市场调查方法

轻松一刻Happytime

很久很久以前，人类都还赤着双脚走路。有一位国王到某个偏远的乡间旅行，因为路面崎岖不平，有很多碎石头，刺得他的脚又痛又麻。回到王宫后，他下了一道命令，要将国内的所有道路都铺上一层牛皮。他认为这样做，不只是为自己，还可造福他的人民，让大家走路时不再受刺痛之苦。但即使杀尽国内所有的牛，也筹措不到足够的皮革，而所花费的金钱、动用的人力，更不知凡几。虽然根本做不到，甚至还相当愚蠢，但因为是国王的命令，大家也只能摇头叹息。一位聪明的仆人大胆向国王提出建言：「国王啊！为什么您要劳师动众，牺牲那么多头牛，花费那么多金钱呢？您何不只用两小片牛皮包住您的脚呢？」国王听了很惊讶，但也当下领悟，于是立刻收回成命，改采这个建议。据说，这就是「皮鞋」的由来。想改变世界，很难；要改变自己，则较为容易。与其改变全世界，不如先改变自己--「将自己的双脚包起来」。改变自己的某些观念和作法，以抵御外来的侵袭。当自己改变后，眼中的世界自然也就跟着改变了。如果你希望看到世界改变，那么第一个必须改变的就是自己。「心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变皮鞋的来历美国知名主持人“林克莱特”一天访问一名小朋友，问他说：「你长大后想要当甚么呀？」

小朋友天真的回答：「嗯…我要当飞机的驾驶员！」

林克莱特接着问：「如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？」

小朋友想了想：「我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。」

当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明的家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。

于是林克莱特问他说：「为甚么要这么做？」

小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：「我要去拿燃料，我还要回来！！」「我还要回来！」。

你听到别人说话时......你真的听懂他说的意思吗？

你懂吗？

如果不懂，就请听别人说完吧，这就是「听的艺术」

1.听话不要听一半。

2.还有，不要把自己的意思，投射到别人所说的话上头。听的艺术美国的海关里，有一批没收的脚踏车，在公告后决定拍卖拍卖会中，每次叫价的时候，总有一个十岁出头的男孩喊价，他总是以「五块钱开始出价，然后眼睁睁地看着脚踏车被别人用三十、四十元买去。拍卖暂停休息时，拍卖员问那小男孩为什么不出较高的价格来买。男孩说，他只有五块钱。拍卖会又开始了，那男孩还是给每辆脚踏车相同的价钱，然后被别人用较高的价钱买去。后来聚集的观众开始注意到那个总是首先出价的男孩，他们也开始察觉到会有什么结果。直到最后一刻，拍卖会要结束了。这时，只剩一辆最棒的脚踏车，车身光亮如新，有多种排档、十段杆式变速器、双向手煞车、速度显示器和一套夜间电动灯光装置。拍卖员问：「有谁出价呢？」这时，站在最前面，而几乎已经放弃希望的那个小男孩轻声的再说一次：「五块钱。」拍卖会停止唱价，只是停下来站在那里。这时，所有在场的人全部盯住这位小男孩，没有人出声，没有人举手，也没有人喊价。直到拍卖员唱价三次后，他大声说：「这辆脚踏车卖给这位穿短裤白球鞋的小伙子！」此话一出，全场鼓掌。那小男孩拿出握在手中仅有的五块钱钞票，买了那辆毫无疑问是世上最漂亮的脚踏车时，他脸上流露出从未见过的灿烂笑容。我们的生命中，除了「胜过别人」、「压过别人」、「超越别人」之外，我们是否也同时能抱持着「不肯放弃最后一丝希望」的决心呢！作者看到的是小男孩的不放弃希望，我看到的却是那些最后不愿意出价的可爱的群众。一定有人想要也有能力出到五块钱以上的金额以买下那部崭新的脚踏车，可是大家却都很有默契地帮助小男孩完成他的心愿，这不就是人性可爱又温暖的一面吗？每天我开着生命的窗迎进满室的阳光，我更希望终有一天我将成为别人的太阳。5块钱有一位青年在美国某石油公司工作，他所做的工作连小孩都能胜任，就是巡视并确认石油罐盖有没有自动焊接好。

