第七章 广播广告策划

上海理工大学管理学院主讲：葛玉辉教授博士E-mail:gyh3830@163.com第七章广播广告策划

广播，是通过无线电波或金属导线，用电信号向听众传播信息。提供娱乐和服务的大众传播媒介。广播广告则是利用广播这一媒介传播商品或劳务信息的宣传活动。广播广告的作用在于通过刺激公众的听觉系统，形成快捷、广泛。通俗悦耳和灵活多样的信息传播。它是现代广告中的一个重要构成部分。TOPBACKEXITEND——第七章广播广告策划——第一节广播广告的创作原理

广播广告是一种纯语言、音乐、音响型的广告宣传形式，广播是广播广告的信息载体，为使广告活动在广播媒介上使用有效，必须在认真研究广播媒体特征的基础上，把握广播广告创作的基本理论。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理广播媒体，具有信息共时的可选择性和历时的不可选择性，信息接受的随意性和可共容性，信息的瞬间即逝和不可重复性的特点，受这些特点的制约，广播广告有以下一些特征：◆（一）广播广告时效性强

◆（二）广播广告传播范围广

◆（三）广播广告声情并茂，通俗易懂

◆（四）广播广告形式多样，不拘一格TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理

一、广播广告的特征电台利用电波传播声音，每秒３０万公里，从理论上说，全世界的听众都可以在几乎同一时间内，收听到一座广播电台发出的讯号，其速度迅速无比。广播能够迅速及时地把信息传送给听众，一方面信息转换比较简单，只要把声音变成电波，播发出去就行了；另一方面接受信息比较方便，有一台半导体收音机在手，在不同的地方都能很方便地收到电台发出的信息。所以，广播广告容易产生时效性效果，这个特点有点类似展销会，看样订货会，鲜活商品、供销信息等时间性强的广告形式。

TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理（一）广播广告时效性强随着现代科学技术的发展，目前已经能够利用卫星传送信号，各类收音装置的接受能力也大大增强，使广播的声音更是无时不有，无处不在。其覆盖面之大，影响范围之广，是其他任何一种传播媒介所不能相比的。在我国，尚有两亿文盲或半文盲，文化还很落后，这使印刷广告的传播受到很大的障碍。而我国仅农村地区就有一亿多架收音机和八千多万只广播喇叭，听众队伍的广大难以统计。所以，广播在我国接触群众超过其他任何媒介，对于那些销售面广，购买者多，市场广阔辽远的产品广告，广播广告是最理想的传播形式了。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理（二）广播广告传播范围广广播广告主要是考虑声响方面的问题，不需要较多的道具。设备等，所以，广播广告创作的环节较少。而且节目形式可以根据需要，不拘一格，灵活多样。在时间安排上也十分灵活方便。电台广播广告完全可以根据目标市场。广告对象和产品特点，灵活地选择不同覆盖范围的地方电台，选用不同广播时间，简言之，电台广播，可以积极、主动、有选择地接近广告对象。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理（四）广播广告形式多样，不拘一格主要指固定时间的广告。一般有５分钟、10分钟也有１５分钟的。这种广告分甲、乙、丙三类。

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甲类广告收费最高。一般是安排在新闻和报纸摘要前１５分钟，也就是早６点１５分至６点３０分期间；TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理二、广播广告的分类（一）普通广告

