项目市场定位报告ppt

成都香榭丽都项目市场定位报告2010年4月内部资料严格保密中粮地产成都有限公司2中粮在成都3中粮品牌布局成都中粮百亿成都布局全产业链中粮集团宣布将在成都投资100亿元打造中粮集团“全产业链”战略。

2月3日晚间，中粮集团与成都市政府签署战略合作及投资项目协议，计划5年内在成都市投资100亿元。根据此次签署的协议，中粮将重点发展农副产品精深加工，并配套发展农业种植、养殖、果蔬加工、食品研发、农副产品物流配送及商业地产等领域。在战略合作协议中还有引人注目的是，中粮拟追加50亿元在成都进行房地产开发。而成都市市长葛红林还希望中粮能够依托房地产开发服务当地小城镇建设。中粮集团总裁于旭波称，中粮将以75%的资源配置发展粮油食品业务，以25%的资源配置发展地产业务，前者是“全产业链”战略，后者是“全服务链”战略。中粮品牌布局成都战略大幕拉开！4全产品系的重要性

随着中粮集团在成都的战略布局，成都中粮地产需要布局全产品线，以确保公司健康、强大发展，品牌影响力扩大。万科在成都的布局，虽然已有10多个项目，但以首置和首改型产品为主，再改型产品缺乏（高端线），产品线不齐，品牌在高端客户中的影响力不够。中海进入成都后，迅速拓展全产品系，从首置到高端，品牌整体影响力更广泛，特别在高端群体中影响力高于万科，基本连年保持成都前三甲。PK万科项目布局中海项目布局5项目在成都中粮地产的战略角色中粮.御岭湾位于龙泉驿区，占地5000亩，建筑面积20万平米，总户数800户，物业形态为独栋、双拼、联排；定位为再改高端别墅。中粮.成都大悦城位于武侯区外双楠片区，占地120亩，建筑面积约25万平米；定位：集商业、高端住宅、酒店、公寓、写字楼为一体的大型城市综合体项目。中粮.祥云项目位于武侯区外双楠片区，占地133亩，容积率2.2，楼面地价5249元/㎡。项目定位复合型社区，适合首置、首改、再改类产品。中粮.核桃村项目位于武侯区丽都片区，占地31.5亩，容积率2.8，楼面地价5679元/㎡。首先，本项目承担着中粮在成都完善全产品线的关键作用；其次，作为2010-2011年中粮全面进入成都主城区市场，祥云综合性项目承担销售形象，而核桃村项目需要树立中粮高端品牌形象、豪宅的产品竞争力。6目录第1部分项目概况第2部分市场研究第3部分客户研究第4部分项目定位第5部分营销策略71项目概况8宗地形状规则，属二类住宅用地（可兼容商业≤10%），用地面积约31.5亩，容积率≤2.8，航空限高≤39.18M。1.1地块指标—宗地土地经济指标项目情况主要指标位置武侯区核桃村二、四组，高新区核桃村一组、肖家河村四组（丽都公园旁）规划土地用途住宅/商业净用地面积31.5002亩容积率≤2.8建筑密度≤24%航空限高/m≤39.18绿地率≥30%总建筑面积/㎡58830地价成本1060万/亩（楼面地价5676元/平米）其他可兼容商业≤10%；90/70限制宗地置信.丽府迈普集团变电站丽都公园丽都花园丽都花园D区檀香山9宗地处于成都西南丽都生活片区，靠近红牌楼及神仙树片区，片区内存在以置信丽都为主的传统高端居住社区、新建中低端小区、高新技术产业区、汽配市场等，同时部分待拍卖空地，后续规划发展看好。1.2地块基本情况—处于成熟生活片区且后期发展潜力较大红牌楼区域商业高新技术产业区企业.工厂肖家河片区旧居住片区置信丽都花园置信.丽府开发中区域中低端为主汽车汽配市场丽都公园101.3噪音影响—主要临小区道路，噪音影响较小，居住舒适度高丽都路：联接2环与九兴大道的主要道路，主要行驶车辆为私家车。对项目临路楼栋存在噪音影响。规划中的小区道路：项目北面、东面及南面有规划中小区道路，对临路部分住宅存在一定噪音影响。九兴大道：区域内主要干道，距项目约200M左右，噪音影响较小。11

“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；

城南城西交界处的丽都片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域；丽都片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域。121.4项目区域属性分析——丽都片区一环二环2.5环红牌楼片区外双楠片区高升/肖家河片区神仙树/紫荆片区高新产业技术开发区丽都片区城市待发展区域外双楠片区片区属性项目特点片区配套产品特点片区现状发展趋势丽都片区阶段性大规模开发，多次成为热点开发迅速，片区整体形象快速提升区域内相对有限，主要受内双楠支撑多层、小高层、中高层打造高附加值产品，经济、实用产品主打大盘时代持续小规模项目众多房地产开发成熟区，小片区认知度高商业配套较成熟，住宅开发用地稀缺自身配套体系相对完善，部分需受外部支撑小高层、中高层以改善型和投资型物业为主地产开发用地紧缺，品质项目主打红牌楼片区住宅房地产开发起步期专业市场主导且档次较低，住宅开发用地整理陆续供应区域生活配套完善中，部分需受外部支撑小高层、中高层中小规模，经济性价比物业专业市场升级，经济消费商圈逐步形成高升/肖家河片区住宅房地产开发尾期成熟生活片区，以早期多层建筑为主，后续无土地供应区域生活配套相对完善多层、小高层、中高层投资型，经济性价比物业片区开发接近尾声，已为成熟生活片区神仙树/紫荆片区住宅房地产开发尾期成都传统的高端居住区域，开发程度高区域生活配套非常完善，对周边形成支撑多层、小高层、中高层改善型物业为主地产开发用地紧缺，以舒居高品质产品为主

