第2章市场营销与消费者的心理活动过程

第2章市场营销与消费者的

心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。2小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？3一、感觉1、感觉的含义感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应第一节消费者心理活动的感觉过程精打细算的老板日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。5案例：色彩的作用日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。为什么？6视觉：外形外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；7听觉A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。8小实验心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。可能出现什么现象？结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。910嗅觉食品和化妆品柑橘类的香味可以令人振奋而提升精神；柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒服；柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，而令人愉悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。消费者在购买一些化妆品和日用品时，都会试图打开产品来闻一闻它的香味后，才做出购买决策。11小实验在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其他赌场所效仿。12嗅觉营销小故事在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。13触觉购买衣服，摸一摸它的质料？或是要求试穿。对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软和光滑的感觉往往是高品质的指针，例如皮制品便非常强调这样的感觉。柔衣精光光利用毛绒玩具熊的轻柔表现，来彰显了触感在此类产品选择上的重要性。14味觉超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。15感觉在营销活动中的作用

（１）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（２）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。16二、绝对阈限1、绝对阈限含义例如：路边广告大小、距离间隔、每个人不同2、对策：①增加广告输入（不断增加广告投入）如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）②不同寻常的媒体广告

如：超市中使用香味电视剧中中插播广告大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：中国人的喜庆酒）、超级女生③包装设计三、差别阈限

1、差别阈限含义产品更新升级要考虑差别阈限例如：日用品汽车（价格增加100元很难觉察得到）汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。这提示在这里存在差别阈限的问题。

2、差别阈限在营销中的应用（1）理论上：①为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下）②为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。）（2）具体事实①降价：日用品10%--30%至少不低于15%，>50%认为是劣质货

②商标包装设计营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限）如：名牌标识的演变用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被觉察超过差别阈限值太多也是浪费，因为它减少重复销售量四、阈下知觉1.阈下知觉的含义（1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识）（2）研究的产生20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息1957年，美国新泽西，电影院电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。快速切换1957，Packard在《隐藏的说客》一书中介绍的“吃爆米花”和“喝可口可乐”实验：一位动机研究者JameVicary在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，在6周内，影院附近爆米花的销量增长了58%，可口可乐的销量增长了18%。

“吃爆米花”和“喝可口可乐”总统大选2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。将这段广告慢镜头播放，“胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个词的是跟“戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏幕上还出现“官僚决定”的小字样。“胡说八道”广告运动两周内在全国33个州播放了共4400次。2、阈下知觉的研究结果（1）个体能够感受到意识以下的知觉，但没发现他们能被阈下刺激说服作出购买行为的证据（2）电视上使用阈下知觉这一技术很难，即使用阈下信息有“一些影响”，也远没有明显的广告信息的影响力大，并且还将干扰消费者对品牌的记忆。（电视广告嵌入阈下信息研究）（3）性导向的嵌入并没有影响消费者的喜好。（在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品的无意识吸引力）3.阈下说服效果评估（1）阈下知觉研究基于两个理论假设：①持续接收非常弱的刺激（阈限以下）能使这些刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果（屏幕上闪烁刺激）②阈下性刺激能引起强烈意识性动机的理论（印刷广告中使用性嵌入）（2）评估尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应，但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。第二节知觉动力为什么没有两个人以完全同样的方式知觉世界？知觉是两种输入相互作用形成个体，一种输入是来自外界环境中的物理刺激，另一种输入是由个体自己基于先前的经验所形成的某种倾向提供的。一、知觉的选择（接触性、注意、防御、阻碍）例如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气味等他不会在周围的世界中迷失或失去方向，而是用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在知觉时锻炼了选择能力选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素：A.消费者先前的经验，它影响消费者的期望（他们倾向于或倾于看见）B.消费者当时的动机每个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性一般来说，人平均每一次能考虑的项目难以超过7个。一个消费者在对某种商品做出购买决策时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。对广告的知觉也是一样。1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行一次全国范围的调查，了解消费者在半天内实际看到商品广告的情况。结果表明，大多数接受调查的消费者半天内只注意到11-20副商品广告，而一般成年人半天内遇到的商品广告可能有150个。311、刺激的性质：商品的本质、物理属性、包装设计、商品名称、广告和商业宣传（包括选择与性暗示有关的广告方式、模型的定位、广告的规模、印刷样式）印刷广告和商业宣传的定位和发行环境。（1）对比突出

