机电企业管理导论第2章

1第2章企业经营管理第1节

经营决策第2节

市场研究第3节

市场营销第4节

电子商务第5节WTO与开拓国际市场2导入案例沃尔玛的新战略

沃尔玛公司是全球规模最大的零售巨头，其年销售额逾3000亿美元。如今他正面临着增长速度不断减缓的尴尬境地，并且公司在全球各地以及美国东北部地区的转型历程也并非一帆风顺，于是它开始踏上改革之路。在2006年8月份召开的公司年度股东会议上，沃尔玛公司首席执行官李·斯科特概要介绍了新战略的主要内容，他还引用公司创始人山姆·沃尔顿的名言说道：“旧方法已经时过境迁，万事万物时刻都在变化。只有领先变化而动，我们才能获得成功。”

沃尔玛公司以前瞄准的目标市场是钟爱折扣购物的工薪阶层消费者；当这一市场已经达到饱和状态之后，沃尔玛开始将商品种类扩展到有机食品、中高档酒类、高端消费电子产品以及流行服饰等领域，从而将其低价战略逐渐对准中高端顾客群体。沃顿商学院的教员以及市场分析人士认为，虽然该战略蕴藏着一定程度的风险，但这也是沃尔玛公司在激烈的市场竞争以及缺乏其他增长机遇的双重压力之下的必然出路。3第2章企业经营管理2.1经营决策了解内容——经营决策定义与分类；经营决策原则与程序掌握内容——经营决策SWOT模型

运用内容——确定型、不确定型、风险型决策方法4一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活。52.1

经营决策2.1.1

经营决策定义与分类（了解）经营决策定义企业为达到经营目标，在对企业外部环境与内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。决策内容产品决策价格决策渠道决策促销决策目标市场决策62.1

经营决策经营决策分类战略决策管理决策业务决策按重要程度划分程序性决策非程序性决策按决策条件的确定程度划分确定性决策不确定性决策风险性决策高层决策中层决策基层决策按重复程度划分72.1

经营决策2.1.2

经营决策原则与程序（了解）经营决策原则

自主原则以企业经营目标为总目标各项决策相互支持、相互制约

系统原则企业效益与社会效益单项效益与整体效益近期效益与长远效益

效益原则82.1

经营决策经营决策程序确定决策目标拟定决策方案决策方案认证方案实施与跟踪92.1

经营决策2.1.3

经营决策SWOT模型（掌握）

SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。环境机会内部优势环境威胁内部劣势利用机会，克服弱点保持优势，利用机会放弃或新生保持优势，避免威胁增长型战略扭转型战略防御型战略多种经营战略StrengthOpportunityThreatWeakness102.1

经营决策2.1.4

经营决策方法（运用）确定型决策

内涵：约束条件明确，通常能用数学模型表示和求解

盈亏平衡法边界贡献＝单位售价－单位变动成本盈亏平衡：总边界贡献＝固定成本AOQQ0CBCDE

盈亏平衡图式中CN——固定成本；

P——销售单价；

CV——单位变动成本；

Q0——盈亏平衡点的销售量。112.1

经营决策经营安全率。

式中

RS

——经营安全率;

Q——实际销量；

Q0——盈亏平衡点销量。（2-2）表2-1经营安全率参考数值经营安全率＞30％25～30％15～25％10～15％＜10％经营安全状况安全较安全一般需警惕危险AOQQ0CBCDE图2-2盈亏平衡图Q122.1

经营决策2）设盈利150万元时的销售量为Q，有某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定成本750万元，试：1）求盈亏平衡点；2）企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床；3）求盈利150万元时的经营安全率【例2-1】解：1）由公式（2-1），可求出盈亏平衡点的销售量3）由公式（2-2），可求出盈利150万元时的经营安全率可求出：Q＝20018.8×Q－(750+14.3×Q)＝150132.1

