在线营销服务提供商adSage的“卡位战”

在线营销服务提供商adSage的“卡位战”

年初，《FastCompany》杂志的一篇名为《未来广告》的文章在华尔街投下了一枚重磅炸弹。这里聚集了一众曾红极一时的4A广告公司，也曾到处弥漫着典型广告人的傲慢和偏执，但现在，这里却正在酝酿着一场“技术革命”。虽然广告人一直在咒骂这群“该死的软件”，广告主却很买账，因为广告人不知道“一半的广告费流向哪里”，这些软件却知道。被称为“murder”的正是这些在线营销公司，大者如Facebook、Google和Twitter等新媒体平台，小者如ad-Sage这样的在线营销服务提供商。它们是广告公司吗？“No，当然不是！”adSageCEO唐朝晖连连摇头，“我们更像是一家技术公司。”技术出身，曾在微软负责并创建了adCenter关键字广告营销平台，现在虽然已经是一家公司的CEO了，唐朝晖每天花在技术上的时间依然占到整个工作时间的三分之一。“这个行业就是这样，技术永无止境。”他说。从职业经理人到创业者唐朝晖1990年毕业于上海交通大学电信学专业，之后去了法国凡尔赛大学深造，一直读完了博士学位。在法国，他曾在两个世界顶尖的实验室工作过：Prism实验室和Inria实验室。这期间，他专注于研究一些领域的数据挖掘和信息检索算法，并且参与了“哥白尼”等专业课题的研究项目。这让他在业内小有名气，并成功留在了法国最大的IT服务公司Se-ma，带领团队研发数据挖掘、联机分析平台和其他数据库解决方案。三年之后，也就是1999年，微软向他抛来了橄榄枝。当时鲍尔默就任CEO刚一年，微软正从个人软件向企业软件扩展。“微软有个在数据挖掘领域很有名的研究员给盖茨写了一封信，说应该在数据库软件SQLsev-er里加入数据挖掘功能。盖茨同意了，项目成立了，然后我就去了。”这一待就是6年，从无到有，从小到大，唐朝晖和他的团队硬是让较晚进入数据挖掘领域的微软，排到了全球前三名。而这个部门2011年上半年的业绩已经超过了40亿美元。2005年，唐朝晖又与同事一起创建了微软adCenter，他主要负责付费搜索，“2004年，盖茨认为在线广告搜索引擎更重要了，就开始投资搜索和搜索引擎广告。现在微软的搜索引擎叫Bing，而adCenter就是付费搜索。我们当时有两个团队，一个是做普通的搜索，另一个做付费搜索，我在付费搜索这部分负责一些核心技术。”也正是在adCenter时期，唐朝晖开始了个人转型，他不再是一个单纯的技术人员，还负责了市场、营销等一部分工作，而在当时微软公司能同时肩负技术和营销的中国人并不多。他是adSage早期的投资人之一，这家原本总部设在西雅图的公司在北美的业务主要是SEM(搜索引擎营销)，“这家公司卡位卡得很好，尤其是在进入中国市场之后。中美之间的广告需求越来越大，而之前国内公司都是通过阿里巴巴这样的平台投放广告，adSage很显然拥有这方面的优势，后来就顺势把总部搬到了中国。”2010年，唐朝晖离开微软，担任adSageCEO。他认为中国市场已经临近爆发点，而他也需要一个全新的平台。就这样，他从一个职业经理人转变成了一个创业者。中国的机会：先进入者可以同时做所有的事adSage现在做的事就是替广告主选择合适的媒体资源，“比如某个广告主需要效果营销，提出诸如流量、转换率之类的指标，我们根据报价去找媒体资源。我们有一整套监控和优化系统来帮客户分析哪个媒体的流量最合理。”目前，adSage除了研发团队外，大部分的战略、市场部门都还设在美国，“毕竟美国代表着这个行业的趋势，它的今天就是我们的明天，所以，我经常去美国跟Google、微软和Facebook交流，这种公司架构也让我们更接近市场走向。”但美国和中国公司的产品并不完全一样，“中国在这个领域要滞后大约三年，不仅是技术，而是整个系统。”在美国，整个产业链的分工已经极其细化，“一段是需求方，另一端是提供方，夹在中间的则是一些服务提供商。整个过程除了广告创意之外，完全是自动的。需求方提出需求，通过竞价，把流量和广告对接起来。美国至少有20%的流量已经是这样了，而中国现在还没开始。”和众多C2C(copytoChina)的行业一样，在线营销正在经历着早期的野蛮生长。一个显著的表现就是行业没有分工，大部分的企业都在提供所谓的“一站式服务”。“美国创业太方便了，往往是一种模式产生以后，就会有很多公司拿到投资去做这个事，并且会很快地出现细分市场。而我们现在中国的机会是，先进入者可以同时做所有的事。”市场也并不平衡，需求方往往更强势。中国没有Facebook，也不像美国拥有那么多优良的媒体资源，买方市场下，更多的资源流向了产业链下游。“这也是我们为什么给应用开发者分成的原因，每个企业都应该有自己的生产权，否则就谈不上是一条健康的产业链。”互联网发展的一个特点，就是媒体入口的不断转换。从最初的门户网站、搜索引擎，到如今的SNS社交平台，抑或是未来的移动互联网平台，一种新的媒体成熟期越来越短，而且对旧媒体的冲击都是致命的。“美国人现在都待在Facebook上，上门户网站的时间越来越短。同样的道理，新浪股票的绝大部分价值都在新浪微博上。对于我们来说，最关键的就是受众哪里去了。如果网友觉得看新闻不用那么久时间，而社交更有趣，我们自然需要调整策略。”adSage在这方面则拥有天生的优势。因为滞后性，美国分公司的重心已经转向了社交网络平台，而中国市场还是以搜索引擎营销为主。但在唐朝晖刚加入时，中国公司的最大短板就是产品形式太单一。“我现在的策略就是卡位，虽然一些媒体形式在国内的市场基础还不成熟，但搜索引擎是‘现金奶牛’，我并不担心成本和资金链的问题。”于是，不到两年时间，公司从100多人猛增至400多人，超过一半是技术人员，而且多来自微软、百度这样的行业巨头。“我还是认为技术才是这个行业的核心，创意有价值，但精准更有价值。”唐朝晖认为adSage更像是一家硅谷的创业公司，思维方式很西方，“微软擅长技术，而百度擅长营销，尤其更懂中国市场，这是个不错的组合。”微软负责Bing业务的全球资深副总裁沈向阳在参观了adSage时评价说，“adSage是非常出色的科技广告公司，做到了三个Cross，CrossDigitalMedia，CrossNetwork，CrossPacific(横跨了互联网和移动互联网整合的数字媒体，横跨了各个网络广告联盟，横跨了太平洋的中美两地)，这都是非常有前景的领域。”唐朝晖刚刚谈好了一笔融资，我问他，未来会不会像AdMob一样被Google收购。他笑了笑，“这个行业是有机会出现‘o