项目所处片区，属于居住价值较高的稀缺成熟板块，具备作为高端项目的土地潜质。131.5交通条件——公共/私家车交通便利项目临近2环路、九兴大道，步行距离内分布有公交路线53路、111路、92路、84路、52路、51路、11路等站点，通往全城各个区域，公共交通较为方便。公共交通天府广场双楠路火车南站金沙遗址SM广场九眼桥跳伞塔昭觉寺火车北站石羊场站成仁公交站私家车交通项目位于丽都路旁，临近2环、佳灵路、创业路等交通干线，私家车交通便利性高。轨道交通便利：临近地铁三号线太平园站丽都路长益路二环创业路佳灵路高朋大道14教育配套丽都幼儿园、金苹果幼儿园。商业配套临近家乐福（规划中）、双楠伊藤紫荆影城及紫荆片区的餐饮及商业配套基本生活配套项目周边餐饮、超市、菜市等基础生活配套齐全。医疗配套武侯区第六医院、武侯区医院公园配套距丽都公园约100米，丽都公园设置有网球场、羽毛球场、迷你足球场、室外游泳池、室外剧场等配置。武侯第六医院紫荆商圈武侯医院红牌楼商圈双楠商圈菜市场四十三中1.6项目周边配套——生活/教育/医疗配套齐全15项目规模较小，难以形成规模优势。1.7项目界定结论优势不利因素1212丽都片区，连接双楠和神仙树板块，区域价值高。343航空限高要求严格，密度较大。项目成本较高，超过周边大部分项目的售价。项目交通便利，配套完善。临近丽都公园，有一定的景观资源。5“中粮”品牌对项目价值有一定提升作用。传统高端住宅区，已形成较好的高尚居住氛围。项目位于丽都片区，内双楠板块与神仙树板块交界处，属于城西南高端住宅区，区域居住价值价高，属于成熟稀缺的板块。项目属于小规模、高成本、低容积率的城市小高层项目，同时具有一定景观资源。项目具备成为城市高端住宅的潜质，但是由于规划限制，产品创新成为关键。162市场研究17经济背景在政策及资金刺激下，特别是投资的拉动下，09年经济成功实现“保8”任务，10年初经济指标保持向上趋势。目前宏观经济总体实现“V”字型恢复增长。PMI连续10个月超过50，经济持续向好。PPI和CPI指标也恢复增长。数据来源：国家统计局网站18经济背景经济积极的变化，源于大规模信贷资金的支持及一系列政策扶持，但市场自我调节作用力度不够08年以来进出口贸易走势09.1-10.3人民币贷款激增（单位：亿元）08.10-10.3社会消费品零售总额增速走势数据来源：国家统计局网站

经济初步企稳向好，源于大规模信贷资金的支持及一系列政策扶持，这种积极变化的背后，仍然有一些隐忧，或将影响宏观经济的稳定增长。其一，多变的外部经济环境，将影响我国经济持续回升；其二，市场资金过度充裕，通货膨胀压力突增；其三，进出口贸易的快速回升，经济增长对投资的依赖性减小，政策的回缩存在可能。19经济背景经济企稳向好，宏观经济政策重点从“保增长”调整为“促转变”，但仍保持了适度宽松的财政和货币政策在宏观经济恢复较快增长后，宏观经济政策从“保增长”调整为“促转变”，在全球经济缓慢复苏的情况下，积极调整经济发展方式，促进经济可持续发展成为今年的主要任务。其一，全球经济复苏速度缓慢，经济增长局面非常脆弱，经济刺激政策短期内依然无法退出；其二，积极财政政策和适度宽松货币政策，将主要针对“扩内需，调结构”促进经济发展方式转变，同时防通胀；其三，控制信贷风险，严格执行房贷政策，控制产能过剩项目的信贷投入。开发商与政府的“蜜月期”今年7.5万亿的信贷规模相对去年9.7万亿的规模而言有所减少，市场流动性有所下降，但相对于往年4-5万亿的信贷规模而言还是保持了相对增长。20房产市场宏观背景在财政和金融政策刺激下，09年全国房地产市场呈现量价齐飞现象，10年初高房价持续，市场风险加大。备注：数据来自于搜房网地产数据库2006年以来国房景气指数变化

在政策刺激及经济回稳的背景下，09年全国房地产投资降幅收窄（下半年恢复增长），销售量快速增长，下半年出现楼市疯抢现象，由于一定的供不应求，销售价格快速上涨，出现量价齐飞的情况。21房产市场宏观背景自从房地产市场化，房地产行业整体量价走势总是伴随政策调整呈现明显此消彼长，10年出现调控风险较大。

