市场营销搜集方法

沃尔玛的数据来源如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一些麦片.许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在，它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远超过许多生产商所掌握的情况。沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆放。第三章市场调查收集资料的方法第一节资料的类型及来源一、第一手资料（primarydata)

是指调查人员为当前的某种特定的目的而首次观察到和记录下来的资料。资料收集时效性高、及时，具有较高的相关性。能提供事实、意见、动机等信息。来源于实际的市场调查活动，通过访谈调查、观察、实验等方法获得。二、第二手资料（secondarydata)

是指已经存在的由他人收集整理出来的资料。第三章市场调查收集资料的方法分为外部资料和内部资料。来源有：内部数据库，其他内部数据资料，公开出版的外部资料，在线数据库等。第二手资料的优缺点：探索性研究、提供背景资料，与第一手资料相互检验，节省时间与经费；可得性，相关性，准确性，充分性。相关的问题建立内部数据库数据库营销网站建设与网络营销数据挖掘决策支持系统网络搜索日本公司的情报工作战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，即不看国际市场行情，盲目地对外出口，国际市场对日本商品也缺乏了解。为了扭转盲目出口的状况，日本企业积极地在海外设立分店和办事处。这些海外机构派驻海外的大批训练有素的人员，每天都把直接取得的各种各类信息、经济情报、数字和分析，电传回本公司，星期天也不例外。据报道，三菱商事株式会社每天接收的电讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社三井物产综合商社设有一个现代化的情报中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国外主要市场当天行情和国际市场动态，从而能迅速算出适当价格并作出决定。由于日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。

第三章市场调查收集资料的方法第二节访谈调查法一、面对面访问（facetofaceinterview)1、入户面访调查时间长，问题复杂时需要出示产品或材料特定住址的样本敏感性问题现场抽样入户确定访问对象。优点：环境熟悉、回收率完整率高、问卷长度相对长、易于回访复核。缺点：成本高、拒访率高。2、拦截访问（interceptinterview)街上行人可能是目标人群问卷比较简短地区性的问题经费和时间的限制优点：效率高、费用低，缺点：现场控制难度大、事后回访较难实现、样本有偏差、访问过程易终止。第三章市场调查收集资料的方法3、计算机辅助面访（CAPI）主要应用范围消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。面对面访问的优点和不足解释更清楚可以深入调查回收率更高准确性更高组织更困难花费更多二、电话访问1、传统电话访问2、计算机辅助电话访问（CATI）电话的普及用于结构不太复杂的结构性调查更大的调查范围更高的调查效率优点：效率高，节约经费。缺点：不能进行有形产品测试、不能全面了解被访者、访问时间不能太长、问题不能太复杂。

电话调查的艺术——成功地进行采访开始部分胸有成竹、充满自信建立信任强调被调查者是完整调查的一部分访问部分：保持兴趣结束部分：致谢，为回访建立联系第三章市场调查收集资料的方法三、自助访问1、

邮寄调查2、留置调查3、固定样本邮寄调查优点：调查成本低，被访者自由度大。缺点：回收率低，缺乏指导，容易出现偏差。四、网上调查1、EMAIL调查2、互动式交流3、弹出式调查4、点击调查5、固定样组调查第三章市场调查收集资料的方法优缺点：多、快、好、省、灵活有趣。样本有偏，缺乏代表性，问卷不宜太长，被调查者身份难以确认，对个人隐私的担心。第三节

观察调查法早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店库存的清点、统计就是观察法的应用。二战期间英国政府派调查人员以日记的形式对国家民众情绪的观察。现代的购物中心的录象监控系统，既有防盗的功能，也有市场观察的功能。一．分类自然环境/非自然环境，隐秘/告之，结构式/非结构式，人为/机械观察法的应用购物调查中的观察法产品调查中的观察法海报调查中的观察法收视率调查中的观察法第三章市场调查收集资料的方法二、基本方法1、铺面观察2、人员流动监测3、神秘购物者4、单面反射镜

优缺点：直观、可靠、简便、易行。只能观察行为、所需人员经费较多，对调查人员素质要求较高等。商业密探的作用帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。

如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。神秘的日本人一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。