石油罐在输送带上移动至旋转台上，焊接剂便自动滴下，沿着盖子回转一周，作业就算结束。他每天如此，反复好几百次地注视着这种作业，枯燥无味，厌烦极了。他想创业，可又无其它本事。他发现罐子旋转一次，焊接剂滴落39滴，焊接工作便结束了。他想，在这一连串的工作中，有没有什么可以改善的地方呢？一天，他突然想到：如果能将焊接剂减少一两滴，是不是能节省点成本？

于是，他经过一番研究，终于研制出37滴型焊接机。但是，利用这种机器焊接出来的石油罐，偶尔会漏油，并不理想。但他不灰心，又研制出“38滴型”焊接机。这次的发明非常完美，公司对他的评价很高。不久便生产出这种机器，改用新的焊接方式。虽然节省的只是一滴焊接剂，但“一滴”却给公司带来了每年5亿美元的新利润。

这位青年，就是后来掌握全美制油业95％实权的石油大王———约翰·D·洛克菲勒。

点评：人生的改变总是从小的方面开始的，“改良焊接机”改变了洛克菲勒的人生。他成功的关键在于：他特别注意普通人往往会忽略的平凡小事；能见别人所未见，才能做别人所不能做。有了这种基础，企业必定能够做到“人无我有，人有我新，人新我变”。一滴智慧据说美国华盛顿广场有名的杰弗逊纪念大厦，因年深日久，墙面出现裂纹。为能保护好这幢大厦，有关专家进行了专门研讨。最初大家认为损害建筑物表面的元凶是侵蚀的酸雨。专家们进一步研究，却发现对墙体侵蚀最直接的原因，是每天冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用。而每天为什么要冲洗墙壁呢？是因为墙壁上每天都有大量的鸟粪。为什么会有那么多鸟粪呢？因为大厦周围聚集了很多燕子。为什么会有那么多燕子呢？因为墙上有很多燕子爱吃的蜘蛛。为什么会有那么多蜘蛛呢？因为大厦四周有蜘蛛喜欢吃的飞虫。为什么有这么多飞虫？因为飞虫在这里繁殖特别快。而飞虫在这里繁殖特别快的原因，是这里的尘埃最适宜飞虫繁殖。为什么这里最适宜飞虫繁殖？因为开着的窗阳光充足，大量飞虫聚集在此，超常繁殖……

由此发现解决的办法很简单，只要关上整幢大厦的窗帘。此前专家们设计的一套套复杂而又详尽的维护方案也就成了一纸空文。

说明：

我们处理问题，若能透过重重迷雾，追本溯源，抓住事物的根源，往往能够收到四两拨千斤的功效。就如杰弗逊大厦出现的裂纹，只要关上窗帘就能解决几百万美元的维修费用，这是那些专家始料不及的。在遇到困难的时候，你真的能关上你的窗帘吗？关上窗帘

“小姐！你过来！你过来！”顾客高声喊，指着面前的杯子，满脸寒霜地说：“看看！你们的牛奶是坏的，把我一杯红茶都糟蹋了！”“真对不起！”服务小姐陪不是地笑道：“我立刻给您换一杯。”新红茶很快就准备好了，碟边跟前一杯一样，放着新鲜的柠檬和牛乳。小姐轻轻放在顾客面前，又轻声地说：“我是不是能建议您，如果放柠檬，就不要加牛奶，因为有时候柠檬酸会造成牛奶结块。”顾客的脸，一下子红了，匆匆喝完茶，走出去。有人笑问服务小姐：“明明是他土，你为什么不直说呢？他那么粗鲁地叫你，你为什么不还以一点颜色？”

“正因为他粗鲁，所以要用婉转的方法对待：正因为道理一说就明白，所以用不着大声！”小姐说：“理不直的人，常用气壮来压人。理直的人，要用气和来交朋友！”每个人都点头笑了，对这餐馆增加了许多好感。往后的日子，他们每次见到这位服务小姐，都想起他‘理直气和’的理论，也用他们的眼睛，证明这小姐的话有多么正确－－－他们常看到，那位曾经粗鲁的客人，和颜悦色，轻声细气地与服务小姐寒喧。启示：

我们往往欣赏“理直气壮”，却往往忽视“理直气和”的绝妙之处。常言到：有理不在声高，更何况你是否有理呢？反过来，对于别人的无知、粗鲁，我们是以牙还牙，以眼还眼好呢，还是“以柔克刚”呢？别忘了：要用气和交朋友！理直气壮