从近十年房地产走势看，政策刺激或抑制，总是在很大程度上左右房地产走势，中国房地产具有明显的“政策性”，因此，在09年房地产量价齐飞的情况，楼市再次成为社会热点话题，2010年初开始又一次出现宏观调控。备注：数据来自于搜房网地产数据库2008年楼市低谷2009年楼市巅峰22房产市场宏观背景在疯狂的09年下半年楼市的推动下，政府再次启动房地产调控政策，投资型和改善型产品后续走势不确定性增强09年12月开始，陆续出台各种政策，吹响房地产调控号角。备注：数据来源搜房网地产数据库根据后续楼市走势，国家将通过信贷政策、税收政策、增加供应、开发商融资等方面，进行房地产调控，保证房地产健康发展。二套房贷首付不得低于50%，房贷执行更严格政策（国务院政策）个人住宅消费税试点获批或近期试点开征（华夏时报消息）最新政策23房产市场宏观背景作为楼市风向标的沿海一线城市，在政策风声的影响下，销售量依然高位，销售价格震荡上升，后市具有风险性。备注：数据来自于搜房网地产数据库10年1-3月一线主要城市，特别是沿海城市，销售量出现持续向上，销售量已经达到或超过09年周均销售量，销售价格震荡向上，年初政策效果有限，社会焦点再度关注，后续加大调控风险较大。2409年成都楼市回升，供不应求，成交量放大，消化库存，价格快速上涨

，10年销量缓慢回升，价格持续走高。成交走势：成都市区成交量在09年随着宏观经济的企稳向好，以及房地产各项政策刺激下，市场处于上升期，销售量放大，销售量高于新增供应，市场出现供不应求状态，不断消化市场库存。特别是在5月份的个税补贴政策到期和年底的财政补贴到期均出现销售量井喷，政策对市场的促进作用非常明显。但，进入1月份后，在宏观调控政策的预期影响下，销售速度明显下滑，2、3月成交量缓慢回升，但由于供应不足个案表现出强劲销售势头。均价走势：进入2009年整体市场销售走势向上，成交量放大，价格不断攀升，特别是09年下半年，成交价格快速上涨，已超过07年最高水平，进入10年，价格包括快速上涨趋势。数据来源：成都市房管局图：07年1月-10年3月市区商品住宅量价走势图成都房产市场背景100万㎡6000元/㎡25成都房产市场背景进入10年后，成都城区整体销售量相比09年明显下滑，但1-3月呈现逐步回升趋势，价格持续快速上涨。在国家宏观调控趋势影响下，特别是银行房贷政策收紧，以及成都出台相关规范房地产政策，成都楼市一月份出现大幅度下滑，远低于09年平均水平，同时也远低于去年同期成交量。但从1-4月走势看，成交量呈现快速回升，且成交价快速上涨，成交基本达到7500元/㎡，前期政策影响相对有限。26成都房产市场背景09年成都市场供销依然以刚需产品为主力，但大户型供应有所增加，销售速度有所提高，价格快速上涨各面积段销售情况看，90平米以下产品比例稳定在60%左右，首置客户是市场主力，下半年改善型产品销售速度有所提高，但幅度有限。存量产品中，90平米以下产品比例50%左右，相比销售有所减少，而改善型有所增加，特别是150平米以上的城市大户，比例增加一倍。除了130平米以上的产品，其他各面积段的产品均处于低存量的状态，存销比持续较低，但是从10年1月份开始，由于销售速度回落，存销比迅速上升。各面积段的销售价格均明显上涨，而涨幅最大的为180㎡以上再改产品和70-90㎡刚需产品。27成都房产市场背景10年初陆续出台“捂盘惜售”、“随意调价”等规定，意在控制房价过快上涨

除了伴随财政相关补助的推出和银行房贷政策的收紧，成都市还出台规范房地产的相关条例，以促进房地产健康发展。2010年1月5日，成都市出台了《成都市商品房预售方案管理暂行规定》和《成都市商品房预售网上签约暂行规定》，并将于2010年2月1日起正式实施，其中明确规定：禁止开发商捂盘惜售和随意调价的行为：打击“捂盘惜售”的规定：取得预售证的房源必须全部推出销售，严禁分批次、少量推售；购房合同将实现网签，并联机打印，定购超过15天未签定合同的房源将自动转为可售房源。打击“随意调价”的规定：全面完善网签系统，商品房项目的基本情况、可售房源、销售签约情况、房屋定购情况等内容将及时的反应在网签系统中，供客户随时查询；商品房项目在售房源若需要进行调价，需向主管部门提交申请。若有违反以上规定的行为出现，主管部门将立即关闭该项目网签系统。28成交量回升，市场供应不足，价格快速上涨。2.经济稳定快速增长，对外贸易和消费的快速增长，投资政策的回缩可能性加大，宏观风险加大。1.3.政策端：2010年各项刺激性政策开始收缩。如二套房贷款、二手房营业税等.资金端：2010年实施适度宽松的货币政策，相对2009年有所收紧需求端：2010年不会出现往年压抑性需求。但城市化率仍对市场需求增长提供了空间预测基础2010年宏观市场预期：楼市环境4.房价短期内难出现下降，后续供应量快速增加，市场未来或将出现累库存化现象价格端：09年的低价及价格快速上涨均刺激了市场需求，但它们将很难出现在2010年成交量1月份下降至低点，2、4月呈现一定回升，但由于市场整体供应不足，个案表现销售火爆，市场成交价快速上涨。截止目前成都楼市存量约300万平米左右，按照正常每月销售100万平米的速度，未来1-2月内现有存量将被消化，这也决定了短期内房价很难出现下跌。随着开工量上涨，后期市场供应将逐步增加，市场可能出现累库存化现象。二套房新政、消费税试点等针对改善型和投机性的政策，将可能较大影响改善型产品的市场走势3、4月全国市场呈现量价持续走高，年初政策效果有限，媒体舆论及社会焦点增加，房地产再次成为社会焦点；4月15日，国务院正式下发二套房新政，提高首付比例；住房消费税已提上日程，部分城市可能将进行试点，同时中央赋予地方更多的临时性调整房地产量价走势的政策。29成都市场高层豪宅分布目前成都市场在售的高层豪宅项目分别为誉峰、丽府、半岛城邦、紫檀、城南1号、时代豪庭、华敏世家、世纪峰景8个项目，其中7个位于城南，1个位于城中；从片区来看，5个项目集中于天府新城，占比达71.4%。