第四节实验法

一、实验法的基本概念自变量（independentvariable)也叫独立变量、因子或处理变量实验单位（testunit)参与实验的目标群体

因变量（dependentvariable)结果变量

外来变量（extraneousvariable)也叫无关变量。实验（experiment)：操纵一些变量，观察其影响，寻求原因和结果之间的联系或验证假设。

实验设计（experimentaldesign)实验的原理方法和思路

实验误差（experimentalerror)实验过程中各种因素导致的偏差

内部有效性（internalvalidity)在实验中能证明结果的变化确实是由原因变量引起的

外部有效性（externalvalidity)指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、环境和时间的程度。

方差分析（analysisofvariance)：对实验结果数据差异构成的分析：随机误差或者是系统误差因果关系（causalrelationships)：一种变量的变化能引起另外一种变量的变化三个条件：1。两个变量之间存在相关关系2。存在适当的时间顺序3。不存在其他可能的原因性因素二、实验法的分类实验室实验：可以控制外部变量，具有较强的内部有效性现场实验：接近真实的环境，具有较高的外部有效性非随机化实验：实验单位的选取是非随机的随机化实验：实验单位的选取是完全随机的第三章市场调查收集资料的方法三、实验法质量控制１、外部变量导致的误差来源（1）历史因素：不受研究人员的控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响变量数值的任何变量或事件。（2）成熟因素：是指在实验过程中受试者随着时间而发生的变化，包括长大、饥饿、劳累或者其他类似的因素。（3）计量因素：是指测量工具和测量方法导致的差异。（4）选择偏差：由于样本选择不当导致的系统偏差（5）样本覆盖不全（6）测试效应第三章市场调查收集资料的方法

２、外部变量的控制（1）随机化分组（2）匹配分组（3）实验设计（4）统计控制四、实验设计举例假定某品牌的鲜果汁原包装为袋装，要研究新包装对该鲜果汁销售量的影响，以及促销方法、价格和陈列位置对该果汁销售量的影响。

XA----鲜果汁包装自变量A1----罐装水平１A2----瓶装水平２A3----袋装水平３Y-----一周销售量因变量通过推出新包装，观察因变量的变化，来分析包装和销售量之间的关系。表1非随机化实验—无对照组的事后设计（单因子：包装）分组事前测量（未推出新包装以前）事后测量（推出新包装后）实验组1：3个商店无平均销售量Y1（A1）实验组2：3个商店无平均销售量Y2（A2）对照组：无无无说明：实验处理变量的效果根据事后测量的平均销售量来衡量，包装效果通过比较Y1，Y2来确定。表2非随机化实验—有对照组的事后设计（单因子：包装）分组事前测量（未推出新包装以前）事后测量（推出新包装后）实验组1：3个商店无平均销售量Y1（A1）实验组2：3个商店无平均销售量Y2（A2）对照组：3个商店无平均销售量Y3（A3）说明：实验处理变量的效果根据事后测量实验组与对照组的平均销售量之差确定，Y1-Y3，Y2-Y3；包装效果通过比较二者的大小确定。表3非随机化实验—无对照组的事前事后设计（单因子：包装）分组事前测量（未推出新包装以前）事后测量（推出新包装后）实验组1：3个商店平均销售量Y1*（A3）平均销售量Y1（A1）实验组2：3个商店平均销售量Y2*（A3）平均销售量Y2（A2）对照组：无无无说明：实验处理变量的效果根据实验组事后测量与事前测量的平均销售量之差确定，Y1-Y1*，Y2-Y2*；包装效果通过比较二者的大小确定。表4非随机化实验—有对照组的事前事后设计（单因子：包装）分组事前测量（未推出新包装以前）事后测量（推出新包装后）实验组1：3个商店平均销售量Y1*（A3）平均销售量Y1（A1）实验组2：3个商店平均销售量Y2*（A3）平均销售量Y2（A2）对照组：3个商店平均销售量Y3*（A3）平均销售量Y3（A3）说明：实验处理变量的效果根据实验组事后事前平均销售量之差减去对照组事后事前平均销售量之差确定，（Y1-Y1*）-（Y3-Y3*），（Y2-Y2*）-（Y3-Y3*）；包装效果通过比较二者的大小确定。表5完全随机化单因子设计：包装实验次数A1（实验组1）A2（实验组2）A3（对照组）第一次Y11（A1）Y11（A2）Y11（A3）第二次Y21（A1）Y21（A2）Y21（A3）第三次Y31（A1）Y31（A2）Y31（A3）第四次Y41（A1）Y41（A2）Y41（A3）说明：9个实验单位是随机选取的，然后随机地分成3组。实验共重复4次，每周1次，测量对应各组的平均销售量。引起不同实验结果的原因是实验误差和残差项，通过方差分析检验实验的效果。第三章市场调查收集资料的方法五、实验法优缺点及应用优点：可以探索不明确的因果关系，结论有较强的说服力。缺点：费时，成本高，管理控制困难，保密性差。应用：广告效果测试，促销效果测试，研究品牌对消费者选择的影响等。第三章市场调查收集资料的方法第五节其它常用调查方法一、焦点小组座谈法

