某商业地产项目营销策划方案

※※※※商务大厦营销策划方案※※※※房地产开发有限公司二○○六年十月目录一、HYPERLINK\l"a"营销推广策划总述…………3二、HYPERLINK\l"b"营销策划的总体目标………3三、HYPERLINK\l"c"市场发展态势小结………31．HYPERLINK\l"c1"整体市场发展态势…………32．××县房地产市场版块……4四、HYPERLINK\l"d"市场定位策划…………………51．HYPERLINK\l"d1"项目基本情况分析………52．HYPERLINK\l"d2"项目SWOT分析…………73．HYPERLINK\l"d3"定位分析…………………8五、HYPERLINK\l"e"营销推广策划…………111．广宣执行计划………………112．销售策略……………………123．卖点分析……………………154．销售管理……………………16六、营销经济测算…………………191．开发成本核算………………192．销售收入测算………………203．项目利润分析………………21一、营销推广策划总述营销推广策略必须严密结合产品的功能及形象定位，以便更好的将楼盘的整体形象及产品特点有力的推向市场，实现最终的销售。本方案基本上涵盖了该项目营销推广策划的全部内容，包括市场态势、项目本身的情况、市场定位、营销策略以及阶段性推广的具体措施。通过整体的营销策略和具体的推广措施，使销售工作能够顺利的进行，尽快实现资金的回笼。二、营销策划的总体目标1．通过宣传推广，使项目迅速适应市场，提高项目的市场认知度；2．通过产品新形象的推广宣传，使项目具备良好的市场影响力。3．对有效资源的整合营销，力争在最短的时间内完成销售工作，并以此建立良好的市场口碑；4．树立项目的知名度，通过产品的成功，带动企业的品牌提升。三、市场发展态势小结1．整体市场发展态势据××市房交所统计，2005年××春季房交会以主城区房价成交均价达到套内面积3100元/㎡，较2004年统计均价上涨了25%，建筑面积单价涨幅绝对超过500元每平方米，令××一举成为房价涨幅最快的地区之一，而此前2003年的房价较2002年涨幅仅为5.5%。而××秋季房交会又呈现出另一中态势，消费者的购买欲望趋于平和，购买心态也越来越理智。对于目前××市的房地产业仍然有许多有利的因素，房地产业政策日趋完善、居民消费能力的不断提高、城镇化步伐的加快、土地供应市场化、停止一切形式的住房实物分配等，都将会刺激××市房地产业继续稳定的发展。因此对2005～2006年我市房地产市场的总体预测是：房地产开发规模持续上升；房地产市场秩序更加规范；市场成交量有望进一步扩大；房地产市场竞争加剧，房价稳中有升。近期，央行决定加息，旨在通过宏观调控的手段来抑制房地产市场的泡沫。而这次利息增加的幅度很小，对购买者和开发商经济上的影响都不会太大。但在心理上产生的影响就不容小视，因为央行这次的加息已经为下次加息埋下了伏笔。2．××县房地产市场板块××县地区城市规划的主体形态是沿街为市，生活圈主要是以教育、医疗、行政等单位为中心。该县居民的就近心理很明显，这种就近心理主要体现在新居住区和旧宅的重叠、办公用房和住宅用房的混合等现象。目前，商业形态已初具规模，以宏声广场为代表的中心商业圈已成型。总体来看，××县的交通、学校、医疗、商业、农贸等普通业态还是比较完善，配套设施也较齐全。四、市场定位策划（一）项目基本情况分析××××商务大厦地处×××××××××××，位于××县进城主干道北环路旁，东关农贸市场斜对面，东临××天兴矿业公司“天兴花园”，南临××县城主干道北环路，西临紫田花园及××县工商局职工集资建房住宅区，北为××县烟草分公司住宅区，距宏声广场和××县政府大楼约400米。本项目与××县烟草公司住宅区融为一体，环境优美，交通便利；市政管网给水、排水、供电、供气、通讯等均已形成，城市配套较为完备，地理位置较为优越。1．项目概况（1）项目名称：××××商务大厦（2）项目地址：××××××××××××（3）占地面积：2610m2（3.915亩）（4）建设总规模：5801.76m2（5）结构形式：现浇框架结构（6）项目总投资：约643.82万元（7）建设方式：联合建设2．