第一章公共关系与公共关系学

公共关系学

PublicRelations尧丹俐桂林理工大学管理学院

1公共关系学课程参考用书：1、《公共关系学》

主编刘用卿段开军重庆大学出版社2、《现代公共关系学》

何修猛编著复旦大学出版社3、《公共关系原理与与实务》

纪华强编著高等教育出版社

公共关系网址：

www.第一章公共关系与公共关系学第二章公共关系的起源和发展第三章公共关系的要素第四章公共关系模式第五章公共关系的运作程序第六章公共关系礼仪第七章公关技巧与专题活动第八章公关危机管理第九章公共关系的CIS策略目录引导案例：“先搞清这些问题”

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办？”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”在你们的心目中你认为:

“什么叫做公共关系？”举例说明

——公共关系是努力干好，让人知晓；——公共关系是创造同意的学问；——公共关系是争取对你有用的朋友；——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；——公共关系是说服和左右社会大众的技术；——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；——公共关系是促进善意；——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。

公共关系概念的延伸公共关系是一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理……教学目的：了解基本理论，能够运用理论分析问题、解决问题，同时增强本身的公共关系意识和提高公共关系素质，为建设和谐社会做好基础工作。第一章公共关系与公共关系学

第一节公共关系的涵义

一有关公关定义的三种观点：（1）传播沟通论（2）管理职能论（3）社会关系论。二、定义

对于公共关系有许多定义,但我们主要从管理学上定义

1、公共关系是社会组织通过传播沟通、协调关系、塑造形象，争取公众的了解、理解、支持和合作，营造组织良好的生存发展环境的一种管理职能。

2、公共关系学:研究公共关系的社会现象和活动规律的应用学科.三、五大要点（1）行为主体——组织机构（2）沟通对象——相关公众（3）工作手段——传播沟通媒介（4）本质——双向信息交流（5）目标——树立形象公关三要素第二节公共关系的基本特征1.形象至上

2.沟通为本

3.互惠互利

4.真实真诚

5.长远观点

公共关系的基本特征一形象至上

三十五次紧急电话——纠正失误如同"救火"

一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到东京的奥达克余百货公司。她买了一台"索尼"牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去"奥达克余"交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到"奥达克余"打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下"奥达克余"的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来了一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。

原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张"美国快递公司"的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问钮约"美国快递公司"总部，深夜接到回电，得如顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这其间的紧急电话，合计35次！这一切，使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。

公共关系还有哪些基本特征公共关系的基本特征二沟通为本[阅读材料]改变他人观点的四种途径（提问，讨论）第一种选择是采取某种强制手段，诸如诉诸法律或进行恐吓，施加压力；第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法；第三种选择是劝说，说服别人相信自己所提出的观点与他们的利益是相一致的，或者让他们相信，他们应该让个人的利益服从更多人的利益；第四种选择是无为，然而却可以很有效，如一个正直廉洁的公关人员本身比什么都灵验，他扬名在外，随之带来了无形的影响。吴建民：我们的话语系统说实在的人家听不太懂

我们现在有自己的一套话语体系，说实在的人家听不太懂，跟对外交流的时候这套话语体系可能就要做适当的修改。甚至我觉得这套话语体系，我们一般的民众也不愿意接受。这个需要思考。因为讲话是要人家听的，如果人家不愿意听的话，那你就需要做一定调整。

“因为文化不一样，我们在同对方交流的过程中，很多人家不理解，有的时候认为是宣传。宣传在西方世界等于是说谎，你一说是宣传，人家听都不听。”

吴建民：中国最杰出的外交官之一，在外交战线上工作多年，学识渊博，温文尔雅，素质修养极高，尤其善于交流沟通。他坚持不懈地利用一切机会和方法，以外国人能够接受和理解的方式，把中国这个千年文明古国推介给国外，为中国的外交事业和现代化建设做出了重要的贡献。曾任中国驻法国大使，现任国际展览局主席、外交学院院长、全国政协外委会副主任、全国政协副秘书长兼新闻发言人等。著有《外交与国际关系——吴建民的看法与思考》、《交流学十四讲》、《在法国的外交生涯》等。