高层豪宅新兴于高新南区，传承城南富贵底蕴原因一：城南是富人的居住传统方位，包括桐梓林、紫荆、神仙树等片区；原因二：城市向南发展，天府新城为未来城市中心，其优越的地段和良好的规划为高层豪宅奠定发展的基础。图：09年高层豪宅在售楼盘分布图30高层豪宅整体供销及量价走势图：2007-2009年成都市区高层豪宅供销面积及价格走势（单位：万平米、元/平米）09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。2009年1-12月成都市区高层豪宅新增供应32.50万平米，同比上升52.8%;由于09年楼市整体的回升，高层豪宅销售逐步好转，1-12月共销售30.72万平米，较08年大幅增长接近12倍；09年高层豪宅均价11133元/平米，相比08年上涨接近400元/平米。31高层豪宅09年供销及量价走势09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。随着成都楼市回升趋势蔓延至改善型需求，09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势。9月份随着秋交会及市场的不断火热月成交量自100套左右上升至200套左右；12月，受到优惠政策结束及誉峰集中备案影响，月度成交量达到598套的峰值。市场新增量呈现间歇性供应状态，主要由于豪宅供应量相对较少，供应高峰时间与个别楼盘推盘节点契合；市场高层豪宅存销比波动性较大，9—11月存销比维持在7左右，相对较合理；高层豪宅成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。32高层豪宅09年各面积段供销情况图：成都市区高层豪宅项目分面积段供销套数情况及套数销售率

成都高层豪宅，150-200平米是供销的主力面积段。根据成都市区高层豪宅所有项目的户型配比汇总，170-200平米为高层豪宅的主力供应面积段，套数占比达28%，其次为110-130平米和150-170平米两个面积段，套数占比分别为18%和17%。高层豪宅经济户型110-130平米之间的面积段销售率较高，接近90%，其原因主要受位于市中心东大街的时代豪庭影响，90-130平米为其主力供销面积段。作为供应接近三成的面积段，170-200平米的套数销售率达到71.9%的高点，高于面积超过150平米以上面积区间以及150-170平米区间，因此，150-200平米为市场较为认可的高层豪宅面积段。33140平米以上面积段销售占比不断提升，其中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上。市场存量以180㎡以上面积段为主，占比达50%以上；其次为140-180㎡产品，占比在30%以上。整体来看，140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；180平米以上产品存销比相对较高。180平米以上面积段总价持续上升，涨幅较大；160-180平米面积段总价上涨幅度较稳定；140-160平米面积段总价有所下降。成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180㎡以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。高端市场统计项目为：誉峰、丽府、半岛城邦、紫檀、城南一号、时代豪庭、华敏世家高层豪宅09年各面积段存销研究34成都高层豪宅市场研究豪宅区域集中高层豪宅新兴于高新南区，传承城南富贵底蕴。09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。高层豪宅供销两旺，市场空间大，价格稳步提高，成长性大。09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。高层豪宅供销两旺产品140-180平米，200平米以上产品销售速度较慢。成都高层豪宅，170-200平米是供销的主力面积段，其次为150-170平米产品。成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180㎡以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。35豪宅市场启示—

丽府半岛城邦城南1号110-130㎡供应量10032

销售率100%59.38%

成交均价90579246

130-150㎡供应量15284

销售率98.03%80.95%

成交均价93747975

150-170㎡供应量74172129销售率56.76%58.72%76.74%成交均价11872865611248170-200㎡供应量64128284销售率92.19%42.94%59.86%成交均价11998855711625200-250㎡供应量4

