第7章物业产品价格策略

第7章物业产品价格策略主要内容1

7.1物业产品价格概述1

7.2物业产品价格的构成及影响因素1

7.3物业产品定价的基本程序1

7.4物业产品定价的基本方法1

7.5物业产品定价策略1

7.6物业产品的价格调整价格――质量细分市场上的竞争武器。表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。

表1

：价格/质量战略组合

价格高中低

产品质量

高中低溢价战略高价值战略超值战略高价战略普通战略优良价值骗取战略虚假经济战略经济战略第一节物业产品价格概述一、物业产品价格的概念1、价格的概念：经济学原理指出，价值是价格的基础，价格是商品价值的货币表现，是商品交换的价值尺度。商品价格围绕价值上下波动。2、物业产品价格：是指在房屋建造、建设用地开发以及经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现。通俗地说物业产品价格就是指消费者为获得物业所有权或使用权所支付的货币数目。第一节物业产品价格概述二、物业产品价格的特征特征：P134-135

1、物业价格实体基础构成的双重性（二元性）

2、物业价格具有明显的地区性

3、物业价格是关于物业权属利益的价格（学区房）

4、物业价格的高位性和趋升性

5、物业价格因素的非市场性

6、物业价格形式的多样性第一节物业产品价格概述三、物业价格体系

物业价格体系就是在物业的开发、流通、消费、服务等经济活动过程中所形成的相互联系、相互制约的价格总体。1、市场价格和评估价格

2、买卖价格和租赁价格3、拍卖价格、招标价格和协议价格

4、商品价格、成本价格和福利价格

5、课税价格、抵押价格和征用价格

6、预售（预租）价格和现房价格

7、土地价格、建筑物价格和房地产价格

8、总价、单位价格和楼面地价。物业价格由房屋建造全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成。1、开发成本建造工程费是指直接用于工程建设的成本费用，主要包括建筑工程费、设备及安装工程费、室内装修工程费等。

基础设施费又称红线内工程费，主要包括：供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费。

公共配套设施费是指按地块规划设计要点必须建设的各种配套设施（医院、学校、幼儿园等）的建设费等。第二节物业产品价格的构成与影响因素一、物业产品价格的构成因素物业价格由房屋建造全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成。2、流通费用管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理经营活动而发生的各种费用。营销费用是指开发项目在销售过程中发生的各项费用。财务费用是指物业开发企业为筹集资金而发生的各种费用第二节物业产品价格的构成与影响因素一、物业产品价格的构成因素物业价格由房屋建造全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成。3、利润和税金税金是指开发项目所应承担的各种税金和当地政府或有关部门征收的费用。第二节物业产品价格的构成与影响因素一、物业产品价格的构成因素

内在因素是指属于物业自身基本条件的因素，包括物业基本条件、物业开发成本、地产基本条件等。1、内在因素P137-138二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素①物业基本条件②物业开发成本总成本、固定成本、可变成本、平均变动成本、机会成本③地产基本条件二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素

环境因素是指物业周围的环境条件，包括自然环境条件和配套设施条件等。2、环境因素P138

经济因素是指与社会经济发展状况及物业市场经济状况有关的一些列因素。3、经济因素P138二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素

市场状况因素包括市场商品供求状况、需求的价格弹性和竞争状况。4、市场状况因素P138①市场商品供求状况当商品供不应求时，商品（或服务）价格就会上涨，反之下跌。在其他因素不变的情况下，商品（或服务）供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品（或服务）需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。②商品需求特征对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。（别墅）对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。③竞争状况竞争越激烈，对价格的影响就越大。一般来说，商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素4、市场状况因素P138

消费者因素是指与社会经济发展状况及物业市场经济状况有关的一些列因素。5、消费者因素P139二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素①预期心理消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。②认知价值和其他消费心理认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理。二、影响物业价格的主要因素第二节物业产品价格的构成与影响因素

国家通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。主要体现在相关法律法规上。福利分房制度、经济适用房制度。6、政策法规因素P139所谓定价程序：就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，并综合考虑各种价格影响因素，选择适当的定价方法，具体确定企业产品价格的过程。第三节物业产品定价的基本程序一、物业产品定价的基本程序1、选择定价目标2、进行价格测算3、确定定价方案4、方案实施与调整1、确定定价目标2、测定需求3、估算成本