广告商经常用极其引人注目的设计来达到最大的对比效果，以此越过消费者的知觉“屏障”如：报纸、杂志上的大型、整版广告、户外大型广告印刷广告中大量空白的应用，黑白颜色对比的应用产品包装的与众不同等知觉对象有明显特征的容易被选择。电视广告中人物漂亮的、滑稽的、气质不凡的等，更多地为人们选择知觉。广告牌造型奇特的、新颖的、位置特别的更易被知觉。（2）对比缺乏尽可能消除二者的对比如：商业广告与电视节目安排得非常近，以至于观看者沉浸其中而没有意识到他们正看广告。节目式电视广告，广告商制作了各种的商业广告广告商发行非常接近于出版物的印刷广告，（社论式广告）使读者对广告越来越难与读物区分。例：05年世界经典广告2、期望与动机（1）人们通常看到他们所期望的东西，这基于熟悉的，先前的经验或预先定势（期望）A、人们倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属性。B、与近期严重冲突的刺激常比那些与预期一致的刺激受到更多的注意。C、在广告中使用与商品无关的显眼的性特征，（人们倾向于记住广告中性的方面的内容，而不是宣传的产品或商标）（2）人们对他们需要的东西有所觉察。产品指标对消费者觉察需要的有效性很重要。如：营销者通过市场调查决定消费者心目中产品类型的理想特征。然后根据消费者的需要划分市场，产变换产品广告。3、选择知觉中的重要概念（1）选择性接触

消费者主动地寻找一些令他们感到愉快或同情的信息，极力回避令他们感到痛苦或害怕的信息。（适于自己档次，回避不适于自己档次的）不去超高档商场或地铺店等（2）选择性注意

消费者对满足他们的需要或符合他们的兴趣的刺激具有高度敏感性，而对他们的需要无关的刺激则很少注意。（3）知觉防御

消费者潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，尽管这些刺激曝光（当然不是特别强烈）（4）知觉阻碍（无意识状态下）

消费者通过单纯的“关闭”来阻止某些刺激进入意识领域，以此保护他们不被攻击。类似于出现电视广告时就换台。一个漂亮女孩车祸后，…….小案例国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户。为什么？因为那些原本开着高档车的用户，觉得和开着低档车同样的品牌车，非常丢脸。可以想象，那些原本开着奔驰车、感觉良好的“成功人士”，突然发现自己的车型成了满大街跑的出租车，会是什么感觉？41二、知觉的组织1、分组与闭合Ａ、人们对不完整的任务比对完整的任务有更好记忆解释：人们开始完整任务时就产生了一种使它完整的需要．如果不让他们具有完整刺激，他就会产生一种紧张状态，这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆，这也叫蔡格尼克效应．Ｂ、不完整的广告信息表达会使消费者＂请求＂完整，从而使消费者在参与活动中，使他们更深地卷入到广告信息中去．Ｃ、将电视广告在广播上播放，能达到极好的效果．小思考1.在广告制作中，把商品放在与其有关的整体上，为什么比单纯画一商品再配上死板的文字说明的效果更为突出？2.为什么在家具展销中，商家经常把家具摆放成家庭居室的形式进行展销，而不把家具单独陈列？43三、知觉的理解1、知觉的理解程度2、歪曲的影响（１）物现特征消费者往往认为他们和与他们交往的人有着相似的持征，无论他们是否意识到这种相似如：有吸引力的模特比普通的模特对消费者的态度与行为更具有说服力，模特影响消费者对身体吸引力的知觉以及（经过对比）对自我的知觉有魅力的男人比长相平庸的男人常被认为是成功的商人谁更象导游员？（２）定势个体倾向于加工在他们心理上有意义的各种刺激的“图画”，从而形成刻板印象。总认为只有具有某些产品好，如：海尔产品。调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。原因在哪里？案例

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？（3）光环效应（对单一目标或个人多方面的评估是基于仅仅对一个或几个维度的评估）（以偏概全）A、品牌效应B、名人广告例：可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”聪明的鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩散鞋油的味道。美国雨林咖啡厅，消费者首先听到滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、凉爽，最后可闻到热带的气息，尝到鲜味。个案分析1美国一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡然增加到原来的两倍多。2、

利盟国际公司商标的演变

1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。看下图，就是这个演变过程。商标的演变问题：（1）利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？（2）如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的新商标，会产生什么结果？为什么？2、当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。问题：根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？3、人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。

问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？

4、某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立即上升到三四十套。

问题:分析营业员运用了心理学的哪些原理？第三节消费者的知觉意象包括消费者对产品，服务，价格，产品质量，零售店或制造商的意象一、产品定位和再产位全球最大的中文搜索引擎全球最大的管理咨询公司农夫山泉1、什么是定位定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！定位的本质：占有客户心智资源！“心智资源”是顾客对产品的心理认知“心智阶梯”原理:为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列—产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。