××××商务大厦商业用房分布情况：（1）一层商业用房面积：1150.96m2其中门面分布情况如下表：序号门面编号轴线位置面积（平方米）备注1eq\o\acc(○,1)eq\o\acc(○,1)～eq\oo\ac(○○,3)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)66.242eq\o\acc(○,2)eq\o\acc(○,3)～eq\oo\ac(○○,5)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.323eq\o\acc(○,3)eq\o\acc(○,5)～eq\oo\ac(○○,7)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.324eq\o\acc(○,4)eq\o\acc(○,7)～eq\oo\ac(○○,9)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.145eq\o\acc(○,5)eq\o\acc(○,9)～eq\oo\ac(○○,11)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)92.466eq\o\acc(○,7)eq\o\acc(○,17)～eq\oo\ac(○○,19)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)92.467eq\o\acc(○,8)eq\o\acc(○,19)～eq\oo\ac(○○,21)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.148eq\o\acc(○,9)eq\o\acc(○,21)～eq\oo\ac(○○,23)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.329eq\o\acc(○,10)eq\o\acc(○,23)～eq\oo\ac(○○,25)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.3210eq\o\acc(○,11)eq\o\acc(○,25)～eq\oo\ac(○○,27)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.3211eq\o\acc(○,12)eq\o\acc(○,27)～eq\oo\ac(○○,29)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.14合计882.19平方方米（2）二层商业用房面积：1150.96m2（3）三层商业用房面积：1150.96m2（4）四层办公用房面积：886m2（5）五层办公用房面积：731.44m2（6）六层办公用房面积：731.44m2（一至三层分布祥图附后）（二）项目SWOT分析类别内容措施优势（S）（1）项目位于该县的的经济核心地地，地理位置置极佳；（2）周边商业市场成成熟，配套设设施齐全；（3）具有良好的增值值潜力。项目的形象设计和和推广主题应应以项目的优优势为依据，通通过广告宣传传和主题推广广将优势准确确地传达给市市场，最大化化的发挥项目目的主要优势势。劣势（W）（1）企业知名度不高高，项目规模模较小；（2）项目营销人员欠欠缺经验，不不具备专业水水平。树立××旗帜，强强化品牌意识识，营销人员员积极学习和和借鉴实作经经验，以诚信信的态度开展展工作，并通通过准确的市市场定位来消消除劣势。机会（O）（1）短时间内项目周周边不会有同同类型物业面面市；（2）本项目在该地区区有较大的市市场潜力，市市场机会较好好；（3）人们对投资型物物业有着浓厚厚的兴趣与足足够的信心。在市场定定位中把投资资者作为主要要目标客户群群之一，而在在之后的营销销推广工作中中，也应把他他们作为主要要的推广对象象。威胁（T）（1）该地区商业用房房市场已比较较成熟，市场场行情上扬空空间不大；（2）潜在的竞争对手手。对竞争对对手进行详细细、准确的了了解和分析；；选择正确的的入市时间，合合理定价，发发挥自身的优优势，抓住主主要的目标客客户群体。（三）定位分析1．楼宇定位阐述本项目是集办公楼、写字间及商业物业于一身的综合性商务大厦，因此其功能很齐全，可用作办公、经商以及投资；本项目的最大利润点在一层门面和二层商铺上。2．目标客户群定位本项目结合区位情况、项目推广策略及项目所处的综合环境来定位目标客户群：（1）看好本项目商业用房发展前景的投资性客户；（2）日杂商品、建材、餐饮、娱乐、保健等个体经营户。3．价格定位（1）×××××××办公经营用房（3353.24m2）：按照我公司与××××××××签订的《联合开发协议》中有关约定，确定销售价格如下表：分布楼层面积（平方米）销售价格（元/平平方米）备注一层268.775000二层125.941800三层609.651800四层8861200五层731.441200六层731.441200（注：因×××××××联建分得办公用房1400m2，五、六层实际出售面积各为31.44m2）（2）平街层门面（882.19m2）：商业用房的价格测定运用市场比较法，该项目周边市场上可类比的项目主要有“**及**花园”。