有一群弟子要出去朝圣。师父拿出一个苦瓜，对弟子们说：“随身带着这个苦瓜，记得把它浸泡在每一条你们经过的圣河，并且把它带进你们所朝拜的圣殿，放在圣桌上供养，并朝拜它。弟子朝圣走过许多圣河圣殿，并依照师父的教言去做。回来以后，他们把苦瓜交给师父，师父叫他们把苦瓜煮熟，当作晚餐。晚餐的时候，师父吃了一口，然后语重心长地说：”奇怪呀！泡过这么多圣水，进过这么多圣殿，这苦瓜竟然没有变甜。”弟子听了，好几位立刻开悟了。这真是一个动人的教化，苦瓜的本质是苦的，不会因圣水圣殿而改变；情爱是苦的，由情爱产生的生命本质也是苦的，这一点即使是修行者也不可能改变，何况是凡夫俗子！我们尝过情感与生命的大苦的人，并不能告诉别人失恋是该欢喜的事，因为它就是那么苦，这一个层次是永不会变的。可是不吃苦瓜的人，永远不会知道苦瓜是苦的。一般人只要有苦的准备，煮熟了这苦瓜，吃它的时候第一口苦，第二三口就不会那么苦了！对待我们的生命与情爱也是这样的，时时准备受苦，不是期待苦瓜变甜，而是真正识那苦的滋味，才是有智能的态度。苦瓜的故事

雨后，一只蜘蛛艰难地向墙上已经支离破碎的网爬去，由于墙壁潮湿，它爬到一定的高度，就会掉下来，它一次次地向上爬，一次次地又掉下来……第一个人看到了，他叹了一口气，自言自语：“我的一生不正如这只蜘蛛吗？忙忙碌碌而无所得。”于是，他日渐消沉。第二个人看到了，他说：这只蜘蛛真愚蠢，为什么不从旁边干燥的地方绕一下爬上去？我以后可不能像它那样愚蠢。于是，他变得聪明起来。第三个人看到了，他立刻被蜘蛛屡败屡战的精神感动了。于是，他变得坚强起来。秘诀４：有成功心态者处处都能发觉成功的力量。蜘蛛人生《明史》记载，有一次明武宗朱厚照南巡，提督江彬随行护驾。江彬素有谋反之心，他率领的将士，都是西北地区的壮汉，身材魁伟，虎背熊腰，力大如牛。兵部尚书乔宇看出他图谋不轨，从江南挑选了一百多个矮小精悍的武林高手随行。乔宇和江彬相约，让这批江南拳师与西北籍壮汉比武。江彬从京都南下，原本骄横跋扈，不可一世。但因手下与江南拳师较量，屡战屡败，气焰顿时消减，样子十分沮丧，蓄谋篡位的企图也打了折扣。乔宇所用的是“以柔克刚”的策略。柔能制刚，弱能制强在企业管理中，这一招也是非常有用的。人的性格千奇百怪，这个世界上什么人都有，如果你是一个管理者，而你的团队里恰好就有一些不好管理的人，软硬不吃，你该怎么办呢？其实，以柔克刚就是一个很好的方法。淮南子道应训》记载，楚将子发爱结交有一技之长的人，并把他们招揽到麾下。有个人其貌不扬，号称“神偷”的人，也被子发待为上宾。有一次，齐国进犯楚国，子发率军迎敌。交战三次，楚军三次败北。子发旗下不乏智谋之士、勇悍之将，但在强大的齐军面前，简直无计可施了。这时神偷请战。他在夜幕的掩护下，将齐军主帅的睡帐偷了回来。第二天，子发派使者将睡帐送还给齐军主帅，并对他说：“我们出去打柴的士兵捡到您的帷帐，特地赶来奉还。”当天晚上，神偷又去将齐军主帅的枕头偷来，再由子发派人送还。第三天晚上，神偷连齐军主帅头上的发簪子都偷来了，子发照样派人送还。齐军上下听说此事，甚为恐惧，主帅惊骇地对幕僚们说：“如果再不撤退，恐怕子发要派人来取我的人头了。”于是，齐军不战而退。所谓用人之道一个团队总是需要各式各样的人才。人不可能每一方面都出色，但也不可能每一方面都差劲，再逊的人总有一方面较他人一日之长。一个成功的领导人不在于他自己能做多少事情，而在于他能很清楚地了解每个下属的优缺点，在适当的时候派“逊色”的员工去做他们适合的事情，这样往往会取得出人意料的效果。本世纪30年代，一位犹太传教士每天早晨，总是按时到一条乡间土路上散步。无论见到任何人，总是热情地打一声招呼：“早安。”其中，有一个叫米勒的年轻农民，对传教士这声问候，起初反映冷漠，在当时，当地的居民对传教士和犹太人的态度是很不友好的。然而，年轻人的冷漠，未曾改变传教士的热情，每天早上，他仍然给这个一脸冷漠的年轻人道一声早安。终于有一天，这个年轻人脱下帽子，也向传教士道一声：“早安。”好几年过去了，纳粹党上台执政。这一天，传教士与村中所有的人，被纳粹党集中起来，送往集中营。在下火车、列队前行的时候，有一个手拿指挥棒的指挥官，在前面挥动着棒子，叫道：“左，右。”被指向左边的是死路一条，被指向右边的则还有生还的机会。一句话、一个微笑的作用传教士的名字被这位指挥官点到了，他浑身颤抖，走上前去。当他无望地抬起头来，眼睛一下子和指挥官的眼睛相遇了。传教士习惯的脱口而出：“早安，米勒先生。”米勒先生虽然没有过多地表情变化，但仍禁不住还了一句问候：“早安。”声音低得只有他们两人才能听到。最后的结果是：传教士被指向了右边——意思是生还者。人是很容易被感动的，而感动一个人靠的未必都是慷慨的施舍，巨大的投入。往往一个热情的问候，温馨的微笑，也足以在人的心灵中洒下一片阳光。重庆北碚有一家专门经营电子玩具的商店，新引进两种不同型号、质量相差无几、价钱一样的电子游戏机。可是摆在柜台上却很少有人光顾。该店新上任的女经理便在标价上出了个好主意，把型号小的那种游戏机的标价，从80元提到160元；型号较大的游戏机的标价不变。俗话说：百货送百客。有人看到型号又大，价格又便宜的游戏机并不比标价高的那种质量差，以为捡到了便宜，机会难得，毫不犹豫将其买下。一些有派头的人，看到型号小，价格反比型号大的游戏机的价格高出80元，以为遇到了“真货”，慷慨解囊，趁游戏机盛行之时，送给上司的宝贝儿子。很快，几千台两种型号的游戏机被抢购一空。没改变价格前，两种游戏机都卖不出去，有意提高小型号游戏机的价格，使两种游戏机的价格形成强烈的对比，引起顾客的购买心理，收到了良好的促销效果。促销效果