列宁讲过一句话，真理过头一步就变成谬误，要克服这个东西，要把真实情况告诉世界，这个有好处。人无信不理，你讲话没有信誉了，这个是非常危险的事情。同时我觉得在这个过程当中要把真实的情况不要去夸大，讲真实情况。我们这三十年，我们没有做亏心事，没有偷人家，没有抢人家，我觉得中国很多事情能够对世界讲清楚。一方面我们进步很大，一方面面临很多问题，都没有什么见不得人的。老百姓对贪污腐败非常反感。是的，任何一个国家在发展的过程当中这一段大概都有，不是对这个容忍，我本身对贪污腐败也是深恶痛绝的，跟老百姓一样。在整个过程当中我们看世界上任何一个国家，并不是觉得你要十全十美，天衣无缝，什么都好不可能的。我在美国做了一次讲话，请问世界上哪个国家是没有问题的？看不到这样一个国家。所以我觉得我们在把一个真实的情况向世界介绍，用很普通的语言，平实的语言。公共关系的基本特征三

互惠互利[案例]微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。公共关系的基本特征四

真实真诚

你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。林肯

2006年3月15日，一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌，一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌，“欧典”地板轰然倒地。“德国欧典创建于1903年”“在欧洲拥有一个研发中心、五个生产基地、产品行销80多个国家”“欧典在德国巴伐利亚罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”······在央视2006年的“3·15”晚会上，号称“连续六年零投诉”“世界最好的”欧典地板被曝光。“产品行销80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在“。欧典地板因夸大宣传而引发的形象危机

3月16日上午，“欧典”品牌拥有者，北京欧德装饰材料有限责任公司，对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示，“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格产品”。时隔半年，欧典地板的总裁闫培金正式向消费者道歉，比公布了自己的手机号码，客户可以直接向其投诉或反应问题，表示如果有质量问题可获赔偿。

10月25日，闫培金再次向消费者道歉，“欧典愿意承担一切法律责任，并表示将从零开始，从头做起，保证在今后的经营中决不再犯”。

10月31日，欧典地板一则为“感恩”的广告重登央视。公共关系的基本特征五长远观点公共关系是通过协调沟通树立形象建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型的过程，所有这一切，必须价格长期的努力。着眼长远利益付出总有回报第三节公共关系的作用和职能一、公共关系对社会组织的作用二、公共关系对个人的作用三、公共关系对社会的作用四、公共关系的基本职能一、公共关系对社会组织的作用(一)采集信息，监测环境(二)引导舆论，塑造形象

(三)沟通内外，协调关系

对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新

优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升四、公共关系的基本职能1、树立形象2、沟通信息3、协调关系4、咨询建议5、应急处理案例：华旗倒“旗”

一、华旗简介天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女农民企业家。“华旗”名牌的创意是：“华”即“中华”，旗即“旗帜”。其理想是让这种名牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累4000万元资金，并与美籍华人合资，组建中华合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。

1992年10月国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定“华旗”果茶质量上各项指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实为240毫升），因而定为不合格产品。

1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新闻发布会，发布“华旗”果茶为不合格产品。

1993年3月9日国家技术监督局向“华旗”发出1992年第4季度抽查结果不合格通知书。

1993年3月11日天津市经委和天津市技术监督局在天津召开新闻发布会，公布国家技术监督局1992年4季度的抽查结果，天津《今晚报》、《中国食品报》刊登有关消息。“华旗”针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。

1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查检测结果：“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展览。

1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。

4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的《消费指南》杂志及其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，会后几十家新闻单位对“华旗”果茶作了“不合格”的报道，在社会上产生轩然大波。

5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电、来函要求退货，几天之内市场销售额削减一半。紧接着工厂停产，1000工人放假回家。1000吨红果存在冷库，每月耗损2%，直接经济损失8000多万元，加上各项间接损失，总计近亿元。三、“华旗”遭此厄运的直接原因1．“华旗”在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合格产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，《消费指南》在1993年第三期将“华旗”列入不合格产品。2．参加4月16日的新闻发布会必须先交纳8000元会务费。“华旗”因拒交而未能参会。新闻发布会对整改后已经合格的“华旗”不予公布（合格产品榜上无名），以致误导大众传媒把“华旗”说成“不合格产品”。“华旗”当时的态度：仅与国家监督局沟通，询问不合格原因，未采取任何澄清事实的措施。6月才向北京新闻界说明实况。

