告、包装广告）随着印刷术的发明和应用，印刷广告也在我国古代逐渐出现。需求和可能促进了印刷技术的出现和发展。印刷广告的出现是广告传播在时空上的一次飞跃性拓展。

艺术学院广告系第三节宋元明清时期的广告中外广告史观赏一段视频3我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一个正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早300多年。13厘米12.5厘米艺术学院广告系第三节宋元明清时期的广告中外广告史2、招贴广告（后来叫海报）招贴广告是指把文字和图画印到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用，比如把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告宋代杂剧《眼药酸》，绢画；高23，宽24艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告艺术学院广告系中外广告史3、彩楼广告（店面综合装饰广告）古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店。《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。第三节宋元明清时期的广告艺术学院广告系中外广告史2、彩楼广告4、《清明上河图》见证的户外广告《清明上河图》是北宋末年张择端所绘。《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象。艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌30余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。5、招牌招牌是在幌子的基础上发展来的。招牌作为商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子（最早用布帘）。招牌是商店的特定标志，正所谓“一店一招牌”。以木牌招牌作为广告大约始于唐代，宋代开始盛行，以后经久不衰。中外广告史第三节宋元明清时期的广告著名老字号：六必居；都一处；全聚德；同仁堂等.中外广告史第三节宋元明清时期的广告头顶马聚源脚踩内联升身穿瑞蚨祥5、招牌广告在明清时期的发展（营销意识）1、着力宣扬商业理念：“全聚德”烤鸭店，“同仁堂”药铺店2、取意吉祥吉利的：“内联升”鞋店，“瑞蚨祥”绸布店3、追求名人效应的：“六必居”酱菜园（严嵩），“都一处”烧麦馆（乾隆）补充：“六必居”创业于明嘉靖九年（公元1530年）“黍稻必齐”(粮食原料必须备齐)；“曲蘖必实”(必须按配方如实投料)；“湛之必洁”(浸泡酒曲必须洁净)；“陶瓷必良”(酒器必须优质)；“火候必得”(操作必须掌握适度)；“水泉必香”(必须用上好泉水)。艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告中外广告史5、幌子与招牌的区别幌子：行标，突出经营类别，但缺乏竞争效力。招牌：店标，突出竞争效力，但缺乏类别区分力。在一定意义上，招牌相比于幌子说明经营者经营意识的深化，开始有品牌意识（竞争意识），其前提往往是经营内容在特定区域内广为熟知的情况下才可行，所以后来完整的招牌（今天的公司名称）大多要包含完整的行业信息：地域、牌号、行业属性、资本形式等。招牌和幌子通常又被统称为“招幌”，常常同时出现在一个店铺门前。如下图：艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告第三节宋元明清时期的广告中外广告史艺术学院广告系清代北京王麻子刀剪铺（1）“诗仙”李白写有《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”（2）“诗圣”杜甫居住四川成都时，闻听蜀中大邑县白瓷十分有名，于是为之做诗曰：“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。”（3）苏轼在海南时还曾应一位卖馓子(一种油炸的环饼)老妇之请题写了一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”6、广告诗由诗人创作的具有商业性质的诗歌。艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，既不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。经明太祖的提倡，春联流行起来，对联这种广告形式也逐渐受到人们的青睐和欢迎。（严格意义上，只是春联，不是广告，只是具有商业意义）7、对联广告（楹联广告）对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，起始于明代，本质上就是用对联这种艺术形式进行广告宣传。多用于店堂张贴于门口，所以也有人称之为店联。王安石的《元日》：“爆竹声中一岁除，春风送暧入屠苏。千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。”艺术学院广告系中外广告史第三节宋元明清时期的广告劳心