经营决策

等可能性法：假定自然状态中任何一种发生的可能性相同

不确定型决策

保守法：考虑最坏情况，小中取大

冒险法：考虑最好情况，大中取大

最小后悔法：考虑各种情况不同方案后悔值，选取最小者某企业欲扩大再生产，提出4种方案。若预计未来5年，市场可能出现需求旺盛、需求平稳和需求萎缩三种情况，每种情况对应于4种不同方案的收益见表2-2。试进行决策。

【例2-2】表2-2不同方案收益表（单位：万元）扩大生产方案产品需求需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50方案2：替换现有生产线10060-15方案3：局部改造805010方案4：增加班次504030142.1

经营决策。

表2-3按等可能法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求收益平均值最大平均值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-5036.7方案2：替换现有生产线10060-1548.3方案3：局部改造80501046.7方案4：增加班次50403040表2-4按保守法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最小收益值小中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50-50方案2：替换现有生产线10060-15-15方案3：局部改造80501010方案4：增加班次50403030解：按4种方法分别进行决策，结果见表2-3～2-648.330152.1

经营决策。

表2-5按冒险法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大收益值大中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50120方案2：替换现有生产线10060-15100方案3：局部改造80501080方案4：增加班次50403050表2-6按最小后悔法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大机会损失值最小遗憾值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线120－120＝060－40＝2030－(-50)＝8080方案2：替换现有生产线120－100＝2060－60＝030－(-15)＝4545方案3：局部改造120－80＝4060－50＝1030－10＝2040方案4：增加班次120－50＝7060－40＝2030－30＝0701204016决策点自然状态点方案分枝概率分枝收益点绘制决策树计算期望值（从右向左计算）选择保留期望值大的方案对各种自然状态的发生概率有较准确估计的情况下所进行的决策决策的依据是不同方案期望收益的大小风险型决策

决策树172.1

经营决策在例2-2中如预测需求旺盛、需求平稳和需求萎缩3种状态出现的概率分别为0.2、0.6和0.2，试确定预期收益最大方案【例2-3】E1=0.2×120+0.6×40+0.2×(-50)=38E2=0.2×100+0.6×60+0.2×(-15)=53E3=0.2×80+0.6×50+0.2×20=50E4=0.2×50+0.6×40+0.2×30=40

38535040方案4决策点方案枝状态点概率枝收益点方案1方案2方案30.20.60.20.20.60.20.20.60.20.20.60.212040-5010060-15805020504030图2-3不同方案的决策树解：由题意，各方案的期望收益分别为显然，应选方案2，即用一条效率更高的生产线替代现有生产线182.1

经营决策决策树非常适合于处理多级决策问题某工厂拟采用一种新工艺，方案1）先投入10万元工艺试验，预计成功概率0.6，失败概率0.4。若失败，放弃；若成功，花80万元购买工艺装备，正式采用该工艺。此时，采用该工艺成功概率0.9，失败概率0.1，若成功可获利300万元。2）不做工艺试验，直接花费80万元购买工艺装备，采用此工艺，成功和失败概率均为0.5。若最后成功可获利300万元，若失败除购置装备费用损失外，还要额外损失5万元。试进行决策【例2-4】图2-4两种方案的多级决策树工艺试验－10直接采用－80300－50300－5成功0.5成功0.6成功0.9采用－80失败0.1失败0.4失败0.5269.5113.7147.5解：画出该问题的决策树，如图2-4所示

19习题A1、A2两方案投资分别为450万和240万，经营年限为5年，销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，A1方案销路好、差年损益值分别为300万和负60万；A2方案分别为120万和30万。采用决策树法选择投资方案。20决策过程如下:画图，即绘制决策树

A1的净收益值=[300×0.7+（-60）×0.3]×5-450=510万选择A1方案！A2的净收益值=（120×0.7+30×0.3）×5-240=225万游戏：海上遇险了，如果你是队长，你将如何决策？

