《苹果手机定价策略5300字（论文）》

iPhone的定价策略研究目录引言 2一、iPhone的定价策略分析 3（一）撇脂定价 3（二）价格形象定价 3二、2016-2018年iPhone的定价和销量分析 5（一）iPhone6s的销量近年来最高 5（二）iPhone11销量超过预期 6（三）中国市场对iPhone的销量预期下降 6（四）降价可能是iPhone未来的杀手锏 7三、结论 8引言定价与营销活动密切联系，早在20世纪中期，哈佛的雷蒙德·科里就将定价与营销活动研究密切结合。但当时营销学关注的核心是市场份额，主流学者并没有看到价格和定价策略对企业未来发展的潜在动力。到了20世纪80年代，市场竞争日益激烈，国际贸易和全球市场的形成，使得市场份额不再能解决企业在市场竞争和发展中遇到的难题，经理人员和学者们开始把目光投向定价。在中国，从电信资费到纺织品出口，从消费类电子产品到奢侈品，国内企业面对激烈的市场竞争，往往是归咎于其营销手段过于单一的问题。但企业的营销策略中，定价策略对营销效果的影响较大。可以说，企业产品的销售量、销售额等指标与企业产品的质量、品牌知名度、价格有着很大的关系。苹果公司作为全球知名的智能手机制造企业，推出的每一款新产品都具有划时代的意义，不仅引导了行业技术变革，更引得消费者疯狂追捧，这与其产品的质量不无关系，而且苹果公司对手机的定价也相当有手段，采取的是高于市场其他手机的定价策略，但即使如此，依然吸引了很多人的购买，有的消费者甚至愿意分期付款，透支消费。从2016年到2018年，iPhone就进行了多次的更新换代，分别推出了iPhone7、iPhone8、iPhoneX、iPhoneXs，这些产品的内存也在不断增加，苹果公司针对不同产品依然采取的是预售、商品发布等销售策略，只是在定价上做了改变，导致产品的销售量出现了很大的波动，产品的销售收入也出现了一定的影响。当苹果公司手机的定价在哪一范围时，苹果公司可以获得更高的销售收入，这是苹果公司需要解决的问题。本文将对2016-2018年苹果公司的手机定价策略进行分析，从而结合分析结果提出苹果手机定价的策略指导。一、iPhone的定价策略分析（一）撇脂定价苹果公司的研发投入非常巨大。而新产品刚投放市场时，销量往往较少，不足以实现规模效应和成本效应，因此成本相对也较高。苹果的战略定位为创新和高端，为了获得高额的利润，就要求产品实行高定价，但这会导致苹果公司损失一部分顾客。但经过近年来的销售情况来，苹果公司虽然制定了较高的定价策略，但依然没有影响到其销售收入。一方面，因为苹果手机的质量确实比市面上其他手机品牌的质量要好，另一方面苹果公司的销售策略较为独特，那就是提前在消费者心中充分铺垫好奇与期待，从而培养了一批果粉，这会促使其产品畅销。撇指定价策略的成功实施，与苹果手机的保值性有很大的关系。同时，相比其他同类产品的迅速降价来说(有些产品是一周一个价，例如早期的摩托罗拉)，苹果的降价频率低，且降价幅度小，这就给潜在的购买者造成了巨大的等待成本。随着竞争的激烈和产品生命周期的不断缩短，苹果公司越来越积极采用顺序撇脂定价策略。首先确定一个吸引最低价格敏感度购买者的价格，然后将这部分市场潜力充分挖掘后，该市场就不存在了。因此，为维持销售水平就需要对产品进行降价，以便向一个具有盈利性的细分市场出售产品。这种过程可以维持到公司用尽所有撇脂定价的机会为止。（二）价格形象定价基于价格形象的定价方法，有利于提升消费者对于品牌质量的感知度。苹果公司高定价的制定与其“高端、时尚、独特、尊贵”的高身价形象分不开。苹果在产品设计之初就选择了高端消费人群作为其最主要的目标顾客，这也是市场上其他同类型的产品所无法企及的。在苹果的产品中，iPhone产品线就是基于第四种依存关系而进行定价的典型代表，其定价在较长时间内均保持协调一致。如图2.1所示，是iPhone从2011年到2016年的产品定价情况，从图中可知，iPhone的定价一直保持在649美元。但从图2.2可知，在这几年间，iPhone的销售量却出现了很大的变化，从2011年的7229万部增加到了2016年的21188万部，其中2015年的销售最高，达到了23122万部。也就是说，同一定价下，iPhone6s的销售量是最高的。iPhone基于苹果公司的品牌价格形象制定的价格策略。产品线效应所涉及产品线形象、品牌或企业形象。iPhone的价格与整个实体(产品线、品牌或企业)的形象相符，能够对提升形象起到正面的效应。价格形象的树立可以通过长时间保持统一价位来实现。