概念：选择有一组有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，围绕一个主题进行座谈。能使人积极参与小组成员有共同的经历或兴趣提供深度的定性数据讨论的焦点能帮助我们了解事情的过程组织：确定会议主题挑选主持人选择参加人员时间、地点讨论提纲记录讨论报告优点：资料收集快、效率高，取得的资料较为广泛和深入，结构灵活，调查与讨论想结合，可以激发新想法，可以监测。缺点：对主持人要求高，受主持人判断影响大，时间限制，资料标准化程度低。焦点小组座谈的使用1。搜集数据的唯一的方法2。调查的补充3。多种方法中的一种通常被用来：从根本上阐明复杂的过程；识别顾客的需求；识别产品被使用的方式测试新产品；探索新概念；探索和识别满意度问题；探索品牌知名度等应用：消费者对某类产品的认识、偏好及行为，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，对具体营销计划的初步反映。需要特别考虑的方面文化影响焦点话题的敏感性小组中等级分化的影响暴露观点的困难性相称的主持人座谈主持人的技巧创造一种宽松的环境准备好提纲和激励措施（视觉材料、听觉材料、实物）适当地使用投射技巧头脑风暴法字词联想法句子补充法词组分类法图画法第三章市场调查收集资料的方法二、深层访谈调查问题尚未明确需要探究的问题、态度和动机需要具体描述的过程需要避免他人意见的干扰需要复杂的解释和理解特点：无结构、直接、一对一访问，揭示潜在动机、态度和情感。程序：准备、访谈、总结优点：深入，适合于保密、敏感问题。缺点：受调查者自身素质影响较大，数据难以解释和分析，被调查者的配合。应用：专业性问题，敏感问题，探究深层的想法、动机等。客户满意度研究、市场结构分析、产品测试需求评估、广告调查第三章市场调查收集资料的方法三、文献调查法特点：收集二手资料，节省时间、经费，常用于探索性研究。来源：内部，外部检索：检索工具，参考文献，定向跟踪。第六节各种调查方法的比较与选择一、影响调查方法选择的因素调查性质、调查目标，时间要求，经费限制，调查精度，操作性难易，调查对象整体的情况等。第三章市场调查收集资料的方法调查方法定性/定量调查目的样本大小时间、经费访谈调查法定量描述性、解释性大样本较多，视不同方法观察法定量/定性探索性、描述性根据情况定较多实验法定量解释性、预测性较小较多焦点小组定性探索性小少深层访谈定性探索性小少文献调查定量/定性多探索性少案例Litmus实验室

Yankelovich是美国一家大型营销调查公司，他们所提供的重要服务之一是适用于实验室市场测试的Litmus系统。实验室市场测试或模拟市场测试提供了一种能降低实施市场测试所需成本和时间的6途径。Litmus可以用来预测新产品推广后的表现，提供如何改进产品、提高成功率和总体销售业绩的信息。另外，该系统也有助于营销人员了解影响某一特定产品的试用和重复购买决策行为及态度的因素。这种方法的程序如下：案例Litmus实验室第一，从新产品目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系列实验。在实验中，消费者被领入