132销售率100%

62.88%成交均价11090

14161250-300㎡供应量4116

销售率100%44.83%

成交均价1166810170

备注：1、以上仅为截取的参考面积段，其他面积段还有极少量供销。

2、半岛城邦150-200㎡销售率较低，主要为有新推产品。城区市区高层豪宅（丽/半）：150-200㎡产品能实现较好产品价值，同时能实现较快销售速度（量价平衡）；110-150㎡产品能实现快速走量，但是产品价值体现不够；200㎡以上产品供应相对较少，虽然能实现更高价值，但销售速度相对不足。天府新城高层豪宅（誉/城）：城南1号的高层豪宅整体面积更大，已经没有150㎡以下的产品；150-1700㎡产品是实现快速走量，属于保量产品；200-250㎡产品能实现较高的价值，同时实现较合理的销售速度，量价相对平衡；选择更具销售竞争力的产品，放弃低价值高速度产品，放弃影响品质形象产品，放弃没有市场的产品。36低密度、高绿化、高层高，专属电梯及车位是高层豪宅的基本指标。在规划开发商注重建筑的开阔和景观视野，同时通过高绿化率，降低高层的压抑感和隔离城市的喧闹。在电梯、车位的配置上，注重专属感，3梯2户的梯户比，1︰1以上的车位比是高层豪宅常用的配置标准。容积率建筑形态绿化率梯户比车位比建筑密度层高誉峰2.9524层43%2梯1户、2梯2户、3梯2户1︰1.219%3m丽府3.015-18层50%1梯2户、2梯3户1:1.716-18%3-3.05m半岛城邦4.2630-33层56%3梯4户、3梯2户1︰1.1419%2.9m紫檀5.928+1层25%3梯2户1︰0.720%3.2m城南1号2.8524层40%1梯2户，2梯4户1︰1以上20%3.1m时代豪庭4.020-36层33%3梯4户1︰0.830-35%3.15m华敏世家4.8221-24层30.3%3梯2户1︰3.4514.6%3.15m世纪峰景8.942-47层40%3梯2户1︰1.7619.8%3.2m成都高层豪宅规划指标情况豪宅市场启示—规划更优：容积率最低、楼层最少——出身“贵族”，后期在梯户比、车位比、层高上，实现更高的价值。37高层豪宅大多采用简约欧式建筑风格，誉峰的现代风格独树一帜。简约欧式风格是成都目前高层豪宅项目主要选择的外立面风格，特别是新古典主义以及ART-DECO风格。在园林风格上与建筑风格相呼应采用欧式园林。如城南1号的欧洲皇家园林、半岛城邦的欧洲宫廷式庭院景观、紫檀的欧陆风格园林等。项目建筑风格园林风格誉峰现代简约东南亚风格丽府ArtDeco现代半岛城邦新古典主义风格欧洲宫廷式庭院景观紫檀简约欧式风格欧陆风格城南1号ArtDeco欧洲皇家园林时代豪庭欧式简约——华敏世家欧洲建筑风格皇家艺术园林世纪峰景迈阿密等国际滨海建筑风格——城南1号：ArtDeco誉峰：现代紫檀：简约欧式豪宅市场启示—简欧风格已经“泛滥”，本案将选择更加“贵气”的建筑风格，更加典雅的园林景观，使之符合高端气质。38独立配套会所配套誉峰集合37万方的商业，2栋5星级酒店，2栋超甲级写字楼会所为地上一层，地下一层，总建筑面积5200平米，内设儿童游戏区，雪茄吧，室内恒温游泳池，咖啡厅等等。会所外还设置有超大游泳池丽府特色欧洲商业步行街、星级酒店、写字楼等聘请专业的会所管理公司进行管理。设计有下沉式的恒温游泳池、室内壁球馆、意境高尔夫练习场、养身瑜珈、全水疗SPA、国际化商务中心、品牌健身馆、红酒坊、雪茄吧等休闲设施。半岛城邦——约5000平方米精品会所商业，商业业态：咖啡厅、室外游泳池、精品餐饮、娱乐、健身房等紫檀铂尔曼紫檀五星级国际大酒店室内泳池;棋牌室;健身房;室外泳池;多功能宴会厅;美容中心;餐厅;城南1号写字楼、购物中心等会所时代豪庭天府时代广场包含酒店、写字楼以及购物广场会所华敏世家无商业配套会所由华敏•君豪酒店进行酒店式管理和经营，室内游泳池、桑拿、棋牌室、桌球室、健身房、壁球室、足疗按摩室等设施齐备，提供星级酒店与专属管家双重物业服务高端会所为高层豪宅必备配套，星级酒店、高端百货提升项目形象会所配套涉及餐厅、室内恒温泳池、室内运动设施、红酒以及雪茄室等必要功能间，星级酒店、高端百货及写字楼对项目高端形象有较大提升。物业都为品牌开发商所属物管公司，费用在2.5-4.6元/平米之间目前市场上的高层豪宅物业服务多为开发商自身所需的物管公司，如誉峰的宁俊物业、城南1号的中海物业等。豪宅市场启示—项目周边配套完善，可谓“天生丽质”，本案将在产品配置、物业服务等等全面超越，实现更高项目价值。393客户研究40土地属性对应客户：每幅土地都有最适合的客户群体项目土地属性描述属性评级社会新锐望子成龙健康养老富裕之家经济务实区域意义所在区域地段为城市稀缺地段★★★