4、分析竞争者的价格与特色5、选择定价方法6、确定最终价格1、选定定价目标2、测定需求估价成本4、分析竞争者的价格与特色5、选择定价方法6、确定最终价格3、估算成本企业可根据不同情况选择不同的定价目标通过市场调查了解需求状况及价格变动对需求量的影响确定产品成本分析竞争对手产品的特点及价格根据定价目标选择定价方法考虑其他因素结合定价策略确定最终价格第三节物业产品定价的基本程序一、物业产品定价的基本程序

定价目标是指在对其生产和经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。第三节物业产品定价的基本程序二、物业产品的定价目标1、以利润最大化为目标2、以提高市场占有率为目标3、以获取合理的利润为目标4、以应付竞争为目标5、以维持生存为目标第四节物业企业定价的基本方法构成产品定价的“3C”原则成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格成本导向定价Cost需求导向定价Customer’sdemand竞争导向定价Competitor’sprice第四节物业企业定价的基本方法一、成本导向定价法成本加成定价法P1411房地产单位价格＝[房地产单位总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税率）【例】某房地产项目土地面积10000m²，容积率为2.3，土地单价920元/m²，建筑单价为890元/m²，销售税费率12％，预期成本利润率为30％，试确定售价。房地产单位价格＝（920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2目标成本定价法

2（1）确定目标收益率（2）确定目标利润（3）计算售价第四节物业企业定价的基本方法一、成本导向定价法目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率又称保本点定价法

这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由

Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/Q。+

Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?

计算:由上面的公式，得：

订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。盈亏平衡定价法3第四节物业企业定价的基本方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法理解值定价法：以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价基本依据的定价方法。1（1）确定顾客的认识价值（2）根据确定的认识价值，决定商品的初始价格（3）预测商品的销售量（4）预测目标成本（5）决策第四节物业企业定价的基本方法2、需求差异定价法：以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价基本依据的定价方法。区分需求定价法的主要形式有：（1）需求对象不同（2）需求地点不同（3）需求时间不同（4）需求强度不同二、需求导向定价法第四节物业企业定价的基本方法1随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳定妥的定价方法，在物业业应用比较普遍。三、竞争导向定价法第四节物业企业定价的基本方法2直接竞争定价法如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对较低，而且产品本身并无突出特点，则可以采用直接竞争定价法，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率，反之，如果产品特色显著，卖点很多，成本较高，则可以以高于竞争对手的价格发售，避开正面的竞争，以夺取不同层次的消费者群。三、竞争导向定价法第四节物业企业定价的基本方法1、“成本+竞争”定价法2、“消费者+竞争”定价法四、综合定价法第四节物业企业定价的基本方法一、新产品定价策略第五节物业产品定价策略1、高价开盘——撇脂定价2、低价开盘——渗透定价3、中价开盘——满意定价策略名称特征优点缺点撇脂定价快速获取最大利润产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成高价高质印象不利于市场开拓；易于诱发竞争渗透定价提高市场占有率产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄利多销前期利润不高；投资回收周期长；易形成低价低质印象满意定价兼具上两种策略特征一、新产品定价策略第五节物业产品定价策略二、心理定价策略第五节物业产品定价策略声望定价

指企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格。尾数定价

指保留价格的尾数，以零头标价的价格策略，也称非整数定级策略。

吉祥数字定价P146招徕定价

也称为牺牲定价，即采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品。

整数定价企业采用去零凑整的定价方式，为产品或服务制定价格。这是利用消费群中另一部分人"求名"的消费心理而采取的定价策略。

习惯定价

指按照消费者的习惯价格心里采制定价格。那些在日常生活中经常被使用的产品或服务的价格在消费者心里己经形成了一种习惯性的标准。案例:心理定价策略的应用刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.三、折扣与折让定价策略第五节物业产品定价策略对按约定日期或提前付款的购房者给予一定折扣根据消费者购买面积或金额给予一定折扣对非消费旺季的购买行为提供价格优惠对购买期房的顾客提供的优惠价格；一般来说，等待时间越长，物业价格越低。现金折扣现金折扣

现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。房地产企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，加快企业资金的周转。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。数量折扣数量折扣视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣。为了刺激客户大量购买，或者团体购买，购买量越大，给予的折扣率越高。这是房地产公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。推广折扣策略推广折扣策略