就到这里吧！第四章主要内容文案调查法实地调查法网络调查法第一节文案调查法文案调查的作用文案调查工作程序文案调查的方法文案调查资料来源收集资料的价值评定开篇案例：文案调查的佼佼者日本在1960年代就通过文献调查取得了大庆油田位置、产量等重要信息。他们从《中国画报》上观察王进喜的照片，判断大庆就在东北地区，并根据有关工人将设备扛到钻井现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆的确切位置。并从王进喜参加人大断定大庆出油了，之后又根据《人民日报》上的一副钻塔照片，推算了油田的产油能力。在此基础上，日本人估算出我国将在随后几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。

案例：日本某公司的信息来源

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。市场调查资料搜集的方法调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法网络搜集法实地访问法观察法实验法网络法组合应用宏观环境一、二手数据调查概述二手数据调查原始数据(primarydata)二手数据(secondarydata)二手数据调查1、文案调查法定义：

文案调查法又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。二、文案调查的功能与特点为企业发展提供依据用于有关部门和企业的经常性的市场调查为实地调查创造条件2、功能1文案调查是收集已经加工过的次级资料而不是对原始资料的搜集2文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面尤其偏重于动态角度3、特点4、文案调查法的基本要求4个方面要求针对性广泛性时效性连续性29

获得的信息资料比较多资料获得方便容易，所花时间短，费用低内容比较客观为实地调查提供经验和大量背景资料信息资料的时效性差信息资料具有不可得性信息资料具有不充分性缺乏准确性优点缺点5、文案调查法的优缺点6、文献呈现的新特点20世纪以来，特别是第二次世界大战之后，在科学技术高速发展的推动下，世界各国的文献出现了许多新的特点：

