第二章 会展产品与服务

第二章

会展产品与服务教学内容第一节会展产品与服务的内容第二节会展产品和服务的表现形式第四节会展产品的培育和保护第三节会展产品和服务的内涵第一节会展产品和服务的内涵附加要素形式要素核心要素图2-1展览会产品和服务内涵剖析图会展的核心功能

123参展商的数量和质量观众的数量和质量历届展览会的成交效果一、核心要素专业观众和普通观众参展商集中展示产品、技术和形象的载体，分为特装展台和标准展台2种核心要素

参展商观众展台为了促销商品或展示形象等目的，向展会组织者租赁场地、搭建展台的企业或其他机构二、形式要素展览会的基本信息开幕式研讨会Creativity指展览会的核心功能通过哪些具体形式表现出来并传达给目标客户。广告会刊特殊活动品牌和标志主题范围、组织机构、举办时间、举办地点通常邀请有关领导、行业的权威人士、重要参展商、专业观众发表讲话邀请业界专家对参展商和专业观众针对行业展开话题讨论组展商用以刊登会展基本信息的印刷媒体是组展商重要收入来源之一。气球广告、墙体广告、会刊广告、电梯广告新闻发布会、现场演讲、小型演唱会、有奖促销等品牌和标志是展览会最重要的无形资产三、附加要素展览会的调查展览会期间的旅游服务网上展示展览会的跟踪服务指组织者为了给参展商和专业观众提供更好的服务而提供的附件产品。附加要素第二节会展产品和服务的表现形式-通常以招展说明书的形式表现出来-主要包括四个方面的可供出售的“载体”综合性会展产品和服务的表现形式可供出售的会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务的表现形式（一）展览会的基本信息（二）简明扼要的行业信息（三）展览展示的商品类别（四）参展费用基本报价（五）展览会的历史状况招展说明书是一个关于展览会历史沿革、基本情况、社会影响、客户反馈以及产品说明等信息的综合性“产品说明书”。二、可供出售的会展产品和服务的表现形式四个载体展位销售入场券销售广告销售商业赞助展位销售展位是组展商提供给参展商展示商品和技术的空间，通常由组展商按一定的价格从会展中心“批发”过来，然后按照一定的销售策略和技巧要求划分成若干块小的空间，“零售”给参展商，中间的差价是组展商的重要收益来源。两种展位：标准展位，特装展位。广告销售会刊广告网络广告室内广告组展商刊登展览会各种信息的印刷媒体，有时候在展会现场免费分发，有时候需要参展商和观众付费购买。参展商可付费刊登广告。展览会网站不仅浏览量较大，而且大多数都是专业人士浏览。这为参展企业提供了非常理想的广告平台。展览会举办期间会展中心内部电梯、走廊、墙壁、横幅等方面的广告机会室外广告展览会举办期间会展中心外部载体的广告，如展览中心周围建筑物广告、空中气球广告、充气拱形门广告。商业赞助企业或其他机构为了获取举办期间特殊的宣传机会而向组展商提供资金或者实物支持的行为。商业赞助是组展商的重要产品，赞助收入是组展商最重要的收入来源之一。入场券价格展览会的性质不同，对入场券的管理有所不同。一般来说，观赏价值较高的展览会通常会出售入场券，而且对组织者来说是一笔不菲的收入；但是越来越多的专业性展览会，其观赏价值并不高，所以组展商不再出售入场券，只要通过网络或者现场输入观众信息，就可以免费入场参观。第三节会展产品和服务的创新一、会展产品和服务需要不断创新的原因二、会展产品和服务创新的方法一、会展产品和服务需要不断创新的原因（一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新（二）展览会所服务的行业的组织形态的变化（三）展示技术和方法的变化（四）展览会替代品的竞争二、会展产品和服的创新方法（一）组展商的会展项目创新（二）会展项目自身的创新第四节会展品牌的培育和保护会展品牌的基本含义一会展产品和服务加强品牌培育的重要性二会展品牌体系三会展企业加强品牌保护和培育的措施四一、会展品牌的基本含义会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定的展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。组展企业的品牌展览会品牌

参展商和观众之所以会优先选择参加品牌展览会，主要是因为品牌代表了企业的信誉和承诺。“我们已经在品牌建设方面投入了大量的资金，我们不可能为了短期的利益而毁掉品牌。”一个有影响力的展会品牌往往使参展商和观众对展览会产生好感和认同，并有助于提高参展商和观众的参与意向。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性服务产品远期交割会展活动欺骗行为服务作为一种“无形产品”，其质量标准通常难以准确把握，组展商服务好与不好，通常只能由参展商和观众来感受，第三方无法做出公正的判断。作为一种“远期交割”的贸易，参展商向组织者预付了展位费以后，组展商究竟是按照既定的承诺组织展览会还是将承诺“缩水”、抑或捐款潜逃？显然，这些都是参展商所面临的不确定的问题。会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其他行业的产品和服务品牌更有价值。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性从市场营销学的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于提高组展商市场份额。

根据市场营销学的有关研究，只要顾客认识到某种品牌的价值并给予相当的重视，他们不仅不会轻易选择其他品牌，而且还会存在愿意为该品牌做贡献的心理意向，即使在原有品牌产品和服务的价格略有提高的情况下，他们也不会转换品牌。

组展商努力提高服务水平的基础上培育一批忠实于自己展会品牌的顾客，将大大降低公司的营销成本，从而提高公司的竞争优势。展会品牌具有较高的知名度并且在老客户中具有良好口碑的情况下，组展企业的价格即使比竞争对手高一些，同样能够赢得较高的市场份额。三、会展品牌体系从宏观到微观可以划分为三个不同的体系.国家和地区品牌会展企业品牌展会项目品牌

体现了公众对某个国家或者地区举办的会展活动的总体评价。

某个特定组展商的名称、术语、标记、符号、设计等，是公众对某家组展企业的总体评价。

具体展览会的品牌（一）国家和地区品牌当今世界，展业行业第一品牌的国家是？会展“头号强国”——德国世界上最重要的150个专业展览中，有近120个在德国举行。世界十大知名展览公司中，有5个是德国的。世界最大的4个展览中心，有3个在德国。（二）会展企业品牌企业品牌是组展商非常重要的无形资产，知名企业品牌是组展过程中的重要“招牌”。（三