图2.12011-2016年iPhone的定价（单位：美元）图2.22011-2016年iPhone的销售量（单位：万部）二、2016-2018年iPhone的定价和销量分析（一）iPhone6s的销量近年来最高2016-2018年间，iPhone在定价策略上出现了很大的变化，2016年9月8日发布的iPhone7（32GB）定价为649美元，2017年9月13日发布的iPhone8（64GB）定价提升为699美元，2017年9月13日发布的iPhoneX（64GB）定价为999美元，定价在不断提升，2018年9月13日发的iPhoneXs（64GB）定价也是999美元，iPhoneSE的定价较为亲民，价格为350美元，帮助苹果公司吸引了一批对价格敏感的用户。但市场调查结果显示，iPhone在2016年的销售量得到了较高值，到2017年，iPhone的销售量出现了一定的下滑，iPhone的市场份额从2018年4月的5%，跌倒了2018年8月的2%，随着iPhoneXs的发布，2018年10月，iPhone的市场份额又重新达到了12%，销量的激增同时让苹果成为了中国市场份额的第三名。苹果公司近日发布了2019财年第一季度(即2018自然年第4季度)财报，据财报显示苹果公司净销售额下滑15%，随后，苹果CEO库克出席了电话会议，承汰iPhone手机的售价过高，影响了iPhone的销量，并表示该公司正在重新考虑iPhone定价。库克表示，和前一年对比，苹果的定价策略在美国的差别不大，但因汇率问题影响，iPhone在其他国家的价格差别被放大。库克称，苹果已经关注到了这个问题，并开始反思。为缓解用户对高售价的焦虑，苹果将在一些特定国家实行iPhone降价政策。此外，苹果将不再紧盯以美元的价格，而是按照每个国家当地的货币情况为iPhone定价。在电话会议中，库克用iPhoneXS,XSMax和XR为例解释了苹果公司的定价策略。他表示，具体策略是iPhoneXS的定价与iPhoneX相当，XSMax高于这个价格，而XR的价格应该在iPhone8和8Plusz之间。（二）iPhone11销量超过预期从目前情说来看，苹果手机iPhone销售额下滑原因有多方面的，无论是价格、技术，还是消费习惯都直接影响到苹果的销售。虽然库克表示，主要是价格过高影响销售，从而苹果考虑重新定价，但如果苹果不从根本上改变，其销量的提升也是有限的，无法从根本上解决iPhone手机销量不佳的本质。目前，尚不清楚苹果公司将何时为iPhone重新定价，iPhone价格变化幅度会有多大，以及哪此市场的价格会发生变化，这此还需等待苹果官方的最新消息。（三）中国市场对iPhone的销量预期下降通过对2019年发布的iPhone11的销量来看，苹果手机的销量超过了预期，虽然很多用户表示对iPhone11很失望，但依然无法阻挡iPhone11的热销，2019年9月15日，根据京东和天猫公布的数据，iPhone11系列较上一代iPhone预售销量增长了2-3倍，部分颜色的机型甚至卖断货。根据京东的数据，京东平台最快一单在1秒内即宣告达成，预售开启1分钟，下单地址就遍布全国341个城市。仅仅5分钟，iPhone11Pro系列新品就宣告售罄。最新行业数据显示，京东iPhone销量占Apple线上渠道销量50%以上。天猫数据显示，iPhone11系列开售当晚，一分钟成交破亿元。此外，iPhone11预售首天，销量同比2018年的iPhoneXR预售增长了335%。由于下单量较大，当日苹果官网、天猫、京东三个平台一度都出现了卡顿的情况。天风国际分析师郭明錤发布研究报告，认为iPhone11首周末预购优于预期，iPhone高端机型在美国市场需求依旧强劲，即便面临华为强力竞争，但在中国市场，iPhone市场占有率可望逐渐改善。但是近年来，很多用户都在诟病苹果不断下降的创新能力，基本上每年发布的机型与上一年差异整体不大，但依然有很多死忠粉对苹果手机保持着强烈的需求，维护着苹果最后的尊严。这部分消费者会在某种程度上影响到苹果手机的定价。而且缺乏5G是iPhone手机的硬伤所在，这不利于其继续保持着高价的优势。如今，苹果已经被华为超过，成为全球第三大手机厂商，当年的手机一哥地位早已不保，与前两名的地位还在越拉越大。IDC数据显示，2019年二季度，出货量第一的是三星手机，为7550万部，市场占有率为22.7%；华为手机出货量为5870万部，排名第二，市场占有率为17.6%；苹果手机出货量为3380万部，排名第三，市场占有率为10.1%。