思考：你对自己的职场定位是什么？2、为什么要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第二层第三层第四层客户的心智阶梯不会超过7个层次！第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！中国矿泉水有近700个品牌中国广告公司有7.8万家中国啤酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有200多个品牌国内销售的挖掘机有50以上个品牌3、产品定位与再定位（1）产品定位是指产品在消费者心中的形象，他比产品实际的特征对消费者的影响更大；产品定位是营销组合的核心，传播着产品或服务是怎么样满足消费者需要的概念与意义（2）成功定位的结果形成了不同的品牌意象，消费者据此作出对产品的选择。广告设计者定位策略会影响消费者对品牌特性的看法及消费者愿付出的价格。消费者更多依赖于形象而不是产品的实际属性作出购买决定。（3）积极的品牌形象与消费的忠诚，消费者对品牌正面价值的信任与寻找这个品牌的愿望相联系，积极的品牌形象也有助于增强消费者对未来产品发展的兴趣，预防竞争者的营销行为。4、定位论的理论基础从消费心理学的角度看，定位不是琢磨产品，而是要洞悉顾客心中的想法。消费者的心智才是营销的终极战场，“新定位”理论提出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理，很好地实施定位策略（1）消费者接受的信息量是有限的：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感的信息才能打动消费者，进人消费者的信息系统(2)消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂的心理屏障广告始终指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击，从而引起注意，产生共鸣，导致行为－－购买。信息单纯化、清晰化就能直刺目标(3)消费者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。(4)消费者对心里建立起来的品牌有看较强的忠诚度。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变(5)消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力5．定位的方法（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕的美女(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别七喜饮料案例：你为什么不让你的孩子喝咖啡因为咖啡里面含有咖啡因但你为什么要让你的孩子喝含有咖啡因的可乐七喜，非可乐不含咖啡因美国另一家经营汉堡包的公司——温狄公司，针对其他公司的汉堡包里牛肉太少，用一个老太太做广告，她看着另一品牌的汉堡问道：“牛肉到哪里去了？”(3)特色定位。如果竞争对手的实力很强大，则可利用自己在潜在受众心目中所拥有的地位，并巩固这种地位，使之确立为心理中同类对象的新位置。只溶在口不溶在手(4)单一位置定位。处于领导者地位，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上的绝对垄断地位，他针对不同消费者的不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。(5)销售量定位：消费者出于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便使消费者产生一种信任感。如“波斯登羽绒服、连续六年全国销量遥遥领先”。(6)再定位也叫重新定位。即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。三鹿奶粉事件后很多广告强调食品安全。二、价格知觉消费者对价格高、低、公平的知觉对其购买动机和购买满意感有很大影响。就价格公平性知觉而言，一些证据表明，消费者确实注意其他消费者(如老年人、老顾客、俱乐部会员)所付的价钱，对于一些营销人员所用的差异价格策略如果不符合他们的要求，他们就会认为这是不公平的。

思考：

在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？1、商品价格的功能商品价格的功能

衡量商品价值功能

自我意识比拟功能

调节需求功能

社会经济地位比拟

生活情趣比拟

商品价格的自我意识比拟商品价格的自我意识比拟，是个人对自己的心理、行为和身体特征的理解，借助商品价格反映消费者自我的一种心态。商品价格不仅能使消费者用于比较自我价值和商品品质，还能使消费者产生自我意识比拟的心理功能，因为消费开的购买活动是一种社会性的活动，消费者的消费心理也具有社会性的一面。在日常生活中，消费者往往会将商品价格与社会生活中的一些观念联系起来，通过想象与联想，把商品价格与“人的愿望、情趣、偏好等个性心理特征结合起来，进行有意识的或无意识的自我比拟，以获得心理上的满足思考：

举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销的绿宝石

就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。

案例:越贵越畅销的绿宝石

店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

2、价格调整的心理策略——调低价格消费者会产生“便宜无好货”的联想。消费者认为买低价商品有失身份。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。产品可能是过期、残次、低档等有瑕疵的商品。商品会继续降价。消费者的心理反应持币待购降价的心理策略及技巧考虑商品是否具备降价的条件及时准确的把握降价的时机确定适宜的降价幅度坚持“一步到位”的降价原则：避免反感2、价格调整的心理策略——提高价格商品具有特殊的价值或更优越的性能。商品价格会继续上涨。商品比较热门。商品具有升值的潜力商品可能出现断货，要预先购买消费者的心理反应需求增加提价的心理策略及技巧考虑商品是否具备提价的条件及时准确的把握提价的时机确定适宜的提价幅度坚持“谨慎行事”的提价原则日本地震对中国经济的影响2011年3月11日，日本当地时间14时46分，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。日本大地震将会给中国带来的挑战主要有：一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通货膨胀；二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降低对中国产品的进口需求；三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，全球对石油、天然气和煤炭等化石能源的发电需求势必上升，从而导致化石资源价格上涨，加剧了中国的输入型通货膨胀；四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引发美国国债的收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有1.6万亿美元证券资产的价值。日本地震对中国经济的影响

