服务市场的服务营销国家级教材

第5章服务市场的细分、选择与定位主编郭国庆永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业。——斯坦·瑞普和汤姆森·科林斯服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次和方法评价定位的主要选项

本章要点第1节服务市场的细分与选择第1节服务市场的细分与选择一、市场细分的概念市场细分:根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较差异：目标顾客之间的相容性按照顾客需要提供满足相似之处：以人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等来进行市场细分服务市场细分和目标市场定位的过程确定细分的基础弄清细分市场状况选择合适的细分市场评价标准选择细分市场确保细分市场内顾客之间的相容性第1节服务市场的细分与选择二、有效市场细分的基本条件1存在着购买者需求是否多样化。23足够购买规模和潜力4本企业易进入5构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。细分是否是可确定和可衡量第1节服务市场的细分与选择三、市场细分的主要步骤比如，肯德基在上海推出了花式早餐粥；在北方城市推出了“寒稻香蘑饭”界定相关市场甄别细分市场选择细分市场选择目标市场确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。服务企业在细分出来的若干个子市场中，根据其自身的条件，选择出对自己最有利的、决定要进人的市场。地理环境因素、人口和社会经济因素、消费心理因素、消费行为因素、顾客受益因素第1节服务市场的细分与选择1．评估细分市场时需考虑的因素细分市场的规模和发展潜力：购买力指数法细分市场的盈利能力细分市场的结构吸引力企业的目标和资源竞争状况\新加入的竞争性服务的提供者状况\替代服务\购买者的议价能力\供应商的议价能力第1节服务市场的细分与选择细分市场的五种进人模式P＝服务

M＝市场

M1

M2

M3

服务/市场专一化

P1

P2

P3

M1

M2

M3

市场专业化

P1

P2

P3

M1

M2

M3

整体市场

P1

P2

P3

M1

M2

M3

选择性专业化P1

P2

P3

M1

M2

M3

服务专业化

P1

P2

P3

第1节服务市场的细分与选择市场涵盖战略1）无差异市场营销战略前提是消费者需求的同质性优势:是可以获得规模效益，不足:无法满足消费者需求的差异性偏好;对抗竞争风险的能力较差2）差异化市场营销战略优点:能扩大销售，提高企业的竞争能力。不足:成本高、综合管理能力3）集中性市场营销战略

优点：专业化经营，低成本，高质量不足：风险大第1节服务市场的细分与选择第2节服务与市场定位第2节服务与市场定位一、服务市场定位的概念指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。二、服务市场定位与企业竞争优势市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力优越传递价值

=企业提供给顾客的全部价值

-

顾客购买成本

货币价格时间成本能源成本心理成本服务价值产品价值人员价值形象价值第2节服务与市场定位价值链上的活动可以分成两种类型波特的价值链模型基本活动内部和外部物资管理经营营销和服务等支持性活动基础设施人力资源管理科技开发第2节服务与市场定位三、服务市场定位与服务的特性1．服务的无形性市场定位可以使无形的服务变得有形化。它通过有形产品证据的作用而使顾客感知到无形的利益。例旅客希望酒店非常整洁，酒店房间时看到的是一尘不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。第2节服务与市场定位2．服务的异质性服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。例一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务质量不同，同一服务人员，不同时间提供的服务质量也不同第2节服务与市场定位按规定，每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店统一规定标准。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查，即在选定的分店每年进行一次。地区督导常以普通顾客的身份去加盟店考察食品的新鲜度、温度和味道，地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，以及柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。英中创业实验室认为，正是这种严格的规定和检查制度，使顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，所看到的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，也都能给顾客以同样标准的享受。案例全球统一的麦当劳第2节服务与市场定位3．服务不可分离性的特征企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化第2节服务与市场定位四、服务市场定位的原则案例“如家”经济型酒店盈利性重要性显著性沟通性独占性苛支付情形第2节服务与市场定位第3节服务市场定位的层次和步骤第3节服务市场定位的层次和步骤一、服务定位的层次1234定位的层次

行业定位

服务企业定位

产品组合定位个别定位

二、服务定位的步骤确立定位层次确定关键特性将关键特性置于定位图上评价定位选项执行定位(1）可供选择的定位方式。避强定位迎头定位重新定位(2）成功定位的原则定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的第3节服务市场定位的层次和步骤企业竞争者顾客企业自身的感知企业对顾客的感知顾客对竞争者的感知竞争者对顾客的感知企业对竞争者的感知竞争者自身的感知顾客自身的感知图定位感知网络第3节服务市场定位的层次和步骤每一组合因素如何支持服务企业的定位

1、产品。产品本身能够传递定位

2、价格。格以及一定价格带来的服务质量的改变有助于企业进行重新定位

3、服务便利性和地理位置。

4、沟通