推广折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取此策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随房地产中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供营销策划、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，中间商所能获取的折扣将随其功能的减少而减少。四、差别定价策略第五节物业产品定价策略不求个体利益均好，力求楼盘整体利润最大化。A.产品线定价B.选择品定价C.补充品定价D.产品群定价C.两部分定价五、组合定价策略第五节物业产品定价策略物业企业定价策略的常见失误1、过于强调成本导向2、不能经常根据市场变化调价3、定价时忽略了营销组合中其他要素4、强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利5、从顾客角度考虑不够6、价格下调时对竞争者的考虑不足7、当销售下降时过分相信降价解决问题一、价格调整的原因第六节物业产品的定价调整1、降低价格的原因①企业在加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大销售的目的时，应该考虑降价。②企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降时，为了增强竞争能力、维持和提高市场占有率，必须降价。一、价格调整的原因第六节物业产品的定价调整③企业为应付竞争者降价压力，采取“反价格”战，即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。④企业产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时，也应该降价。⑤在宏观经济不景气或行业需求不旺时，降低价格是企业借以渡过难关的重要手段。一、价格调整的原因第六节物业产品的定价调整2、提价的原因①由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时企业必须考虑提高产品价格。②企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。1、消费者反应P151①降低价格质量有问题，销售不佳；开发企业资金周转有问题；对剩余的产品作促销；价格可能再降，等一等；可能建造中偷工减料。二、价格调整时需考虑因素第六节物业产品的定价调整②提高价格商品质量优越，应赶快购买以免失去机会；销售情况与反应都很好；开发企业想多赚钱；二、价格调整时需考虑因素第六节物业产品的定价调整可能还要涨价，晚卖不如早买。（2）竞争者的反应——降低价格①商品销售情况不佳，以降价挽回局面；②企业想要争夺市场；③希望引起同行降价，以刺激需求；④品质受到消费者批评。二、价格调整时需考虑因素第六节物业产品的定价调整低开高走定价策略高开低走定价策略三、价格调整策略第六节物业产品的定价调整1、低开高走定价策略P152

随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈。目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，资金回笼速度快。缺点：提价速度过快或幅度过大，会丧失客户；掌握不当，会使后续楼盘升值名不副实。三、价格调整策略第六节物业产品的定价调整2、高开低走定价策略P152-3适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。目的：高开是为快速获利，低走是全部出售了结优点：定价高折扣大，购房有实惠；高品质有高价支撑，先声夺人；便于获取最大利润。缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响。三、价格调整策略第六节物业产品的定价调整四、价格调整的方法第六节物业产品的定价调整（一）调价的前提面临强大的竞争压力12楼盘成本费用发生改变3产品需求出现变动4销售中的心理战术5营销策略的改变（二）调价的时机对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有必要。工程进度与销售期基本上可以合并考虑，从销售策略上讲，期房销售期的安排一般以工程进度为标准。四、价格调整的方法第六节物业产品的定价调整（三）直接的价格调整1、基价调整

基价的调整就是对一栋楼的计算价格进行统一的上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。四、价格调整的方法第六节物业产品的定价调整四、价格调整的方法第六节物业产品的定价调整2、差价系数的调整P153

物业每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格则是由房屋基价加权乘以差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同，并不一直是和我们原先的预估是一致的。（三）直接的价格调整三、物业价格调整策略（三）直接的价格调整第四节物业产品的价格调整与变更2、差价系数的调整P153

（1）楼宇位置系数调整（2）单元楼层系数调整（3）单元朝向系数调整（4）面积单元系数调整（四）付款方式的调整1、物业的付款方式（1）一次性付款（2）建筑期付款（3）按时间付款（4）延期付款四、价格调整的方法第六节物业产品的定价调整2、付款方式的调整(1)付款时间的调整(2)付款比例的调整(3)付款利息的调整1.以下可纳入心理定价范畴的是(

)。A.随行就市定价B.追随定价C.尾数定价D.成本导向定价2.（）即开发商按不同的价格把同一物业出租或出售给不同的顾客。A.形式、形象差别定价B.地点或位置差别定价C.时间差别定价D.顾客差别定价3.物业产品的心理定价策略之一的是（）A.声望定价B.顾客差别定价C.地点或位置定价D.时间定价4.（）是开发商根据地点或位置的不同来制定不同的价格。A.时间差别定价