消费者心理过程汇总

营销漏斗消费者决策模型

汇总2014-05-19营销漏斗科特勒《营销管理》p141100124-[张奥博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麦肯锡）100124-[张奥博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麦肯锡）汽车营销漏斗知名度熟悉度正面评价考虑意向购买市场活动策略

和媒体选择半年内热潜客

派发量经销商热潜客量试驾量SSI/CSI推荐率/保有率增换购率咨询留资量销售线索量订单数销量展厅流量

展厅来电量百度搜索指数汽车之家对比指数官网流量满意与推荐增换购市场费用合格热潜客成本关键策略需要关注的KPI6.HowtogetownersLoyalty4.MemberClub5.HowtoimprovetheprocessofRetailSales7.

Howtotracking&manageKPI1.HowtooptimizecustomerexperiencetogetmoreSalesLeadscontinually2.Howtoevaluatemediaperformance&improveROI3.HowtonurturingSalesLeadsnurturingtoincreaseconversion《汽车CRM中的销售漏斗》LFA

InquiriesSalesLeadsOrdersRetailSalesBaiduSearchVolumeAutohomeComparisonOfficeWebVisitsShowroomCall-InShowroomTrafficCGCSLHWSLAutohomeSLBitAutoSLAwarenessFamiliarityOpinionConsiderationIntentionPurchaseFunnelKPIAnalysis–TwoMajorKPIPracticesforBusinessGrowthCampaignTactics&

MediaSelectionCampaign/MediaSpendSatisfaction&ReferralOwnerClubMembers

SSI/CSIFunnelPerformanceTrackingCampaign&Media

ROITrackingDealerHotLeads

TestDrivesMajorPracticeMajorKPItoWatchWhichcampaign,channelandmediacangeneratethemostsalesleadsandorderswiththeleastcost?Inwhichfunnelstagethisproductinthisregionencountersbottleneck?Whatactionsshouldbetaken?《汽车CRM中的销售漏斗》THEPURCHASEFUNNEL1.PRE-AWARENESSAtthisstage,theconsumerhashadnopreviouscontactwithyourbrand.2.AWARENESSPeoplecanbemadeawareofyourbrandwithorwithoutthedesiretopurchase.Awarenesscanbebasedonacommunicationsmessage,wordofmouthorindependentdiscovery.PURCHASEINTENTTRIGGERThemomentatwhichtheconsumerstartsthinkingaboutapurchasecouldbetriggeredbyanevent,achangeincircumstances,apayrise,aneed,orevenanadvertisingmessage.3.RESEARCH&FAMILIARITYAtthispoint,thepotentialcustomerhasdecidedtheywantorneedaproductsimilartoyours.Theyarelikelystartreadingreviews,learningthefeatures,makingcomparisons,askingforopinions,andusingtheinternettoresearchtheiroptionsindetail.Thisphaseoftheprocesscanbelengthenedorshorteneddependingonthevalueoftheproduct–peopleareunlikelytospendtimeresearchingeconomybakedbeans.4.OPINION&SHORTLISTDecisiononthemostlikelypurchases,thiscouldbeintheformofawrittenlist,amentalnote,orbookmarkedwebsites.5.CONSIDERATIONDecidingbetweenthemostlikelypurchases,takingtest-drives,goingtoaproductdemonstrations,askingtheopinionofpeoplewhohavealreadypurchased.6.DECISION&PURCHASEFinaldecisiononthebrandandproductandwhethertheycanaffordit.Thentakingtheplunge,onlineorinamorefacetofaceenvironment.7.BRAND/PRODUCTADVOCATE(ORSABOTEUR)Oncetheconsumerhasbought,theywillveryquicklyformanopinionontheproduct.Weretherehiddencosts?Diditscratcheasily?Diditusetoomuchpetrol?Diditgomouldyquickly?Iftheopinionisespeciallypositivetheymayspreadthenewsofyourbrandviawordofmouthpromotionandpositivereviews.Thisprocessismadeespeciallyeasyontheinternet.8.REPURCHASEINTENTIONIt'sanestablishedmarketingfactthatexistingcustomersaresignificantlyeasiertoconvertthanacompletelynewprospect,sobearthisinmindwhendesigningyourmarketingstrategy.Atsomepointinthefuture,itislikelythattheproductwillneedtobereplacedorupgraded.Iftheyarepleasedwiththeirpurchase,thereisahighlikelihoodtheywillconsiderbuyingfromyouagain,butthebattleisn'twonyet..FORRESTERPURCHASEFUNNELAfivestageprocessincludingAwareness,Consideration,Preference,ActionandLoyaltyForrester'smethodofmeasuringthe'engagement'ofbrandadvocateswhenappliedtosocialmedia

Forrester,2007DavidArmanoMarketingSpiral

St.ElmoLewis’ideaisoftenreferredtoasthe

AIDA-model

-anacronymwhichstandsforAwareness,Interest,Desire,andAction.Thisstagedprocessissummarizedbelow:Awareness

–thecustomerisawareoftheexistenceofaproductorserviceInterest

–activelyexpressinganinterestinaproductgroupDesire

–aspiringtoaparticularbrandorproductAction

–takingthenextsteptowardspurchasingthechosenproductAIDA模型问题认知信息搜寻方案评估购买决策购后行为消费者购买决策过程：五阶段模型科特勒《营销管理》p.166问题识别信息搜索备选方案评估产品选择成果作为问题解决者的消费者《消费者行为学》p.278CDP模型CDP模型告诉我们，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。EBK模式——《中国消费者的购买决策模型研究》EBK模式EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。

整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。

EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：

问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；

问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。

收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；

当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。

方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；

方案评估包括：

(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。

(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。

(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。

(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。

选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；

然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。

购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。

当消费者