业内人士和苹果公司对自身的销量预期都出现了下降，为了保持足够的销售收入，需要采取有效的定价策略，但高定价还会进一步降低苹果手机的销售量，为了使得最后净利不受到影响，iPhone的定价在何种范围内比较合适，目前还需要深入分析。郭明錤给出的最新报告称，iPhone11受到中国用户的青睐主要是三个层面决定的，第一售价便宜了不少（售价约是中国1–1.3个月平均薪资）。事实上也确实如此，相比2018年iPhoneXR，苹果在新机上加量还降价千元销售，这着实吸引了不少的中国用户，而中国用户在苹果的目标市场中占据着举足轻重的地位。2019年，iPhone新机发布后，很多电商平台纷纷给出具体优惠措施，比如在天猫购买iPhone11可享花呗12期免息，同时还送一台天猫精灵放糖（89元）+USB-CPD快充头（iPhone11标配依旧是祖传的5V1A，但可另外购买充电头实现更大功率快充）、京东开通年费Plus会员可领取一张满700元减50元的优惠券，适用于iPhone。各大银行也给出了优惠措施，农业银行、工商银行、建设银行、招商银行均可24期免息分期0手续费，其中，优惠力度最大的银行要数中国银行，不仅可以24期免息分期，积分抵现还可以享受8折，如果你积分多的话，最低仅需要4319元，再分24期，平均每月仅需180元就可得到一台iPhone1164G版。资本市场对苹果的期待也在降低。iPhone11发布后苹果股价连续两日上涨，市值再次突破万亿美元大关。但是高盛预计苹果公司股价将下跌26%，将苹果12个月的目标价格从187美元下调至165美元，对Apple的股票持中立评级。高盛表示，捆绑AppleTV+会致硬件利润率下滑，上周五，苹果公司收盘时股价下滑1.94%。（四）降价可能是iPhone未来的杀手锏综合来看，2019年苹果公布的三个季度财报，iPhone业务的营收一直处于下滑状态。即使定价较高，但销量却在持续下降，与国际市场大环境的疲软不无关系，苹果手机原先的利润是否可以保持还存在很大的疑问。从整体上来看，整个生态对于苹果的预期都在下降，在安卓市场的猛烈竞争下，苹果手机不得不采取降价的措施。丁少将认为，果粉的基本盘依然存在，iPhone增量空间很小，因此，无法阻挡苹果手机市场的萎缩，降价可以在某种程度上起到防止销售额下降的问题。一步萎缩也需要时间，另外苹果的降价策略也在一定程度起到了作用。相较于去年的高价，苹果2019年对基本款iPhone11的定价变得理性了不少。699美元的起步价，对应国内为5499元人民币，与去年的iPhoneXR相比，要便宜1000元。刚刚开卖，各种金融措施和优惠手段变着法的推出，其实质还是变相的降价。最近两年，苹果通过各种方式降价成为常态，也是苹果最后的杀手锏。苹果曾在2019年1月大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格。天猫数据显示，自1月13日iPhone在天猫启动降价至1月29日，半个月内，iPhone的销量提升了76%。苏宁数据显示，从1月11日开始降价到1月30日，苏宁易购的iPhone销量增长了83%。2019年苹果不只调整了iPhone11的价格，甚至降低了2018年发布的iPhoneXR的价格，可以说，苹果公司已上市的机型都出现了或多或少的下降，下降幅度在两成以内。此外，苹果手机的保值功能也在弱化，比如iPhoneXR经历了从6000元下降到4000元的尴尬，首批购买的用户直呼降价太快。因此，尽量不要第一时间入手iPhone11系列，毕竟这一代的升级幅度并不是特别大，短时间内降价的可能性非常大。通过苹果手机的降价幅度来看，降低一百美元最有可能，毕竟这在iPhone8、iPhoneXR、iPhone11上存在先例，但具体降幅还需要结合具体的市场情况，但降价幅度在一百美元左右，苹果手机的底线价格可能在四千元人民币以上。为了保持足够的销量，防止销售额下降过快的情况，苹果公司需要加强对中国市场的重视，尤其需要重视5G网络的问题，毕竟这是未来的技术优势所在，也是苹果公司的短板所在，如何在技术上克服这一劣势，苹果公司需要在定价上下功夫。结论通过对近几年，苹果公司发布的新机价格进行调查发现，苹果公司除了在外观颜色、智能手机摄像功能、手机内存等硬件方面下了一番功夫外，当未来其他的手机都使用了5g网络，三款新iPhone无一配备5G芯片，这使其未来在技术实力上缺乏竞争优势，不利于其销售量的增加，如果依然保持着以往的高价策略，会导致苹