1.数量急剧增加。2.分布异常分散。3.内容重复交叉。4.质量下降，水分增多。据前苏联学者马克•沃伦斯基引用的材料，15世纪全世界出版的图书为3万种（50年内），16世纪为25万种，19世纪为700万种，20世纪为2500万种，500年间增长830多倍。据联合国教科文组织统计，从1950年到1970年，全世界出版的图书，按品种算增加了1倍，按册数算增加了2倍。在这期间，图书给读者提供的信息，约等于过去3000年人类各种读物所提供的信息总和。有人把这种现象称之为“信息爆炸”。这说明，整个社会的文献呈现出加速增长的趋势。

具体说来，首先是贮存分散，各种文献收藏在各种不同的单位，分布面极广。其次是内容分散，属于同一学科、专业的文章，往往分散在其他许多学科的杂志上；而属于某一学科、专业的杂志，又往往刊登许多其他学科、专业的文章。

美国情报科学协会曾经对1588种社会科学期刊进行调查，发现有1201种期刊刊登的文章重复，占76%。许多文献一再重复发表，许多图书也一再重版。有人把这种现象称之为“情报污染”，它给文献调查带来的困难比“信息爆炸”要大得多。

一方面，要求发表的文献数量很大，许多文献未经严格审查就予以发表，结果是鱼尤混杂，泥沙俱下；另一方面，由于稿酬等方面的某些不合理规定，也使得论文中的冗余加大，水分增多。

据专家的不完全统计，现在全世界一天正式发表的论文，如果要一个人全部看完（假设他全部都能看懂），大约需要1100年。可见，不是没有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者没有学会去哪里收集信息而已。所以我们在进行文案调查的时候要遵循一定的程序。三、文案调查工作程序明确所需要的资料审查与分析现有资料寻找资料信息来源资料筛选、分析文案调查报告撰写简单明了，善用图表等形式；重点突出；结论明确；神经学专家的解释人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。四、文案调查的方法情报联络网法报刊剪辑分析法文献资料筛选法计算机网络检索法文案调查的渠道五、文案调查资料来源行业资料国家新系图书馆存档哦出版单位书记文献银行经济调查专业组织调查报告研究机构调查报告促销会议交流会议文件业务资料统计资料财务资料其他资料企业外部资料企业内部资料国际互联网、在线数据库公司或组织、个人网址用户群1、文案调查的渠道

案例：医药仪器的信息资料来源

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。文案调查的外部：企业外部资料为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。

企业内部资料详细监测资料保密性资料公开发行资料宣传广告资料２.无偿获取４.订购、邮购、交换、索取等方式直接获得1.尽量使用３.有偿获取需要综合考虑经济效益５.通过间接方式获得原则：在文案中，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式

2、文案调查的方式案例：文献调查资料的评估请你考虑下面几种情形，这些资料是否适用调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年前收集的。调研人员希望研究年收入超过12万元的个人，但发现所能收集到的二手数据的分类中只有关于年收入在10万元以上的报告。某酒厂希望和主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据中发现各自的测量标准不同，有些酒厂报告销售现场的广告费用，而另外的则没有包括。

六、收集资料的价值评价资料的真实确定性资料的可用性确定资料的综合价值确定这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，七、文案调查法的局限性二手资料的新时代——无联网21世纪是以互联网技术为核心的信息化时代，有人把这称为“第四次产业革命”。网络的日益普及，2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，网站数量近200万。越来越多的企业建立了自己的网站，企业信息都在网上公布，同时各种网上信息咨询机构也不断涌现出来，二手资料收集变得越来越简单，只需用鼠标轻轻一点。互联网的普及使二手资料的收集方式发生了革命性的变化，很多调研者都不再像以前那样，奔波于图书馆、资料室、档案局之间。绝大部分的二手资料都可以在网上搜索到，于是就出现了基于网络技术的二手资料收集新方法——“网络搜索法”。第三节网络调查法一、互联网的基本功能电子邮件信息查询远程登录文件传输网络新闻电子公告牌二、网络调查的特点和分类1、网络调查含义网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比如上网了解一下近期的房产行情；了解本行业的最新法规；网上购物也日益兴旺。2、网络调查与传统调查的比较比较项目网络市场调查传统市场调查运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出结论慢，至少需要2至6个月才能得出结论调研的时效全天候不同的被访者其进行访问的时间不同被访者的便利性非常便利，被访者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般由督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适用长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面深度访谈，食品类需要对受访者进行感官测试3、网络调查的特点