Yes

所在区域文化氛围浓厚☆

Yes

所在区域被普遍认为是高档区域★★★

Yes

所在区域是具有发展潜力的新兴区域★YesYes

商业配套靠近写字楼、金融机构集中的区域★Yes

靠近繁华商业区☆Yes

交通设施可选择的交通工具比较多★★

Yes方便的公交路线★★YesYes

Yes周边道路好，交通顺畅★★★Yes

Yes

出行道路两边景观好★

靠近地铁/城铁站×

生活设施靠近比较好的医院★

Yes

靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施★☆Yes

Yes教育设施靠近大学等高等教育院校×

Yes

靠近高质量的小学、中学学校★

Yes

Yes休闲设施靠近咖啡厅、酒吧、KTV等休闲场所★★Yes

Yes

靠近公园、绿化带等人工景观★☆

Yes

靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施★☆Yes

人文、自然资源靠近XXX等历史文化区、人文景点×

风水比较好★★★

Yes

靠近山、水、运河等自然风景物×

YesYes

社会新锐X望子成龙X富贵之家【主要】经济务实X健康养老X41项目价值属性决定项目契合高端客户的价值认知42【案例：丽府】城市高端项目的客户结构

120-150平米150-180平米180平米以上年龄30-45岁为主，其次为45-60岁40-50岁为主，其次为30-40岁和50-60岁40-50岁为主，其次为50-60岁家庭结构小太阳和后小太阳为主，中年之家为辅后小太阳和中年之家为主，小太阳为辅中年之家和孩子三代为主，后小太阳为辅区域城南和城西为主，城中和外地为辅城南和城西为主，城中和外地为辅城南和城西为主，城中和外地为辅职业私营业主、个体经商户、企事业单位中高管理为主，其次为公务员私营业主、个体经商户、企事业单位中高管理为主，其次为公务员私营业主、个体经商户、企事业单位中高管理为主，其次为公务员渠道报广、朋友介绍为主报广、朋友介绍为主报广、朋友介绍为主购房目的自主为主，其次为自住兼投资自主为主，其次为自住兼投资自主为主，其次为自住兼投资购房次数首改为主，再改为辅再改为主，首改为辅再改为主，首改为辅购房原因改善居住环境为主，其次提高居住档次改善居住环境为主，其次提高居住档次改善居住环境为主，其次提高居住档次购房关注因素地段、片区形象、楼盘品质、开发商品牌地段、片区形象、楼盘品质、开发商品牌地段、片区形象、楼盘品质、开发商品牌认可因素地段、高端片区、楼盘品质、开发商品牌地段、高端片区、楼盘品质、开发商品牌地段、高端片区、楼盘品质、开发商品牌不认可因素价格、红牌楼环境价格、红牌楼环境价格、红牌楼环境置信丽都.丽府客户主要是城南和城西的中年再改需求客户，他们多为私营个体商户，在乎地段、楼盘品质、开发商品牌，并视为身份象征，多通过报广和口碑渠道了解到丽府。43城市高端项目客户结构的共性年龄30-50岁的中青年为主家庭结构小太阳、后小太阳为主，中年之家、孩子三代家庭为辅区域以项目所在区域为主职业私营业主、个体经商户、企事业单位中高管理为主渠道报广、口碑渠道为主购房目的自主为主，其次为自住兼投资购房次数再改为主购房原因提升居住档次，改善居住环境为主购房关注因素地段、楼盘品质、开发商品牌44年龄40岁家庭结构后小太阳（孩子念小学五年级）职业经商（成都建材生意）家庭年收入100万元/年以上现居住地成都

杨先生是在成都做建材生意的客户，目前居住在中华名园，是成都本地人。希望能有一个舒适的环境享受生活，同时也要照顾到自己的生意和孩子的教育问题。因为家庭本身就有较强的经济实力，所以购房时更多选择的是大品牌和高端项目，希望能够离生意区域不远，能够脱离经营地同时又能兼顾生意。此次购买的丽都花园-丽府项目的产品面积180平米以上，总价200万，清水房，按揭，用于自主，总共到访2次，是看到户外广告后了解到项目的，自驾车，期间并没有过多比较周边楼盘，很认可丽都的品牌。典型高端客户——区域个体经商户(丽府)45对现在购买或打算购买的房屋满意的是：地段、高端片区、合理的户型、置信品牌、周边配套等因素。（最主要是本身项目位置离市区不远，而且周边生活配套现已比较成熟，以后还会修建大型购物商场）对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：周边环境、地铁、房屋楼层等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、环境、品牌、楼盘品质对居住环境最关心的是绿化景观与物业服务。对意向社区配套的需求考虑有：诊所、中小超市、餐饮、购物商场。

认为没有满足但又很重要的功能配套是：大型生活配套及教育对小区周边配套的需求考虑：中高档餐饮、大型超市医疗配套、医院、药房.典型高端客户——区域个体经商户产品需求特征46年龄43岁家庭结构三口之家职业事业单位高管（卫生教育类）家庭年收入50万元/年以上现居住地成都

王女士现居住在神仙树大院，120平米左右的房子，是事业单位的高管（卫生教育类）。王女士的孩子在念高中，主要是考虑到换一套更大的房子居住，同时也很喜欢很了解双楠片区。本身有改善性居住和投资的需求，所以此次购房更偏向于大品牌和高端类产品。此次购买的丽都花园-丽府项目产品为150-180平米，总价在180万左右，清水房，按揭购买，到访3次，自住加投资，自驾车。典型高端客户——事业单位高管(丽府)47对现在购买或打算购买的房屋满意的是：地段、高端片区、置信品牌、高端社区品质等因素。（属于区域内客户，对片区非常认可。）对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：红牌楼环境、价格、房屋楼层等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、片区品质、品牌、楼盘品质对居住环境最关心的是绿化景观与物业服务。对意向社区配套的需求考虑有：高端会所、完善的高端生活休闲配套（健身、餐饮、休闲场所）、儿童及老人活动中心等。