情景：

你们正随一艘漂浮在太平洋的海面上，一场原因不明的大火已毁掉了船身及大部分内部设备，游船正在下沉！由于关键航海仪器被损坏，你们不知道所处的位置。

最近的陆地大约在西南方向上，最乐观的估计，你们距那里一千五百公里。下面列出十五件未被大火烧毁的物品，此外，还有一个带桨的、可乘下你们和所有船员的橡胶救生筏。

所有生存者身上的东西仅为一包香烟和几盒火柴，五张五元面值的人民币。您的任务：把这十五件物品按其在你们求生过程中的重要程度排列，你认为最重要的(排在第一位)和最不重要的(排在第十五位)的物品是什么？指南针；剃须镜；一桶25公斤的水；蚊帐；一箱压缩干粮；若干太平洋海区图；一个救生圈；一桶9升油气混合物；小半导体收音机；驱鲨剂；5平方米不透明塑料布；一瓶烈性酒；15米尼龙绳；

两盒巧克力；钓鱼具。23第2章企业经营管理2.2市场研究理解内容——市场调查内容；市场调查程序；市场调查方法；市场预测内容；市场预测程序运用内容——市场预测方法242.2

市场研究2.2.1

市场调查（理解）

市场调查含义：搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势.252.2

市场研究市场调查内容市场环境市场基本状况用户及用户需求企业自身形象

…

市场调查程序分析整理阶段整理调查结果对调查结果进行分析编写调查报告调查准备阶段非正式调查(预备性调查)

确定调查目标编制调查计划设计调查表格正式调查阶段确定调查方法抽样设计组织实施调查262.2

市场研究

询问法：事先拟定调查提纲，以提问方式收集资料

观察法：直接观察，实际痕迹测量

实验法：在一定条件下进行小规模实验（如小批量生产某种产品），然后对市场反应作出分析，研究是否值得推广。

统计分析法：利用各种相关资料，运用统计分析方法，从中获得市场有用信息。面谈电话调查通信调查问卷调查市场调查方法272.2

市场研究2.2.2

市场预测市场预测内容市场预测含义及内容市场容量市场价格生产发展

含义：对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律。

市场预测程序确定目标收集分析资料选择预测方法建立预测模型预测分析编写预测报告282.2

市场研究市场预测方法（运用）

定性方法：也称直观判断法，主要依靠预测人员所掌握的的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。特点：简单易行，特别适用于难以获取全面的资料进行统计分析的问题。

定量方法：利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。一次移动平均法式中：xt——最新观测值；

Ft+1——下一期预测值。设时间序列为x1，x2，…，xn，一次移动平均法可表示为（2-3）292.2

市场研究某机械工厂生产某种型号的谐波减速器，以往12个月的销售额分别为52，48，56，62，55，65，65，72，60，68，70，76万元，试用一次移动平均法分别取N=4、6和8进行预测【例2-5】月份实际观测值/万元4个月移动平均值/万元6个月移动平均值/万元8个月移动平均值/万元152（x1）－－－248（x2）－－－356（x3）－－－462（x4）－－－555（x5）54.5（F5）－－665（x6）55.3（F6）－－765（x7）59.5（F7）56.3（F7）－872（x8）61.8（F8）58.5（F8）－960（x9）64.3（F9）62.5（F9）59.4（F9）1068（x10）65.5（F10）63.2（F10）60.4（F10）1170（x11）66.3（F11）64.2（F11）62.9（F11）1276（x12）67.5（F12）66.7（F12）64.6（F12）解：根据式（2-3），计算结果列于下表。