日本九级特大地震发生后，不少电子产品售价飙升，闪存、高档数码相机等产品的涨幅最高时超过了30%。许多商家对此的解释都是“地震导致货源紧张”。但记者调查发现，内存和闪存确实是由供需关系引起的正常价格上浮；但其他产品如数码相机等的涨价，则更多是商家为自身利益而“造势”的结果。3、参照价格宣称对产品“打折“’会提高消费者对节约和价值的知觉。（1）含义：参照价格是指消费者用做与其他价格相比较的基础价格。参照价格分为外部参照价格和内部参照价格。外部参照价格，即销售价格（“其他地方所卖的……”）内部参照价格，消费者从记忆中探寻出来的价格广告价格影响消费者的参照价格，而较高的广告宣传价格导致较高的内部参考价格。（2）获得——交易效用理论获得效用指消费者把经济上的得失与购买行为结合起来，是产品效用和销售价格效用。交易效用涉及知觉的愉快与不快，这与购买价格有关，并决定于内部参照价格与购买价格之间的差异。内部价格购买价格500=500无交易效用600>500积极的交易效用500>400积极的交易效用交易效用只有消费者确定产品质量的一致性时才重要．（３）参照价格对消费者价格知觉的影响a、三种基本的参照价格：合理低价，合理的高价，不合理的高价合理的低价处于可接受的销售范围合理的高价接近于可接受的范围的上限，但没有超过可信任的范围不合理的高价远远超过了消费者可接受的市场价格范围b、只要广告参照价处于消费者可接受的价格范围之内，消费者就会认为价格是合理的，并认可这一价格c、不合理的高价可能影响消费者对价格的估价及广告宣传形象的可信任性广告商提供一致的或相匹配的商品参照价格，可以增强消费者对价值的知觉，同时也减少负面影响。4、张力价格和客观价格（1）含义A、张力价格（如：节省10%――40%，最多可节省60%，节省20%或更多）用于扩大一个品种产品、一个部门或一个整个商店的打折范围。B、客观价格提供单一的打折水准（如节省25%）张力价格和客观价格宣传所包括的商品范围越广，它们对消费者购买者的购买行为和商店拥挤观象的潜在影响越大。（2）广告声称折价方式广告声称的最低折扣水平（如节省10%或更多）对消费者的评估和购买意图影响最小。广告声称的最高折扣水平（如最多可节省40%）的广告宣传的效果与宣传某一折扣范围（节省10%至40%）的效果相当。当广告宣传声称在一个品种的产品上有不同节省水平时，最大打折水平对消费者节约知觉产生最大的影晌。（3）折扣范围因素消费者对张力价格的反应受打折范围的影响三种折扣范围的影响情况：折扣下限，折扣上限，折扣范围就较大折扣范围来说，宣传折扣上限的张力价格比宣传折扣下限或折扣范围的张力价格具有更积极的影响就较小的折扣范围来说，宣传折扣上限的张力价格并没有宣传折扣下限或折扣范围的张力价格所产生的影响更大（4）捆绑价格以特殊价格一次性销售两个或更多的产品或服务。捆绑所带来的额外节省对购买者的交易价值知觉的影响较大。（5）价格知觉敏感性信用卡比有现金购买商品时对价格更不敏感上网购买比在商店购物对价格知觉更不敏感四、质量知觉消费者经常依据各种信息线索对他们接触到的商品或服务质量作出判断。这些线索有来自产品或服务内部的，也有来自外部。1、产品质量的知觉

（1）内部线索：涉及产品本身的物理特性，如型号，颜色，味道或香味等消费者常用物理特性来知觉产品质量，以此来认为自己的判断是否理智的，客观的。但是他们用于判断产品质量的物理特性常常是与产品质量没有内在联系的。如可口可乐，盲试验（2）外部线索：包括价格、包装、广告、甚至包括同伴压力消费者在对产品缺乏实际经验的情况下，他们经常依据产品的外在线索来“评估”产品的质量，如价格，品牌形象，制造商形象，零售商形象，甚至是产品来源地，随着新产品的不断出现，同质产品不断增加，科学技术的进步，消费者很难依据同样线索知觉产品的质量（3）产品质量的刻板印象知觉消费者习惯地认为哪种产品质量好，哪种产品质量不好，刻板印象容易形成，但很难消除路易斯·切斯金的实验