组织简单、费用低廉调查结果的客观性高快速传播与多媒体问卷采集信息的质量可靠没有时空、地域限制网络调查的周期大大缩短网络调查法类型网络直接调查方法视讯会议法问卷法在线访谈法网络间接调查方法利用搜索引擎查找信息资料访问相关网站收集资料利用第三方平台网站4、网络调查分类百度新浪搜狐网易常用搜索引擎Google雅虎商情数据库：中国知网：http://专利检索：http://阿里巴巴http://慧聪网三、网络调查的途径监控在线服务测试产品的不同价格组合请求反馈信息发送信息给目标对象发送电子调查表给目标对象使用电子邮件直接调查目标市场结合传统媒体开展调查四、网络调查的步骤

选择搜索引擎（搜索相关的资料）确定调查对象查询相关调查对象（邮件法、站点法、会议法、监控法）确定运用的信息服务分析市场变化

样本的代表性不够充分。网民、结构特点不具一般性垃圾文件和病毒文件影响网络调查。难以获得样本的背景信息难以进行需要地域性要求的调查网络调查的局限性讲授内容实地访问调查的概念和特点实地访问调查的具体方法第二节

实地调查方法观察调查法的概念和特点实验调查法的概念和特点市场调查资料搜集的方法调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法网络搜集法实地访问法观察法实验法网络法组合应用开篇案例：消费者调研的阻碍护发素:

测试失败，感觉黏糊糊的，不喜欢它涂抹在头发上的感觉。电话应答机普遍反对，认为机器设置来回答电话是无礼的。而在今天是不可或缺的。鼠标最初的调查显示，很多顾客认为它显得笨拙，而且根本没有必要安装。一、实地访问法（一）实地访问调查的概念和特点实地访问调查：询问调查法或问卷调查法，是指按事先拟好的调查问卷，通过实地询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。特点：以调查问卷为纽带，调查人员与被调查者是以直接或间接的方式进行接触。1面谈调查(interviewingsurvey)2电话调查（telephonesurvey）3邮寄调查（Mailsurvey）（二）实地访问调查的具体方法4留置调查（Dropoffsurvey）面谈调查法概念

面谈调查法

（interviewingsurvey）面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种最常用的方法。既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式个别面谈入户访谈街头拦截访谈经理访谈面谈调查法类型小组面谈小组座谈集体座谈入户访问In-Homeinterviews拦截访问

MallInterceptInterviews小组面谈Focusgroup面谈调查法面谈调查法的询问技巧接触被调查者的技巧1询问技巧2对被调查者要做出积极的反应3访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段访问过程与技巧表示感谢接近受访者：开门见山侧面接近拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密从受访者关心话题开始公正、中立的立场成本高，时间长拒访率高调查范围有限容易受调查人员的影响优点面谈调查法的优缺点面谈调查法可靠程度高回收率高真实性较高缺点

适用范围:

小规模,需要深入调查的问题电脑辅助电话访问法传统电话访问法电话调查法的类型电话调查法

（telephoneinterviewing）

传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。传统电话访问（traditionaltelephoneinterview）时间不宜过长应多采用两项选择法有专门的电话访问场所调查员应经过专门训练问卷应简单明了12传统电话访问的要求春节期间你是否准备购买香烟？您是否喜欢×××香烟的口味？小思考

某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当？［分析提示］

不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。计算机辅助电话访问CATI坐在电脑前访问员头戴耳机电脑拨号提问问题，录入代码电脑辅助电话访问法（CATI）（computer-assistedtelephoneinterviewing）不易深入探讨信息精确度不高样本不全

优点电话调查法的优缺点电话调查法时间短、费用低调查范围广回收率高缺点

适用范围:

带有普遍性的急需解决的简单问题调研费用较少，调查人员口齿清楚.邮寄调查法（Mailsurvey）邮寄调查法的概念

邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。76

优点回收率低，花费时间长回答容易出现偏差无法判断其回答的可靠程度对文化程度低的人不适用Text调查成本低，范围广回答问题时间充分不易受调查人员的影响可回答一些个人隐私问题缺点邮寄调查法的优缺点邮寄调查法适用范围:

时效性不强,名单地址清楚,调查费用紧张。高素质的调查人员缺乏的调查。78

1获得一份有效的邮寄名单，并跟踪提醒2寄出调查问卷的同时，附在其中一封贴上邮票的回信信封、小礼品3问卷提出的问题要便于回答，便于汇总，篇幅要短应注意的问题案例

强生公司是国际知名的婴儿用品生产公司，公司想利用强生公司在婴儿用品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单但需由被调查者做出解释，故决定采取费用较低的邮寄方法进行市场调查。

通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一直认为是温和的，但温和并不是人们对于婴儿阿司匹林的期望。尽管婴儿阿司匹林很安全，但温和并不是一个合乎消费者愿望的特征。相反，许多人认为温和的阿斯匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这样一个产品，并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象和多年努力的结果。因此，强生公司最终决定放弃这个产品的开发。小资料

邮寄调查与报酬效应

美国学者实验表明：寄去1角银币以示酬谢与不寄任何东西的调查相比，后者的平均回答率只有37%，前者的平均回答率可达52%。若寄去2角银币，回答率可比寄去1角银币提高25%。小资料

据一份调查资料显示，英国每个家庭平均每年收到这类邮件62封，法国93封、德国123封、荷兰171封。为尽量扩大调查面，各家公司绞尽脑汁收集用户的姓名和地址。如果一位客户光临某公司，该公司会利用各种手段，如索取名片，闲聊等把有关资料搞到手，然后输入电脑。当他刚走，一封介绍产品或征求意见的信函便发出去了。留置调查法

（Dropoffsurvey）留置调查法的概念

留置调查法是将问卷由调查人员当面交给被调查人，并说明回答方法后，留置给被调查者，让其自行填写，再由调查人员定期收回。84

优点调查成本高，时间长调查范围小无法判断其回答的可靠程度Text回收率高,准确性较高回答问题时间充分，不受调查人员的影响访问时被调查者不在家亦可进行调查不需要面谈技术纯熟的访问员缺点留置调查法的优缺点留置调查法

（Dropoffsurvey）适用范围需要深入了解受访者的观点、态度等情况

入户访谈难于进行案例

1992年夏季，广东一家化妆品公司从北京外国语学院聘用了一批放暑假的大学生作兼职调查员，让他们将一瓶本公司近期生产的洗发水和一张调查问卷亲自送到北京某些居民家中。调查表的内容：原来使用何种洗发液？该洗发液品质（光泽度、去屑等）如何？试用新产品之后，各项品质如何？经过一段时间后，由这些学生将调查表收回交给该公司。二、现场观察法引子：观察法

案例：奇怪的客人

一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。

（一）观察法的特点概念：观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法

特点：

内容是经过周密考虑的观察对象是系统全面的结果处于正发生的自然状态尽量用科学的观察工具（二）观察法的基本类型直接观察法测量观察法观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察

运用电子仪器或机械工具进行记录和测量

（1）神秘顾客扮演法

(顾客观察法)

（2）

消费痕迹观察法

(垃圾箱查看法)

（3）机械观察法

神秘顾客扮演法

观察内容：

客流量、购物路径、付款是否方便、购物环境（如装饰、布局—可以比较阿古餐厅和我家咖啡的布局、货架摆放---儿童用品放低一些、通道的宽窄----名典家具和新站家具广场的比较）、服务质量由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个痕迹进行推断。刑事侦察、考古推断等消费痕迹观察法垃圾箱查看法

要搜集反映几种品牌的饮料的市场占有率方面的信息，可以采用电话、问卷、网络、面谈、销售商代表小组访谈等方法，但不仅费钱、费时，还无法检验回答的正确性和真实性。采用“垃圾箱查看法“便可掌握几种品牌饮料的大致消费情况。

在具体实施时，要注意选择理想的观察地区（重点地区）和适当的观察时间（典型时间）含义以录音带、摄像器材等各种设备完成对具体观察目标的观察任务。（3）机械观察法案例：行人对广告牌的关注程度采用观察法的结果：27%的行人会用4-10秒的时间将目光停留在广告牌上；18%的行人会停下脚步仔细观看广告牌上的内容；1%的行人会用4分钟以上的时间伫立在广告牌下观看-----广告宣传效果令人满意。采用个别面谈法：伫立在广告牌下许久的行人都是在等约好见面的人；即使面对广告牌，但却没有关注到宣传的具体内容；观察顾客的行为观察顾客的流量观察产品使用现场观察橱窗布置观察商店柜台观察法（三）观察法的主要内容

1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量