●乙类广告收费仅次于甲类，时间安排一般在早新闻和报纸摘要以后，也就是早７点至７点40分左右、中午１２点至１３点、晚上１８点至１８点４Ｏ分；

●丙类广告收费最低，时间主要在白天上班时间和晚上１９点以后。另外不要求固定时间，可任意插播的广告也按丙类广告收费，单时间上决不会插在黄金时段播出。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理指客户特约时间（段）内播出的广告。如评书连播前后的广告，天气预报前后的广告，报时广告等。指客户提供资料，按客户要求精心编辑制作的3—5分钟，甚至１０分钟的专题节目广告。如《万宝之声》、《香雪海知音》、《企业之窗》等专题广告。这类广告都是安排在固定时间播出。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理（二）特约广告（三）专题广告由一家客户或多家客户出资出物赞助电台举办某些特别节目、大型文体活动、台庆活动等。指固定时间、固定栏目的广告。如“征婚广告”、“影剧广告”、“医药专栏广告”等。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理（五）专栏广告（四）赞助广告公共广告全称公共服务性广告。如注意交通安全、讲卫生、遵守社会公德等方面的服务性广告。这类广告有的是政府有关部门出资的，有的是电台作为服务性节目义务插出的。（六）公共广告TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理广播广告是靠声音传播商品或服务信息的，是诉诸人们听觉的广告。因此，广播广告作必须在“耳朵”上动脑筋，在“听”字上做文章，“以声叙事”、“以声达意”、“以声传情”，实现“以声夺人”。TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理三、广播广告的创作要求

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第一，广告内容真实健康，符合国家法律法规的要求。

▲第二，内容与形式有机统一，创意独特，不落俗套。

▲第三，语言简练、通俗，表达准确、生动。

▲第四，音乐、声响设计与内容和谐，能恰当地烘托主题。

▲第五，演播、演唱字音清晰、优美、和谐悦耳、鲜明生动TOPBACKEXITEND——第一节广播广告的——创作原理具体要求是：

第二节广播广告的设计技巧

广播广告以声夺人，意在“声”字。广告设计要在广播媒介特征的基础上，做好“声”字文章，围绕广告策略，针对广告主题与广告创意在广播中进行有效的广告诉求。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧一、广播广告的表现形式广播广告其传播信息的方式可分为以下几种形式：（一）陈述式（二）对话式（问答式）（三）解说式（四）演唱式这种形式是由播音员在录音室日播录音后播出，也可在播音室直接播出。是一种经常采用、制作简单的形式。直陈式广告比较单调，不易引起听众的注意。所以，采用这种形式作广播广告时，要注意三个方面：一是播音者声音要有特色；二是适当配上些音乐以减少单调感；三是广告词的写作要富感染力。其中最关键的是广告词写作。直陈式又可演化出配乐直陈式、音响直陈式、配乐加音响直陈式三种形式（一）直陈式TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧

台湾耐斯公司在为其产品耐斯系列抗衰老美容化妆品做广告时，创作了与众不同的《带着母亲的梦翱翔》的广告稿：曾经/母亲不再有青春的梦／而你／是母亲梦里的翅膀／海阔天空／任意翱翔／偶然栖息／才恍然想起／母亲期盼的眼神／当母亲节又将到来之时／你何不收起翱翔的双翼／回头看看展翅的地方/那儿，亲情浓浓，恒久不变／那儿，曾是你力量的源泉／表达爱心要及时／在这薄于母亲的日子里／虽仅馨香一瓣／却带给母亲无限的满足和欢/当你再度展翅而去／愿你带着母亲的梦翱翔／耐斯系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心！案例TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧

这则广告词，着重在母女之情上寻求定位点，人情味浓，显得真切深人，富有情趣。若在播出时，配上富有情调的音乐，用少女亲切的音调播出，定会给人无限的联想，激起人们对母亲的无限爱意，在不知不觉中，对广告产品产生一种好感，并激起购买欲望。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧这是广播广告常用的一种表现形式。往往由两个人或两人以上播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或组织。广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，给人印象深刻。对话式广告有情节，有过渡，更近日常语，更接近生活，感情色彩也浓。与对话式广告近似的还有对播式、小品式等。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧（二）对话式（问答式）

沈阳大东区帐篷厂生产的军用氯丁胶布雨衣广告。解说：在多雨的季节，有时会发生这样的事情，刚刚还是晴朗的天气，不一会突然乌云压顶，电闪雷鸣，瓢泼大雨倾泻而下，雨具是不可缺少的。这不，外面又下雨了（雨声）“可怎么回家呀？”甲：啊，小梅，发什么愣呀？你没带雨具，把我的拿去吧！乙；小梅，咱们一块走吧，我这有雨衣。丙：不，我等会儿。秀琴，你们先走吧！乙：另我等会儿。案例TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧

甲：你不是有件雨衣吗？怎么没带来？丙：我前天放在外面晒，给晒脱胶了，还没买新的呢。乙：你要买就买我这样的。甲：你这样的有什么好处呢？乙：这是军用氯丁胶布雨衣，是我大哥从沈阳大东区帐篷厂给买来的，耐油、耐热、耐酸碱、耐暴晒。丙：是吗？乙：还不发粘，防水性挺好的。甲：这么好，我也买一件，多少钱一件？乙：特号雨衣18．l元，大号的17．53元，中号的16．57元，每100件以上按批发价买。丙：咦，秀琴，那建议咱们单位去买点吧？甲：是呵！TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧解说式广播广告是用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍。其表现手法关键在于解说。好的广告要求解说词要自然、生动、亲切感人，如配以音乐，加上富有韵味的播音，必然产生很好的效果。类似解说式形式的还有新闻式。录音报道式、现场直接报道式、论文式、讲话录音式等形式。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧（三）解说式

沈阳第二百货公司金店是国营金店，资金雄厚，金源充足，品种众多，质量上乘，是漂亮的女士和潇洒的男士选购金银装饰品的好地方；是豪商巨富和财团大亨，兑换金银用以货币保价的交易所。最近，沈阳“二百”从国内外新进一批金银首饰，颗颗金银戒指、只只宝石耳坠烟烟生辉；串串珍珠项链、件件玛珍品五光十彩；金手链、银手银、鼻烟壶应有尽有。你若走进“二百”金店，定能领略这金壁辉煌的大千世界，感受这银光闪闪的无穷乐趣，让你如痴如醉，留恋往返。欢迎各界朋友光临沈阳“二百”金店！来“二百”买金，一百个放心！案例TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧将广告宣传的主题内容写成唱词，运用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以宣传，使人们在欣赏歌曲时，自然接受广告信息。演唱式广告要做到唱词通俗易懂，切实反映广告宣传的主题，演唱者吐字清晰。

此外，广播广告还可以采用效果声来增强广告的诉求力，或用人们喜闻乐见的文体形式如散文、诗歌、游记、顺口溜、寓言、谜语、故事、童话、警句、广播剧等创作广播广告，TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧（四）演唱式

可以说，凡是广播中的表现形式，广播广告都可以适当采用。随着广播事业的发展，我国的广播广告必将会出现更多、更活泼、更新颖的形式。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧广播广告是由三方面要素构成的。

所谓“三声”即人声、乐声、音响声构成了广播广告的三要素。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧二、广播广告的构成要素人声语言（广告词）音乐语言音响语言广播广告主要是通过声音来传递信息的。而广告词则是这种声音信息的主要内容。广告词的创作应以听众听得清楚，易于记忆和理解为宗旨。所以，在广告词的创作中，设计人员要充分发挥语言艺术的作用，运用准确、精练的语言，突出广告的主题，增强广告内容的个性化特征。（一）广告词TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧广告词确定以后，播音时要求速度适中，抑扬顿挫，节奏分明，给人以语言美的享受。音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。在广播广告里，音乐的衬托使广告语言更富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告的主题，又活跃了气氛，增加了广告表现的情趣和美感。广播广告中一般采用为人们所熟悉、并有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧（二）音乐广播广告为增加广告宣传的效果，烘托特定的气氛，运用各种声音再现生活中的音响效果，使广告富有生活气息，增加可信度。作为诉诸人们听觉的广播广告音响，虽不像语言、音乐那样举足轻重，但也是塑造商品形象的重要因素。对语言它具有提示和补充作用。在创造典型环境方面，更能引发人们的想象力。因而有着不可忽视的辅助作用和特殊功能。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧（三）音响

广播广告，靠自然亲切、生动悦耳、声情并茂的言语，靠具有强烈感染力的优美旋律，靠富有真实感的环境音响来吸引听众，打动听众。这三种声音的相加，不是机械的总和，而是有机地融为一体，弥补单一的语言、音乐或音响之不足，发挥综合效能，装饰、点缀、填补广播广告的“视觉空间”。广播广告是“听”的广告，要特别注意声音的多样性、综合性和声音的转换组合，努力使语言、音乐。音响这“三要素”有机地结合在一起，使广播广告不但能闻其声，也能如见其人，如视其物，如临其境。TOPBACKEXITEND——第二节广播广告的——设计技巧第三节广播广告制作实务