认为没有满足但又很重要的功能配套是：儿童及老人活动中心对小区周边配套的需求考虑：中高档餐饮、大型超市、医疗配套、健身中心.产品需求特征典型高端客户——事业单位高管48年龄35岁性别男家庭结构三代同堂职业私营业主家庭年收入200万元/年以上现居住地成都市九眼桥

刘先生目前居住在九眼桥的粼江峰阁楼盘，地段、环境、配套都非常好，但也是由于太过于繁华，刘先生的出行及不方便，交通拥堵现象严重。为了让自己不再每天被拥堵的交通影响心情，最终决定寻找交通便利、环境较好的高端楼盘移居。家里父母亲健在，换新的居住地点经过几番的家庭会议，最终确定未来居住地需依水而居、附近要有公园，以满足老人们的休闲需要。典型高端客户——私营企业主（半岛城邦）49产品需求特征对现在购买或打算购买的房屋满意的是：环境资源、项目地段等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：物业服务等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是环境、配套、品质、物业服务。购买住房会考虑的类型具体形态不定，最理想的是建筑风格较好的电梯公寓。对居住环境最关心的是绿化植被档次要高、要好看。对意向社区配套的需求考虑有：小学、游泳池。认为没有满足但又很重要的功能配套是1：2的车位比。对小区周边配套的需求考虑：商业配套：大型购物中心。.典型高端客户——私营企业主50年龄40岁性别女家庭结构一家三口职业证券公司管理层家庭年收入150万元/年以上现居住地成都林荫街老小区

随着事业高峰期的来临，收入增长速度较快，对住宅品质及物业服务等都有了更高的需求，目前居住地已不能再满足需要，决定换房。

区域首选代表身份、高品质楼盘较多的城南，对本案的产品和环境非常满意。

由于本案开发商豪宅开发经验不足，无先例借鉴，另物业服务口碑不好，以致犹豫了一段时间，最终因优点盖过缺点，下单购置。典型高端客户——中高层管理（半岛城邦）51产品需求特征对现在购买或打算购买的房屋满意的是：户型、环境资源、地段等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：物业服务、小区内环境等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、产品、环境。购买住房会考虑的类型具体形态不定，最理想的是地段满意的电梯公寓。对居住环境最关心的是小区内的绿化品质。对意向社区配套的需求考虑有：游泳池。

