第五章 组织市场与购买行为

第五章组织市场和购买行为张德鹏广东工业大学管理学院第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的类型1、企业市场2、非营利组织市场3、政府市场二、组织市场的特点1、组织市场的规模和复杂性通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。2、组织市场需求的特性组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。3、组织市场购买的特性由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。供应企业的营销人员不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。第二节组织购买一、组织购买的类型1、直接再购组织购买情况中最简单的是直接再购，也就是重复的采购决定，即根据采购决定，当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。当买方对产品及销售条款满意时，就会出现这种组织购买情况。因此，这种采购不需要新的信息。买方没有多少理由去对别的选择进行评估，因此一般遵循再购惯例。组织市场的直接再购就相当于消费者市场上常规化的反应行为。2、修正再购修正再购时，购买方愿意对各种选择进行重新评估，希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。由于服务较差，致使直接再购情况恶化，这时会产生修正再购；由于质量和成本方面的差异，也会导致修正再购。修正再购类似于消费者市场上的局部解决问题发案。3、新任务采购组织购买过程中最为复杂的是新任务采购，即必须耗费决策者很多精力的首次采购或独次采购。在消费者市场上，与此相对应的时全面解决问题方案。进行新任务采购时，往往需要购买方仔细考察不同的方案和供应商。新任务采购过程将涉及几个阶段，每个阶段都会出现某种决策，其中包括制定产品要求、寻找潜在的供应商、评估各方的销售方案、试用和采用等。整个采购过程可能需要同样的信息，由同样的决策者决策，但也可能因阶段的不同而各异。二、组织购买的战略性职能组织购买日趋专业化、复杂化，组织要较竞争对手更好地处理与供应商的关系，并且更有效地维持与供应商的合作关系，才能具有相对竞争优势。由此可以清楚地认识到组织购买的战略性职能：合理化职能、开发职能和结构职能。1、合理化职能合理化职能贯穿与组织的日常经营活动中，影响到组织的成本结构。合理化职能又可分为三类。第一类合理化职能是处理所要采购的产品的详细要求时需要做出的决策（自制或是外购），以及产品的设计。若组织能把自身的研发、设计和生产等活动与供应商的能力和产量有效协调，那么采购有助于提高这一阶段的有效性。第二类合理化职能是从众多的供应商中选择成本最低的供应商。第三类合理化职能是处理与商业活动有关的不同流程（如物流、信息流、资金流）的影响。如合理的物流管理，可以大大降低企业的库存，企业利润将得到明显的提高；信息流也能提供大量的改进的机会，运用现代信息技术可以带来大量真实的信息流，以及由此产生的利益。2、开发职能对于组织来说，供应商是很重要的潜在供货渠道，是组织的一种重要资源。合理有效的采购能促进组织更好地利用这些资源，这就被视为组织购买的开发职能。开发职能是随着产业系统内专业化的出现而出现的，从多家供应商处采购产品的组织需要把组织内部的研发活动与供应商的产品开发统一考虑和有效协调。这些产品涉及不同的领域，这些领域对于某一组织来说，是很难全面发展的。因此组织的许多资源要依赖于供应商，并把供应商视为产品开发来源之一的企业，应让供应商介入组织早期的研究和开发过程中。3、结构职能结构职能是指通过从供应商处采购物资或产品可以影响供应市场的结构。某一组织购买某些物资或商品时会选择某一特定供应商，而另一组织却有可能考虑其他供应商。从长远来说，组织的采购活动有意无意地影响着供应市场的结构，也就是说影响着潜在供应商的数额。因此，组织分析其采购行为对供应市场结构的影响，以及识别、预测将会影响供应市场结构的其他因素是很重要的。充分利用结构职能的组织往往能利用市场机会，并避开市场的消极影响。三、组织购买中心（一）购买中心的角色类型1、倡议者2、使用者3、影响者4、决定者5、购买者6、控制者CASE：影响医院采购的角色

一家医药用品公司向医院出售一次性外科手术用的工作服，该公司试图找出该医院参与这一购买决策的人员。结果发现，该医院参与这一决策的人员包括医院采购部副主任，手术室护士或管理人员，以及一些外科医生。每一参与者在决策中的作用各不相同。采购部副主任考虑的是医院是应该购买一次性工作服还是多次用工作服；手术室护士或管理人员则针对工作服的性能、质量、款式以及成本的综合因素加以衡量；外科医生通过反映对某些具体品牌满意与否加以表态，从而反面影响该项购买决策。（二）购买中心的关键问题1、自制或外购的决定对于任何组织来说，自制或是外购的决定是关键性、战略性的问题。垂直一体化是获得重要资源的众多战略之一。自己制造生产的首要问题是市场需求在快速变化，而企业的技术更新速度却相对缓慢；另一问题是高度后向垂直一体化的企业会忽视员工的创新能力，而员工的创新能力是企业取得市场竞争力的前提条件。2、与供应商关系的决定如何处理与供应商的关系是组织购买中心面临的另一关键问题。在处理以供应商关系时，有两种截然相反的有效方法。其中一种为敌对关系，即组织与供应商的关系是零和关系（即一方赢，另一方失败，没有中间状态）。另一种与供应商的关系为合作关系，即组织与供应商的关系不是零和关系，双方可以通过相互适应获得利益，实现双赢。3、供应商网络的决定发展与供应商的良好关系能取得许多经济效益，如果供应商之间能协调彼此的活动，那么能获得更多的潜在利益。每一种关系都体现在包含众多不同关系的关系网络中，每一种关系的变化将导致其他关系的连锁反应。因此，如何协调供应商间的关系，形成有效的供应商网络是组织购买中心面临的又一关键问题。四、影响组织购买决策的因素

环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者五、组织购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书六、非营利组织与政府市场（一）非营利组织市场的类型1、履行国家职能的政府机构2、提供社会服务的社会机构（二）非营利组织市场的购买特征1、低预算2、控制严格3、公开采购（三）政府市场的购买特征1、政府市场的购买方式（1