广播广告的制作，有着一定的程序，必须严格按照制作程序进行。同时，在制作过程中，要充分注意广播广告三个要素各自的特点，尤其是广告词的创作，既要按照语法规律办事，又要贴近生活，符合听众口味，把三方面的要素巧妙地配合起来。充分发挥声音的特点，在时空的利用、声音的强化广三要素”的和谐运用、广告意境的拓展上下功夫，刻意求工，广播广告就能够以声音场面代替可视场面，扬广播广告之长，做到“以声夺人”。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

一、广播广告策划程序广播广告的策划制作一般经过以下四个步骤：

§.（一）前期策划阶段

§.（二）制作准备阶段

§.（三）录制合成阶段

§.（四）广告作品试听阶段TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

这一阶段有两大任务。一是收集整理资料。即把广告客户提供的有关资料，进行整理和归类。有条件的搞一些市场调查更好。二是确定广告主题。根据掌握的情况和广告策略要求，进行综合分析，确定广告主题。对于一些特殊形式的广告，如相声、小品、戏剧等形式的广告，这一阶段还要做好社会专业力量的组织动员工工作，共同参与创作或演播。（一）前期策划阶段TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

在这一阶段要做好文稿设计，广告导演的配备、播讲员及演员的选择、音乐素材的选取、音响的采录和选用等工作。

广播广告文稿的创作应根据策划要求，按广告主题的总体原则进行，紧紧抓住广告所需传递的主体信息。另外，广告词的创作还要充分考虑音乐与音响的表现力。因为广播广告中要把广告词、音乐和音响三要素结合起来，才能发挥整体效果。（二）制作准备阶段TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广告导演是广播广告制作的核心人物，是制作阶段的总指挥。准确掌握广告策划意图，恰当理解广告创意的内涵，是广告导演必备的功力。而且，广播广告导演在声音表现方面须有较多的造诣，能够把广告策划脚本进一步转换成导演的声音脚本。在整个制作过程中，导演要协调好播音员、演员、录音师、调音员之间的关系。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

在广播广告的制作中，演员的选择是很重要的一环。一般的直陈式广告、对话式广告，往往选择播音员来播读。广告播音员的选择应以具体的设计要求为根据，挑选时要注意他们的语言表达风格,声音特色以及与听众有无亲近感。有些情节性的广告需要各种不同的演员来扮演，如父亲、母亲、孩子等角色。演员可以从戏剧演员、话剧演员、电影演员、配音演员中选择。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

音乐选择的关键是要明确音乐在具体广告中的作用。当选择的音乐素材无法达到要求时，就要专门为广告创作合适的音乐。在广播广告中，音响可以增强广告的真实感，对广告中所宣传的商品来说，音响具有强调和指定的作用。广播广告中使用音响应注意少而精。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广告导演、录音师、调音员按照声音构成脚本的要求，将语言。音乐和音响在一条磁上编辑组织起来，这是一个技术与技巧的综合操作过程。在这个过程中，策划负责人、演员等要细细研读脚本，有时对脚本的细节加以改动也是常有的事。在反复的排练过程之后开始录音，从而完成整个广告的录制合成工作。（三）录制合成阶段TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

为了检验广告是否具备易传、易听、易记等特点，广播广告录制工作完成后，必须进行试听工作。试听者除了包括专业制作人员、客户代表外，还应邀请部分对该产品及该广告毫无认识的普通听众，以检验广告效果，对试听结果表示满意后，即可送交电台播出。（四）广告作品试听阶段TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广播广告文案（广告词），即广告中的人声语言，是广播广告主题的核心部分，是广播广告最重要的要素。直陈式广告和解说、演唱、报道等形式的广告，都是运用人声语言这一要素来实现的。即便是配乐广告、对话、小品、相声、笑话、故事等形式的广告，也都离不开人声语言。因此，在广播广告中，人声语言的创作是极为重要的。