市场比较法系数修正表：项目名称均价区域因素修正个别因素修正调整后均价世纪金福花园560094965053天兴花园470095974331紫田花园480095964378新东方花园480094954286注：a．表中各修正系数表示分母，分子均为100；b．表内所述均价为建面均价；c．单位：元/平方米。市场比较法加权系数修正表：相对项目价格权重运算结果调整后相对本案的的基准价格**花园50530.24480.5**花园43310.3**花园43780.3**花园42860.2通过测算，本项目平街层门面的建面均价为4480.5元/平方米，考虑本项目的房屋品质、区位环境较好，且周边暂无同类型物业上市，建议将销售均价定为4800元/平方米。门面编号面积（平方米）销售均价（元/平方米）修正系数销售价格（元/平方米）备注eq\o\acc(○,1)66.24480014800层高4.5meq\o\acc(○,2)88.3248001.055040层高4.5meq\o\acc(○,3)88.3248001.055040层高4.5meq\o\acc(○,4)63.1448000.954560层高4.5meq\o\acc(○,5)92.46480014800层高4.8meq\o\acc(○,7)92.46480014800层高4.8meq\o\acc(○,8)63.1448000.954560层高4.8meq\o\acc(○,9)88.3248001.15280层高5.1meq\o\acc(○,10)88.3248001.15280层高5.1meq\o\acc(○,11)88.3248001.15280层高5.1meq\o\acc(○,12)63.1448000.984704层高5.1m（3）二、三层商铺（1566.33m2）：因前期市场调查未了解到相关市场信息，本项目二、三层商铺的价格定位无可比性参照；但因周边同类型商铺较少，本案商铺的面市恰好填补了市场空缺，这也许正是一个机会。结合本案所处地理位置、市场环境以及目前住宅和门面价格综合分析，建议将二、三层商铺价格定为1500～2000元/平方米。方案一：如单层整体出售，按1800元/平方米；方案二：如将二层与一层门面分块搭配出售，则将门面售价相应调高1500元/平方米；方案三：如单层合理分割出售，按2000元/平方米。4．付款方式的设定：（1）一次性付款：享受9.7折优惠，首付1万元定金，合同签订时付清合同余款。（2）银行按揭付款：享受9.9折优惠，争取7成20年。五、营销推广策划（一）广宣执行计划：1．广告总精神：××××商务大厦——核心商业旺地，绝版黄金商铺；××××商务大厦——国企打造·实力钜献·现代商业街区2．广告受众划分：销售广告针对专业市场经营组织者和收益性物业投资者，主要针对建材类厂家直销、指定品牌代理商、统一经销商、超市及娱乐保健行业经营者等。3．媒介组合：根据本案特性，其目标消费群为私企、商人和投资客户，如仅通过一种媒体无法达到立体传播宣传效果。因此，本案的媒介选择采取整合优势资源、互动传播策略。序号选用媒介推广方式备注1户外广告及横幅于销售中心上部醒醒目位置设户户外广告牌，并并在邻近主要要交通道路上上设置横幅，内内容简洁、主主题明确、色色彩鲜明、引引人注目。2简易楼书采用传单式单页双双面彩印楼书书，委托××××××××××县发行站站将传单夹于于报纸中向市市场投放。3软广告销售开盘时，聘请请当地腰鼓队队持广告布副副绕城市主干干道一周，营营造热销声势势。（二）销售策略商业地产的运作模式通常是市场经营成熟后再进行销售，市场运作成熟前销售难度较大，也不能卖出项目真正的价值所在，销售的风险大。同时，市场经常会出现项目卖到最后越难卖，其原因是销售控制没有做好，优势房产先被卖掉，剩下的销售难度自然加大。原本是等着后期实现利润目标的，却因为缺乏调价资本、缺乏竞争优势，而只能放弃对利润的追求。为合理控制上述不利状况，实现利润最大化，在本案销售策略中，我们将以“指定铺位销售”，来配合整体促销。总体思路：项目运作的整体思路中，控制综合成本、追求最大的效果，并且在策略的执行中始终保持一条完整、清晰的核心思路。基本政策：将产品分类打包，预留20%优势门面（如转角处门面），其余门面和商铺争取按产品立体布局予以搭配，每次发售，都以一个组团产品为计量单位（一层门面和二层商铺搭配销售）。其优势是：用相对低价门面做硬性促销、打开市场，用相对高价产品塑造产品品质，建立市场形象。高、低价产品结合发售，控制资金回笼的正常比例；限制买家挑选产品，控制因剩余铺位缺乏调价空间造成的利润损失。1．阶段性推广策略：※第一阶段：公开期营销目的：低价入市，占领市场先机销售目标：20%销售时间：22天（内部认购期及公开期）营销卖点：15天内实行价格9.5折优惠活动。广告集中宣传9.5折的优惠活动，具体工作现场配合。※第二阶段：强销期销售目标：50%销售时间：90天营销卖点：棠香街最后的黄金商铺媒体支持及现场工作配合。