302.2

市场研究例2-5的数据，用一次指数平滑法分别取α=0.2、0.5和0.8进行预测【例2-6】一次指数平滑法式中：xt——t时刻的观测值；

Ft、Ft+1——t时刻、t+1时刻的预测值；

α——加权因子（或平滑系数）。（2-4）根据前期的实测数和预测数，以加权因子为权数，进行加权平均，来预测未来时间趋势的方法。其计算公式为

α取值：若时间序列波动不大，较平稳，α应取小一些，如0.1～0.3；若时间序列具有迅速且明显的变动倾向，α应取大一些，如0.6～0.9

解：根据式（2-4），计算结果列于下表，相应图形见图2-6

312.2

市场研究表2-8一次指数平滑法预测月份实际观测值/万元预测值α=0.2/万元预测值α=0.5/万元预测值α=0.8/万元152（x1）－－－248（x2）52（F2）52（F2）52（F2）356（x3）51.2（F3）50（F3）48.8（F3）462（x4）52.2（F4）53（F4）54.6（F4）555（x5）54.1（F5）57.5（F5）60.5（F5）665（x6）54.3（F6）56.3（F6）56.1（F6）765（x7）56.4（F7）60.6（F7）63.2（F7）872（x8）58.2（F8）62.8（F8）64.6（F8）960（x9）60.9（F9）67.4（F9）70.5（F9）1068（x10）60.7（F10）63.7（F10）62.1（F10）1170（x11）62.2（F11）65.9（F11）66.8（F11）1276（x12）63.8（F12）67.9（F12）69.4（F12）322.2

市场研究a）α=0.2b）α=0.58070605040301234

56

7

89101112数据点预测值观测值80706050403012

3

45

6

789101112数据点预测值观测值c）α=0.8807060504030123456

7

8

9

101112数据点预测值观测值图2-6不同平滑系数的一次指数平滑预测33一元线性回归预测法（2-6）（2-7）式中F——预测值（直线趋势预测值）；

t——预测时期；

a，b——趋势直线截距与斜率。（2-5）直线预测方程：式中xi——第i期实际值；

ti——xi对应的时间序号；

——xi平均值；

——ti平均值；

n——所选实际值期数。2.2

市场研究34解：根据式（2-6）和（2-7）可求出a＝49.076，b＝2.052，预测结果列于下表，相应图形见图2-7

2.2

市场研究例2-5的数据，用线性回归方法进行预测【例2-7】表2-9线性回归预测月份观测值/万元预测值/万元152（x1）51.1（F1）248（x2）53.2（F2）356（x3）55.2（F3）462（x4）57.32（F4）555（x5）59.3（F5）665（x6）61.4（F6）765（x7）63.4（F7）872（x8）65.5（F8）960（x9）67.5（F9）1068（x10）69.6（F10）1170（x11）71.7（F11）1276（x12）73.7（F12）图2-7线性回归预测807060504030

123456789101112数据点预测值观测值35第2章企业经营管理2.3市场营销了解内容——市场营销理念演进掌握内容——市场营销SPT战略；市场营销4P策略36导入案例商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打一折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打一折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想以最便宜的价钱购物，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日顾客爆满，当然等不到打一折，商品就全部卖完了。37李光斗

叶茂中21世纪中国广告界的策划三雄

徐大伟38叶茂中经典广告语地球人都知道——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

关键时刻怎能感冒——海王银得菲

思想有多远我们就能走多远——武汉红金龙392.3

市场营销

市场的概念

市场是社会分工和商品经济发展的产物，每一个企业都生存于一定的市场环境中。

市场营销概念

市场营销是企业通过积极主动地参与市场活动，将其产品有效地送达消费者或用户手中的经营过程。402.3

市场营销2.3.1

市场营销观念演变（了解）传统营销观念（以生产者为导向）

生产观念：提高生产效率，降低成本，市场需求旺盛

产品观念：注重产品品质和性能，以产定销

推销观念：采取各种手段刺激消费者购买，以产定销现代营销观念（以客户为导向）

市场营销观念：满足用户需求，改进产品、服务

社会营销观念：满足用户需求，兼顾企业、客户、社会利益

大市场营销观念：综合运用经济、心理、政治、公共关系等各种的手段开展的市场营销活动412.3.2

市场营销战略——STP（掌握）市场细分（MarketSegmentation）定义：根据市场需求多样性和顾客行为差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似顾客群体。2.3