二、广播广告文案创作

涵义TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

人声语言是由语音、语法、词汇三部分组成的。语音是语言的物质外壳，是语言的外部形式。语言中任何词和语法形式都依靠语言这种物质材料而存在。有了语音才能使语言成为人们所能感知的交际工具。词汇是语言中词语的总和。语法是词形变化法和用词造句法的规则总和。语法的重要性表现在词汇只有接受了语法规则的支配，才使语言能够表达人的思想。如果没有语法的支配，词汇只不过是一堆单词，难以起到交际工具的作用。

人声语言的组成TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

人声语言分为口头语言和文字语言。

口头语言的传播方式是“说”与“听”。句子短，结构简单，明快上口，通俗易懂，感情色彩强烈。但由于口语多是即兴交谈，顺口搭腔，随想随说，来不及斟字酌句，所以显得随便，还常有不准确的用语，不规范的表达，不连贯的语气等。

文字语言，是以口头语言为基础，在文字出现以后逐步形成的书面语言。具有规范、严谨、准确、凝练的特点。书面语言是供人们阅读的．适于看，不适于说，更不便于听。

人声语言的分类TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广播广告，有如闪电，转瞬即逝。收听广告的人们又处于半收听状态的被动地位。因此，广播广告人声语言必须深人浅出，通俗易懂，上口顺耳，符合一般说话的习惯和听觉要求，要口语化，一听就明白。

人声语言的要求和特点（一）通俗口语TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

如广播广告中“有需要的请来函联系”，这个“函”字就不够通俗，也不适于听众，不如用“信”字。再如常见的“各大商店均有出售”，“均有”改成“都有”更好些。还有经常遇到：“该厂……”应改成“这个厂……”；“无毒副作用”，可改成“没有毒，没有副作用”；“易患感冒者可服xx”，可改成“容易得感冒的人，请您服用xX”；“我想购置一台XXX”可改成“我想买一台XXX”。

其他诸如广播广告中时常出现的“XX面市”、“汇聚一身”、“初见唐朝，盛见明清”、“深邃”、“泛舟荡迹湖上”、“备受青睐”、“心驰神往”、“渴求”、“梦魂索绕”、“福寿皆好”、“能生肌润肤”、“菜肴羹汤”、“久负盛名”、“一领风骚”、“数比芳馨”、“垂涎欲滴”等，基本上属于书面语言，不适宜在广播广告中使用。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广播广告语言要准确鲜明，讲实在语。只有词语准确鲜明。实事求是，才能符合广告的真实性原则。广播广告人声语言创作时，要做到准确鲜明，应注意以下几个要求：

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要求1．用词准确，不夸大，不绝对化现实广播广告中，词语夸大、绝对化的现象时有发生。（二）准确鲜明TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

例①“妇宁栓，妇宁栓，人人都喜欢。”不用说男人不会喜欢，就是女人也未必人人都喜欢。

例②“谁见了谁爱”（洗衣机广告人），“人见人爱”（弹子球台），每个人在日常生活中见的东西多了，各有所好，作为洗衣机，特别是弹子球台，不可能男女老少人见人爱。

例③“人人愿用，人人夸好”（牙膏）“人人都喜欢”（洗衣粉）“无论你我他，谁都爱鸭鸭”，“xx冰箱人人夸”等等，这些词语过于绝对化。现实生活中每个人的审美观点、效用观点不可能整齐划一，因此，任何一种产品想让人人都爱，谈何容易。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

例④“最受欢迎”（音响）“属它最强”（童袜）“天然品质最精粹”（矿泉水）“XX啤酒最风流”等，这些“最”字类的形容词在新广告法中是禁止使用的。另外，用“精粹”形容矿泉水，用“风流”形容啤酒也不贴切。

例⑤“百货商店家家有”（牙膏）“全国各体育用品、仪器仪表专业商店和全国各大百货商店均有出售”（望远镜）等，一种品牌的产品销售面再宽，“家家有”、“均有出售”也不见得。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务例⑥.“五湖四海众口皆碑”·（干电池）“佛手商标驰名天下”。怎见得众口皆碑，驰名天下？例“XX手表一秒不差”，这里指的是多长时间一秒不差，是一小时？一天？还是一年？广播广告人声语言应把握分寸，宁可留有余地，也不说过头话、绝话。说得太满、太绝，往往适得其反，难免有“吹牛”之嫌，失去可信度，而且也违反了广告法律、法规的规定。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务☆