认为没有满足但又很重要的功能配套是高品质的篮球场。对小区周边配套的需求考虑：大型购物中心。典型高端客户——中高层管理52年龄40岁家庭结构小太阳职业私营企业法人代表家庭年收入100万元/年以上现居住地深圳“她”是装修公司法人代表，专门做写字楼的装修，在深圳、北京、上海都有住房和项目，因工作关系，喜欢成都，在成都置业过一次。这次是为母亲养老购房。母亲很喜欢金域蓝湾临河环境，女儿喜欢一卡一梯一户的尊贵感。对于挑高的户型和万科的品牌也非常的认可。典型高端客户——川籍外地客户（金域蓝湾）53对现在购买或打算购买的房屋满意的是：一卡一梯一户、挑高户型、开发商品牌、临河环境等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：楼层。购买住宅首要考虑的因素依次是：环境、品质、开发商、价格购买住房会考虑的具体形态不定，最理想的是多层或花园洋房。对居住环境最关心的是绿化景观与品质。对意向社区配套的需求考虑有：老年活动中心、中小超市、休闲会所。认为没有满足但又很重要的功能配套是老年活动中心。对小区周边配套的需求考虑：商业配套：中高档餐饮、大型超市、菜市典型高端客户——川籍外地客户产品需求特征54项目高端客户结构确定核心客户群主力客户群挤压吸附客户群其他区域改善型高端客户（重点之一外地客户）——需求成熟配套，交通便利，公园绿地，产品品质，品牌等城市高端生活指数。钟情于城市高端成熟片区，对郊区高端住宅抗性较大。西南大片区内改善型高端客户—成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的私营企业主和企事业单位高管）；追求成熟高端生活片区，追求产品品质及开发商品牌。双楠/红牌楼/神仙树/紫荆片区内改善型高端客户——片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管，改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视开发商品牌及产品品质。根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的客户特征，特别是置信丽府的客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。备注：中粮品牌可整合的高端客户资源可作为重要客户。554产品定位56项目发展大方向——城市高端产品土地成本高：高土地成本决定项目的销售价格将较高条件解析：土地成本1060万/亩，楼面地价5676元/平米，考虑建安成本及营销成本，成本价将超过9000元/平米。结论：较高的成本将决定本项目的销售价格将超过10000元/平米，售价将步入高端。规划限制严：限高和容积率，决定项目高品质条件开发商期望高：实现项目价值最大化，提升品牌力开发商期望，项目实现现金流（控制销售周期），同时实现价值最大化，树立较高的形象，提升品牌影响力。条件解析：限高39.18米（12-13层），容积率2.8，规划指标处于区域地块最有配置。结论：限高和容积率，将决定项目是区域内稀缺的低密、高品质小高层产品。原因1：从限制条件看，高地价、低限高、中等容积率、利润最大化、提升品牌等因素要求项目发展方向为高端物业57高端项目匹配条件城市核心地块或稀缺资源相对较低的居住密度（容积率、覆盖率）突破创新的明星产品完善高品质的生活配套安全私密、闹中取静的居住环境良好的升值保值潜力。致胜因素增值因素保值因素身份标签居住功能投资价值彰显地位与实力全方位的居住舒适感资产架构的组成部分和投资渠道高端客户价值认知高品质的物业管理服务标准本项目价值条件传统城市高端居住区，高端人士集中居住区城市核心地段的公园景观城市低密高品质小高层纯居住社区交通便利，高品质配套完善中粮品牌赋予高品质生活保证城市高端居住区稀缺项目具有较强的保值增值特性产品定位方向物业发展建议之一项目发展大方向——城市高端产品原因2：项目价值条件和高端客户价值需求的匹配，提供了项目发展高端物业的条件58豪宅区域集中高层豪宅兴于城南及高新南区，传承城南富贵底蕴。09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。高层豪宅供销两旺，市场空间大，价格稳步提高，成长性大。09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。高层豪宅供销两旺产品140-180平米，200平米以上产品销售速度较慢。成都高层豪宅，170-200平米是供销的主力面积段，其次为150-170平米产品。成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180㎡以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。项目发展大方向——城市高端产品原因3：成都城市高层豪宅市场量价走势、市场空间及成长性，支撑项目的高端方向59项目名称地段品牌资源主力面积成交均价销售状态誉峰天府新城合景泰富/180-240㎡19000-29000元/㎡（6000元/㎡精装修）去化率约70%丽府丽都片区置信丽都公园120-180㎡约12500元/㎡较好半岛城邦天府新城深长城锦江、临河公园125-200㎡约11000元/㎡较好紫檀桐梓林千和物业/280-440㎡约15000元/㎡较差城南1号天府新城中海天府城市公园150-250㎡约17000元/㎡较好华敏世家天府新城成都华敏/289-346㎡约15000元/㎡一般世纪峰景天府新城龙湖地产锦江、城市公园90-200㎡//时代豪庭市中心九龙仓/150-200㎡约17000元/㎡较好项目名称地段品牌资源主力面积成交均价销售状态鹭岛国际外双楠滕王阁/50-90㎡约11000元/㎡较好海珀香庭双楠绿地/70-90㎡约9000元/㎡一般神仙树大院神仙树怡和神仙树公园50-90㎡约10500元/㎡（1500元/㎡装修）一般叠翠峰桐梓林合景泰富南站公园45-90㎡约12000元/㎡（2500元/㎡装修）一般时代豪庭市中心九龙仓/90-130约13000元/㎡较好西府少城市中心同心置业人民公园90-130㎡约12500元/㎡较好城市高端豪宅，实现价值高，销售情况较好，市场影响力较大。成都市场基本没有高端中小户，部分高价中小户型（除市中心项目），实现价值有限，无法突破普通住宅价值体系，无法形成市场影响力。项目发展方向深入——城市高端大户豪宅原因1：高端中小户市场容量和价格均不理想，高端大户豪宅是较好的发展方向60深圳北京上海北京、上海、深圳等城市由于国际化、现代化程度高，高端商务人士较多，高端城市小户客户基础庞大，存在市场基础，目前成都高端商务群体有限，且主力发展方向将是人南路及天府新城。61高升桥中高端居住区丽都花园大户居住区丽府高端大户本案区域高端豪宅集中，中高端人士居住氛围浓厚土地成本1060万/亩，楼面地价5676元/平米，考虑建安成本及营销成本，成本价将超过9千元/平米。而目前区域小户产品价格在8千-9千左右。置信丽府提升片区形象，片区城市高端豪宅，市场关注度高土地属性，为城市次豪宅区，适合城市高端豪宅面积区间（㎡）70-9090-110110-130130-150150-200200-240300-360供应套数5366748718817总价区间（万）63-6871-7795-115115-140130-160180-210400-600备注：丽都花园二手房供应及价格项目发展方向深入——城市高端大户豪宅原因2：区域属性足以支撑项目开发高端小户及大户产品，但从项目成本角度考虑高端大户豪宅更为经济62限高39.18米：楼层控制在12-13层，城市高端项目“最亲地洋房”丽府：15-18层，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为20-33层的中高层住宅容积率2.8：城市低容积率项目，为城市高端项目最低密项目丽府：3.0，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为2.85-5，主要为4-5.若建筑做中小户型，户数较多，间距小难以规避；梯户比较大；小区人口多，居住舒适度不高。梯户比：丽府1梯2户和2梯3户，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为3梯2户和3梯4户。项目发展方向深入——城市高端大户豪宅原因3：若多做小户产品，容积率及限高决定项目品质下降，即将面对梯户比大、人口密度高等问题63根据项目限制条件和价值属性，确定项目发展方向：城市核心低迷高端豪宅PS：城市高端大户豪宅64高端改善，超越标杆项目市场站位规避高风险产品说明：标杆项目是指丽府、半岛城邦、城南一号，所谓的超越是指竞争力上的超越。说明：紫檀和誉峰，产品高风险，正常市场条件下，难以实现。65项目产品配比确定根据市场各线产品量价走势，及项目本身规划指标测算，最终确定项目产品配比为：关于赠送面积的新规由于赠送面积限制更加严格，确保在符合规范的情况下尽量多的赠送面积，以提升项目的附加值。产品建筑面积实得面积户型套数套数配比面积配比大户型190220五居8423.3%27.6%中户型下跃170送下沉花园四居123.3%3.5%中户型160175四居16846.7%46.5%经济型135