※第三阶段：持续期销售目标：30%销售时间：60天阶段性营销策略:主推黄金铺面推出预留的好位置铺面，实行超高价发售。2．销售中心：（1）内部设施：占用一间门面作为销售中心，内部简单装修，整洁清爽即可，销售中心人口两侧各设花篮一排，入口上部设“销售中心”门牌；将公司营业执照、资质证书以及项目规划许可证、建设许可证、销售许可证等证明文件复印上墙，并制作销售房屋平面图、房屋销售情况控制表上墙。（2）销售队伍：由公司派遣财务人员和两名以上销售代表进驻销售中心，并在××县临时招聘一至两名置业顾问，组成销售部。销售队伍的组建以本公司派遣员工为基础，招聘人员为补充，在销售前必须对置业顾问加强商业地产知识培训，为商业销售的进行提前准备。3．调价比例原则的设定：调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售，对客户而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。人为因素过于明显调价，只会导致客户不信任和反感。因此，本案在调价应遵循以下两个原则：一是战略性原则：针对本案可控因素，上调比例在4～6%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，切忌人为因素明显的价格调整。二是战术性原则：在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操中，根据销售量的进度、客户的购买状况、竞争对手状况等予以灵活应对和调整。4．销售控制：（1）入市时机：本项目确定由我公司自己销售，销售队伍暂定于2006年11月上旬进场，入市开盘时机暂定为2006年12月8日，期间为销售筹备和市场导入蓄势期。（2）销售目标：销售周期预计销售率%执行时间公开期202006年12月月强销期502007年1～33月持续期302007年4～55月合计100注：以上销售指标的执行情况在各销售阶段内可作互补及顺延。（三）卖点分解：1．交通及区位优势：本案位于×××××××××××××北环路旁，距宏声广场和××县政府大楼约400米，物流通畅，交通极其便捷，城市配套较为完备，地理位置较为优越，商业氛围较为浓厚，随着城市改造及现代化建设，该地区具有极大的升值潜力。2．知名品牌后盾：品牌的号召力表现在房地产产品上，就是开发商的实力和诚信带给消费者置业、投资的安全感；实力强、诚信度高，安全感就越强，回报就越大，品牌号召力就越显著。我公司虽不及××××××××××等具有品牌效应，但作为实力雄厚的××旗下企业，一定会给消费者极大的置业安全感和投资信心。并且，本案外立面设计为高贵、大气的欧式风格，可望成为地标性建筑，会让业主倍感自豪。3．功能提升型价值：商业投资领域有一种说法是“一铺养三代”，本案后面为××烟草集资小区，加上周边新建楼盘住户和原有居民，本身就是一个巨大的商业消费市场，不论是投资建材还是私营经商，都必然会带来可观收益。（四）销售管理：1．岗位职责：★销售经理（1名）◆编制项目销售计划，并对销售节奏作出总体控制，保证销售流程的顺利进行。◆负责对销售人员的的日常业务培培训及工作指指导，组织项项目组人员完完成公司所下下达的各项销销售指标。◆负责对宣传物料的的设计构思，指指导完成销售售资料的设计计、印刷制作作和督促衔接接工作。◆定期组织销售总结结，负责完成成营销各阶段段中的分营销销执行报告。对对销售执行的的情况作检验验评估，根据据评估结果对对销售工作进进行调整和修修正。◆负责项目销售中心心与公司本部部的工作衔接接和协调。◆协助置业顾问完成成客户谈判工工作。◆定期做好销售数据据汇总，及时时向公司反馈馈销售信息，为为营销工作的的系统性及决决策的科学性性提供支持。◆负责完成项目价格格水平涨幅控控制和推售计计划。★置业顾问（2～33名）◆为客户提供详细而而周到的置业业咨询服务。◆参与市场调查、撰撰写调研报告告、反馈市场场信息，为相相关决策提供供市场依据。◆参与各项宣传推广广活动的实施施。2．案场销售物料制制定：（1）客户资料登记表表（2）现场销控表（3）周、月销售报表表（4）客户成交表3．销售流程：客户看房置业咨询产生意向并交纳定定金客户提供个人资料料签订购房合同及银银行按揭贷款款合同合同备案登记客户按合同约定付付款办理房屋产权证六、营销经济测算算：1．开发成本核算：：（单位：万万元）序号费用名称计算标准计算式式金额1土地费用评估价166.522前期费用65.84（1）设计费10元/m25838m2××10元/m25.84（2）各项规费603工程监理费2.54建造成本706（1）建安工程费606（2）环境工程费40（3）供水、供电605后期费用78.82（1）新建总登记费0.1%销售总额×0.11%1.04（2）交易手续费2%销售总额×2%20.8（3