当《人民日报》、《北京青年报》两记者前往了解真相，表示对“华旗”事件坚决“曝光”时，“华旗”领导忧心忡忡：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想！”“曝光”后，“华旗”副总说：“造成这么大的舆论轰动，不是我们的本意。一个小公司，怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面。”“华旗”陷入两难境地：既怕得罪有关部门，又不甘心忍下这口气。

1994年7月初，“华旗”向有关政府部门告状，并在北京，天津两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后，中央有关部门组织专人赴天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予相应处分。随后“华旗”恢复正常生产营业，但已错过了很多商机。

这就是轰动一时的“华旗事件”，并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中，也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从去年10月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生，在长达半年的时间里，华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说：“我们对产品花了很大精力，但在与外界沟通联系方面做得太少，这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨大的损失！”华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的6月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶“华旗”.然而，当《人民日报》、《北京青年报》的两位记者了解了“华旗事件”真相，表示要坚决“曝光”的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！”6月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。

随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成"华旗事件"的有关责任人也受到了组织部门的相应处分。但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思。案例分析：

1、华旗没有应用好公共关系的信息功能。

2、华旗遇到的困境也说明组织没有形成一个智囊行动公关机构，没有应用公共关系的咨询建议功能。

3、华旗倒“旗”的第三个惨痛教训就是没有利用好公共关系传播沟通功能。

4、华旗带给人们的另一个深刻教训是与它所面对的各种公众的沟通与协调工作，即没有运用好公共关系的协调功能。第四节公共关系与若干相关概念的辨析

(一)公共关系与庸俗关系1.两者产生的社会条件不同2．两者的主体和对象不同3．两者采取的手段和欲达到的目的不同

(二)公共关系与广告联系：

(1)公共关系需要广告作为自己的工具

(2)公共关系工作能对广告起指导作用区别：

(1)目标和原则不同

(2)传播的手段和周期不同

(三)公共关系和宣传联系：公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。区别：主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。

(四)公共关系与市场营销区别：

1、目标不同

2、对象不同联系：有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。案例：一个企业的再生1978年，美国第三大汽车公司克莱斯勒内外交困，危机四伏。亚柯卡临危受命。他深知打铁先得自身硬的道理，上台伊始，他的三板斧就首先砍向企业内部：

1.裁汰冗员。公司内的优秀分子得到提升。

2.广招贤才。一些大公司包括福特、通用内不得志的业务能手被招到克莱斯勒麾下。

3.协调内部公众关系。向工会员工解释之间的打算、计划、倾听他们的建议，让员工成为公司股东。为了建立“共度难关”的意识，他还降低了自己的年薪。

亚柯卡出任总经理当天，克莱斯勒股票猛涨，升幅达35％。上任的三把火，不仅使企业内部团结一致，且赢得相关公众的赞许。经过一系列调整，克莱斯勒当年就扭亏为盈。

对企业自身问题，亚柯卡可以快刀斩乱麻。但对于财政枯竭和全球萧条，他也没有太多招数，于是他想到了政府担保贷款。谁料此言一出，立即招来众多非议。不仅通用、福特百般挑剔，连实业界、金融界、新闻界也纷纷表示此举有违企业自由精神。看来，想让受舆论影响甚多的国会批准贷款，必须从舆论着手。

1979年，亚柯卡开始一场大规模的宣传活动。他自己常开着克莱斯勒车出没闹市，还动手拍了46部广告片，以轻松幽默、妙趣横生的情境，营造出克莱斯勒“与以前不同了”的形象。然后在报纸上大登企业形象和公共关系的广告：

失去了克莱斯勒，对美国有好处吗?

在自救方面，克莱斯勒是否已经尽力为之?

克莱斯勒，问题多的解决不完吗??????

回答公众最想知道的上述问题之后，亚柯卡邀请供应商、销售商、记者参观考察克莱斯勒，增加其生产、经营的透明度。经过一系列的公关活动，社会舆论开始转向同情克莱斯勒，报纸也开始为其讲好话了。