市场营销

消费品市场细分标准与变量细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等市场营销战略主要涉及三个方面：市场细分、目标市场选择和市场定位422.3

市场营销目标市场选择（MarketTargeting）M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化

目标市场选择的五种模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化不同目标市场定位比较市场覆盖模式目标市场定位优缺点生产一类产品，供应某一客户群生产一类产品，面向各类客户生产满足某一客户群的产品选取多个目标市场，很少联系生产各种产品，供应各种客户专一，宜形成特定范围优势；隐含风险宜形成生产与技术优势；存在转移风险能分散经营风险；存在客户群变动风险能有效分散经营风险；企业需有实力能有效分散经营风险；需有雄厚实力43差异性定位策略2.3

市场营销市场定位（MarketPositioning）

市场定位概念：根据竞争者现行产品在市场上所处的位置，使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位策略重新定位策略依附定位策略442.3.3

市场营销策略——4P（掌握）2.3

市场营销

产品整体概念产品策略（Product）使用价值维修品牌式样包装送货安装服务品质信贷特色核心层实质产品形式层形式产品延伸层附加产品452.3

市场营销

产品生命周期投入期：销售增长缓慢，无利润

产品生命周期曲线时间0投入期销售量利润成长期成熟期衰退期成长期：销售迅速增长，利润显著上升；开发市场，改良品质，树立品牌1）高价格，高促销2）高价格，低促销3）低价格，高促销4）低价格，低促销成熟期：销售相对稳定，利润增长放缓，并呈下降趋势；开发新市场，改进营销组合，努力延长该阶段衰退期：销量明显下降，利润日益减少；依原状生产，降低推销费用，或放弃462.3

市场营销

产品组合：具有一定的宽度、长度、深度和关联性企业产品组合构成

产品项目A产品项目B产品项目C产品项目D产品项目E产品项目F产品项目G产品项目H产品项目I产品线1产品线2产品线3企业产品组合472.3

市场营销

影响价格因素价格策略（Price）成本因素竞争因素政策因素市场因素

成本导向

需求导向

竞争导向

定价方法482.3

市场营销新产品定价策略

定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略：492.3

市场营销分销策略（Place）

销售渠道生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商b）生活资料销售渠道a）生产资料销售渠道502.3

市场营销

销售渠道策略广泛销售渠道策略：日用消费品、小五金等类产品；选择销售渠道策略：适用于价值大、技术复杂、专用性强的产品；独家专营策略：适用于大型机械产品，较复杂的工业品；直销策略512.3

市场营销促销策略（Promotion）

促销策略拉式策略推式策略

促销方式人员推销广告推销公共关系营业推广

促销概念：帮助或说服顾客使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为52第2章企业经营管理2.4电子商务了解内容——电子商务概念、特点、作用；电子商务模式；电子商务结构框架与基础设施理解内容——网络营销内容与特点53生

活

中

的

电

子

商

务实例1—网上订花实例2—网上订餐实例3—网上订票实例4—网上购物542.4

电子商务2.4.1

电子商务概述（了解）电子商务基本概念基于网络，以具有商务活动能力的各类社会实体的交易活动为主体，以电子支付与结算为手段，以客户数据库为依托，以电子商务法律、政策、技术与标准为保障的网络贸易形式。电子商务在机电企业中的作用降低成本，提高效率减少盲目投资，加快资金周转促进企业信息化55机电企业工程软件CAX/PDM办公软件OA企业资源计划ERP供应链管理SCM客户关系管理CRMInternet(Intranet)客户客户客户供应商分销商零售商

机电企业信息化2.4

电子商务56阿里巴巴公司目前业务群组成：阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）和支付宝（电子支付）。572.4

电子商务2.4.2

电子商务模式（了解）企业对企业电子商务（BtoB）可以在买卖双方间直接进行，