品牌形象、参考群体和自我-品牌联结研究：基于群体地位和群体独特性视角

品牌形象、参考群体和自我—品牌联结研究：基于群体地位和群体独特性的视角

文章来源《营销科学学报》第10卷第4辑，2014年12月29—40页作者：周学春，清华大学经济管理学院、中国民生银行博士后工作站，博士后。张晓娟，湖北工业大学管理学院，副教授文章结构1、引言2、理论背景：品牌形象、参考群体和自我—品牌联结3、理论框架与研究假设4、研究1：群体地位的交互作用研究5、研究2：群体独特性的调节作用研究6、结论01引言PartOneBelk1988,Escalesandbettman2005,王长征和周学春2011消费者产品购买和使用的目的常常是满足构建身份、表达自我、完成自我定义的内在需要“”Escalesandbettman2005通过对这些品牌的使用，实现象征意义从品牌向个体的流动，消费者便占有和吸收该品牌所携带的象征意义，完成自我的定义和身份的构建，在这个过程中，这些品牌也就成为个体自我表达的工具，并且被吸收进个体的自我概念之中，从而导致自我—品牌联结的形成。自我—品牌联结丢消费者的影响自我—品牌联结会正向影响个体的情绪、态度、产品满意和品牌忠诚，也是企业品牌资产的重要指标和构成。品牌与消费者的联结第一、消费者常常基于品牌的群体关联做出购买决策，即消费者通过群体关联性品牌的使用，实现群体身份的构建、群体属性和意义的吸收和占有，从而完成自我定义，构建出群体自我和身份。第二、当消费者对自我表达和身份构建的方式存在不确定性时，他们常常借助外部的线索和提示辅助决策，此时参考群体就扮演了重要的线索角色。参照群体参照群体都是品牌象征意义注入的重要工具，有利于提升品牌形象和顾客忠诚度。Escalesandbettman（2005）将参考群体划分为内群体和外群体。当品牌形象与内群体匹配（关联）时，或者当品牌形象与外群体不匹配（不关联）时，消费者的自我—品牌联结较强。以往研究的不足1、忽视了群体特征对群体关联性品牌的影响。2、结论与实际现象有些不吻合。3、暗示了企业必然面临着一个两难境地：即群体关联性品牌虽然增加了内群体的认同，但是它会降低外群体的自我—品牌联结。群体关联性品牌品牌形象匹配VS不匹配群体类型内群体VS外群体自我—品牌联结1、品牌属性2、个体属性3、群体特征（GAP）本文的理论贡献1、以往文献从品牌属性或个体属性视角考察了变量对群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的交互作用。本文将研究视角拓展到群体特征，考察了群体特征的调节效应。2、消费者存在自我提升需要和自我独特性需要来完成自我定义。群体特征能够促进自我提升感知，群体独特性能够满足个体差异性需要。本文考察了这两种群体特征的调节效应。3、研究具有一定的趣味性。02理论背景：品牌形象、参考群体和自我—品牌联结PartTwo品牌形象品牌除了能够帮助个体满足功能需要，还能够满足个体的符号需要，通过品牌来完成身份和地位的定义和构建。品牌已经逐渐成为一种符号，能够携带一定的象征意义和品牌联想。自我—品牌联结凭借着品牌的使用，消费者可以实现对该品牌所携带的象征意义的吸收和占有，促进品牌象征意义向消费者流动，从而帮助消费者创造和定义自我概念，完成身份的构建。在这个过程中，当这些品牌联想或品牌象征意义被用来构建消费者自我时，消费者和品牌之间的联结就形成。品牌象征意义的流动模型第一阶段：象征意义从文化构建的世界，通过时尚系统、口碑、参考群体、名人和媒介流动到品牌或产品中。第二阶段：通过品牌形象和自我形象的对照和匹配，当消费者选择与自我形象相匹配的品牌构建和维持自我和身份时，该品牌所蕴含的象征意义就流动到消费者身上。参考群体品牌个体群体特征对群体关联性品牌和自我—品牌联结的影响自我提升需要是指巩固、提升、强化自我形象的需要。自我独特性需要是指树立独特、唯一、差异、区别于他人的自我形象需要。群体地位与自我提升需要相关，即群体地位越高，与该群体的关联越能够提升、巩固、强化个体的自我形象和自尊。群体独特性与自我独特性需要有关，即群体独特性越高，与该群体的关联越能辅助消费者构建个性化、差异化、区别性的自我和身份。（研究框架2）03概念框架与研究假设PartThree群体地位的调节作用群体地位是群体在社会背景和社会阶层中的相对位置，是群体较为重要的属性和特征之一，群体地位越高，人们越为尊重和羡慕。人们一般是效仿高地位群体，而与低地位的群体保持距离。对于外群体而言，群体地位会弱化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的负向关系。具体而言，当群体地位较低时，品牌的群体关联性负向影响自我—品牌联结；但是当群体地位较高时，两者之间关系变得不显著。H1b对于内群体而言，群体地位会强化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的正向关系。具体而言，当群体地位较高时（相对于群体地位较低情况而言），品牌的群体关联性与自我—品牌联结之间的正向关系会更强。H1a群体地位会调节群体关联性品牌和群体类型对自我—品牌联结的影响。H1群体关联性品牌、群体类型、群体地位三方交互作用假设群体独特性的调节作用群体独特性是指：相对于其他群体而言，该群体所具有的、与众不同的特征，有助于群体的识别和区分，如种族群体和女性群体就具有独特性。对于外群体而言，群体独特性会强化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。具体而言，当群体独特性较高时，品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负相关系更强。H2b对于内群体而言，群体独特性会强化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系。具体而言，当群体独特性较高时，品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系更强。H2a群体独特性会调节群体关联性品牌、群体类型对自我—品牌联结的影响。H2群体独特性的调节作用04研究1：群体地位的交互作用研究PartFour实验程序01要求被试者填写一个自己所属的校园群体（即内群体）02要求被试者填写一个与该群体关联度较高的品牌和一个与该群体关联度不高的品牌03测量被试者对四种品牌的自我—品牌联结程度自变量和因变量自变量：群体类型、品牌群体关联性和群体地位因变量：自我—品牌联结程度检验结果群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用05研究2：群体独特性的调节作用研究PartFive群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用06结论PartSix结论对于内群体而言，群体地位或群体独特性会强化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的正向关系。对于外群体，群体地位和群体独特性的作用方向是相反的，即群体地位会消弱品牌群体关联性与自我—品牌联结之间的负相关系，但是群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。本研究对企业的指导意义企业可以通过与具有高群体地位的群体建立关联，能够提升内群体的自我—品牌联结，又能不降低外群体的自我—品牌联结。但是对于独特性较高的群体，与其关联的品牌，则具有双刃剑的效果：一方面强化了内群体的偏好；另一方面弱化了外群体的认可，所