要求2．注意同音字的使用广告文稿写出来从字面上看准确了，还要上口读一读，听起来准确才行。不注意音同义不同的同音字的干挠，往往容易造成误听或歧义。如“产品全部合格”，易误听为全不合格，如果把“部”字改成“都”字，问题就解决了；“Xx药治癌效果好”，易同“致”癌相混，可改成“XX药治疗癌症效果好”；“XX商店有大量食油出售”，是“食油”还是“石油”？如改为“食用油”或“豆油”、“菜籽油”就明白了；“有75%的儿童缺锌”，“每到三月桑繁忙”也都易被误听误解。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

因此，要时刻注意，广播广告是听觉广告，同音字、近音字、谐音字要使用得当，否则会直接影响广告的宣传效果，甚至弄出笑话，造成不良的影响。广播广告不是一目了然，而是一听了然。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务☆

要求3．简略语表意要清楚如常用的“产品实行三包”，“三包”是包安装、包配件包修、包退、包换、包托运还是包什么？本来是“制砖机”，为了省一个字简称“砖机”，听起来和“专机”一专用飞机差不多了；“XX商店出售塑花、塑制品”，如明确“塑料花”“塑料制品”，听起来就不用猜、不用想。广播广告语言简明、经济，是需要提倡的，但必须让人一听就明白，意思要表达清楚、不能含糊、模棱两可。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务

广播广告的内容要具体生动，语言要形象活泼，引人倾听。广播广告的语言设计，要力争达到所描绘和叙述的产品，让听众好像实际看到、感受到、摸到了一样的效果。要使语言生动形象，必须借助于各种各样的修辞手段。修辞是根据广播广告表达需要，对文字进行调整和修饰，是为了强化印象，进行有效传达。（三）形象生动TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务1．比喻

比喻手法用于广播广告会使广告更形象生动。如：“像大海诱惑江河，像蓝天诱惑雄鹰。”（和龙高粱酒）2．拟人

又叫拟人化，是把物当人来描写，赋予物以人的言行和思想感情。如：（童音）“我的名字叫‘盐酸赛庚陡片’，诞生在常州第四制药厂。治疗皮肤病，止痒有特效。别看我年纪小，经历可不少。从东海海滨到青藏高原，从南国椰林到塞外边疆，我的足迹踏遍了祖国的五湖四海。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务常见的修辞方法有以下几种：什么寻麻症、搔痒症、皮炎、鼻炎都是我的手下败将。我为人民的健康服务，皮肤病的广大患者可喜欢我啦。”3．拟物把人当成物来描写，也可以把甲事物当乙事物来描写。如百花电视机广告歌词：“啊，朋友，你是否愿意，让一朵鲜花陪伴你，她会使你的家庭充满欢笑，她会使你的生活更甜蜜。啊，百花，百花牌的电视机，你盛开在辽河岸边，芬芳飘向祖国各地。百花，百花。”TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务4．夸张在客观实际的基础上，对某一事物的形象、特点、作用、程度等作夸大或缩小描写。如狼牌运动鞋的广告：“穿上狼牌运动鞋，迎着太阳，疾步女飞……”5．设问先提出一个问题，以引起人们的注意和思考，然后把自己的看法说出来。

如“听众朋友！您想有一个强壮身体吗？协丰饼干愿助您一臂之力。”“朋友，优质产品产何处？请你记住大槐树。”设问的意义在于能引起下文，对自己要说的事有强调作用并能引起听众的注意，增加广告的表达效果。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务6．双关利用语音或语义的关系，使某一词语既有表面的意思，又有内在的意义。如中意冰箱广告：“……请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。”广播广告运用双关语，可使广告更加含蓄、幽默，给人一种耐人寻味的感觉。TOPBACKEXITEND——第三节广播广告——制作实务7．反语用说反话来表达正好和字意相反的意思。如狮牌保险柜广告：“……狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非