20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。2、服务质量知觉消费者评估服务质量比评估产品质量更难，这主要是由于服务特征上的差异，无形的、可变的、易坏的生产和消费的同时性。A、在需求高峰期。服务之间的相互影响经常导致服务质量的下降。B、一些营销人员努力改变需要方式，以便把服务分配在所有时间里。如：长话，节假日旅游等。C、服务员通过使用消费者的时间充实可减少消费者等待所带来的消费评价。3、价格与质量的关系（1）关系：消费者一般依据价格评估产品质量。即：知觉到的产品价值被描述为知觉到的收获与知觉到的付出之间的平衡。但使用价格与质量关系的消费者实际上是依靠著名的品牌来暗示质量，并没有依靠价格本身。（2）理论应用a、一些产品广告有意识的地强调高价格以加强营销人员对质量的申述。b、降价产品价格可能会被理解为降低质量。因此，需要用其他信息与知觉到的质量一起反对低质量知觉与低价格的关系，在消费者拥有其它线索。（如品牌名称或者商店形象）c、如果没有什么信息可以利用或对自己在其他地方作出选择的能力没有信心的话，消费者就会用价格作为质量的代替物。d、当消费者熟悉了品牌名称或具有关于产品或服务的经验时，价格的下降会成为选择产品的影响因素。课堂小思考：古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？第四节

消费者心理活动的情感过程奥运火炬在线传递——愿你梦想110可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪情感？111情感营销的概念：所谓情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者信赖和喜爱，从而产生购买欲望，进而扩大市场占有率的一种营销方式。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。享受快乐的过程，并得到想要的结果!情感营销

--恋爱式销售--选择目标产生好感心灵触动热恋谈婚论嫁决定结婚结婚

婚后生活恋爱即是销售开发客户建立信任发掘需求销售讨价还价决定购买成交售后服务

退货重复购买离异白头偕老企业消费者买卖关系X长期伙伴关系不同年龄消费者的情感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性别消费者的情感特征进一步认识情感营销（一）营销借助文化，文化源于情感

文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。据报道，英国有许多消费者，宁可购买较贵的本国产品，也不购买质量相同、价格较低的外国产品，有的甚至宁可购买本地产品也不购买外地产品。韩国从50年代起抵制日剧在韩播出，抵制日本车，从政府到民间，全面抵

制日货。

1191999年5月8日，北约轰炸了我国驻南斯拉夫大使馆。此消息传到国内后，引起了全国人民的极大愤怒，“谴责北约、出兵讨伐”的声音在全国各地不绝于耳，由大学生组织的声讨北约的游行示威更是此起彼伏。就在当天，某大学校园一个卖茶叶蛋的老太太发现，自己0.8元／个的茶叶蛋突然没有人买了，且所有同学的表情似乎都显得十分凝重。老太太很是不解：我的茶叶蛋质量好、口味不错、价格实惠，同学们为什么不买了呢？为了弄清原因，她向一位形色冲冲的同学了解到了实情。鉴于99%的大学生都是热血青年的特点，老太太当晚便制作了“北约混蛋，250！”的条幅，白纸黑字。既象字牌，又象挽联，既表达了对北约暴行的强烈抗议、不满与唾骂（250既是骂人语，又是单价：250分／每个北约混蛋），又表达了对死难同胞的同情、哀思与追悼。第二天一早，老太太就把条幅挂在了卖茶叶蛋的地摊旁，很快就引来了大量的师生排队购买她新推出的“北约混蛋”（就是原来的茶叶蛋），生意十分火爆。此案例是典型的情绪营销案例。老太太在此案例中，一是调动了师生们对北约暴行的愤怒情绪，把大家的冲动型情绪激发到了极致；二是用“北约混蛋，250！”的标语来消减大家的愤怒情绪，使人们在唾骂中获得了冲动情绪的释放；三是营销创新，将原来茶叶蛋的价格从0.8元／个及时调整到2.5元／个，使师生既获得了宣泄情绪的满足，又获得了品尝新产品的满足。真是“一箭三雕”！

（二）情感需求与追求个性

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。（全球十大香水品牌之一的Poison（毒液）、“Dune”沙丘）（四）情感需求与商品的品位和艺术

瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。情感营销的应用1、情感设计：

通过感性设计赋予商品一定的情感。情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。现在人们购买商品时，不再